东莞南玻LOW-E玻璃营销策略研究.doc
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东莞南玻LOW-E玻璃营销策略研究
王兵
江西师范大学
摘要
当今社会日益发展，竞争日益加剧，企业的生存和发展不再是件简单的事情。
产品质量，生产线，营销策略及生产成本都在影响着一个企业，决定一个企业的去留，不管是哪个环节都可能成为影响企业发展的瓶颈，然而市场营销在这个市场竞争白炽化的今天更加凸显出举足轻重的地位。
营销的最终目的是企业与顾客建立互利、长期的交换关系。
显然，营销的最终目的与企业使命一致并体现企业的存在价值。
营销战略被广泛运用与企业的销售过程。
营销战略的最基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么样的市场，或者说是为谁提供怎么样的产品或服务。
营销策略涉及到营销和品牌的各个方面，好的营销策略将为提升销售力，品牌力，促销力，产品力的重要手段。
是从市场需求来看，营销战略实际贯穿了企业总体战略、经营单位和职能部门战略等多个战略层次。
目前，市场的竞争越来越激烈，企业只有做好战略营销策略，并让其为公司的总体战略服务，这样才能为公司的发展打好基础。
本文首先对文章所用到的营销的相关理论做以简单阐述，之后对东莞南玻工程玻璃有限公司营销策略的内、外部环境进行深度剖析，制定了东莞南玻工程玻璃有限公司战略营销策略的方案，从而使东莞南玻工程玻璃有限公司在销售方面和经营有好的帮助和提升。
也希望为同类企业提供借鉴。
关键字营销核心竞争力LOW-E节能玻璃
Abstract
目录
摘要
关键字
Abstract
1绪论
1.1选题背景
1.2研究意义及目的
1.3营销理论部分
1.3.1国内外研究现状
1.3.2营销战略在企业的重要作用
1.3.3产品生命周期的营销理论
1.4.组合营销理论
2东莞南玻企业简介（low-e玻璃的发展进程和现状）
2.1.我国玻璃行业的发展
2.2LOW-E玻璃的发展
2.3南玻介绍
2.3.1企业介绍
2.3.2南玻面临的问题
3南玻营销环境分析
3.1南玻的核心竞争力和优势
3.1.1南玻的品牌优势，技术服务优势
3.1.2先进的设计加工能力，国内领先的LOW-E镀膜技术
3.2竞争对手的分析
3.2.1信义的分析
3.2.2耀皮的分析
3.3宏观环境的分析（pest）
3.3.1政治
3.3.2经济
3.3.3社会
3.3.4科技
4南玻的营销策略
4.1集团战略
4.2.南玻LOW-E玻璃SOWT分析
4.2.1优势（strengths）
4.2.2劣势（weakness）
4.2.3机会分析（opportunnities）
4.2.4威胁分析（threats）
4.3东莞南玻的目标市场营销策略
4.3.1LOW-E玻璃的市场细分
4.3.2目标市场的选择
4.3.3目标市场的营销策略
4.4南玻组合营销策略
4.4.1价格策略
4.4.2产品策略
4.4.3促销策略
4.4.4.渠道策略
5东莞南玻营销策略实施的建议
5.1硬件设备和软件文化方面
5.1.1硬件设备方面
5.1.2软件文化方面
5.2.营销组织的完善
5.3协调好生产和市场的关系
1.绪论
1.1选题背景
中国玻璃工业经过近50年的发展，取得了很大的进步，从原始的玻璃生产到现在能生产世界上高品质的浮法玻璃原片，其产量逐年上升并于2005年后位居世界平板玻璃产量首位（超过世界产量的40%）。
我国已成为玻璃生产大国，但我们不是玻璃强国，与世界先进发达国家相比，在高端产品的研发上还存在很大差距。
一方面，我们是在一个特定的时期和情况下取得的成就，即改革开放初期自1987年引进先进的“浮法玻璃生产工艺”开始，我国具备了生产高品质玻璃原片的能力。
其产品的国内市场需求快速增长。
而未来如何在国内市场日趋饱和以及全球市场一体化的竞争环境中取得可持续的高层次的发展，企业取得竞争优势，是我们所面临的严峻的考验；另一方面，我们大部分企业的管理还较落后、企业的设备水平、技术水平不高、企业组织结构不尽合理而导致缺乏核心竞争力。
因此，中国玻璃企业的发展到了一个关键时期。
东莞南玻作为国内大型中外合资玻璃生产厂家，如何调整公司的营销策略，进一步的激发市场需求，成为其发展壮大必须要解决的课题。
本文就东莞南玻在LOW-E玻璃的营销策略入手，第一章通过研究国内外营销理论分析，为文章提出了研究思路及方法。
第二章介绍了东莞南玻的发展进程和现状以及发展过程中遇到的瓶颈，为下文的营销策略分析提供现实依据。
第三章分析了南玻的营销环境，系统分析了南玻的核心竞争力和优势，研究了南玻的竞争对手营销策略，同时对南玻的宏观环境进行了PEST分析，进而看出其营销策略的正确与否。
第四章分析了南玻的营销策略，运用SWOT分析了南玻的优势、劣势、机会分析以及威胁分析，同时也分析了南玻的市场组合策略及目标市场细分等问题，之处南玻营销策略不恰当的地方。
第五章对东莞南玻的营销策略不恰当的地方，根据市场营销理论提出相应建议。
1.2研究意义及目的
1.2.1研究意义
玻璃作为建筑主材之一广泛的应用于建筑行业，玻璃幕墙施工工艺的进步使得全玻璃幕墙的大楼日益增多，LOW-E中空的玻璃用量空前高涨，尤其在当今节能减排的旗帜下，住宅建筑节能全面推行使得LOW-E中空玻璃的用量大大高于以前，正是市场的巨大，使得老牌的玻璃企业发展的同时，玻璃加工的后来者也雨后春笋班的涌出来。
