公司战略分析——两面针深陷多元化泥淖.docx
《公司战略分析——两面针深陷多元化泥淖.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公司战略分析——两面针深陷多元化泥淖.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
中央财经大学
中国企业在海外强势竞争下的生存状态
——两面针深陷多元化泥淖
财管14仲霏2014310580
2016/7/1
目录
一、案例简介 1
（一）战略背景 1
（二）公司简介 1
（三）多元化战略 1
二、文献综述 2
（一）多元化战略相关的研究 2
三、多元化战略动因 3
（一）产业分析 3
（二）外部环境分析 4
（三）企业内部分析 5
四、多元化效果分析 5
（一）方法综述 5
（二）财务分析 5
（三）BHP衡量战略长期收益 7
五、结论与建议 8
一、案例简介
（一）战略背景
1992年，中国政府出台了《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，批准6个主要城市和5个经济特区作为零售商业对外开放的试点地区。
中国对外开放的程度又达到一个新的高度。
因此，20世纪90年代，中国市场迎来了海外跨国公司大批涌入的高潮。
外资企业以其雄厚的资金实力、运作能力，加之中国吸引外资的政策优惠，迅速在中国市场上扩张，以锐不可当之势挤压着中国传统本土品牌的生存空间。
大批中国传统品牌开始在激烈的竞争中寻求生路，其中不乏有诸如同仁堂、长虹这样的成功典范；还有一批被外资收购，如我们耳熟能详的大宝、三笑；另外还有一支队伍，选择了进行多元化转型多方面寻求出路，比如两面针。
（二）公司简介
两面针牙膏系柳州两面针股份有限公司出品的主导产品。
自从上世纪80年代推出第一支中草药牙膏起，两面针在1986年到2001年连续15年蝉联牙膏本土品牌产销第一，占据着中国牙膏市场的据对领先地位。
“一口好牙，两面针”这一耳熟能详的广告以及两面针牙膏特有的草药香成为诸多80后人熟悉的记忆。
在90年代外资日化品牌陆续进入中国市场后的前10年内，两面针也曾一度以超过5亿支的销量与佳洁士、高露洁等巨头并驾齐驱，为中国日化产品民族品牌扛起一面大旗，2004年1月30日，两面针在上交所上市（代码600249），成为国内首家上市的日化公司。
上市为两面针募集资金总额达6.83亿元。
充裕的资金支持下，两面针开启多元化经营战略。
在实体投资领域涉及日化、房产、医药，造纸、化工等领域；在资本市场也有证券、基金，新股申购等多元化投资。
（三）多元化战略
2004年，两面针分别在6月、9月和12月，启动在扬州旅游用品生产基地项目，收购广西亿康药业股份有限公司40%股权，合资设立柳州恒达巴士股份有限公司。
并于同年，设立亿康投资发展有限责任公司从事资本市场投资业务；以及两面针进出口贸易有限责任公司。
2005年，两面针分别投资了柳州桂康日用化学品有限责任公司，两面针九州房地产开发有限责任公司。
至此，两面针已有发展初期的口腔护理业务发展为一家房产、造纸、日化、化工、巴士，投资多栖发展的公司。
至2015年，公司多项业务进行整合，形成大日化板块、纸业板块、精细化工板块、房地产板块和医药板块五大主要板块。
二、文献综述
（一）多元化战略相关的研究
企业多元化战略的概念最早是在20世纪50年代，由美国企业战略专家安索芙提出的。
后形成产业组织学派和战略学派两个分支，分别从静态和动态的角度解读公司多元化。
本文采用静态多元化的概念，即我国通行的定义:
多元化战略是指一个企业网同时经营两种以上行业的经营战略。
目前广泛应用的多元化公司的度量方法是SIC客观度量法，它以各国证监会公布的标准行业分类码为依据进行度量。
下又具体分为5种方法，即业务计数法、Herfinadahl指数法、熵值法、同心指数法和多样性值法。
本文采用的业务计数法是由Cort（1962）提出，通过计算企业涉及的不同行业的个数来衡量企业是否实施多元化及其多元化程度。
