房地产推广策略阶段提案内容.docx

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房地产推广策略阶段提案内容

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如果说项目定位的关键在于造梦，那么，推广策略的关键则在于造势。

如此说来，天安·第一城三期的“势”应该怎么造？

注意哪些方面呢？

我们总结出四个要点——

第一点，必须不断地制造热点，令天安·第一城广受关注，让客户非来不可。

（推广过程将顺次推出新概念—湖区/新景观—景观大道/新样板/新活动/新政策等）

第二条，走出去，和我们的客户近距离“接上头”，而不是坐在房子里空想。

现在的市场不能是等待式——我们必须寻找市场，寻找客户。

第三条，充分利用媒体炒作，扩大软性宣传

具体形式为“记者沙龙”。

第四条，抓紧事件行销。

随时根据项目自身及市场状况进行即时的宣传配合，如：

房展会、开盘、公益、获奖、演艺、业主回馈等等

明确了造势的方向，就可以进行推广阶段的划分了

在本年度的市场推广中，我们将整个销售周期具体分成四个阶段，这四个阶段的时间界定和推广主题如下：

第一阶段：

3月初—4月中旬。

重点销售一、二期尾盘。

第二阶段：

4月下旬—6月底。

重点销售三期多层产品。

第三阶段：

7月初—8月底。

重点销售三期湖畔别墅。

第四阶段：

9月初—12月底。

重点销售三期尾盘。

下面分阶段进行讲解

NO.1品牌升华阶段

时间划分：

2005年3月初—4月中旬

销售任务：

销售一、二期剩余产品约60%

本阶段需要解决四个问题：

1、如何进行一、二期剩余产品的推售！

2、如何带动现场人气！

3、如何先竞争对手一步，抢占潜在客源！

4、如何借势和提升天安品牌！

总体思路为：

利用公关活动、户外广告和天安品牌软性稿等“组合拳”形式，将市场及消费者的目光吸引过来，使其关注天安·第一城，为三期新产品的推出预热市场，并培养和拉动目标消费人群对天安品牌的进一步认可。

具体解决手法如下：

一、对于一、二期剩余产品，采取“重新包装”的方法，化阻力为优势

目前一、二期剩余产品近100套，产品主要为平层大户型，复式洋房3-4跃和联排别墅。

我们需要对其进行重新包装，并冠以概念融合。

一、平层大户型

·产品特点：

突出大户型的居住舒适度和精装修特色。

·包装概念：

〖苏格拉底〗国度

·概念解释：

古希腊哲学家苏格拉底毕生为实现真正的自由而努力（其思想在学生柏拉图的着作《理想国》中有深入的阐述）。

他的思想可以理解为——生命的至乐就是自由自在的生活！

因此“苏格拉底”成为“追求自由境界”的代名词！

·关键词：

自由、睿智、领地感

·生活描述：

置身于180㎡宽大、愉悦的大平层当中，不禁慨然兴叹先哲苏格拉底对自由境界的深刻思考，这种自由的国度，给世人天堂般的感受。

·包装准备：

4月初做出3套精装样板间。

二、复式洋房3-4跃

·产品特点：

大面宽、采光好、视野开阔。

·包装概念：

〖华尔兹WALTZ〗境界

·概念解释：

华尔兹步态轻盈、优雅而欢快，是社交舞会中重要的舞蹈形式，18世纪后期盛行于维也纳，19世纪风行欧洲各国，常出现在歌剧（如《茶花女》）、舞剧（如《天鹅湖》）中，也曾作交响曲的一个乐章出现，如柏辽兹的《幻想交响曲》、柴科夫斯基的《第五交响曲》……

·关键词：

优雅、浪漫、流畅

·生活描述：

置身于宽敞、明亮、视野开阔的复式洋房，沉湎于18世纪后期盛行于维也纳的华尔兹圆舞曲中，轻移慢舞，张弛有度，流畅的旋律，在阳光的沐浴下沉醉不已！

·包装准备：

4月初做出2套精装样板间。

三、联排别墅

·产品特点：

多空间、层次感、室内花园

·包装概念：

哈瓦那（Habano）空间

·概念解释：

雪茄代表着品位男人的奢侈和神秘，一个成熟男人的绅士风度也往往体现在抽雪茄的从容不迫的过程中：

对于一支经过222道人工工序的哈瓦那雪茄来说，你一定要拿出一大段完整的时间来，关掉手机，关上屋门，一个人坐在那里，严格遵从雪茄的礼仪——剪口、取火，然后以虔诚的态度慢慢地、专心致志地去品味！

