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109市营市营2.3.4.5班班2参考资料参考资料时间：

时间：

20112012学年第学年第1学期学期教材：

教材：

销售管理销售管理李先国主编李先国主编人大出版社人大出版社参考资料：

参考资料：

销售学基础销售学基础（美）查尔斯（美）查尔斯.M.富特雷尔著富特雷尔著苏丽文主译苏丽文主译东北财经大学出版社东北财经大学出版社销售管理销售管理熊银解主编熊银解主编高教出版社高教出版社以顾客为中心的销售以顾客为中心的销售（美）罗伯特（美）罗伯特.L.乔利斯乔利斯著，著，派力译派力译企业管理出版社企业管理出版社3第一章第一章销售管理概述销售管理概述第二章第二章销售计划管理销售计划管理第三章第三章销售管理模式与风格销售管理模式与风格第四章第四章销售区域管理销售区域管理第五章第五章销售人员管理销售人员管理第六章第六章销售沟通技巧销售沟通技巧第七章第七章销售过程管理销售过程管理第八章第八章客户管理客户管理第九章第九章销售管理控制销售管理控制4教学目标教学目标了解销售管理在营销管理中的地位了解销售管理在营销管理中的地位了解销售管理中的职业与职责了解销售管理中的职业与职责掌握本学科的基本框架及其内涵掌握本学科的基本框架及其内涵优秀销售人员应具备的基本素质优秀销售人员应具备的基本素质5第一节第一节销售的性质与作用销售的性质与作用一、销售（一、销售（sales）的含义）的含义把企业生产和经营的产品或服务出售给消把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动过程。

费者（顾客）的活动过程。

销售销售推销（推销（selling）销售销售营销（营销（marketing）二、销售在企业中的作用二、销售在企业中的作用“销售创造价值销售创造价值”，销售是企业经营管理，销售是企业经营管理活动的中心内容。

活动的中心内容。

6三、选择销售工作的理由三、选择销售工作的理由自由自由工作具有挑战性工作具有挑战性升迁机会多升迁机会多报酬可观报酬可观工作好找，择业面宽工作好找，择业面宽7第二节第二节销售管理的基本内容销售管理的基本内容一、销售管理的含义一、销售管理的含义狭义：

就是对销售人员的管理。

狭义：

就是对销售人员的管理。

广义：

对所有销售活动的综合管理。

广义：

对所有销售活动的综合管理。

销售管理销售管理就是计划、组织、执行和控制企业就是计划、组织、执行和控制企业的销售活动，以达到企业销售目标的过程。

的销售活动，以达到企业销售目标的过程。

二、销售管理的主要内容二、销售管理的主要内容制定销售规划制定销售规划设计销售组织设计销售组织管理销售活动管理销售活动评价与改进销售活动评价与改进销售活动8三、销售管理的三、销售管理的“125模式模式”一个中心：

销售额的增加；一个中心：

销售额的增加；两个重点：

销售人员和客户；两个重点：

销售人员和客户；五个日常管理：

目标管理；行为管理；五个日常管理：

目标管理；行为管理；信息管理；时间管理；考核管理。

信息管理；时间管理；考核管理。

第三节第三节销售人员职业成长销售人员职业成长一、销售人员的称谓与职能一、销售人员的称谓与职能（）销售代表、销售工程师、业务员、销售员、业销售代表、销售工程师、业务员、销售员、业务代表、商务代表、营业代表、业务工程师、业务代表、商务代表、营业代表、业务工程师、业务专员、营业顾问、销售经理等等。

务专员、营业顾问、销售经理等等。

9二、成功销售人员的特征二、成功销售人员的特征

（一）品性

（一）品性1.诚信诚信诚信产生信任感诚信产生信任感诚信增加自信诚信增加自信诚信令人尊敬诚信令人尊敬诚信增加顾客的亲切感诚信增加顾客的亲切感诚信增进交流诚信增进交流诚信换取诚信诚信换取诚信102.信用：

