媒介融合时代出版生态现状分析及策略研究.docx
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媒介融合时代出版生态现状分析及策略研究
媒介融合时代出版生态现状分析及策略研究
媒介融合时代出版生态现状分析及策略研究
[摘要]随着网络的普及和数字媒体的不断出现，媒介融合的出版时代已经到来。
与此同时，出版产业的跨越式发展与产业发展不均衡现状并存，保持出版业的生态平衡及建立出版业的可持续发展战略，已经成为世界各国日益关注的问题。
文章基于媒介融合时代的特征，在分析我国当前出版生态现状的基础上，对保护出版生态平衡和维持其可持续发展提出相应对策。
[关键词]数字出版；媒介融合；出版生态；影响；策略
随着网络的普及和数字媒介的不断出现，媒介融合的出版时代已经到来。
媒介融合对出版企业的生态环境带来革命性影响，新的竞争机制和经济效应构成新的出版生态环境。
面对媒介融合时代复杂的生态现状，出版产业面临着跨越式发展与产业发展不均衡的现状，如何保护出版产业的生态平衡，如何保持出版业的可持续健康发展，已经成为世界各国日益重视的问题。
一、媒介融合与出版生态学的概念界定
1.媒介融合。
“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的IthierDeSolaPool提出，他认为媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。
随着时代的发展和技术的进步，媒介融合呈现出诸多全新特质，从而引发不同学者和机构从不同角度对其进行界定。
比较（信息科技论文发表---论文发表向导网江编辑加扣二三三五一六二五九七）有代表性的观点有：
美国新闻会媒介研究中心主任AndrewNachison将其定义为“融合媒介”；美国西北大学教授RichGordon将媒介融合归纳为所有权融合、战略性融合、结构性融合、信息搜集融合以及发表观点融合五种类型；美国鲍尔州立大学的LoriDemo教授提出媒介融合的几种模式：
交互推广、完全复制、合作与竞争、内容分享以及全方位的融合，这也是对我国当前媒介融合状态下各行业包括出版业合作方式比较全面的概况。
2.出版生态学。
出版生态学是研究出版媒介之间，以及出版媒介与社会环境之间相互作用规律和机理的科学。
具体来说，一方面，出版生态学指互为环境的出版媒介之间的相互作用。
另一方面，出版生态学指出版媒介与社会环境之间的相互作用，即社会政治、经济、文化、教育和科技都会影响出版媒介的生存和发展。
政治制度不仅决定出版政策和方针，也决定出版法律、法规制度；经济发展既对出版产业提出适者生存的要求，也对其提供迅速发展的物质基础；人类不同文化的积累和传播是出版载体多样化发展的客观要求；科技的进步、教育的快速发展也为当前集多种媒体于一身的出版产业提供广阔的市场发展空间。
二、媒介融合对出版生态的影响
媒介融合时代的到来，对出版行业来说既是机遇也是挑战。
一方面，媒体之间可以产生互动和宣传效应，一种媒体出版物的成功发行可以带动其他相关产品的销售。
如郭敬明导演的电影《小时代》的热播引发了其纸质图书销售的新一轮热潮，华裔女作家六六的《王贵与安娜》《双面胶》等作品一经问世就引起关注，同时引发网上关于都市伦理家庭的大讨论，并被改编成话剧和电视剧等。
另一方面，不同媒体形式的出版产品存在一定同质性，可以相互取代。
如数字出版物和纸质出版物相比，既可取代纸质出版物的内容，又可取代其阅读方式，并以其低成本、易携带、可复制等多种优势对纸质出版物产生威胁。
亚马逊公司生产的电子书阅读器Kindle，使用户可以通过无线网络购买并使用电子书、报纸及其他电子媒体的出版物，无疑对纸质图书、杂志等产生不可忽视的影响。
在媒介融合的大环境下，西方国家的一些大型出版集团抓住机遇，迅速使自身业务扩展为集多种媒介形式为主体的出版集团，并获得了巨大成功。
自1996年美国电信法颁布后，世界最大（信息科技论文发表---论文发表向导网江编辑加扣二三三五一六二五九七）的教育出版商皮尔森集团逐渐发展为以四大不同媒介为主体的子集团，业务范围横跨图书出版、报纸发行、数字出版物、电视节目等领域，其年总营业额位居世界媒体集团第一。
传媒大亨默多克的美国新闻集团是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一，涉足所有的媒体领域，其核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版，以及数字广播、加密和收视管理系统开发。
与此同时，受数字出版物的冲击，一些具有悠久历史的出版公司不再发行纸质出版物，初版于1768年的《大英百科全书》，在精彩存在244年后，其出版公司于2012年3月13日宣布将不再印刷出版。
