市场营销策划形考作业.doc
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市场营销策划第一次作业
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。
每小题2分,共20分。
）
1．策划就是计划。
（×）
2．策划的前提在于充分掌握市场信息。
（√）
3．产品策划属于市场营销战略策划的范畴。
（×）
4．市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。
（√）
5．市场营销策划的第一步是市场调研。
（×）
6．策划主体可以是个人，也可是机构、组织。
（√）
7．营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。
（×）
8．模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。
（√）
9．模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。
（√）
10．创意是人们主体意象与客体表象的结合。
（√）
二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。
本题共10小题，每小题2分，共20分。
）
1．市场营销策划的目的是：
（C ）
A．在于充分掌握市场信息 B．有效利用和合理配置资源
C．制定切实可行的执行方案 D．策划主体必须具备较高的综合素质
2．以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为：
（A）
A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴
C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D．提供安全和性能良好的产品和服务
3．以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？
（B）
A．物质性创新 B．管理创新 C．顾客性创新 D．信息性创新
4．人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：
（D）
A．形态性模仿创造 B．结构性模仿创造
C．原理性模仿创造 D．功能性模仿创造
5．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。
这反映了策划人员的哪种能力？
（C）
A．创新能力 B、表达能力
C．自控和应变能力 D．社交能力
6．以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？
（D）
A．市场调研费 B．信息收集费
C．人力投入费 D．材料损耗费
7．通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？
（C）
A．模仿创造法 B．移植参合法
C．联想类比法 D．逆向思维法
8．确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销策划书中的哪个部分？
（A）
A．营销战略 B．营销组合策略
C．行动方案 D．策划控制方案
9．市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：
（D）
A．决策者与执行者分离 B．难以取得可靠信息
C．有可能以牺牲经济合理性为代价 D．耗费人力、物力、财力
10．投入的市场营销策划经费应能保证市场营销策划方案的全面实施。
这正是（C）所要求的。
A．效益性原则 B．经济性原则
C．充足性原则 D．弹性原则
三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。
多选、少选均不得分，本题共10小题，每题2分，共20分）
1．请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：
（ABCD）
A．政治线索 B．经济线索
C．科技线索 D．文化线索
2．营销策划经费预算原则包括：
（ABCD）
A．效益性原则 B．经济性原则
C．充足性原则 D．弹性原则
3．以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？
（BCD）
A．目录 B．环境分析
C．营销目标 D．行动方案
4．在推介市场营销策划书回答问题环节要做到以下几点：
（ACD）
A．回答细密 B．不回答否定的疑问
C．表达婉转 D．反复强调自己的观点
5．一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？
（ACD）
A．创新性 B．效益性
C．影响力 D．持续性
6．市场营销策划组织机构主要的构成人员有：
（ABCD）
A．策划总监 B．主策划人
C．市场调查人员 D．文案撰写人
7．市场营销策划的功能是：
（BCD）
A．收集充分的市场信息 B．指导实战
C．规避风险 D．整合资源
8．市场营销策划的特性包括：
（ABCD）
A．创新性 B．可行性
C．权变性 D．复杂性
9．营销策划组织机构设置的原则有：
（ABCD）
A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则
C．合理分工原则 D．精简高效原则
10．市场营销策划的步骤是①明确策划问题；②市场调研和预测；③确定策划目标；④制定营销策略组合；⑤撰写营销策划方案。
请选择正确的排序：
（A）
A．①②③④⑤ B．②①③④⑤
C．②①⑤④③ D．⑤④③②①
四、简答题（简要回答下列各题。
本题共3小题，每小题8分，共24分）
1．市场营销策划的含义是什么？
答：
是指策划者为了达到一定的营销目标，在充分进行市场调查和分析的基础上，通过有效配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。
2．创意的激发途径有哪些？
答：
创意的激发途径有以下几种：
1、培养创意意识，客户惰性思维。
