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《解决》一书的摘要
2010年8月25日
前言
看完路长全老师的大作：
“解决”一书，有毛塞顿开之感。
感谢董馥丽和林童的帮忙，摘录了以下的片段转载给各位。
希望各位能认真阅读这些片段，更能够认真阅读完全书。
当今世界的竞争靠什么？
不是资金，不是规模。
靠的是团队与文化。
所以，我们的干部必须是好学不倦的学生，否则迟早出局。
我对各位的忠告：
“警惕后浪啊！
”
第2章营销基点
营销的最核心之一，在于建立营销基点。
它能够激发一种人性的深层的渴望，有效地撬动基本市场。
用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求变为巨大的现实的销售，使它成为财富的源泉。
为什么就产品卖产品本身不会产生伟大的企业呢？
为什么传统产品的营销要找到基点才能成为伟大的产品呢？
因为人们需要营销基点来支持自己的现实购买行为。
人之所以不同于动物的一个关键点在于：
人是有思想的动物。
人们需要一个精神世界的支点。
一个具体产品的本身无法满足人们的精神世界，这就是营销基点重要的原因！
只要找到了营销基点，哪怕一个再普通的产品也会产生惊人的业绩。
举例：
可口可乐凭什么?
常青不衰的背后运作
可口可乐建立了属于自己的营销基点。
这个营销基点不是可乐本身,不是饮料本身,也不是解渴本身。
看看可口可乐几十年的广告词:
“哪里有可口可乐, 哪里就温情洋溢”;
“可口可乐添欢笑”;
“挡不住的感觉”;
“喝可口可乐, 微笑一下……”
尽管它的广告语言有所变化, 但他所诉求的一种核心基点始终没有变化，这个基点就是“快乐”。
如果你希望你的营销真正成功，希望你的企业发展成了不起的企业，希望你的企业有可能成为百年企业，那么你的营销就一定要找到营销基点。
否则你的营销就有可能成为空中楼阁。
第三章营销支点：
实现以弱击强
3.1“体饮”凭什么---世界著名的“佳得乐”为什么没有火？
对商品起名本身是一种定位，俗话说:
名正才能言顺，言顺才能事成。
如果一辆汽车起名为“蜗牛”，人们首先想到的就是“缓慢”;
喜欢速度的人首先就不会考虑购买“蜗牛”牌轿车，不论这辆车跑起来是不是真的慢。
消费者根据名称产生看法是自然而然的事,这种“看法”就是名称在消费者心智中产生的“定位”。
同是这辆车，如果起名为“猎豹”，人们从“猎豹”这个名称上首先联想到的是“快速”，人们本能地认为这是一款像“猎豹”那样矫健有力、奔跑快速的车。
也许实际上它是一辆慢得不能再慢的老爷车。
所以，小企业的营销要从名称开始定位，发挥名称的威力，不要拿葡萄和葡萄相比,如果你的对手是葡萄,那你就是樱桃。
“汉堡王”的营销支点—撬动庞大的“麦当劳”
面对“麦当劳”咄咄逼人的态势，“汉堡王”在困境中挣扎了许多年，直到他找到了自己的营销支点。
这个支点就是它宣传的：
“本店只接受11岁以上的绅士用餐”。
高！
实在是高！
美国的孩子都有成年人倾向和自立倾向，都希望自己快长大，希望别人把自己当作成年人。
这样一来，11岁以上的孩子就愿意到汉堡大王消费，因为他们要表明自己是成年人，是受人尊敬的绅士。
而11岁以下的孩子，亦有不少不愿意到麦当劳消费的，因为那会表明自己还不成熟，还是个孩子，会被人笑话。
所有事物的发展都有其两面性，在一个方面表现出的优势从另一个方面看往往就是劣势。
营销支点的作用就是在承认对手优势的前提下，巧妙地将它的优势转化为它自己无法否认的劣势。
用对手的优势打击对手!
