论文大金空调销售渠道.docx

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论文大金空调销售渠道

内容摘要

家用中央空调市场随着我国经济的发展也逐渐被人们所重视。

但是，企业都普遍面临的问题是，如何通过选择好的销售渠道，来发挥渠道本身的作用。

本文主要讨论的是，面对不同的销售渠道结构如何做选择，通过分析其中存在的渠道冲突，来研究各自的渠道。

本文通过研究营销渠道的渠道结构和渠道冲突及其解决方法，并且结合案例分析现有家用中央空调的销售渠道的状况，提出改进意见和新的销售渠道。

分析表明现有的家用中央空调的渠道结构存在水平渠道冲突和垂直渠道冲突。

在现有的家用中央空调渠道中，加强管理，建立良好的激励机制，来减弱渠道冲突。

还可以通过建立新的家电连锁渠道和虚拟渠道，为家用中央空调营销渠道的拓展提供积极的现实意义。

关键字：

家用中央空调、营销渠道、渠道冲突

ABSTRACT

WiththedevelopmentofChina’seconomic,householdcentralairconditioningmarketisreceivingmoreandmoreattention.However,theenterpriseshavetofacethecommonproblem,whichishowtomakegooduseofthesalechannelstructurebychooseitself.Andthearticletalksabouthowtomakeagoodchoiceamongthedifferentchannelstructures.Thenthispaperalsodoaresearchoftheallthechannelsbyanalysistheexistingsalechannelconflict.

Throughthestudyofchannelstructureandthechannelconflictanditssolutions,thispaperwillalsocombinedthemwiththecaseanalysisofhouseholdcentralair-conditioning,anditwillputforwardsomeadviceofhowtoimproveitandanewmarketchannel.Andtheresearchofstructureshowsthatthepresentchannelstructureofthehouseholdcentralair-conditioninghassomeproblems,suchastheconflictoflevelandverticalchannelmarket.Basedonthepresenthouseholdcentralairconditioningmarket,weshouldstrengthenthemanagement,andbuildagoodincentivemechanism.Andwecanalsoprovidepositivesignificanceofhouseholdcentralairconditionerexpansionofmarketingchannelsbybuildinganewhomeapplianceinterlinkschannelsandvirtualchannel.

KEYWORDS:

householdcentralairconditioning,marketingchannels,channelconflict

正文目录

第一章绪论1

第一节研究背景1

第二节研究对象和研究目的2

第三节研究的方法与技术路线3

第四节研究框架和创新点4

第二章文献综述6

第一节家用中央空调的相关研究6

第二节营销渠道的相关研究7

第三节总结12

第三章家用中央空调市场分析概述13

第一节我国家用中央空调产业背景13

第二节家用中央空调产业的特征13

第四章家用中央空调渠道分析—以大金空调公司为例16

第一节家用中央空调的渠道分析16

第二节与经销商合作模式分析17

第三节与房产商合作模式分析19

第五章家用中央空调现有渠道的改进20

第一节与经销商合作渠道的改进20

第二节与房产商合作渠道的改进21

第六章家用中央空调的渠道创新22

第一节家电连锁渠道模式22

第二节家用中央空调的网络销售模式24

第七章结论27

第一节研究结论27

第二节研究不足27

参考文献28

致谢29

第一章绪论

第一节研究背景

随着我国经济的不断增长，人们生活水平的不断提高，人们更加追求舒适的生活空间和生活环境。

家用中央空调的舒适性和美观性将被越来越多的消费者接受。

家用中央空调是指在同一建筑（群）中，以集中或半集中方式对空气进行净化（或纯化）、冷却（加热）、加湿（或除湿）等处理、输送和分配的空调系统，并且具有美观、舒适、节能的效果。

再加之其在家庭技术方面的长足进步，具有十分可观的市场前景和潜力。

房地产是不断升温，为家用中央空调的繁荣开拓了广阔的前景。

高档住宅小区的不断兴起，人们对生活品质的不断追求，需求也开始变得多元化起来。

这也使得家用中央空调的需求也日益增加。

再者，家用中央空调比较美观，减少了室外机，更具备经济型和节能型的特性，越来越被更多的人所接受。

随着精品住宅的不断兴起，家用中央空调也成为房屋销售的一大卖点。

这也将推动家用中央空调的市场的繁荣。

国家出台扶植中小企业的政策，也将不断扩大家用中央空调需求的扩大。

在我国经济结构中，中小型企业也有着一定的地位和数量，再加之，进入WTO的后，与世界经济接轨，律师、会计师和审计师都将有一定的发展空间。

那么家用中央空调也恰好能满足小型办公楼的空调需求。

我国家用中央空调的出现相对于日本和美国等发达国家较晚，但是发展速度十分迅速。

根据中国工业电器国内工业经济信息网的调查显示，家用中央空调的市场持续兴旺，并且向着成长期迈进，如图1-1、1-2所示。

根据中国工业时报2009年数据统计显示，2000年我国家用中央空调的销售额仅为22.8亿元。

2004年，家用中央空调的销售额近100亿元。

在这短短几年间，增加了60多个亿。

并且年均增长幅度达到39%。

到2005年，销售额超过100亿元大关。

24.6%的增长率虽然比之前的39%要低很多。

但增长的绝对额要高出许多。

所以这一年也是家用中央空调从导入期进入规模发展期增长期的一年。

到了2006年，市场销售额达到135亿元，绝对销售额为29亿元，同比增长20%。

2007～2008年销售额持续增长，2007年销售额为147亿元，同比增长8.9%。

2008年，销售额为156亿元，增长幅度为6.1%，随着销售额基数被不断扩大后，销售额任然持续增长、而销售额的年增长幅度也下降到了6％～9％的平稳增长幅度，说明了我国家用中央空调市场也由此实现了从“规模发展增长期”进入到“平稳发展成长期”的演变。