在职业生涯早期，必须信用：

在职业生涯早期，必须努力让别人了解你的信用努力让别人了解你的信用坚持并固定在一个领域一段时间。

坚持并固定在一个领域一段时间。

参加这个行业协会。

多读书。

向专家请教。

虚心请教你的经理。

听从你的客户。

与新客户第一次见面时就证明你的信用：

准时到场。

精心打扮，穿着合理。

注意说话技巧。

113.移情移情4.个人动机（自我激励）个人动机（自我激励）5.自律自律6.适应力适应力7.个性个性8.灵活性灵活性9.创造力创造力10.毅力毅力11.智力智力12沟通技能沟通技能分析技能分析技能

（二）技能

（二）技能组织与时间管理能力组织与时间管理能力社会交际能力社会交际能力各种销售技巧各种销售技巧13（三）具备的知识（三）具备的知识产品知识产品知识客户知识客户知识行业状况行业状况竞争知识竞争知识本公司知识本公司知识14三、销售经理三、销售经理的职责的职责需求分析、需求分析、销售售预测；确定确定销售部售部门目目标体系和体系和销售配售配额；销售售计划和划和销售售预算的制定算的制定；销售售队伍的伍的组织设计；设计；销售人售人员的招募、培的招募、培训；对属下的纪律行为、工作秩序、精神面貌负责；对属下的纪律行为、工作秩序、精神面貌负责；对销售部预算开支的合理支配负责；对销售部预算开支的合理支配负责；对销售部给企业造成的影响负责；对销售部给企业造成的影响负责；15对销售部工作流程的正确售部工作流程的正确执行行负责；对监督督检查的的规章制度的章制度的执行情况行情况负责；对销售部所掌管的企售部所掌管的企业秘密的安全秘密的安全负责。

四、四、销售售经理的理的权限限有有对销售部所属售部所属员工及各工及各项业务工作的管理工作的管理权；有向有向营销副副总报告告权；对筛选客客户有建有建议权；对重大促重大促销活活动有有现场指指挥权；16确定确定销售人售人员的的报酬酬；销售售业绩的的评估；估；销售人售人员行行动管理管理；销售售团队的建的建设。

五、五、销售售经理的理的责任任对销售部工作目售部工作目标的完成的完成负责；对销售网售网络建建设的合理性、健康性的合理性、健康性负责；对确保确保经销商信誉商信誉负责；对确保确保货款及款及时回回笼负责；对销售部指售部指标制定和分解的合理性制定和分解的合理性负责；17有有对直接下直接下级岗位位调配的建配的建议权和作用的提名和作用的提名权；对所属下所属下级的工作争的工作争议有裁决有裁决权；对直接下级有奖惩的建议权；对直接下级有奖惩的建议权；对所属下所属下级的管理水平、的管理水平、业务水平和水平和业绩有考核有考核权；对限限额资金有支配金有支配权；有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力；有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力；一定范一定范围内的客内的客诉赔偿权；一定范一定范围内的内的经销商授信商授信额度度权；有退有退货处理理权；一定范围内的销货拆让权。

一定范围内的销货拆让权。

18六、销售经理需具备的工作能力六、销售经理需具备的工作能力1.行政管理能力行政管理能力客户档案资料的管理；客户档案资料的管理；订单、合同等销售文件的处理；订单、合同等销售文件的处理；销售人员的出差、工作报告的批阅；销售人员的出差、工作报告的批阅；客户查询及售前、售后服务、仓储、运输的安排等。

