刺激旅游消费举措已初见成效.docx

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刺激旅游消费举措已初见成效

刺激旅游消费举措已初见成效

潜在或衍生性影响需加以关注

纵观我国旅游业30年的发展历程，由刺激性因素而致的阶段性加速发展，并非绝无仅有的个案。

改革开放之初，入境旅游飞速攀升，主要源于国门初开时对海外游客的神秘感召力；1988年以后，台湾同胞赴大陆旅游猛增，主要源于台湾当局放松了对老兵赴大陆探亲限制；1997年以后，我国居民出境旅游大幅增长，主要源于放宽了出境旅游的政策限制；2000年以后，我国大众旅游“井喷式”增长，主要源于法定假日增加和“黄金周”式的放假安排。

上述因素，对旅游市场都产生了明显刺激，起到了“撬动性”、“提升性”作用，把旅游接待规模提升到一个新水平。

但应该指出，对旅游行业来说，这些刺激性因素大多是可遇而不可求的，属于“天上掉馅饼”的发展机遇，而不是自行组织实施的“人工降雨”，由此激发的一轮又一轮的旅游消费增长，业内有人曾称其为“机缘性”增长。

　　这次应对金融危机的影响，没有巧遇外来刺激性因素的机缘，但旅游行业主动探索、尝试采取了一些刺激旅游消费的措施，也收到了较快见效的效果。

一季度国内旅游取得的接待业绩，就有这些措施所发挥的作用。

　　旅游行业自发采取的刺激性举措，与外来的刺激性因素相比，虽都有较快和明显见效的特点，但也有与之所不同之处：

一是在目的上，行业自发采取的刺激性措施，明确指向为拉动和扩大旅游消费；二是决策上，主要是由旅游部门或其主管领导，决策相对较快；三是在对象上，直接面向旅游者，而不考虑其他对象。

　　回顾半年多来的应对金融危机之举，包括国家、地方和企业层面的，通过梳理各地各种应对性的措施，研究长江三角洲部分城市发行旅游券，跟踪清明、“五一”、端午假日旅游市场，按照我们对刺激旅游消费举措的界定，仅有一部分属于这个范围，即价格打折、发放旅游券、推出旅游优惠套餐等让利，涉及了旅游景区门票、饭店房价、旅游线路套票、旅游餐饮优惠等，它们中相当一些是倚靠了地方财政补贴（门票打折、旅游券、奖励旅行社等），市县旅游局扮演了推动、组织或运作的角色，基础性作用的发挥还是企业让利和地方财政支持。

　　除此以外，无论是促进市场恢复的长效性措施，还是扶持旅游企业经营的保障性举措，都不属于刺激性举措的范畴，例如，暂退旅行社质量保证金、减免企业税费、加强宣传促销、鼓励旅游投资等；又如，像吉林、山东、湖北、重庆、安徽、陕西、贵州、宁夏等省区，由财政出资对旅游企业的以奖代补等。

总的来看，2008年末以来，刺激旅游消费举措与应对金融危机影响的其他措施多管齐下，收到了初步的明显成效：

　　———提振了信心，鼓舞了士气

    一些地方发动了声势浩大的旅游宣传促销攻势，若干城市蜂拥而起发放各类旅游券（仅长江三角洲地区，首期发放金额超过10亿元），经媒体广泛宣传报道，产生了强烈社会反响，广大市民看到了地方政府倾力“救市”的决心，提振了克服金融危机影响的信心，也相应激发了出游意愿。

    ———保持了国内旅游增势，稳定了基本旅游市场

　　在刺激旅游消费措施的推动下，全国国内旅游一季度仍接待5.6亿人次、收入2834亿元，同比分别增长9.4%、12.9%。

清明、“五一”、端午3个3天假日，各地城郊游、短途游频现高峰。

杭州一季度接待和收入同比增长8.4%和12.3%，西溪湿地公园清明节期间接待6.6万人次，同比增长5倍多；南京市1至6月旅游接待已接近去年全年水平。

国内游的持续较快增长，对稳定全国旅游市场发挥了重要支撑作用。

———拉动了相关产业，扩大了国内需求

　　经济学界分析认为，一季度我国经济能够保住6.1%的增长，消费的贡献率超过70%，主要因素一是有春节传统的消费高峰，二是中央启动的“家电下乡”政策和各地采取的多种刺激消费措施。