市场趋于成熟、销售额稳中有升的“成长期”特征也由此趋于明显。

图1-1家用中央空调销售额

图1-2家用中央空调年增长率根据工业时报2009年数据整理

第二节研究对象和研究目的

一、研究对象

在家用中央空调市场中，通过上一节的分析，可以清楚的了解到，整个市场是在不断发展和不断更新的。

也符合现在我国的整个空调市场的发展趋势。

但是令人费解的是，尽管整个市场前景被大多数业内人士所看好，并且认同必将成为各企业竞争的热点之一。

但是，目前家庭使用率还不到5%，与其他欧美地区的50%甚至是80%的使用率相比，差距甚远。

而家用中央空调针对的是家庭消费者，想要在销售当中取得爆发性的增长，这势必需要从零售这一渠道方面进行突破。

那么渠道在整个市场的运作中，就显得十分重要了。

选择正确的渠道，将极大的促进家用中央空调的爆发性增长。

加快家用中央空调由成长期向成熟期过渡。

如何选择渠道，已成为大多数企业需要思考的问题。

结合相关的营销渠道理论包括渠道结构和渠道冲突的理论知识，对现有的家用中央空调的营销渠道进行分析，包括其优势和劣势的分析，并且对其主要存在的渠道冲突问题，提出改进意见。

在这基础上，提出新的营销渠道。

二、研究目的

巨大的市场和繁荣的经济，决定了家庭中央空调未来前景将更加看好。

其市场容量也令其厂家和商家尤为乐观。

我国的家用中央空调增长虽然十分迅速，但是其使用率只占全国的5%，而美国，日本等地区的使用率高达70%和50%。

可见，我国在家用中央空调的潜在市场是十分巨大的。

所以，如何突破这5%，并且迅速提升家用中央空调的问题值得我们思考。

因此，寻找这个突破点是成功开发该市场的关键。

其实这个突破点很容易被人们所找到，家用型中央空调是面向家庭的。

而要想在家庭中有长期的、连续的、快速的增长，其突破点无疑是在家庭中普及。

也就是说，这个突破点在于零售渠道。

所以，本文将结合我国空调行业的现状、市场的特点，运用渠道相关理论对企业的渠道管理提出一些可行性方案。

第三节研究的方法与技术路线

一、研究方法

（一）文献研究

通过收集和查看前人的研究结果和相关文献，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持、思维来源和文章结构形成框架。

并且对渠道理论研究中的渠道结构、渠道冲突理论等进行了回顾。

（二）案例分析

在相关理论文献的基础上，根据渠道结构理论和渠道冲突理论，结合实际市场情况，以一个家用中央空调企业的营销渠道为案例进行分析，发现其中的不足之处，并且提出改进意见。

二、技术路线

技术路线如图1-3所示。

图1-3技术路线

第四节研究框架和创新点

一、本文框架

本文主要从家用中央空调的现状和面临的主要难题出发，在渠道结构和渠道冲突理论的基础上，研究家用中央空调现有渠道存在的冲突，并且对现有渠道进行改进和创新。

第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究内容、研究方法以及技术路线；

第二章为文献综述，主要内容为本文研究过程中涉及渠道结构和渠道理论

相关理论的综述以及家用中央空调市场相关的市场研究；

第三章为家用中央空调市场分析概述，包括其市场前景、产业特征、产业趋势和潜力；

第四章为案例分析，主要内容为对通过实际的案例，分析当前的家用中央空调渠道的不足之处；

第五章则是在第四章渠道不足处的基础上，提出改进的意见和建议；

第六章，是在渠道结构和渠道冲突的基础上，对家用中央空调的提出新的改进意见，为其提供渠道新思路；

第七章为本文最后总结。

二、创新点

本文的创新之处在于，使用了渠道结构和渠道冲突的理论，并且通过具体的案例进行相关的渠道分析，并且对家用中央空调现有的渠道提出了改进意见，并且在此基础上提出了具有一定可行性的渠道创新方案。

第二章文献综述

第一节家用中央空调的相关研究

一、家用中央空调业的竞争态势研究

业内人士认为，我国家用中央空调悄然进入成长期。

罗仁宵（2004）认为，家用中央空调市场持续兴旺，但我国的地区差异明显，渠道的竞争更强，并且人们也越来越多的关注品牌，品牌集中程度明显高。

齐军（2008）我国家用中央空调还处于成长期，但是市场需求空间巨大，预示着家用中央空调的前景十分看好。

未来空调市场中，家用中央空调作为小型中央空调中的主力军，可望于中央空调和普通空调一争高下。

在竞争态势方面，罗清启（2003）认为当前通