·关键词：

奢侈、神秘、舒畅

·生活描述：

错层式的三层变六层结构同样示人以神秘的魔力空间感受，居于此间，点燃一支哈瓦那可能会不知不觉地缓解了你的压力、改善了你的心情、延长了你的思考问题的时间……

·包装准备：

4月初做出2套精装样板间。

同时，在推广道具方面，我们将针对三种产品分别做成以概念为核心的楼书式生活读本、户型图集、DM等平面资料，最大限度地将以上概念融入其中，做细做足。

——可根据各自的概念命名，重新撰写户型空间描述文字；并在宣传品中加入三类产品的样板实景展示。

二、以活动为媒，带动现场人气

首先，对于一汽大众的置业群，包括：

一汽大众中高层管理人员，汽贸城私企业主，长春私家车俱乐部会员等。

我们将根据这部分人群对信息的接收特征，利用《车周刊》的栏目内容和发行通路等优势，制作媒体楼书，短期内达到集中、明确的广告覆盖和产品渗透。

具体时间安排在2005年3月下旬另外，本阶段重点推介——倾听您的声音，设计您的家！

主题活动

我们初步拟定于3月在天安·第一城销售中心举行本次活动，邀请吉林大学、一汽大众、高新企业高层等重点区域的潜在客户参加。

在座谈会现场展开“对话”环节，请他们评述对目前长春楼市的看法；会上进行问卷调查，除了居住习惯、购房倾向等常规类问题之外，还要将天安·第一城的有关介绍融入其中，以此对潜在客户进行更深一步的测试；会后，邀请大家一起参观天安·第一城园区。

通过以上环环相扣的“调查—访问—参观”，不但会让我们对大量潜在买家的需求有较深的了解，同时也会将天安第一城的优势特色，尊重人性的规划与建筑设计、社区的尊贵品位以及未来的发展魄力等详尽介绍给潜在客户，将他们提出的意见及好的建议予以采纳。

使其对天安·第一城产生浓厚的兴趣并增强置业信心。

这样集消费者调查与产品推介于一身的座谈会形式活泼，花费不高，不但可以了解潜在客户的需求和心声，更可将其记于名下，为日后的销售打下良好的基础。

为鼓励既有业主带动新客户，特推出天安·第一城“2005欢乐置家计划”

在2005年3月1日—2005年10月31日期间，以积分返现形式，从物质上给予刺激。

积分可深入到多个活动当中，如：

参加长春天安或港力物业举办的活动，1次积2分；向《品质生活》投稿1次积1分；带新客户到现场看房1次积2分，成交的每1万元积1分；等等。

积分返现为1分=50元，2005年12月1日—31日，以现金形式返回；并且可以将积分转让给推荐购房者，折抵房款。

最后，还可利用4月初精装修样板房开放的契机，以媒体广告宣传配合手机短信告知的方式，拉动现场人气，促进成交。

三、发售“VIP卡”，提前做好沙盘等现场展示——保证抢先占有潜在客源

首先，时间提前：

（读屏幕）

2005年三期推广无论在宣传页制作、现场包装、公关活动、工程进度方面都应突出提前概念，密切关注竞争对手动向，及时进行营销推广，在置业群中形成先入为主的印象。

2、VIP卡发售①制作100张VIP卡，通过既有客户资源进行信息的发布，按照购卡者的排号名次，实行先到先偿的原则，持卡购房可抵不同金额的房款，例如：

前25名购VIP卡：

2000抵10000。

26—59名购VIP卡：

2000抵8000。

60—99名购VIP卡：

2000抵5000。

④此时关于三期的信息发布应仅限于人工湖、会所和产品的大致类型。

3、湖区文化酝酿

（1）三期沙盘：

①时间要求：

4月上旬（房交会前）制作完毕

②重点建议：

全面展现湖的特色

（2）三期湖区之视频资料

①建议：

前往英国湖区进行实地考查、摄影、摄像。

②时间：

2月末—3月上旬

（3）三期楼书及宣传品（房交会前设计印刷完成）

四、进一步丰富品牌的文化内涵，令产品与品牌互为佐证

具体操作如下：

1、活动：

领衔提升中国居住文化

『2005天安中国文化年』媒体说明会

在2005年3月6日左右，举行以“领衔提升中国居住文化”为主题的2005天安中国文化年媒体说明会，会上将重点阐述天安中国1986-2005在居住文化提升方面的历程；天安中国在大陆开发的“居住文化代表楼盘”介绍；天安中国未来的发展重心及目标；天安·第一城2005年在社区文化、服务文化、建筑文化等方面的表现等等。