借力打力，这是营销竞争的有效手段。
第4章产品线战斗机策略—克制跨国企业方阵组合
4.1究竟什么是好产品？
有概念的产品才是好产品！
产品好不好，是从市场角度而不是从质量角度判断的；是从消费者角度看，而不是从企业自己的立场看的。
从企业自己立场上看自己的产品，越看越有感情，越看越有好感；就如自己的孩子越看越觉得优秀一样。
但孩子是否优秀，要看社会对他的评价。
买你的产品的人是消费者。
为了产品能被消费者接受，你必须站在消费者的角度思考，这样你就能快速发现自己产品的不足。
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成“好产品”，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。
千万注意一点：
产品概念的建立不是你想安上什么就安什么。
在消费者看来，一个产品的概念必须有其合理性。
概念的合理性必须与消费者心中的固有认知相一致，否则你的产品也不好卖。
4.2产品线运作-战斗机是对付跨国公司方阵结构的克敌法宝
首先,中国企业资金有限，只有将资源重点运作在一两个产品或品牌上，才有成功的可能。
第二，中国企业要想成功，只能见缝插针，采取迂回战术，在局部细分市场突破。
中国企业要取得局部市场的突破，必须有一个明星产品冲击市场，这个明星产品不一定是品质超群，但是一定要具有鲜明的差异性。
差异性是中国企业产品经营策略的核心。
单靠一个明星产品冲击市场，如果没有辅佐产品，明星产品的攻势无论多猛，也只能是一道闪电，只能引起方阵结构瞬间而且是局部的混乱。
要想彻底打破方阵结构，需要采取明星产品拉动系列产品的产品线运作模式。
明星产品利用其鲜明的差异性，尖锐的定位，获取市场份额，打乱对方的阵脚。
系列产品可以采用跟随政策，利用价格优势，渠道优势打乱对方的阵脚。
我们把这种适合中国企业的运作模式比作是冲击市场的战斗机。
差异性的明星产品就是飞机的机头，利用尖锐的定位划破天空，占领市场，并且获取中等的利润回报。
飞机的双翼就是明星产品的保护型产品。
产品相似但价格或渠道更优是它的特征。
它的主要任务就是阻击竞争产品，保护明星产品的前进。
这种护翼型产品能够直接或间接给企业带来市场份额，但给企业带来的利润回报并不多。
飞机的机身是稳定性产品。
这种产品可能是公司的长线产品，具有相对稳定的市场份额，它的主要作用是给公司带来利润回报。
要使你的产品战斗机有很强的战斗力，你首先要筛选合格的机头、护翼和机身，保证每部分具有一定的产品力。
其次，以组合后的整体运作力为标准，再次精选。
最后，随着市场竞争环境的改变，还要不断地对每一部件进行创新，这样才能保持战斗机旺盛的作战力。
第6章包装的力量—形式比内容更容易带来成功
6.1消费者购物时有何具体表现—为什么会这样?
在和消费者交谈中，我发现，消费者最后选定的产品往往是他第一眼看到的产品，这个比例大致在50%～60%之间。
为什么？
这说明了什么？
这说明产品的包装和外表在销售中的重要地位。
让消费者第一眼就看到你的产品，让消费者在众多的商品陈列中首先看到你的产品，这是营销的核心工作之一。
消费者往往将他第一眼看到的产品作为首选的对象来研究。
问题是怎样才能让消费者首先看到你的产品?
最直接的方法是增强产品包装设计（外表）的视觉冲击力。
一个包装的视觉冲击力不够,再漂亮也无济于事
不少包装有这样难堪的局面:
漂亮但不营销!
6.2包装势能—形式和内容同等重要
怎样才能有冲击力呢？
差异化！
分析你那个行业的特点，别人都用冷色调的，你不妨试一下暖色调的。
比如水的包装，传统都用冷色调表示水的凉爽感，娃哈哈就用了红色设计了包装。
怎么样，不错吧?
别人的包装搞得很复杂，你不妨用简洁体现力度；别人用简洁的，你不妨来些丰富的。
别人包装做成方的，你不妨做成扁的……
总之，只要你用心琢磨，用心研究，就一定能找到差异。
这个世界上的表现手法永远用不完 !