其中，旅游刺激消费应是重要的一部分，例如：

杭州发放了1.5亿元旅游券，规定与现金配套使用比例为1∶4,最初设想以30%-40%回收率测算，可带动10亿元旅游收入，而一季度据实测算，拉动效应为1∶28.9,远超过当初测算；南京市发放的乡村旅游券，规定与现金使用之比为1∶1,据市旅游局估算，2000万元的旅游券，大致实际拉动2亿元的消费市场。

旅游消费的有效扩展，直接为民航、铁路、公路、住宿等提供了客源，也保住了一大批人员的就业岗位，产生了良好的社会效益。

———赢得了社会广泛赞誉，凸显了旅游发展的特殊重要意义

　　2008年年底以来，国内旅游遇“冷”不冷，热点频现：

有国民休闲计划在广东、浙江等省的先行先试，有“五一”黄金周恢复的争论，有设立“中国旅游日”的倡议，有对旅游券的围堵疯抢，客观上都发挥了刺激旅游消费的作用，使旅游消费像“家电下乡”等一样，成为眼下拉动内需最活跃、最有效的领域。

因此，温家宝总理评价说，在当前形势下，“加快发展旅游业具有特殊重要的意义”。

———拉动了旅游市场预期，托举了旅游投资小高潮

　　２００８年下半年以来，新增中央投资和旅游发展资金12.86亿元，超过了“十一五”前两年旅游国债和旅游发展资金的总和（12.84亿元），各级财政也增加了配套性投入，估计总额将超过30亿元。

北京、河北、四川、山西、湖南等省市，把“加大旅游投资”作为推动产业发展的重点；云南、江西、重庆、贵州等省市，出台了推动旅游投资、旅游重大项目建设的政策性文件，形成了全国旅游投资的一个小高潮。

这既是各地持续重视旅游业发展与中央加大投资、扩大内需政策相互叠加的结果，也是与刺激旅游消费措施所营造的旅游市场“繁荣”相关联的。

但从全行业和旅游发展的宏观层面看，在刺激旅游消费措施的作用下，也直接产生或间接衍生了一些值得关注的迹象：

一是刺激性措施对低收入群体和“大旅游”领域作用有限

　　旅游消费虽日益成为城乡居民的生活必需，但在轻重排序上处于传统“日常开销”之后，对于相当多的低收入群体来说（失业、待业、下岗、吃低保、农民），旅游往往是最先被“俭省”的对象。

而对于以商务、公务、会展、宗教、探亲、修学等为目的的出游者，刺激性措施大多在“顺道旅游”中发挥作用，而难以起到“根本性”的推动作用。

二是东中西部旅游业增幅拉开距离

　　据国家旅游局对“五一”假日旅游的监测，东中西部之间旅游接待和收入增幅已拉开差距。

东部地区受监测的46个景区（点）接待游客469万人次，同比增长15.2%，门票收入1.8882亿元，同比增长14.0%；中部地区受监测的21个景区（点）接待游客127万人次，同比增长6.7%，门票收入6731万元，同比增长5.5%；西部地区受监测的23个景区（点）接待游客94万人次，同比下降5.9%，门票收入3538万元，同比下降1.2%。

　　造成这一现象的原因是多方面的，其一，“五一”假期缩短，限制了东部客源出游半径；其二，东部地区刺激旅游消费措施见效，加剧了对中西部地区的客源竞争；其三，中西部地区居民收入较低，单靠当地客源难以做旺旅游市场。

三是“小旅游”（以观光度假为目的）收入增幅与接待增幅的“剪刀差”可能趋小

　　自1993年开始对国内旅游进行抽样调查以来，除了2002年、2003年，其他年份国内旅游收入增幅均高于接待增幅，而今年以来，从旅游景区、饭店和一些地方报告的节假日旅游情况看，旅游收入增幅与接待增幅的“剪刀差”有所缩小，个别地方甚至出现“倒置”现象。

　　据统计，一季度城镇居民出游人均花费同比下降15.4%，而出游人数同比增长34.6%。

入境旅游1至4月累计，接待人数4178.50万人次，同比下降4.75%，旅游（外汇）收入121.83亿美元，同比下降13.94%。

　　导致这一现象的直接原因是旅游价格下降。

这种苗头才刚显露，尚需进一步跟踪观察。

如果仅是短期的暂时性现象，那可能是金融危机影响及其应对措施所致，但如果继续有所扩展或蔓延，则应从旅游发展方式上加以思考。

刺激旅游消费空间有限　基础性约束短时难破解

　　在当前加快发展旅游业被认为具有特殊重要意义的形势下，全行业、全社会都热切期盼充分挖掘和释放旅游消费潜力。

　　能否通过加大刺激旅游消费力度，进一步释放旅游消费潜能，进而更好地发挥拉动内需的作用，也是业内外人士都在思考的问题。

　　立足于刺激性措施快速见效的基本特征，分析判断下半年旅游消费释放的前景，明显利好的因素是假日假期较多，即暑期、中秋和“十一”黄金周，都是传统的出游旺季，有利于增加和扩大旅游消费。

