工商企业管理(11章).pptx

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工商企业管理,主讲人：

胡彦蓉常熟理工学院管理工程系,第十章市场研究与市场营销,第一节市场与市场研究第二节市场营销策略第三节市场促销策略,第一节市场与市场研究,一、市场、市场需求与市场营销二、市场调查与市场预测,一、市场、市场需求与市场营销,市场狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。

广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。

市场必须具备三个条件：

即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。

所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。

需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。

需求可以分为消费品需求和工业品需求。

消费品需求主要通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来。

工业品需求主要通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。

菲利普科特勒认为“市场是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。

影响市场需求的因素政治法律因素人口因素社会文化因素经济因素价格因素,市场营销市场营销是个人或群体，通过创造和交换产品及价值，满足其需要和欲望的社会、管理过程。

（菲利普科特勒）市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。

这一系列的活动包括：

市场调查与预测；市场购买行为分析；市场细分与目标市场选择；产品策略；价格策略；销售渠道策略和促销策略等。

市场营销管理哲学市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。

一般认为：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念是五种有代表性的市场营销管理哲学。

生产观念是一种重生产轻营销的商业哲学。

该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。

产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。

企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。

是典型的“营销近视症”。

酒香不怕巷子深。

推销观念基本内容：

在买方市场条件下，顾客通常不会足量购买某一组织的产品，组织必须积极推销和进行大量促销。

本质上还是生产什么销售什么，这种观念对企业短期利益的实现有益，而对长期战略目标是不适宜的。

市场营销观念（营销革命概念）是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业长远利益。

社会营销观念（营销观念的补充与发展）企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。

二、市场调查与市场预测,市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。

市场调查的内容：

企业外部资料的调查研究：

顾客、竞争对手、销售和分配渠道以及其他有关的机构和团体信息的调查研究；企业内部基本力量的调查研究：

企业自身的规模和生产能力、产品和产品结构、财务状况等。

市场调研市场调研的程序确定问题；选择途径；决定调查方式；抽样设计；现场收集资料；资料分析整理；编写报告。

市场调查的基本方法观察法：

通过调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感受的方法。

包括直接观察法、行为记录法。

访问法：

对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来搜集资料的方法称为访问法。

访问法可分为直接访问和间接访问。

实验法：

是将作实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。

市场预测所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。

市场预测的内容：

市场需求预测、企业需求预测、商品需求预测、商品饱和点预测市场预测的方法：

定性方法（购买这一项调查法、销售者综合意见法、德尔菲法、市场实验法）和定量方法（时间序列分析和回归分析）。

第二节市场营销策略,一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略,一、市场营销组合策略,市场细分和目标市场选择市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分解为两个或两个以上的分市场或子市场，用于确定目标市场的过程。

市场细分的依据：

人口变量、经营变量、采购方法、情景因素和个性特征。

市场细分和目标市场选择所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。

目标市场由有相似需要的顾客群所组成。

目标市场策略无差异市场策略差异性市场策略密集性市场策略企业选择目标市场策略考虑的因素：

企业实力、产品的特征、市场的特性、产品所处的生命周期阶段,无差异市场策略，就是把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。

差异性市场策略是指企业把大的市场分成若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和订价等方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。

密集性市场策略又称集中化市场策略，是指企业把自己的力量集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小的市场占有率,市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。

4Ps：

产品、价格、销售渠道、促销。

二、产品策略,产品整体概念菲利普科特勒认为，从市场营销的观点看，任何可以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，产品的这种概念称为产品整体概念。

（产品=实体+服务）产品由三个层次组成：

核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。

形式产品是指核心产品借以实现的形式，如质量水平、特色、式样、品牌和包装。

延伸产品是指顾客购买形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额，如安装、维修、保用、运送，以及其他售后服务。

产品生命周期策略产品的生命周期指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程。

产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。

产品生命周期由四个阶段组成，即：

引入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期各阶段特点,新产品的开发与管理新产品是指在技术、性能、功能、结构、材质等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。

技术创新和开发研制新产品又称为R&D。

它是企业为满足新的需求，改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动。

实质是适应市场需求的变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的管理过程。

新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其程序是：

构思筛选产品设想可行性分析产品研制市场试销投放市场。

0510152025,行业,化妆品,玩具,机床,食品,药品,50年前,现在,产品寿命周期的缩短：

产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。

实践证明：

若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。

AT&T:

电话2年1年HP公司：

打印机4.5年22个月,3000原始想法,300提议,125小项目,9项开发,4项重大,1.7启动,1成功,1234567,*产品死亡率：

98.2%,新产品开发的成功曲线,产品组合企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。

产品组合由产品线组成，产品线又由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成。

产品组合包含3个因素：

宽度、深度和关联度。

产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。

产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。

产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。

产品组合策略产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。

全线全面型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类用户）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。