2、突破思维定势，训练发散性思维。
3、寻求诱发灵感的锲机。
3．市场营销策划书推介的步骤有哪些？
答：
1、自我说服2、模拟演练3、事前协调4、突出卖点5、准备报告中使用的工具6、把握决策人的水平
五、论述题（16分）
试述市场营销策划的技巧。
答：
在实际运作中，策划通常具有很强的技巧性，这些技巧不但是对策划创意的补充，而且还能使策划的目标更容易实现。
说到底，技巧是一种化繁为简、清理复杂问题的能力。
市场营销策划技巧没有固定的程式，单也不是无规律和混乱的。
通过总结可以找出其中的一些重要线索和应用规律。
1、寻找合适的切入线索
（1）政治线索、策划人员要树立宏观意识，把握政策走向，顺应国家的大政方针。
（2）经济线索：
经济发展和经济现象是社会关注的焦点，策划人员要紧跟市场大潮，把握市场脉搏，努力超前判断经济发展的趋势，为新经济的来临提前作好准备。
（3）科技线索：
策划人员要善于运用成熟技术，跟踪新技术，争取科技进步的主动权。
技术发明本身也是一种策划思维。
即“科技策划”，把科技策划与营销策划结合起来可以产生更多、更新的策划。
（4）文化线索：
文化涉及的社会层面十分广泛，而文化自身的丰富性、复杂性和多变性也为策划创造了条件。
策划人员如能以文化的眼光看问题，策划的体材将变得十分丰富。
2、采用恰当的切入形式
（1）物质性创新：
可以从策划对象本身的功能上寻找突破口，其功能的增减都可能产生新的效果；也可以从畅销的产品切入，即对畅销产品进行详细的分析，了解畅销的原因和畅销点，将畅销点进行嫁接，策划开发新产品。
（2）利益性创新：
在产品或服务的价格和利益上做文章，明增暗降和明降暗增都是典型的利益抄作。
（3）信息性创新：
从策划对象的信息的承载形式和内容入手。
以品牌战略或概念抄作为典型，可使产品和企业因新信息的载入而具有较高的知名度或新鲜度。
（4）时间性创新：
从策划的角度看，时机的选择对开展营销活动是一门重要的因素。
（5）顾客性创新：
在日常策划中，还可以从顾客方面寻找策划的切入口：
一是从顾客的抱怨切入。
二是从顾客的希望切入，三是从顾客的特须需要切入。
市场营销策划第二次作业
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。
每小题2分,共20分。
）
1、低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。
（×）
2、产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。
（√ ）
3、当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。
（× ）
4、企业营销策划无须重视环境问题。
（× ）
5、企业形象的形成取决于三个因素：
公众印象、公众态度和公众舆论。
（√ ）
6、企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。
（× ）
7、品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。
（× ）
8、品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。
（× ）
9、品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。
（× ）
10、使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。
（√ ）
二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。
本题共10小题，每小题2分，共20分。
）
1、企业战略定位策划最基本的命题是：
（A ）
A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划
C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划
2、1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。
在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。
这属于哪种战略策划？
（B ）
A、成本领先战略 B、差异化战略
C、集中化战略 D、国际化战略
3、以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的部分？
（D ）
A、企业视觉形象 B、企业行为形象
C、企业造型 D、企业理念形象
4、以下哪一项不属于产品策划的要素？
（C ）
A、市场分析 B、产品定位
C、价格定位 D、售后服务
5、以下哪种属于统一品牌策略？
（A ）
A、企业生产的产品统一使用一个品牌
B、同一产品使用两种或两种以上的品牌策略
C、产品有一个统一的主品牌，同时还有各自副品牌的品牌
D、不知名的品牌与知名品牌联合，借助知名品牌的影响力托起不知名品牌
6、企业发动降价策划的最主要的原因是什么？
（D ）
A、提高产品品牌声誉 B、产品供不应求
C、产品成本上升 D、企业急需回笼大量资金
7、某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。
这属于哪种折扣方式？
（A ）
A、现金折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、价格折让
8.以下哪一种不属于竞争导向定价法？
（D ）
A、随行就市定价法 B、拍卖式定价法
C、限制进入定价法 D、需求导向定价法
9、企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包装策略？
（B ）
A、组合包装策略 B、类似包装策略
C、等级包装策略 D、再使用包装策略
10、以下哪个是产品定价的最低经济界限？
（C ）
A、竞争要素 B、需求要素
C、成本要素 D、产品利润
三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。
多选、少选均不得分，本题共10小题，每题2分，共20分）
