电子商务案例分析之凡客诚品(ppt 53页).pptx

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电子商务案例分析电子商务案例分析-凡客凡客诚品诚品090221申豪090222吴畏090253郭颖根目录目录l公司简介l市场定位l运营模式l营销模式l行业分析l何去何从公司简介公司简介l2007年9月由陈年先生创立，借鉴PPG公司的发展模式，选择自有服装品牌网上销售的经营模式。

截至2011年第二季度，企业稳居自主销售式B2C市场份额第四位。

市场定位市场定位l平民时尚l低廉价格l推崇自我理念l面对中低端人群运营模式运营模式l价值链分析公司基础设施人力资源管理技术开发采购购买生产分配市场&销售服务初级边际边际凡客诚品在价值链中的位置凡客诚品在价值链中的位置分供方供货合同采购制造销售外购件客户内联网因特网销售合同产品电子商务电子商务控制上下游将中央环节外包盈利模式盈利模式l利用品牌影响力，通过整合上下游平台资源，将产品生产环节外包再贴牌网上直销，赚取产品差价进行盈利。

营销模式营销模式l传统购买行为模型AttentionInterestMemoryDesireAction营销模式营销模式l网络时代购买行为模型AttentionInterestSearchActionShare营销模式营销模式l覆盖式的网络广告

（1）网络广告投放在主要门户和专业网站，都可以看到凡客在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。

引导消费者到凡客的网大量的广告投放和链接。

引导消费者到凡客的网上销售平台去。

为打造上销售平台去。

为打造VANCL的品牌、宣传的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

的文化也起到举足轻重的作用。

（2）搜索引擎优化）搜索引擎优化（3）搜索引擎渠道）搜索引擎渠道l凡客在百度和Google上都做了竞价，搜索排名都是在第一位。

（4）博客）博客+论坛话题营销论坛话题营销（5）CPS广告营销广告营销凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

（6）名人代言，创立“凡客体”）名人代言，创立“凡客体”网站可行性：

客户行为细分网站可行性：

客户行为细分运营方式运营方式-支付方式支付方式货到付款支付货到付款支付在线支付在线支付邮局网汇通汇款邮局网汇通汇款邮局汇款邮局汇款礼品卡、虚拟帐户支付礼品卡、虚拟帐户支付行业分析行业分析l

（1）SWOT分析优势Strength劣势Weakness低价低价换位思考换位思考品牌优势品牌优势衣服质量差强人意衣服质量差强人意售后服务不到位售后服务不到位企业战略定位不明确企业战略定位不明确机会机会Opportunity威胁威胁Threat巨大网购市场巨大网购市场业务扩展业务扩展行业门槛低行业门槛低竞争对手增多竞争对手增多SWOT优势（优势（Strength）凡客优势低价、换位思考、品牌优势SWOT优势（优势（Strength）凡客优势低价、换位思考、品牌优势揣摩消费者心理和习惯网上购买消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较统一的衬衫、内裤、袜子等。

SWOT优势（优势（Strength）凡客优势低价、换位思考、品牌优势揣摩消费者心理和习惯通过客户数据库，凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。

SWOT优势（优势（Strength）凡客优势低价、换位思考、品牌优势长期网络直销及病毒式网络宣传，品牌具有一定的知名度和影响力。

SWOT劣势劣势（Weakness）凡客劣势凡客劣势投诉、非官方网站网友评论投诉、非官方网站网友评论1.衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。

2.售后服务的质量较差，会对长远发展不利。

3.企业战略定位不明确，品牌计划有名无实。

SWOT机会（Opportunity）凡客面临机会巨大网购市场、业务扩展我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%SWOT机会（Opportunity）凡客面临机会巨大网购市场、业务扩展从最初的单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。

看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。

家纺系列、BraT等系列。

SWOT威胁（Threat）l网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。

凡客诚品波特五力模型分析凡客诚品波特五力模型分析凡客诚品波特五力模型分析凡客诚品波特五力模型分析l

（一）现有竞争者之间的竞争

（一）现有竞争者之间的竞争l1.品牌的竞争

（1）传统服装品牌，如雅戈尔、罗蒙、杉杉

（2）新兴品牌l2.现存的竞争者

（1）传统实体店铺-不可撼动的市场老大

（2）B2C网络直销-对手加战友凡客诚品波特五力模型分析凡客诚品波特五力模型分析l

（二）潜在进入者的威胁

（二）潜在进入者的威胁受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。

目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。

“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。

”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。

（三）替代品的威胁衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。

有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。

虽然话有些夸张，带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。

可以这么说，衬衫是白领男式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。

（四）购买者讨价还价能力从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。

此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。

与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。

另一方面，自主B2C的销售模式本身就没有给消费者留下很多议价的空间和渠道（五）供应商的讨价还价能力传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。

其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。

传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。

而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。

何去何从何去何从l虽然凡客诚品的速度和规模的扩张战果显著，但是陈年在访谈中也承认，虽然在2011年营业额达到60亿元，凡客仍未实现盈利。

同时他透露，凡客诚品年2011年广告投入超过10亿元。

隐忧与困境隐忧与困境l

（1）广告成本不断升高l

（2）品牌定位依旧不够清晰l（3）仓储物流成本控制不力l（4）管理层混乱l（5）电子商务的寒冬凡客凡客2011两大举措两大举措l

（1）大力推广V+平台V+平台涵盖了服装、家私、数码电器三大领域。

可能短期内对销售额起到一个推动作用，但我们认为，在不久的将来，V+平台与凡客诚品旗舰网站的平衡，其成本运作已经凡客内部资源分配等问题将对凡客造成极大困扰。

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（2）大力投资自建物流2011年大力发展自建物流，范围扩展到28个城市，由130多个站点扩展到400多个站点。

8000人的物流团队。

我们质疑凡客能否进行有效的成本控制小结小结l从凡客创立至今的4年多时间里，我们看到凡客的营销模式取得了巨大的成功，短期内实现了大规模的扩张。

但是我们认为，由于其成本控制及盈利模式的不成熟，粗放式的扩张政策很可能导致凡客在这个电子商务的寒冬中衰败，步PPG的后尘。

目前凡客无法取得盈利，其主要资金来源是通过一轮又一轮的融资获得，尽管凡客在今年6月通过了F轮的融资，然而如果凡客在接下来的一年里仍不能取得盈利，很可能导致风投公司看衰其情景，资金链的断裂可直接导致凡客的崩溃。

谢谢！