好包装是能与消费者对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。
包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。
包装容易犯五个错误:
美丽而不营销：
包装尽管很漂亮，但视觉冲击力不够，无法引起消费者关注；
科学而不营销：
过分强调科学性，语言文字艰涩，消费者理解起来费劲；
模糊而不营销：
概念模糊，没有明确的卖点；
苍白而不营销：
包装过于平淡，在竞争产品面前显得苍白无力；
罗嗦而不营销：
表现过多内容，堆砌累赘，不明朗，不简捷。
这些简单的错误,是营销中应着力避免的。
否则，提升销售的效果就不可能好。
第7章渠道运作—找到激活渠道的关键元素
7.1占领市场的尖端？
还是要占领整座山？
当企业发展到一定规模时,经销制就可能限制企业的发展。
其根本的原因在于企业与经销商经营的目标是有根本区别的。
经销商的经营目标是为了建立更广泛、更坚实的渠道网络，因此渠道网络才是经销商经营的真正产品；企业的产品只是铺设渠道网络的工具而已企业经营的目标是为了树立品牌，渠道网络只是产品或品牌经营的工具。
经营目标不一样，手段自然也不一样。
经销商为了争夺渠道，可以牺牲产品的获利空间，因此破坏了价格体系；企业为了保持产品长久的生命力，需要恪守产品价格低线。
经销商为了获取经营规模，有可能跨区域销售；企业为了保证各区域销售的稳定发展，需要维护区域销售秩序。
而价格秩序和物流秩序又是企业产品经营的两道生命线。
所以，单纯停留在经销层面的选择和管理,不利于产品的长期经营和增长。
以人体形容销售的渠道：
腰比较粗，厂家生产的产品只要到达腰部，就很容易往下走；将庞大数量的终端卖场看作是一个人的脚。
产品到了脚上才能走路，才能真正实现销售。
腰部最重要，是枢纽。
产品只要到达腰部，就很容易到达双脚，产品才算落地。
因此，二批商是一个承上启下的环节，是销售中厂家最应该重视的环节。
在中心城市，除重点终端由经销商直接把控外，二批商为我们辐射了更广泛的终端网络，更重要的是：
二批商乘载着我们的产品，冲向二级市场，密集的县城和广阔的农村，能够帮助中国企业实现既要山峰，又要整个山头的生存战略。
所以，二批商是渠道的“穴位”, 是激活渠道的关键因素。
6.3客户管理—激发市场链中最敏感的元素
经销商的苛刻，往往是临阵前过几招，想证明一下自己的价值，引起企业的重视而已。
千万别慌张，否则他们会认为你太脆弱，合作起来不可靠。
那么如何去管理经销商？
好茶好水好招待，客户并不买账；天天拜访，客户也不买账，天天把客户当成上帝供着，他们也不买账。
反问一下你自己：
你会尊重对你毕恭毕敬的人吗？
要想让经销商尊重你，首先要做一个有骨气的公司, 其次要将公司的文化、理念通过具体的行为传达到经销商、二批商和终端。
当他们得知，出现在他们面前的是一个有着远大目标、脚踏实地、认真做事的企业时，他们内心才会感到踏实，他们才有可能与我们长期合作。
严谨理性的气氛下，任何人都能学会必要的克制。
克制自己是理性审视企业，增强信任关系的基础。
同样，一个严谨的客户会议，尽管取消了客户以往非常舒服的待遇，客户反过来却会从心底真正认同和尊重这个企业。
这是经销商真正努力将产品卖好的理性动力，是客户大会应当达到的境界。
第一，客户大会地点要安排在能体现本企业优势的地方，或体现生产优势、或体现研发优势、或体现市场优势等。
千万别图方便，定点在一个地方年复一年，让广大客户看到的都是同一个面容，没有任何新意。
其次，注重客户会议的内容安排。
客户大会的内容远远不止产品商业政策。
厂家应将客户会的资源用足，激发渠道中这个最敏感的元素。
充分地利用这种聚会来打造双方合作的商业驱动力。
充分地，最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，当前状态，发展蓝图，行业地位，产品竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户与企业合作的信念，使客户整体了解企业决策的背景，关键的观念和竞争策略上与企业保持同步。
第三，要特别注意会场布置的细节。
经销商步入会场，首先映入眼帘的是气派的会场和整齐的布局：
摆放的资料前后左右，侧瞧均成笔直一线；每一个瓶矿泉水摆放的左右前后笔直一线；每一个笔记本都朝一个方向，笔直一线；就连每一支笔，笔尖的朝向都平行指向同一个目标！
而且怎么看怎么成一条线！
会场不设主席台，企业总裁与客户同坐一起，显示与合作伙伴平等的理念。
经销商看到这样布置的会场会怎么想？
他们一定会想，这是一个认真做事的企业，同这样的企业合作首先需要律己。
第四,会议的中心是客户而不是厂家领导。
打动人心的往往不是豪言壮语，人们容易被一些看似不起眼的小小的细节所震撼，直达灵魂的深处。
殊不知，真正的操作来自于细节，来自于对形式的把握。
我们的生产设备变了吗？
没有变。
企业的员工变了吗？
没有变。
企业的产品变好了很多吗？
也没有。
但是，在客户的心中，企业确实变了。
变得让人更有信心了，变得更可信了，变得更有前途了，变得更值得合作了。
况且，如果你成功地做好了这些细节，并且看到了效果，对于其他方面的细节，你自然也会倍加重视。
这就是企业管理的具体操作！
所有企业的真正成功都来自于细节的成功!