客户查询及售前、售后服务、仓储、运输的安排等。

2.人事管理能力人事管理能力销售人员的招聘；销售人员的招聘；工作培训；工作培训；区域划分及人员安排；区域划分及人员安排；销售业绩及工作表现评估。

销售业绩及工作表现评估。

193.领导协调能力领导协调能力指导销售人员做好工作的能力指导销售人员做好工作的能力协调销售人员之间的工作关系协调销售人员之间的工作关系协调部门之间的关系协调部门之间的关系与上级的沟通与下属的联络与上级的沟通与下属的联络4.客户联系客户联系5.市场营销工作市场营销工作6.与财务有关的工作能力与财务有关的工作能力20第一章第一章重点复习内容重点复习内容一、基本概念一、基本概念销售销售，销售管理。

，销售管理。

二、思考题二、思考题1.销售管理的内容包括哪几个方面？

销售管理的内容包括哪几个方面？

2.销售管理与营销管理的关系描述。

销售管理与营销管理的关系描述。

3.简述销售管理的简述销售管理的125模式。

模式。

4.销售经理应具备的工作能力有哪些？

销售经理应具备的工作能力有哪些？

5.优秀销售人员的特征。

优秀销售人员的特征。

三、案例：

我真的适合做销售经理吗？

21第二章第二章教学目标教学目标认知目标：

认知目标：

掌握销售目标的涵义及其构成要素。

掌握销售目标的分解过程及其步骤。

情感目标：

体会市场价值链成员间沟通、分享与合作精体会市场价值链成员间沟通、分享与合作精神。

神。

能力目标：

具备搜集、分析市场信息的能力，撰写销售具备搜集、分析市场信息的能力，撰写销售计划书的能力。

计划书的能力。

22第二章销售计划管理第二章销售计划管理第一节第一节销售目标管理销售目标管理一、销售目标的构成要素一、销售目标的构成要素签单数量与额度签单数量与额度1.财务类指标财务类指标回款额回款额费用控制费用控制2.客户增长指标：

客户覆盖量。

客户增长指标：

客户覆盖量。

即实际的销即实际的销售覆盖了多少门市、二级渠道。

售覆盖了多少门市、二级渠道。

23开发新行业开发新行业：

如原来面向电信行业，如原来面向电信行业，现在则要进入农行、建行现在则要进入农行、建行等金融行业。

等金融行业。

提高原有市场占有率：

如去年的产品如去年的产品占电信总采购量占电信总采购量25，今，今年要达到年要达到30。

243.客户满意指标客户满意指标：

即公司在市场上的：

即公司在市场上的形象指标，因为客户满意度决定了形象指标，因为客户满意度决定了公司形象的良好程度。

公司形象的良好程度。

4.管理动作指标管理动作指标：

指按照公司要求必：

指按照公司要求必须完成的各种常规性工作如质量管须完成的各种常规性工作如质量管理报表，收集竞争对手信息、参加理报表，收集竞争对手信息、参加公司销售例会及工作述职等内容。

公司销售例会及工作述职等内容。

25二、销售目标的确定方法二、销售目标的确定方法确定确定财务指标财务指标的常用方法：

的常用方法：

1.销售增长率销售增长率2.市场占有率市场占有率3.市场增长率市场增长率4.损益平衡点损益平衡点265.竞争法：

比照竞争对手确定目标。

竞争法：

比照竞争对手确定目标。

竞争对手：

提高竞争对手：

提高40%-50%。

本企业：

提高提高55%-60%。

6.发展需要法：

出于公司发展需要，发展需要法：

出于公司发展需要，必须完成的销售指标。

必须完成的销售指标。

案例案例21：

一锤定音一锤定音,没有商量没有商量27客户增长客户增长指标的确定指标的确定1.总结现有客户的数量和类别。

总结现有客户的数量和类别。

2.对现有的客户群进行成长性分析。

对现有的客户群进行成长性分析。

3.确定每个客户的成长性。

确定每个客户的成长性。

4.形成形成“市场市场客户客户”增长计划。

增长计划。

28房地产房地产大企业大企业建建筑筑设计院设计院2005年年3025122006年年4025151月月5422月月643时时间间客客户户市场客户市场客户增长计划表增长计划表29客户满意客户满意指标的确定指标的确定随机电话或阅卷中的客户满意比例。

