在线评论对消费者的购买决策影响.docx

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在线评论对消费者的购买决策影响

在线评论--

对消费者的购买决策影响

1.导言

1.1.研究背景

自从亚马逊商城的商业奇迹在美国诞生之后，网络购物这股旋风随着互联网席卷全世界，中国亦不例外。

2005年上半年，中国网上购物的规模就达到100亿，而全年超过200亿。

2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元。

2011年中国网购市场规模达亿元。

2013年中国网络购物交易额达万亿元，增速渐趋平稳。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，2013年，中国网络购物用户规模达亿人，使用率达到%，团购用户规模达亿人。

但同时中国在2013上半年仅是个人网店数量就高达1246万家。

既然有如此规模的消费群体，又有如此之大的消费能力，同时又有这么多竞争者。

那么我们是不是可以理解为只有把握住影响消费者网络购物的消费决策的因素，才能把握商机，争取到消费者，从而创造财富。

排除其他因素，本文着重要研究的是在线评论对消费者的购买决策影响。

之所以选择这个方面进行研究，理由其实十分明显。

随着电子商务的迅速发展，消费者开始习惯于在作出购买决策前到网络上浏览者的使用经验和评论。

同时，当消费者成功收到在网站上购买的产品后，他们也习惯于在网络上发表自己对商品的评论和看法。

在线评论，即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息，这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。

与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。

NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本已经成为网络消费者的主要信息来源之一。

网络购物毕竟是一种对实物看不见摸不着的购物方式，几乎超过90%的消费者在进行消费决策之前会从各个方面了解他即将要购买的商品。

而所有的想要了解商品信息的消费者都会查看购物网站上的在线评论，有一部分人还会去贴吧、相关网站、微博微信平台和认识的购买过该商品的人员了解情况。

由此可见，在线评论已经成为了影响网上消费者消费决策的重要因素。

所以本文就是想要了解在线评论对消费者的购买决策到底有哪些影响呢，又如何利用这些影响。

1.2.研究问题

在线评论会对消费者的购买决策造成影响已经是定论了。

而在线评论就是通过对在线评论的影响来影响消费者的购买决策。

现如今，在线评论作为一种新兴的网络交流手段和平台，企业利用它不但可以有效地传播企业信息，而且可以以较低的成本从网络社区为公司收集，整理信息，是目前为止最好的在网络市场建立信任、培养合作的技术之一。

在线评论如此的受欢迎，使得它对于公司的很多管理活动，如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重要意义。

而消费者可以通过阅读在线评论了解产品的质量、卖者的信誉、相关服务和交易风险等。

当然这些研究都是需要建立在具体的数据上的，而本次调查又以在线购物网站的在线评论为例进行调查，从中得到一些最为详细的数据内容：

1.在线评论对消费者的购买决策造成的影响程度有多大，在诸多因素中占怎样的地位。

2.各种在线评论（好评、差评、中评）对消费者的购买决策造成的影响都是怎样的（积极的，消极的，好坏参半）。

并且是否存在消费者对某种评论（好评、差评、中评中的一种或两种）特别敏感的现象（比如说有些人对差评特别敏感），这种现象存在的比例是多少，这种敏感程度有多深（比如说10条好评都不如一条差评来得影响大）。

3.在线评论的详细程度、客观程度和真实程度，以及在线客户评论者的资深度是否会对消费者的购买决策产生的不同程度的影响，以及各自的变化规律。

4.在线评论的数量多少是否会对消费者的购买决策造成的不同程度的影响。

5.在线评论中好评、差评、中评的存在的比例，或者说是在线客户评论的效价是否会对消费者的购买决策造成影响。

6.在线客户评论者接收的专业能力对消费者的购买决策的影响。

7.产品的上市时间的长短，产品的跟新换代的速度和次数，产品的销售数量等信息对消费者的购买决策的影响。

8.网站与消费者的关系对消费者的购买决策的影响。

1.3.研究意义

目前国内的网络购物网站发展迅速，而且参与网购的消费群体数量巨大并呈现稳定增长的趋势，网店的数量也急剧增长，可以说未来的网络购物行业的形式一片大好，同时也是竞争激烈。

1.3.1.理论意义

随着网络的发展，电子商务急速增长，这样的商业发展必然引起学术指导方面的需求，而往这个方向研究的学者的数量也不断增加。

而本调查就是对这些理论研究的数据支持，同时也揭示一部分的在线评论对消费者的购买决策的影响的规律。

1.3.2.实践意义

纵观目前的众多网上购物网站和店铺，他们的宣传手段，营销力度和服务质量都在不断成长，但对在线评论的管理一直处于原始阶段。

大多数的做法仍是通过返利争取客户好评，刷好评以及消除差评等初始手段。

虽然已经有了许多了关于这方面的论文，但对于广大的素质高低不同的网络零售商来说这些论文并不一定适合他们，也不一定能理解进去。

这些网络零售商们急需一些简单明了的关于在线评论对消费者购买决策的影响的调查总结来让他们了解他们的在线评论机制，以及方便易懂的总结和建议来指导他们对在线评论进行管理。

从而使网络零售商们能通过在线评论如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等。

1.4.研究方法

在有了明确的调查想法之后，先是在组内进行了讨论，因为参与网购的消费者在大学生中十分常见，鉴于访谈对象相对好找的情况，在前期就对一部分网购消费者进行了访谈与讨论。

根据讨论与访谈的结果，根据在线评论对消费者购买决策的影响这个课题初步得出了一些假设，但这些假设并不完善，为了完成对相关假设的验证，在文献回顾梳理的基础上，通过文献资料，对本文的研究背景进行了充分的论述，完成了从假设到提出了研究问题过程，并充分阐述了研究意义。