国内外有大量的研究讨论了公司多元化战略选择的动因。
从财务角度来说，smith和Watts（1992）、Hubbard和palia（1999）、Richardson（2006）等人的研究发现，负债水平与企业多元化意愿负相关，而现金流水平和企业多元化意愿正相关。
而在盈利能力与企业多元化战略的关系问题上，则有Grant（1998）认为盈利状况好的企业更容易多元化和Campa（2002）认为盈利差的企业更希望通过多元化提升业绩两种不同的看法。
从非财务角度来说，Colpan和Hikino（2005）发现，企业的技术能力、营销能力、资金能力是企业实施多元化战略的主要因素，其中技术能力起决定性作用。
在国内，艾健明和柯大钢（2007）通过对586家制造业公司的研究发现，企业管理能力越强，则越有可能进入新的行业。
刘冰（2011）等认为，企业的冗余资源越多，可供选择的战略范围就越大，就更倾向于多元化战略。
而苏静勤和刘静（2012）则认为，外部环境是激发企业多元化的主要诱因。
在多元化战略对公司价值的影响方面，现有研究存在“多元化溢价”和“多元化折价”两种学说。
其中Akbulut和Matsusaka（2003）通过对美国市场的实证研究发现，不论相关多元化还是非相关多元化均能带给股东显著的溢价。
根据Hubbard和palia（1999）、Lee（2008）等的研究，多元化可以通过构建内部资本市场，获得融资优势，从而提升企业资源运作效率和企业价值。
同时也有lins和serveas（2002）、李善民和朱滔（2006）等发现，多元化对企业价值，尤其是企业长期价值有损害作用。
李善民等发现，在公司进行多元化并购1—3年内，股东权益将损失6.5%到9.6%。
三、多元化战略动因
（一）产业分析
1、牙膏行业概述
日用牙膏是日化产品行业细分行业中的第三大行业。
属于日用必需品，其功能决定牙膏大产业总体具有需求收入弹性小，随经济周期波动小，产品生命周期不显著的特点。
因此，牙膏的供需量保持基本稳定，销售额呈逐年稳步上升态势。
牙膏产品的制造工艺决定了其具有进入壁垒和退出壁垒较低，各细分产品间的可替代性较强，这有利于促进市场的充分竞争。
中国牙膏市场呈现出高度细分，完全竞争的状态。
2004年牙膏市场上存在佳洁士、高露洁、两面针、中华牙膏等大品牌，分别占据10%-20%的市场份额，另有田七、六必治、芳草等数10家企业瓜分剩余份额。
目前市场上的牙膏以功效进行市场细分，共有美白、清新口气、护龈等11个细分种类。
其中以美白和清新口气为主流。
而一些中草药主打的止血、抗敏等功效则是增长最快的分支。
各品牌各司所长，采取差异化竞争战略，着力精准定位且提高品质。
避免了被激烈竞争拖入红海，相反，牙膏产品大都保持着30%左右的毛利率，一些高端牙膏的毛利率更是高达90%。
（二）外部环境分析
1、激烈的竞争——竞争者和潜在进入者
本世纪初，国外日化企业巨头在中国市场上进行海外扩张，其携带巨额的资金，在市场上进行疯狂的促销和广告宣传，推出品类繁多的产品。
大肆挤压中国传统牙膏的生存空间。
于此同时，国内又有一批新兴的小品牌不断的进入牙膏市场
2、药企跨界进入牙膏行业
2005年国内知名中草药厂商云南白药跨界进入牙膏市场，推出云南白药牙膏，推行中草药牙膏理念，主打止血功能。
云南白药牙膏自从2005年面世以来，发展势头迅猛。
2007年获评“中国最放心品牌”，2009年销量位列中国市场牙膏品牌第三，2014年以16%的市场份额超过高露洁，成为市场份额仅此于黑人牙膏的第二大品牌，且大有锐不可挡，一举超越的势头。
此外，还有片仔癀、哈药集团、恒康医疗（原名独一味）皆相继推出旗下牙膏品牌。
中草药牙膏概念的提出，一方面使得佳洁士、高露洁等海外巨头在中国的市场扩展受到阻碍，另一方面，却使得传统中药企业成了最大的赢家。
相比于单纯的牙膏企业，中药品牌推出中药牙膏似乎在市场上显得更具专业和权威，获得了消费者更多的认可和信赖。
中药产业和牙膏产业联动成为一种启迪。