没有细节就没有整体。
第8章正确促销—触动消费者购买神经
8.1促销与销售回馈的关系-你计算过没有？
在做每一个促销决策之前，你要弄明白一点，就是这次促销所花的费用和这次促销所带来的利润有什么关系？
首先是促销的方式和销售提升的关系。
因为不同的方式所能带来的销售提升是不同的。
你要考虑促销的费用和销售之间的互动关系。
在促销方式确定的前提下，促销费用的大小和销售额的提升是否成正比关系？
如果你计算不当，就有可能出现促销费用太小，销售额根本没有提升的结果。
这样，即使你花钱再少也是白花。
还有一种可能出现的结果是促销费用太大，销售额提升到一定的水平后根本不会再提升，也就是说，你至少多花了一部分冤枉钱。
还有一种情况就是促销费用高到一定程度，销售额不升反降。
我在商场上就看到一家牛奶在做买一赠一的促销，消费者反而很少买他的产品。
却买了旁边一家买五赠一的牛奶。
消费者会琢磨：
你为什么卖一盒产品还居然赠了一盒同样的产品？
要么产品品质恶劣，要么你的定价太高欺骗消费者。
如果这两种情况都不是，消费者就会认为你这个企业糊涂。
一个糊涂的企业怎么能生产出高品质的产品呢？
所以千万别做过火, 你再有钱也经不住“造”。
你在促销之前，要问问自己对消费者的心态研究得够不够。
还有些企业促销的时机掌握得不好，产品上市的同时就开始搭送，消费者莫名其妙！
请促销计划注意一定是用量化的方式表达。
所谓量化有两个含义:
一，究竟销售额的提升是多少元人民币？
这是可以明确量化考核的指标，而不是市场占有率提升多少？
或者品牌知名度提升多少？
后两种说法实质上是无法准确量化的模糊概念。
量化的第二个含义是，所谓销售额的提升是在三个月内的事情。
如果在三个月之内不能有效地拉动销售，那么促销就没有意义。
促销就是失败的。
这是错误的概念！
我们不能指望一个促销在三个月之后才表现出对销售的拉动。
因为在三个月之后，市场所发生的变化和竞争对手的动作是充满变数的，是一个动态的过程。
我对促销量化的理解是：
在一到两个月的时间内看销售提升多少。
所以在做促销之前你必须认真计算一下投入和销售提升的互动关系，用曲线表达出来。
然后根据曲线的走势来决定你的促销力度。
其次,要考虑促销与价格的关系。
你不仅要考虑促销费用大小和销售额提升的曲线走势，还要考虑促销和价格的关系。
这个价格策略的制定有一个诀窍：
如果这种产品的功能你没有办法用量化的指标检测出来，或者说没有可比性，那么你尽可以定高价。
为什么能定高价呢？
因为消费者无法测量产品利益。
对于有可比性的产品，你的价格不能去胡定。
营销高手的表现是：
对于有可比性的产品，将价格运作到消费者能接受的最高水平。
所以，价格和促销之间的互动关系，企业要认真地去研究，要与你的促销方式和力度相匹配。
你也需要通过回归计算和回归分析，将促销费用与价格的关系用曲线表达出来。
根据曲线的走势来决策你的促销费用。
第三，你要考虑促销与利润的关系。
促销如果不能带来企业利润的提升，充其量就是变相降价。
那么变相降价和给企业带来利润的变化究竟是怎样的关系呢?