产品的品牌和包装品牌是指企业用以区别其他类似产品的名称、辞句、符号、设计，或它们的组合。

包括品牌名称、品牌标志、商标。

品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分。

品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别的，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计。

商标，品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。

由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来（源于佛教“八宝”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意）。

迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中国联通公司的通信事业井有序而又讯达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽、日久天长。

标志造型中的4个方形有四通八达、事事如意之意；6个图形由路路相通、处处顺畅之寓；而标志中的10个空穴则有圆圆满满和十全十美之含。

无论从对称，还是从偶数说，都洋溢着古老东方的吉祥之气。

此外，标志还有两个明显上下相连的“心”，它一览无余的展示着中国联通公司的宗旨：

通信、通心，联通公司永远为用户着想，于用户心连心。

公司司标诠释,中国红：

国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。

象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。

水墨黑：

最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。

红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。

红色双“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。

i：

发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我i”、“信息information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。

按商标的用途分为：

营业商标、等级商标、证明商标营业商标：

指的是以生产或经营的企业名称作为商标。

如麦当劳快餐店、同仁堂药店等等级商标：

是指同一企业根据同一商品的不同质量、规格等而使用的系列商标。

如瑞士手表，“劳力士”为高档手表，“浪琴”为二级手表，“梅花”为三级手表，“英纳格”为四级手表证明商标：

又称保证商标。

是指用于证明商品原料、制造方式、质量精密度或其特征的商标。

如绿色食品标志、真皮标志和纯羊毛标志等。

商标,营业商标,等级商标,证明商标,商标,按商标的构成要素分为：

文字商标、图形商标和组合商标文字商标：

是指由文字组成的商标。

包括中文、外文、汉语拼音、字母或数字等。

图形商标：

是由几何图形、符号、山川、建筑物、动物图案等组成的商标。

如别克汽车的图形商标、宝洁公司的图形商标。

组合商标：

由文字和图形两部分组合而成的商标。

商标,文字商标,图形商标,组合商标,商标,品牌决策使用或不使用品牌采用制造者品牌还是销售者品牌采用同一品牌还是个别品牌：

个别品牌，各种产品分别使用不同的品牌；统一品牌，所有产品统一使用一个品牌。

产品包装所谓产品包装，即指产品在运输、存贮和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。

包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装包装策略：

类似包装策略、组合包装策略、在使用包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略。

类似包装策略：

企业对其生产的产品采用相同图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是一家企业的产品。

组合包装：

是指把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内出售。

再使用包装策略又称为双重用途包装策略。

即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途。

附赠品包装策略也称为万花筒包装策略，即在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买，来扩大销售。

改进包装策略是指用改变商品包装的办法来达到扩大销售的目的。

当某种商品由于包装不善影响销路，或商品的装滨设计缺乏吸引力和已显陈旧，往往通过改换新包装以扩大销路。

三、价格策略,价格价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的商品或劳务的价值就成为商品或劳务的价格。

产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和国家税金4个要素组成。

企业定价的影响因素定价目标：

以最大利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；以排除竞争，应付竞争为目标等。

市场需求竞争者行为成本：

产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，这两种劳动构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。

公共政策：

市场价格的控制或管制、对产品的价格补贴政策等。

顾客心理：

期望价格、价值观念的变化、购买心理,定价方法总成本加成定价法：

即在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格的方法。

边际成本定价法：

在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的。

需求导向定价法：

根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。

市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。

竞争定价法：

是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法,常用的价格策略折让策略：

常用的折让策略有：

数量折扣；现金折扣；交易折扣；季节性折扣；推广让价等地理价格策略：

常用的地理价格策略有：

生产地定价；统一交货定价；区域定价等心理价格策略：

心理定价策略包括：

整数定价；零头价格；声誉价格；幸运数字价格；投标价格；拍卖定价和期货定价等,新产品定价策略撇脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润。

渗透定价策略又称低价策略，它是指在新产品投入市场时，企业采取薄利多销的原则，将价格定得较低的一种方法。

营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。

它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。

传统的销售渠道生产者顾客；生产者零售商顾客；生产者批发商零售商顾客生产者代理商零售商顾客；生产者代理商批发商零售商顾客；,四、营销渠道策略,缺点：

产品渠道结构呈金字塔形，价格体系不透明，市场缺乏规则，市场营销渠道中“灰色空间”多，经销商超常规发展，生产商难以分享应有的利润空间。

渠道策略长渠道还是短渠道宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商广泛性营销渠道策略，即大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品；选择性营销渠道策略，即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用；独立营销渠道策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品。