两面针收购亿康药业，进军医药行业，也本是出于中草药牙膏研发以及市场品牌效应的考虑，希望制药和牙膏能相辅相成，形成联动效应。
3、膨胀的楼市股市投资热情
两面针大举多元化战略之时，恰是中国股市、楼市一片向好之时。
中国资本市场投资热情高涨，不论是金融市场还是实体市场，均得到大量海内外资本的热捧。
中国快速增长的GDP被视作是各种投资的收益保障。
对于国内资本持有者来说，这也无疑是一次资本增值投资的一轮大好机会。
（三）企业内部分析
1、激进的理念
“无产品经营不稳，无产品运作不富”一直是公司的重要经营理念。
这一理念表达出了公司管理层想要快速“做大做强”的激进想法。
而处于巅峰时期的两面针，作为国内首家上市的日化企业，其不甘于一家只生产制造牙具的想法也在各场合表露无疑。
公司2007年的年度报告中指出:
“公司需‘解放思想，加速发展’致力于提高战略投资板块的盈利能力，建立集团化管理模式，”显然，快速做大做强、获得丰厚的回报是公司多元化的根本原因。
2、丰裕的现金流
2004年公司在上交所挂牌上市，7500万股股票按1：
1.8溢价发行，共募集到资金6.83亿元。
相当于公司注册资本的7.6倍。
加上早期牙膏市场傲人的销售成绩，为两面针积蓄了大量的自由现金流。
充裕的现金流带来了增加投资的需求，也为企业多元化目标提供了强有力的保障。
四、多元化效果分析
（一）方法综述
本文采用财务状况分析法，对公司多元化的各业务部门的盈利状况、风险水平以及现金流状况进行分析。
采用持有期望收益（BHP）对公司多元化战略开始后，股东的长期权益回报情况进行衡量。
财务分析法对多元化各部门经营状况的评估
（二）财务分析
1、盈利分析——主营业务不振，新的增长点难觅，获益率持续走低
2004——2006年，公司密集的进行了多起多元化并购案，是公司多元化最为集中的两年，在2006年到2007年之间，公司的ROE大幅上升，在2007年，公司的净资产回报率达到巅峰之后，短暂的繁荣便急转直下，出现了乐极生悲的情况。
从2007年到2013年连续六年里，公司啃着老本，净资产基本徘徊在零回报的状态，2013年过后，ROE曲线更是撑不住压力地再次直线下跌，回报成为负数。
进一步分析其利润构成，发现实际上，如果扣除非经常损益后，从2008年开始，公司的实际利润就已经出于严重亏损的状态。
并且从2008年开始，非经常性损益绝对数值逐年上升，公司对其依赖逐渐增强。
而深究其多元化战略中的每一个分项业务。
大日化、纸业、精细化工、房地产和医药五大业务板块总体盈利能力走低，其中造纸业务成为最大的累赘，本身具有良好发展势头的日化和医药板块也受到拖累，房地产业务投机性较强，受经济周期的波动影响较大，是风险最高的业务。
2、偿债能力分析
宽广战线的铺设，加上多个项目持续的盈利不济，大大增加了公司的财务负担。
有Z值检验的结果看来，在2004年到2006年第一季度期间，两面针的利息保障倍数偏低，财务状况堪忧或是不稳定，尽管在2005年期间，公司发布牙膏新品，艰难地在牙膏市场上打开了一个缺口，将财务水平从堪忧的状态提升到不稳定的状态，但在2016年一开年，便又再度陷入堪忧状态。
可见2015年公司为自救而做出的努力仅能说是一剂强心针，还不是公司真正可以依靠的盈利增长点。
如果不能尽快的收拢战线，找到足够可靠的盈利增长点，公司将面临非常大的破产风险。
3、现金流分析
从两面针上市以来自由现金流的变化看来，在2004年上市以来额前4年，直至2008年，公司都拥有非常充裕的现金流。
这也是支撑其大笔收购、扩建的基本条件。
而自从09年以后，现金比率降至1以下，并且连续7年至今，逐年下降，自由现金流也降低一个数量级。
而观其现金流来源结构，在13年至15年期间，公司最主要的现金流来源于投资活动，经营活动现金流所占比例微乎其微。
其公司经营基本失去创造价值的能力，早期投资的中信证券等股票投资成为其赖以维持生命的资本。
（三）资本市场反应分析
1、公司股价明显弱势——来自直观描述的证据
从2005年开始
2、多元化对股东权益造成伤害——来自BHAR的证据