1、企业战略定位策划的内容包括：
（ABCD ）
A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划
C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划
2、CIS效果一般从哪几方面进行评估？
（ABCD ）
A、企业内部 B、外部环境
C、营运业绩 D、目标检讨
3、产品策划的任务是：
（ABCD ）
A、确定目标 B、确定企业产品营销的全方位定位
C、确定产品市场定位 D、确定实现产品营销的全方位定位
4、以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？
（ABCD ）
A、企业处理或改制重组 B、企业推出新产品
C、企业开拓国际化经营 D、企业发生重要人事变动
5、企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。
对内传播的内容一般包括以下哪几项？
（ABCD ）
A、介绍CIS导入的意义和原因 B、介绍本企业的CIS计划
C、宣传新理念 D、说明企业标志
6、品牌策划的策略包括：
（ABCD ）
A、统一品牌策略 B、多品牌策略
C、主副品牌策略 D、联合品牌策略
7、定价策划的目标：
（ABCD ）
A、利润最大化 B、提高市场占有率
C、提高企业及产品形 D、维持价格稳定
8、品牌策划的策略包括：
（ABCD ）
A、统一品牌策略 B、多品牌策略
C、主副品牌策略 D、联合品牌策略
9、定价策划一般包含以下几个任务：
（ABCD ）
A、终端价格策划 B、价格结构策划
C、价格体系策划 D、价格调整策划
10、产品策划的内容包括：
（ABCD ）
A、新产品策划 B、品牌策划
C、包装策划 D、服务策划
四、简答题（简要回答下列各题。
本题共3小题，每小题8分，共24分）
1、简要说明企业战略定位策划的内容。
答：
企业战略定位是对企业以什么服务社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。
它是涉及企业生存本源的核心思考。
是有关企业使命和企业愿景方面的哲学思考。
其内容包括：
产业领域定位策划、市场地位定位策划、赢利模式定位策划和企业发展战略定位策划。
2、企业视觉识别系统的基本要素有哪些？
答：
企业视觉系统的基本要素包括：
企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。
其中，名称、标志、标准字、标准色时企业视觉识别系统的枢纽和核心要素。
3、定价策划时需要考虑的要素有哪些？
答：
定价策划的要素，有企业内部要素、也有外部要素；有主观要素，也有客观要素。
一般来说，主要包括成本要素、需求要素、竞争要素。
五、论述题（16分）
举例说明品牌策划的策略。
（P156页）
答：
品牌策划的策略：
1、统一品牌策略，2、多品牌策略3、主副品牌策略4、联合品牌策略
主副品牌策略举例说明
主副品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。
例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中“Gillette”是主副品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。
惠普公司也采用这种策略，比如在HPLaser-Jet系列激光打印机中，HP是主副品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser-Jet表明产品的功能特性。
类似的还有Shelloil，HeinzKetchup，MillerLdite，豪门干啤等。
英国学者约翰·桑德斯（JohnSaunders）等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用主副品牌策略。
采用主副品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。
成功的企业为顾客提供了有力保证。
这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。
例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务
统一品牌策略：
企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业翘楚。
但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌，也有很大的难处。
一方面，新产品无法得到成功品牌的荫蔽；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新品牌，不仅投入大、周期长，而且成功率很低，是高风险的营销行为。
只有财力雄厚且推广品牌经验十分丰富的企业，才可选择该战略。
格力，就是空调的权威专家。
“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。
在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。
格力是这样理性地描述其专业化经营的：
企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。
只有“专”，才能保证“精”和“高”。
市场营销策划第三次作业
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。
每小题2分,共20分。
）
1．真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。
（× ）
2．广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。
（× ）
3．优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。
（√ ）