随机电话或阅卷中的客户满意比例。

经理拜访中的客户满意比例。

关键客户群中的客户满意比例。

30管理动作管理动作指标的规定指标的规定考勤考勤管理表格管理表格工作例会工作例会工作述职工作述职业务培训业务培训管理制度管理制度31第二节第二节制定销售计划制定销售计划市场分析市场分析销售预测销售预测销售配额销售配额配额分配配额分配销售目标销售目标时时间间别别部部门门别别地地区区别别产产品品别别客客户户别别人人员员别别销售预算销售预算销售策略销售策略实施计划实施计划执行控制执行控制32一、市场分析（第一步）一、市场分析（第一步）本部门情况简介本部门情况简介1.市场概述市场概述上一年度销售情况上一年度销售情况本年度销售目标概括本年度销售目标概括332.市场需求分析市场需求分析消费者需求动向消费者需求动向经济发展态势经济发展态势3.3.同业竞争动向：

市场重心、促同业竞争动向：

市场重心、促销服务、价格等分析。

销服务、价格等分析。

34二、制定年度销售目标（第二步）二、制定年度销售目标（第二步）内容描述：

内容描述：

理论上应包括四方面的内容。

销售量销售量具体包括具体包括销售商总数销售商总数销售单位成本销售单位成本应收款规模应收款规模35举例：

目标倒推论证法举例：

目标倒推论证法某企业某企业2006年的销售实际完成量年的销售实际完成量是是2亿元，我们先假设亿元，我们先假设2007年的目标年的目标销售量是销售量是3亿元，其间有亿元，其间有50%的增量。

的增量。

36首先：

进行自我分析（现状分析）首先：

进行自我分析（现状分析）产品明显差异优势产品明显差异优势团队优势团队优势市场规模市场规模资金准备资金准备37其次：

可能出现的问题预测其次：

可能出现的问题预测替代品的出现替代品的出现市场规模的萎缩市场规模的萎缩团队骨干的离职团队骨干的离职融资环境的变化融资环境的变化38再次：

应对能力与措施再次：

应对能力与措施研发新产品研发新产品拓展产品用途刺激市场发展拓展产品用途刺激市场发展制定更加有吸引力的员工激励方案制定更加有吸引力的员工激励方案发现新的融资渠道发现新的融资渠道39表一表一：

确定年度销售目标操作表确定年度销售目标操作表表一：

表一：

年度销售计划表年度销售计划表项项目目销售量销售量计划计划平均平均计划计划销售总额销售总额计划计划1.过去年度本公司实绩过去年度本公司实绩2.竞争对手实绩竞争对手实绩3.损益平衡点基准损益平衡点基准4.资产周转率基准资产周转率基准5.纯益率基准纯益率基准6.附加价值基准附加价值基准7.事业发展计划基准事业发展计划基准8决定计划决定计划40年度销售总额计划的编制说明：

年度销售总额计划的编制说明：

1.参考过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩。

参考过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩。

表中第表中第1及第及第2栏是本公司过去年度的实绩和竞争对手销售实绩的比栏是本公司过去年度的实绩和竞争对手销售实绩的比照，参考此类资料即可列出销售量及平均单价的计划。

照，参考此类资料即可列出销售量及平均单价的计划。

2.损益平衡点等基准。

损益平衡点等基准。

如表中第如表中第3.4.5.6栏所示，表的附注部分也将其计算公式列出。

栏所示，表的附注部分也将其计算公式列出。

3.事业发展计划的销售总额。

事业发展计划的销售总额。

综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额。

4.召开会议做最后的检查改进及最终决定。

召开会议做最后的检查改进及最终决定。

表的第表的第1至第至第7栏，必须逐项在会议中做综合性的检查，将会议中决栏，必须逐项在会议中做综合性的检查，将会议中决定最后的销售总额计划记入第定最后的销售总额计划记入第8栏的决定计划中。