对于一个净利润率为10%的产品，如果你降价5%，需要多少销售的提升才能够弥补利润的下降？
促销一定要能激发促销对象内心深处的某一种渴望，加速他们对我们产品认同、接受和购买，这就是促销的势能。
任何不能加速这种过程转化的活动都不能被称为真正成功的促销。
促销必须触动消费者的购买神经，使他们青睐你的产品的同时还愿意多付钱。
8.2促销对象是谁？
简单问题出大错
促销对象分为对消费者促销、对一级批发商促销、对二级批发商促销、对零售终端促销、对内部员工促销等等。
即使对消费者促销也要分清楚对哪一类消费者促销。
是对那些忠诚的客户促销？
是对那些没有用过你产品的消费者促销？
还是对使用竞品的消费者促销？
对消费者中不同类型的促销也是差异很大的。
比如，对忠诚的消费者促销，你就不能老用买赠的方式，而主要应该在情感和服务上下功夫。
举个例子，人家已经在用你的洗衣机了，但你三天两头还给他发信，说我的洗衣机又降价了、有搭赠品了。
消费者会觉得你这个企业有毛病，我都买了洗衣机了，你还老给我送这些闹心的消息，这说明自己买的产品在不停地贬值。
消费者一生气，以后再不买你的产品了。
你看看，这不是好心办了坏事!
如果你换一种方式，询问他们使用情况怎么样？
有没有什么需要服务的地方？
那么，消费者就可能会被感动 !
他会想：
这个企业把产品卖出去了还能这么关心我，真是负责任的企业啊！
结果下次买空调的时候又买了你这个企业的产品。
我的一位朋友就是被这种促销给俘虏的人。
买了“海尔”的一台“小神龙”洗衣机。
第二天，“海尔”的售后服务电话马上跟了进来。
服务人员问：
“你使用我们‘海尔’洗衣机怎么样？
有没有什么不明白的地方？
有什么需要帮助的？
”
这位朋友一下感动得不得了！
自己的亲人都没这样关心过自己的洗衣问题啊！
看看，多简单的方法，多有效的促销！
何况“海尔”的洗衣机确实不错。
即使有一点什么不如意的地方，经他们这么一问候，顾客的怨气也早已消解了。
结果是他们家后来又不断地购买“海尔”的系列产品。
假如你的促销目标是使用竞品的人，那么你最好不要用和竞争对手同样的促销方法，否则，你就会吃力不讨好。
怎么做呢?
要做差异性促销，最好用和竞争对手不一样的方法。
诉求一个差异性的利益点来打动消费者。
这样，消费者就会认为你的产品与竞争对手的是不同的东西。
比如同样的一杯牛奶，“伊利”说这是大草原上来的牛奶，喜欢草原的消费者就信任他：
嗯！
这是一杯好牛奶。
“光明”说：
我是一杯技术含量高的牛奶，我的牛都是百分百好牛。
他强调喂养牛的技术水平高，所以是百分百好牛奶。
相信科学的人就会信任他：
嗯！
这是百分百好牛，所以能产百分百好奶。
这就是一个差异利益点的诉求。
8.3应该促销哪一个产品?
别拿鸡蛋当土豆扔
一些大企业在营销运作前，总要进行产品线的规划，也就是说规划出类似飞机形状的机头产品、护翼型产品和机身产品。
所以，促销主要是针对机头型产品，其次是护翼型产品，而轻易不要用机身型产品。
假如搞错了，就会得不偿失，就相当于拿鸡蛋当土豆扔。
8.2促销的组织-执行力如何?