4．体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。
（√ ）
5．国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。
（ √）
6．事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。
（√ ）
7．直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。
（×）
8．企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。
（× ）
9．标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。
（× ）
10．最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。
（√ ）
二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。
本题共10小题，每小题2分，共20分。
）
1．以下哪一种不属于直复营销方式？
（B ）
A、电话营销 B、绿色营销
C、目录营销 D、电视营销
2．2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？
（C ）
A、新闻公关策划 B、事件公关策划
C、危机公关策划 D、体验营销策划
3．王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？
（B ）
A、节日营销 B、事件营销 C、会展营销 D、体验营销
4．受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？
（C ）
A、一般特许 B、委托特许
C、区域开发特许经营 D、复合特许经营
5．以下哪一项不是构成倾销的条件？
（D ）
A、产品出口价值低于正常价值
B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁
C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系
D、排挤竞争对手或者独占市场
6．控制价格升级的途径有：
（A ）
A、降低关税 B、采用成品运输
C、增加分销渠道 D、控制营销成本
7．TCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部，承担当地TCL电视机的销售任务，在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？
（ C）
A、直销 B、自销 C、直供零售 D、区域总经销
8．以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？
（D ）
A、促销人员在不同销售区域的配置 B、促销人员的组织类型
C、促销人员数量的确定 D、促销人员的激励
9．以下哪一项不属于广告预算的内容？
（A ）
A、新产品开发费用 B、市场调研费
C、广告设计和制作费 D、广告媒介使用租金
10．以下哪种国际市场进入方式的风险最大？
（D ）
A、直接出口 B、间接出口
C、许可证模式 D、直接投资
三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。
多选、少选均不得分，本题共10小题，每题2分，共20分）
1．国际市场进入方式包括：
（ABCD ）
A、贸易式进入 B、契约式进入
C、直接投资式进入 D、国际战略联盟
2．促销人员的激励方式包括：
（ABCD ）
A、环境激励 B、物质激励
C、目标激励 D、精神激励
3．以下哪些属于网络营销？
（ABCD ）
A、网上市场调查 B、网络消费者行为分析
C、网络产品和服务策略 D、网络促销与网络广告
4．新闻公关策划常用的策略包括：
（ABCD ）
A、热点移用 B、借助名人
C、小题大做 D、感情放大
5．分销渠道策划的内容包括：
（ABCD）
A、分销布局策划 B、分销模式策划
C、渠道招商策划 D、渠道制度策划
6．绿色营销的特点有：
（ABCD ）
A、培育绿色文化 B、采用绿色标志
C、实行绿色促销策略 D、提倡绿色消费意识
7．直复营销方式包括：
（ABC ）
A、电话营销 B、直邮营销
C、目录营销 D、网络营销
8．分销渠道的目标包括：
（ABC ）
A、保证货畅其流 B、保证价格稳定
C、促使市场最大 D、降低成本
9．广告方案策划包括：
（ABCD ）
A、广告媒体的选择 B、广告发布的时机
C、广告促销的频率 D、广告促销的排期
10．一般来说，选择商业伙伴的标准主要有：
（ABD ）
A、企业实力 B、经营业态
C、经费预算 D、企业形象
四、简答题（简要回答下列各题。
本题共3小题，每小题8分，共24分）
1．分销渠道策划的内容包括什么？
答：
（1）分销布局策划，即到哪里去销售，这属于战略层面的策划。
（2）分销模式策划，即通过什么样的分销模式去销售，就是根据流通环境和分销数目，选择零售业态、分销运作模式和渠道结构模式
（3）渠道招商策划，即通过什么途径能够找到分销商，就是确定商业伙伴的选择标准，通过进行考察和评估，采取一定的招商方式选择合适的分销商。
（4）渠道制度计划，即如何激励和规范分销商的销售行为，就是企业与商业用户建立销售业务关系后，需要明确规范双方的责任和义务、规范市场建设与业务运作。
2．请简要说明广告促销策划的程序。
答：
1、广告市场调查2确定广告目标和广告定位3、确定广告媒体。
4、确定广告创意及主题5、创作广告文案6、确定广告表现策略7、确定广告预算方案8、撰写广告策划书
3．绿色营销的特点是什么？
答：
1、提倡绿色消费意识2、实行绿色促销策略3、采用绿色标志4、培育绿色文化
五、论述题（16分）
试述分销模式策划的几种主要模式。
答：
分销模式策划主要包括以下几类：
1、自销模式策划：
是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。
根据
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