通过阅读文献、实践观察和导师指导，提出研究问题和模型假设。

其次，通过逻辑推理分析，从理论上探讨在线评论对消费者购买决策的影响上需要了解的内容，明确了我们所需要收集并研究的包括消费者----网站关系，在线客户评论者的资深度，在线客户评论接收者的专业能力，在线客户评论的质量，在线客户评论的数量，在线客户评论的效价及在线评论对消费者购买行为的影响的变量。

然后，从提出了相关假设，构建概念模型。

在文献分析的基础上，形成本研究的调研问卷然后正式开展体在线评论对消费者购买决策的影响机制的问卷调研，收集问卷，整理数据。

利用对数据进行信度分析、效度分析、相关分析、回归分析。

根据数据分析的结果，验证模型和得出研究结论。

最后，找出对在线评论进行有效管理的方法，并提供合理的建议和策略。

图1-1是研究技术路线图：

图1-1研究技术路线图

于网购消费者以及组内讨论

文献分析

指导老师指导

研究问题提出

在线评论对消费者行为的影响以及消费者决策等得相关文献梳理

1.5.研究目的

网络消费是一种新的商业模式，正在吸引这全球无数的消费者，正如马云所说，网上零售行业将会逐步代替现实的零售行业。

这是一个充满了财富、机会与竞争的行业。

在电子商务环节中，没有销售人员，只有信息的搜寻、比较以及评价，消费者决策更加自由。

而本文就是为了调查对在网络购物环节中极为重要的信息来源之一“在线评论”对消费者购买决策的影响程度，内容，方式等等方面的数据的调查汇总以及分析，来理清在线评论对消费者购买决策的影响实际情况，并且从中得出结论，通过数据分析出如何利用对线评论的管理让网络零售商主动地把消费者往自己希望的方向引导的方法，提供建议帮助广大的网络零售商开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等。

2.文献综述

2.1.在线评论相关研究

2.1.1.在线评论的定义

在线评论，即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息，这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。

与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。

NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本已经成为网络消费者的主要信息来源之一。

2.1.2.在线评论的定义

口碑是指在任何给定的时间里,非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和,可能有正面的也可能有负面的,有线下和在线两种沟通方式。

随着互联网的飞速发展,消费者可以使用各种信息技术进行沟通,口碑信息可以在短时间内扩散到世界范围,在互不认识的人之间传播。

因此,与线下口碑（即传统口碑）相区别,产生了口碑的新形式--在线评论。

总结来说在线评论是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通,采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的多媒体信息的传播形式。

2.1.3.相关变量定义

消费者-网站关系：

消费者对于某网站的熟悉程度和亲密感

在线客户评论者的资深度：

资深度包括评论者的专业能力和可靠性，指评论者提供正确信息和表现专业行为的能力，以及在口碑沟通过程中接受者对评论者或其评论内容的信任和接受程度。

产品的上市时间：

以生产者出售商品的日期为基准，上市时间长短，更新换代的速度等。

在线客户评论者接收的专业能力：

在线客户评论接收者关于口碑信息所涉及的产品，或服务的知识经验等。

在线客户评论的质量：

在线客户评论内容的真实性，可靠性，客观性，相关性以及是否为消费者提供足够的信息。

在线评论的数量：

关于某品牌产品/服务的在线客户评论的总数。

在线客户评论的效价：

在线客户评论的整体正负程度，是一种总体口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效果为正，反之为负。

在线评论对消费者购买行为的影响：

在线客户评论对于信息接受者所产生的对购买行为的影响。

2.2.影响在线评论影响力的因素

虽然在线评论对消费者购买决策行为有巨大的影响力,但是很多因素都会影响在线评论影响力的发挥,分析这些影响因素能更好得探究在线评论影响消费者购买行为的机理。

对于在线评论影响力的影响因素,许多学者都有自己的见解,

大多数学者都按照口碑源、口碑内容和口碑接收者特征这三个方面进行划分。

例

如,Hovland等人（1953,一67）提出的沟通说服理论,该理论也将影响沟通效果的因素划分为三类:

信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。

本文也主要从这三个方面来介绍这些影响因素。

2.2.1.口碑源相关因素

在线评论的发送者是影响口碑影响力的首要因素,没有他们创造和传播口碑,

口碑的影响力就无从谈起,而且发送者的特征决定了口碑信息的质量、数量等因素,所以,本文首先探讨口碑源相关因素的作用。

（1）网站可信度

评论者发布在线评论、消费者搜索口碑信息一般都是通过一些网站、网络论

坛来实现的。

网站可信度是指消费者感知到的商务网站或网络论坛的可相信程度。

目前对于网站可信度的研究,主要是从技术的角度来评价商务网站的可信度,采用网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制这四个指标来测度。

对于在线评论来说,网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度,无论是在电子商务网上（例如:

淘宝、当当网）客户发布的评论,还是在网络论坛（例如:

口碑网、大众点评网）上,除了技术指标,还应该增加一些消费者感知指标。

如果消费者感到该网站知名度高、人气高!

拥有良好的信誉等,就会增加对该网站口碑信息的信任程度。

从一个权威网站得到的口碑信息会提高消费者的信赖程度,就会更容易受到该信息的影响,从而改变自己的品牌评价和购买选择。

（2）评论者专业能力

评论者的专业能力会影响在线评论对消费者购买决策的影响力,口碑发送者

的专业程度越高