由此可见，在媒介融合时代，出版公司只有将自身扩展为跨媒介领域的出版集团，才能在社会上立于不败之地。
三、我国当前出版生态环境存在的问题
改革开放以后，我国出版业进入繁荣时期，各种形式的出版物数量剧增，出版集团、传媒集团、报业集团等大型出版公司纷纷组建。
在媒介融合的大背景下，这些大型出版集团形成了一条较为完善的出版生态产业链，我国也逐渐成为出版大国之一。
但出版大国不等于出版强国，目前我国出版产业的生态环境存在以下问题：
1.在数字出版产业的冲击下，纸质媒介出版物的发展前景堪忧。
平板电脑、智能手机和电子阅读器的问世，打破了人们的传统阅读观念，也正在逐步改变人们的阅读方式和习惯。
年轻阶层（信息科技论文发表---论文发表向导网江编辑加扣二三三五一六二五九七）的人群更乐于通过电子产品进行数字阅读，这使纸质出版物的市场竞争力大为削弱。
在教育领域，随着信息化教育口号的提出，我国东部沿海和发达地区已经开始逐步普及电子书包，这意味着纸质教材和教学辅导书将逐步被电子书包所取代。
在数字出版业的冲击下，纸质出版物面临着严峻的生存危机。
2.数字出版物内容良莠不齐，缺乏监管，扰乱社会主义文化市场秩序。
去媒介化是数字内容生态系统的商业实质，即从数字内容创造到读者阅读之间的时滞越来越短，同时也意味着二者之间的流通程序和监管环节较传统出版物大为减少，于是网络上出现了海量的吸引公众眼球的内容不真实、质量良莠不齐的作品，这无疑增加了我国数字出版监察工作的难度。
这些数字出版产品极易误导缺乏社会经验和信息辨别能力的青少年，使其受不良媒介信息诱导出现极端行为，如影视音像作品中的暴力色情内容和网络暴力游戏引发青少年在现实生活中的暴力犯罪事件。
在此情况下，相关部门如何在高效的数字传播过程中监督出版物的内容，成为当前政府部门和各界学者迫切需要思考的问题。
3.数字版权范畴界定不够明晰，侵权出版物横行数字出版市场。
由于传播途径增多，传播速度加快，消费需求旺盛，正版作品的价格迅速走高，服务商和设备商采取在网络平台上开放上传、分享等功能的方式削减购买版权的资金，直接导致XX的作品频频上传。
而传统的版权立法和监管体系又无法满足迅猛发展的数字媒介版权保护要求，侵权行为复杂多样，如何界定其责任也没有具体相关的版权立法，从而导致侵权行为愈演愈烈，盗版出版物充斥数字出版市场。
四、出版生态平衡及可持续发展策略探究
1.媒介融合环境下，提高纸媒出版物竞争力，拓宽产业链的价值增值渠道。
传统出版业掌握着丰富的内容资源，要实现出版品牌的价值增值，可以从以下几方面着手：
首先，保持作品内容的新颖性和先进性，打造优质产品，并通过多种媒体推介提高其知名度和畅销度。
其次，对作品（信息科技论文发表---论文发表向导网江编辑加扣二三三五一六二五九七）进行深度开发，可以充分发掘著作权的价值，充分利用著作权资源，推广其版权许可，包括作品的翻译权等。
再次，通过品牌延伸效应、品牌创新或品牌组合等方式促使出版品牌的价值增值。
在媒介融合时代，要保持并提高纸媒出版物的竞争力，不仅要从提高纸媒出版物自身质量出发，也要通过内容融合、终端融合等方式与其他媒介进行合作，保持出版产业链的生态平衡。
2.完善相应法律，加大网络监管力度，约束数字出版物的内容，使其健康向上。
首先，需要通过政治制度来宏观把握。
文化部近期出台了《网络文化经营单位内容自审管理办法》，根据该办法，原来主要由政府部门承担的网络文化产品内容审核和管理责任将更多“放权”给企业来承担，这无疑是新时期我国政府适应时代要求简政放权的良好开端和体现。
其次，加强网络文化产品监管，还需不断更新的技术手段来配合实施。
如大数据分析和云计算，通过大数据技术来监管网络文化产物。
除政治和技术手段监管外，保证网络文化内容的健康发展还需严格的法律条例来保障。
3.吸取国外相关经验，通过法律和其他手段细化媒介融合背景下出版物的版权归属机制。
在知识产权制度比较发达的国家或地区，如英国、日本、美国、欧盟等，分别颁布了适应本国（信息科技论文发表---论文发表向导网江编辑加扣二三三五一六二五九七）和本地区需要的数字版权保护法律。
如英国1997年发布的《数据库版权与权力条例》、2003年的《隐私和电子通信条例》及2010年的《数字经济法》等，分别从不同角度细化了版权管理和归属机制。
日本自1970年颁布著作权法至今，已修改了近30次。
近年来，根据出版发展媒介融合的新形势，日本又制定了IT基本法、知识产权基本法等多部涉及版权保护的法律，正是其及时修订和更新版权法律，使其能够很好地适应出版生态发展的趋势。
纵观国外经验，我国的版权归属问题可从以下两方面着手解决：
一是在广泛听取民意的基础上，法律机构和监督部门完善法律和监督机制，明确自身的权限和职责；二是出版生态产业链的各部分组织进行合理有效的利益分配，进而保障版权归属落到实处。
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