渠道管理前沿：

营销渠道的发展趋势,1、渠道功能：

渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。

传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：

分类、整理、匹配、仓储、运输等。

随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：

调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；,随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。

著名的公司在广告中强调“就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。

2、渠道构建需求导向：

目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。

整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。

例如：

在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。

3、从渠道长度与宽度来看：

渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。

生产者一级批发商多层次级批发商零售商,生产商批发商或零售店（厂商零售店）消费者,生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时,扁平型渠道,金字塔式渠道,4、渠道类型选择：

由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。

渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。

对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。

增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。

5、渠道成员的合作方式：

传统的形式是交易型，现代的企业转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。

渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

6、从渠道运作方式：

以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。

在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。

逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

7、渠道的地理影响力：

虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。

传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，受时间和空间的限制。

我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展,第三节市场促销策略,一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销,一、市场促销策略概念,促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。

促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。

促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。

影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。

二、人员推销和营业推广,人员推销：

是指企业派出推销人员或委派专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。

营业推广又称销售促进或市场推广，是指企业在某一段时间内采取特殊的手段或方法，对消费者或中间商进行大量强烈刺激，以刺激他们对特定产品或服务的较快或较大量的购买。

营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。

营业推广的类型营业推广可分为：

对顾客的营业推广，对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广三类形式。

直接对顾客的营业推广赠送样品或试用样品；有奖销售；产品陈列或演示促销；开办“分期付款”业务；折扣和减价；附带廉价品。

直接对中间商的营业推广订货会；批量进货优惠；推广津贴；协助经营；销售竞赛和年终返利。

直接对推销人员的营业推广：

推销竞赛、工资奖金与销售额挂钩和精神奖励。

三、广告促销,广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。

所谓广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。

广告媒体的种类：

报纸广告、书刊杂志广告、电视广告、户外广告。

广告决策广告决策包括广告目标的确定、广告预算编制、信息的选择、广告媒体的选择。

广告目标的确定：

以介绍为目标；以提高产品和企业信誉为目标；以提醒为目的。

广告预算编制：

力所能及法；销售额比例法；竞争对等法；目标任务法；广告信息的选择：

选择信息即广告要向目标对象传递什么商品和劳务。

选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性广告媒体的选择：

商品的性质与特征；媒体的性质；广告目标；商品购买者的特征；媒体的费用。

在制定广告策划时须注意的问题：

在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M：

1-广告的目标是什么？

（任务，mission）2-预算中有多少钱可供使用？

（金钱，money）3-应传送什么信息？

（信息，message）4-应使用什么媒体？

（媒体，media）5-应如何评估广告效果？

（测定方法，measurement）,主题：

叫人想家背景音乐：

北京人在纽约画面：

雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。

镜头切换：

充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。

同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：

“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。

”片末，王姬面向镜头意味深长地说：

“孔府家酒，叫人想家。

”,【案例】孔府家酒广告,孔府家酒推出了“回家篇”，这个广告突出点是几个“一”：

第一，抓住了一个观念家庭观念。

家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。

中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱，灵魂之乡。

孔府家酒，是中国文化象征之一的孔圣人的家乡酒，与传统文化、家乡、家庭、家人、亲情等是相吻合的。

第二，瞄准了一个时间“新春探家”时。

“回家篇”选定在1994年元旦春节的档期首播，这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的年关时节，广告的煽情性与观众的接受氛围特别相融。

孔府家酒的广告创意,第三，捕捉了一个机遇电视剧北京人在纽约播出红火时。

这个电视剧题材新颖，整部剧作对以往的“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。

第四，启用了一个恰到好处的形象人王姬。

王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是北京人在纽约的女配角。

一个角色独特的公众人物伴着产品标版，以一个特写镜头面向观众，说出了：

“孔府家酒，叫人想家”，其诱惑力、散发的文化魅力是有足够力度的，令人难以忘怀。

第五，很有心计地选用了广告音乐刘欢作曲的主题曲，音乐主旋律十分接近于北京人在纽约的主题歌，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似之间，使观众欲罢不能地饶有兴趣地一次又一次地把广告看完。

第六，构思了一条“绝”了的文案“回家篇”，使广告推销的产品与品牌不差一字，尽得风流：

“千万里，千万里，我一定要回到我的家。

我的家啊!

永世永世不能忘，孔府家酒，叫人想家!

”,评析,孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。

其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。

另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。

孔府家酒“回家篇”说明了一个道理：

广告的文化设计要体现民族