这个最终决定额是事栏的决定计划中。

这个最终决定额是事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高，作为该部门的内部目标计划。

以提高，作为该部门的内部目标计划。

413.损益平衡点基准损益平衡点基准=固定费用预估固定费用预估计划销售利益计划销售利益/计划边际利益率计划边际利益率100计划边际利益率计划边际利益率=100-（变动费用预估（变动费用预估/销售总额）销售总额）1004资产周转率基准资产周转率基准=计划资产计划资产一年周转次数一年周转次数5纯益率基准纯益率基准=计划年度税前净利计划年度税前净利/计划销售总额对税前纯计划销售总额对税前纯益率益率1006附加价值基准附加价值基准=（计划人员数（计划人员数每人附加价值目标）每人附加价值目标）/计计划附加价值率划附加价值率10042三、销售目标月度分解计划（第三步）三、销售目标月度分解计划（第三步）表表2：

销售目标月度分解计划表：

销售目标月度分解计划表1月2月3月4月销售量销售量维护分销商数维护分销商数减少分销商数减少分销商数维护零售商数维护零售商数新增零售网点新增零售网点数数其他其他指指标标月月份份43两点说明：

两点说明：

上述被分解的销售目标不能仅为销上述被分解的销售目标不能仅为销售量目标，还应包括实现目标必须售量目标，还应包括实现目标必须完成的完成的任务任务和基本和基本销售行为销售行为、动作动作、活动活动及其及其配套的市场支持计划要素配套的市场支持计划要素等必须同时罗列清楚。

等必须同时罗列清楚。

月度销售计划分配比例、分配理由、何人协月度销售计划分配比例、分配理由、何人协调、何人支持等。

调、何人支持等。

44月别销售额计划的编制月别销售额计划的编制1.收集过去三年间月别销售实绩。

收集过去三年间月别销售实绩。

将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月别销售将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月别销售额仔细地了解。

额仔细地了解。

2.将过去三年度的销售实绩合计。

将过去三年度的销售实绩合计。

3.计算过去三年间的月别销售比重。

计算过去三年间的月别销售比重。

如表最右边那栏所示，以三年间每个月合计的销售总额如表最右边那栏所示，以三年间每个月合计的销售总额为为100计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得月别销售比重，将计算所得按月填入表中。

视绩即可得月别销售比重，将计算所得按月填入表中。

视每月销售情况不同，可看出因季节因素的变动而影响该每月销售情况不同，可看出因季节因素的变动而影响该月的销售额。

月的销售额。

此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。

的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。

45副表二副表二：

月别销售比重分析表（百万元）月别销售比重分析表（百万元）月别月别3年前实绩年前实绩2年前实绩年前实绩1年前实绩年前实绩前前3年合计年合计月别比重月别比重11.6851.5401.8005.0257.521.5751.4351.6804.9607.032.1961.8992.1366.2319.3合计合计21.90021.10024.00067.00046表三：

商品别销售额计划的编制表三：

商品别销售额计划的编制1.取得商品别销售比重。

取得商品别销售比重。

将去年同月的商品别销售比重及过去三年同月的商品别将去年同月的商品别销售比重及过去三年同月的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重销售实绩等找出，计算商品别销售比重（如表）了解销售如表）了解销售较好的商品群及利益率较高的商品群。

较好的商品群及利益率较高的商品群。

2.参酌商品销售比重政策和调整销售比重。

参酌商品销售比重政策和调整销售比重。

参酌商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求参酌商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售比重。