加之金融危机影响有可能陆续减缓，市场信心有可能进一步提振，旅游消费便有可能继续扩展。

　　但同时也要看到，受金融危机影响的经济景气和市场氛围需要逐步回暖和复苏，刺激旅游消费的措施也不是一抓就灵，因此，还应充分认识各种潜在性困难。

———从影响扩大消费的基本因素看，难有快速利好的消息

　　按照经济学的基本观点，扩大居民个人消费的关键有三条，一是增加居民收入性消费，二是鼓励信贷性消费，三是增加预期性消费。

只有提高居民收入，居民才敢消费、能消费；只有降低利率，完善信贷性消费的制度环境，居民才敢贷款消费；只有增加居民的利好预期，既让居民对未来经济增长充满信心，又让居民减少对自身社会保障和公共消费需求（医疗、教育和基础设施建设等）的后顾之忧，才能增加当期的消费。

　　杭州、南京发放的“旅游券”、北京发放的“旅游一卡通”、广东发放的“自游通卡”等刺激旅游消费的措施，客观上增加了居民旅游开支的含金量，相当于提高了居民收入，但毕竟都是地域性的，推而广之有些难度；

　　从全国来看，一季度全国信贷增加了4.58万亿，占全年计划的90%以上，流向主要是投资、股市和房市。

虽然也有少量贷款流向了旅游投资，但主要是旅游项目建设，要取得成效需要一定周期；

　　从国人传统的消费习惯看，贷款直接用于旅游消费的，所占比重应是微乎其微的，甚至可以忽略不计，而且短期内信贷旅游也很难有大的增长。

　　因此，期望居民旅游消费短期内有突破性的扩大，理论上难以获得支撑，实践上也不大可能成为普遍现象。

———从国家层面看，出台刺激旅游消费措施存在一定不确定性

　　旅游业在应对金融危机中发挥的独特作用虽受到充分肯定，但从目前一些迹象看，出台类似“家电下乡”计划、鼓励城市居民家用电器“以旧换新”之类的旅游消费新政有较大难度。

　　旅游券虽已在东南沿海一些城市发放，并取得了较明显效果，但把它上升为全国性的一项政策，由中央财政补贴可能性不大。

　　原因不是中央和相关部门不重视，也不是旅游业拉动内需作用还不够不突出，而是传统观念的影响、操作手段上的难度，都制约着有关方面作出这种决策，例如，旅游者与农民虽同为消费者，但社会舆论更重视和顾及农民利益，补贴农民可以，补贴旅游者就难获得理解，至今还有人认为旅游“可有可无”，旅游行为是“吃饱了撑的”；下乡的家电是有形的商品，旅游消费则是无形的服务，补贴与扶持的操作难度大不一样；再者，有关生产性消费与服务性消费的理论划分，在一些部门的决策者心目中，选择的天平一直偏重于生产性消费，而旅游是被划为服务性消费的。

———现有优惠让利的刺激性措施，在更广范围见效有一些难度

　　经济界人士分析认为，一季度我国经济6.1%的增长，其主要促进因素一是靠春节传统的消费高峰和各级政府刺激消费的补贴政策；二是来自于宽松的货币政策，但是政府贴补和信贷宽松都是暂时性的。

　　对旅游业来说，有些城市发放旅游券已进入二期，也不断有其他城市陆续跟进发放，当这一现象在一定区域呈普遍化，刺激性效应便随之减弱。

　　同时，由于这类措施需要以财力支撑或协作让利为后盾，对中西部地区来说，不但不具备这种条件，甚至成为这种刺激性措施所衍生后果的竞争失利者。

　　站在全国的角度看，对由刺激性措施所引发的不同地区间的旅游消费升跌损益，虽难以作出较全面准确的估测，但基本可以感受到，刺激性措施所能释放的旅游消费潜力不是无限的，可持续的长效性效果也很难取得。

扩大消费需首先培育市场    释放旅游潜能要开阔思路

    充分释放旅游消费潜力，最大限度地拉动社会消费，是旅游业一项长期