2、在4月中旬投放品牌广告，结合销售信息拉动现场人气：

3、在全年的广告中都贯穿“2005文化年”的信息，将之设计成具象化的标识，强化消费者对品牌内涵的理解，也是增强购房信心的手段之一。

4、销售中心应设置“2005文化年”的看板，设计宣传海报，与其他印刷品共用。

5、完成路灯箱、售楼处刀旗、擎天柱等户外广告调整，并以之作为长期宣传品牌文化的阵地。

NO.2概念引导阶段

时间划分：

2005年4月中旬—6月底

销售任务：

三期多层产品销售70%，一、二期产品自然销售。

阶段推广思路：

房交会前1—2周，发布（少量）三期的形象广告及湖区特色的悬念式广告，进行市场预热，引起消费者的注目和期待。

在房交会上以浓郁的英伦湖区及庄园特色全新亮相，继而在房交会后顺势展开增大宣传力度，使“湖区”概念横空出世。

而后，推出多层产品广告，在短期内集中优势媒体进行强势宣传，同时开展以“湖区生活”为主题的系列活动，为接下来的开盘积累丰富的客源。

此外，多层精装样板房的对外开放，也将吸引更多客群，直接带动三期多层产品的销售。

本阶段重点工作有四项：

1、与众不同：

房交会震撼亮相！

2、活动导入：

“英格兰湖区”生活精彩启幕！

3、创意生活：

三期多层开盘！

4、打造大气+优雅的样板环境，吸引长春人的目光！

具体执行：

第一轮攻势：

房交会闪亮登场〖2005年4月18日-4月30日〗

2005年长春春季房地产展示及交易会是三期推广的前哨战，是打响知名度、积累客户的重要时机，因此重点制定了以下宣传策略。

第一项重点工作：

制定具有吸引力的政策2005年4月18日前确定

凡在房交会期间购买VIP卡的客户，将享受不同程度的折扣优惠，具体额度与执行方法另议。

此政策一经确立，应在媒体广告、展会现场、销售接待中心看板、宣传资料等方面予以明示，力求达到“立竿见影”的促销效果。

第二项重点工作：

房交会前的广告宣传2005年4月18日-22日

在房交会前一周，发布独具创意的三期“湖区”形象广告，建立天安·第一城三期初步印象，同时吸引客户到天安展区现场感受。

第三项重点工作：

房交会展场的包装2005年4月23日-30日

（1）布展方面：

三期的展区设计既要超越以往，亦需有所创新区别于其他楼盘，在设计思路上避免常见的敞开式布局设计，以围合式的展区设计和特殊材质的运用营建尊贵和独特的形象，彰显出高贵与大气的风范。

（2）活动的运用：

通过现场丰富多彩的活动将消费者吸引到展区，并可采取发放纪念品、定时抽奖等多种途径争取消费者的好感。

（3）服务细节：

可在现场准备咖啡、糖果、点心，为消费者看房提供优质、贴心的服务。

在展场外准备看房巴士，每日两次带意向客户到现场看房，此举虽然并不能直接找到目标客户，但所带来的传播对销售也会起到一定的作用，同时，制作精美的看房路线图及现场主要看点说明发给私家车拥有者，使其对区位有所了解，并可促使其到达现场。

第三项重点工作：

售楼处现场的有力配合2005年4月18日-30日

虽然房交会可以吸引众多市民的目光，但销售卖场亦不可忽视。

由于沙盘已移至房交会现场展示，销售接待中心内部展示相对会受一定影响，为增强售楼现场信息的传达，基于销售讲解的需要，建议：

在售楼中心内增加社区总体鸟瞰图看板、三期置业优惠政策看板；准备精美的楼书和其他宣传资料，以保证看房人群可以全面而丰富地了解项目信息；通过背投电视播放英格兰湖区风光片和三期宣传的视频资料，开展一对一现场讲解。

第五项重点工作：

园区现场的包装2005年4月18日-24日

由于季节原因，4月底园林景观尚未做好，园区看点为硬景观，如公建广场、别墅建筑、景观大道、二期样板房等，现场将设计相关布展看板和相应装饰。

第二轮攻势：

湖区强力面