如果促销活动的六个要素没有很好地被落实，就不会有预期的结果。
第一, 你要进行目标的分解。
尽管方案中可能已将总体目标和阶段目标写得比较清了，但是你还没有将目标进行逐层的分解。
各级管理人员如果不能清楚地知道自己的分解目标是什么，他们就会缺乏一个努力的方向。
第二个要素就是细化操作。
尽管你的方案已经很具体了, 但在组织实施的过程中仍然需要对每一件事进行更进一步的细化。
将方案中的每一项要求转变为可以操作的具体细节,否则就会出现文字方案和实际操作相脱节的现象。
促销组织的第三个要素是人头分摊。
将每一项具体工作根据不同的岗位分摊到不同人的头上，也就是说，每一项工作不管大小，必须有人来承担。
促销的第四个要素是限定时间。
将每一项工作必须在规定的具体时间前完成。
你千万不要这样安排工作：
“你尽快将促销品送到位”。
为什么呢？
因为“尽快”是一个不确切的时间概念，是三小时还是一天，还是三天？
如果你能这样安排工作：
“你在明天中午12时以前将促销品送到某某地。
”那么，这就明确多了。
因为明天中午12∶00这个时点，是考核当事人是否完成任务的可测量的标准。
促销组织活动的第五个要素是设定好奖惩的办法。
任何工作没有激励就没有动力。
如果当事人看不到完成这件事能给他带来什么好处，在执行过程中要么责任心松懈，不要么会敷衍了事。
所以必须针对每一项工作安排制定出明确的奖励或处罚的办法。
这就是我们所说的激励机制。
不仅仅是正面的激励，还必须让当事人看到完不成工作所受的处罚。
这样既有压力又有动力，就能够将所有当事人调动起来了。
促销组织活动的第六个要素就是评估跟进。
任何活动在执行过程中如果没有对过程进行动态的评估和修正，就很难保证一个活动能按照预期的目标顺利完成。
在执行过程中会发生很多不可预见的因素，都可能或大或小地影响原来的计划。
所以必须对促销活动的每一阶段的进展和每一阶段的成果做动态的评估。
这样才能进行有效的调整和完善。
促销活动组织的六个要素，是促销组织过程中必不可少的，能够使促销活动上下贯通、使人员同心协力。
第10章集中运作—最伟大的管理之花
10.1消费者不识货!
红星怎么了？
（请看“红星乳业”的故事）
将有限的资源集中在局部市场，改变强弱力量对比，从而达成另外一种可能。
也就是说：
要做小池塘里的大鱼，不做大池塘里的小鱼。
这就是集中运作的真谛。
大企业和小企业的区别不是在同样的市场取得不一样的成绩，而是在各自的局部市场取得各自的优势。
10.2市场的集中—做小池塘中的大鱼
首先是市场区域的集中，市场集中是其他资源有效集中的基础。
整体强的企业并不代表局部都强，再强大的企业也有它的“死穴”。
就拿最强大的饮料企业可口可乐来讲,它整体的强大并不代表在每一个局部都强。
北京是可口可乐的天下，上海就不是他的天下，上海是百事可乐的天下。
10.3产品集中—产品竞争力的聚焦
市场集中之后，就是产品的集中运作。
产品怎么能集中呢？
是不是将所有的产品都堆积到小范围的市场上？
错！
集中的前提是选择，选择优秀的产品。
就如选择基础好的区域市场一样。
产品集中带来多方面的满意:
消费者满意，因为每一个单产品的服务更好了；
员工满意，每个人的工作简单化了；
生产满意，每一个单产品成本降低了；
销售满意，单品和总体销量都增加了；
财务满意，企业的利润也增加了。
这是一个一举多得的做法。
任何企业都不要企图满足所有人群的需求，这种想法只能算是营销的理想主义行为。
因为企业是以利润为前提，而不是以满足所有需求这一社会责任感为前提的。
10.4概念集中—瞄准消费者的心
什么是好产品？
产品本身固然有好坏之分。
但是，在营销运作中，所谓好产品和坏产品的区分却在于产品有没有概念。
面对一个产品线而言，对于系列产品而言，关键要看你的概念是不是集中。
这就如同部队去打仗一样，每人手里一把枪，能否有效地歼灭敌人，能否取得胜利的关键要看所有人的进攻方向是否一致。
假如有人向前放枪，有人向天
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