选取多元化战略开始时即2005年为计算期的始点，多元化战略基本完成后三年，即2009年后三年，2012年为计算期的终点，计算自2005年至2012年期间的持有收益。
带入公式：
BHP=i∶=2005i∶=20121+Ri-i=2005i=2012（1+Rm）
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Rm
-0.22133
1.309876
6.08998
-0.79089
1.117021
-0.22613
-0.37273
-0.04555
0.210412
0.332731
0.260516
Ri
-0.24533
0.727915
2.54499
-0.86444
1.117021
-0.22613
-0.37273
-0.04555
0.199566
0.332731
0.260516
1+Rm
0.778667
2.309876
7.08998
0.209115
2.117021
0.773869
0.627273
0.954451
1.210412
1.332731
1.260516
1+Ri
0.754667
1.727915
3.54499
0.135564
2.117021
0.773869
0.627273
0.954451
1.199566
1.332731
1.260516
product（1+Rm）
0.778667
1.798624
12.75221
2.666678
5.645414
4.368811
2.740437
2.615613
3.165969
4.219385
5.318603
product（1+Ri）
0.754667
1.304
4.622667
0.626667
1.326667
1.026667
0.644
0.614667
0.737333
0.982667
1.238667
BHAR
-0.024
-0.49462
-8.12954
-2.04001
-4.31875
-3.34214
-2.09644
-2.00095
-2.42864
-3.23672
-4.07994
从BHRM验证的结果看来，自从两面针多元化战略开始实施之初。
即2005年开始，其在资本市场的收益水平就低于市场平均水平，在2007年中国股市泡沫严重之时，股价严重不被看好达到了峰值，此后直至2000年下跌至约-2的水平，在2000年至紧的五年里，公司股票收益低于市场平均的水平逐步扩大。
由此看来，公司实行的多元化战略，从长期看来，是对股东权益的一种伤害。
五、结论与建议
综合以上分析，造成两面针此次决策失误的原因主要有以下几点：
1、面对竞争的张皇失措
两面针在市场开放，国际间竞争日益激烈的环境中，显得消极避战，躲避竞争。
不愿提升核心竞争力，迎战看似强势的海外对手；转而进入一次性酒店消费领域，自降身价，从此与高管消费牙膏无缘。
2、市场定位的不准确
两面针未能在激烈的牙膏行业竞争中，细分出竞争的蓝海领域。
对行业判断过于笼统，从而错失差异化竞争的机会。
于此同时，也造成了竞争对手定位失误，错失和云南白药等国产牙膏一起决战外资的机会。
3、竞争优势认识的不清晰
两面针是首个提出中草药牙膏概念，同时也是研发出第一支中草药牙膏的企业。
然而在牙膏行业的竞争中，却被外资企业强大的资金实力和运作能力所威慑而妄自菲薄。
没有意识到中草药牙膏对外资企业来说是很高的行业壁垒，因此也是本企业强大的核心竞争力。
造成4、盲目退出，错失良机。
而在中国市场越来越开放，海内外企业竞争日益激烈的大环境下。
中国传统民族企业面对海外巨头强势竞争所表现出的不自信和认识不清的现象并非两面针一个个案，而是在中国民族企业中普遍存在的现象。
从两面针的案例中引以为鉴，在面临海外劲敌的竞争时，中国民族企业应当树立自立自强，直面竞争的积极心态；积极在竞争中寻求合作共赢，致力于寻找具有突破口的细分市场，精准定位，着力打造和健全自身的核心竞争力，走差异化竞争的战略路线；使我国民族企业在竞争大潮中保持活力。
升级会员 