比重。

3.用修正过的商品销售比重来设立商品别计划。

用修正过的商品销售比重来设立商品别计划。

使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额。

额即可得商品别的计划销售金额。

表右方的栏位列出每月的明细商品别计划销售金额，这表右方的栏位列出每月的明细商品别计划销售金额，这是该月销售金额预算的基础。

是该月销售金额预算的基础。

47月月销销售售总总额额小计小计去年同月去年同月1月计划月计划2月计划月计划销销售售佳佳1商商2品品3群群4销售销售金额金额销售比销售比重重销售销售金额金额销售比销售比重重销售销售金额金额销售比销售比重重利利益益1佳佳2商商3品品4群群销售销售不佳不佳1利益利益2率不率不3高的高的4商品商品群群合计合计48部门别、客户别销售额计划的编制部门别、客户别销售额计划的编制1.取得部门别及客户别的商品销售比重。

取得部门别及客户别的商品销售比重。

将去年同月的部门别及客户别的销售比重予以分析研究将去年同月的部门别及客户别的销售比重予以分析研究2.部门别及客户别商品销售比重的修正。

部门别及客户别商品销售比重的修正。

将实际的部门别及客户别商品销售比重按下列观点调整。

（1）部门别及客户别的销售方针。

部门别及客户别的销售方针。

（2）部门主管及客户动向意见的参考。

部门主管及客户动向意见的参考。

（3）客户的使用程度、信用状况、和竞争对手的竞争关系及客户的使用程度、信用状况、和竞争对手的竞争关系及新拓展客户目标等。

新拓展客户目标等。

3.用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额。

用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额。

49表四：

部门别及客户别销售额计划表表四：

部门别及客户别销售额计划表部门别部门别客户别客户别去年同月去年同月1月计划月计划2月计划月计划XX分分店店A1级级2客3户4销售额销售比重销售额销售比重销售额销售比重小计B1级级2客3户4小计合计XX分分店店A1级级2客3户4B1级级2客3户450四、经销商任务分解（第四步）四、经销商任务分解（第四步）即把销售计划分解到每个经销商。

即把销售计划分解到每个经销商。

分解的内容包括所有销售目标，尤其分解的内容包括所有销售目标，尤其是产品项细分要具体到规格、型号是产品项细分要具体到规格、型号颜色等产品的细分特征。

颜色等产品的细分特征。

51经销商分解计划表经销商分解计划表1月2月3月销售目标销售目标如何陈列如何陈列如何推进销售如何推进销售预计投入资金预计投入资金预计资金周转预计资金周转周期周期预计毛利预计毛利月月份份指指标标经销商确认（签章）经销商确认（签章）52说明：

说明：

有关应收账款及市场支持方面有关应收账款及市场支持方面可做适当隐藏。

可做适当隐藏。

要包括经销商的经营动作。

必须有经销商签章确认。

53五、各经销商销售任务描述（第五步）五、各经销商销售任务描述（第五步）表表5：

销售任务描述样表：

销售任务描述样表销售阶销售阶段目标段目标任务任务描述描述完成完成时间时间需要资源和配备需要资源和配备54说明：

说明：

任务描述包括谈判、服务、促销等任务描述包括谈判、服务、促销等活动如何进行。

活动如何进行。

需要管理、时间的协调与人财物的配合。

需要商家确认，最好共同完成任务描述。

55六、可能存在的差异情况预测六、可能存在的差异情况预测计计划划目目标标实实际际完完成成差差异异原原因因分析：

分析：

原有的销售环境是否发生了变化。

消费者的需求是否发生了变化。

渠道信息是否发生了变化。

网点是否太少。

团队成员是否专心于销售。

56七、每月（滚动）差异原因分析七、每月（滚动）差异原因分析表表7：

差异分析及改进措施表：

差异分析及改进措施表计划目标计划目标造成执行造成执行差异的原因差异的原因改进改进/维护建议维护建议说明：

说明：

改进或维护建议必须具体包括可执行的销售行为和动作。

必须落实到何人、何地、何时、做何事或何种行为动作，必须落实到何人、何地、何时、做何事或何种行为动作，以及如何检查。

以及如何检查。

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