市场的竞争已经白热化，低价格，长的账期都成为竞争对手的竞争手段。
南玻集团始建于1984年，是中外合资的股份制企业。
南玻集团的前身为“中国南方玻璃有限公司”。
东莞南玻工程玻璃有限公司是南玻集团控股子公司，隶属于南玻集团工程玻璃事业部。
公司成立于2005年10月，注册资本2.4亿元人民币，总投资6.7亿元人民币，占地面积30万平方米，是南玻集团在华南地区最大的玻璃深加工企业，其产品加工能力、市场占有率、综合经济、技术实力均处于全国领先地位。
东莞南玻工程玻璃有限公司依靠品牌支持以及公司的市场营销策略在玻璃市场取得了一定的发展，在华南市场现在依然是最大的玻璃加工企业，但是由于竞争对手越来越注重战略营销策略的发展，并采取一些措施来应对行业的新发展，使东莞南玻工程玻璃有限公司在如今的经营中面临着一些新的发展问题：
（1）公建项目市场依然是本企业的重点市场，但是公建项目越来越追求个性化的效果，使得玻璃的加工不能像以前一样流水线作业，大大增加了企业的生产成本销售成本，严重影响了企业未来盈利能力的提升。
（2）在工程玻璃行业，南玻品牌的美誉度依然比较高，但是随着竞争对手的发展壮大，企业的签单率已经没有以前高。
这些问题的产生都使公司必须及时地调整市场营销策略，以应对不断发展变化的市场。
（3）差异化的策略执行不够彻底。
早期只有共建项目采用LOW-E节能玻璃，但是现在住宅市场的发展给玻璃企业带来了更大的机遇。
在住宅市场信义玻璃的脚步无疑比南玻要快。
因此，制定适合东莞南玻工程玻璃有限公司发展的战略营销策略，尤其新形势下如何找到住宅LOW-E大板的销售策略对解决和改善东莞南玻工程玻璃有限公司经营目标和进一步提高企业利润，具有非常实际的意义。
1.2.1研究目的
本文通过研究东莞南玻LOW-E玻璃的市场营销策略，并为东莞南玻LOW-E玻璃提出了优化营销策略的意见，对东莞南玻的市场营销策略具有借鉴意义。
1.3营销理论分析
市场营销理论的主要先驱是EdwardDJones,SimonLitman,GeoregeM.Fisk和JamesE.Hagerty.他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了非常好的基础。
早期出现了扮演市场营销学思想史上开路先锋角色的威斯康星学派，起奠基作用的纽约学派，对市场营销理论有重要影响的哈佛学派。
在近代，市场营销有了新的发展，80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4CS营销理论。
近几年又出现了4RS理论，随着时代的前进，市场营销理论在不断的更新。
中国国内的研究更多的借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。
新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者行为理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论给中国市场营销理论的研究增添了新的气息。
市场营销理论的研究史上出现了不少学派和不同的观点，在经济全球化的大背景下，让我们清醒的认识到现在的市场营销理论的研究必须把知道企业实际运作作为第一出发点，理论联系实际理论研究的同时就考虑到实际应用问题。
1.3.1国内外研究现状
（1）从宏观层面论述玻璃发展战略
马立云（2003）通过大量数据和图表,对我国浮法玻璃生产线规模的现状进行了分析,找出了存在的不足,提出建设性的意见和对策。
刘秀丽、陈先利（2005）改革开放以来,我国的平板玻璃工业得到了较快的发展,自从1989年开始,产量始终位居世界第1.但我国的平板玻璃工业只具有数量上的优势,在产品质量、企业规模、技术水平方面与国外大公司相比还存在较大差距.我国已加入WTO,未来的竞争将更加激烈,如何提高我国平板玻璃工业的整体竞争力,就显得尤为重要.本文以产业组织理论中哈佛学派的SCP范式为基本分析框架,对我国玻璃工业的市场结构、市场行为、市场绩效进行分析,并在此基础上提出了我国平板玻璃行业发展的竞争战略。
张佰恒和张景秦（2006）指出,玻璃工业企业快速增长,但产品结构仍不能平衡,高质量的浮法玻璃仍有较大缺口,玻璃工业的能耗仍然很大,节能和结构调整势在必行。
本文指出降低能耗,提高深加工率,发展功能玻璃等是行业发展的关键。
刘丰（2007）在科技日新月异和市场经济快速发展的情况下,随着信息革命和知识经济的愈演愈烈,企业和市场更看重的是什么?
玻璃行业在激烈的竞争中不断变化着供求关系,为了立于不败之地,品牌和创新意识是玻璃行业未来发展中必不可少的因素。
刘世民（2009）从平板玻璃新、旧标准差异出发,结合目前中国平板玻璃的现状,分析了稳定生产平板玻璃,会给企业带来产品的成本降低、产品质量的稳定、信誉稳定和企业下游产业链的稳定等综合效益。
徐美君（2009）简要介绍了中国平板玻璃的发展现状,全国主要地区浮法玻璃生产线的建线数量和生产能力的概况,分析了国内平板玻璃工业目前仍然存在的两大突出问题,指出当前平板玻璃工业结构调整的方向是鼓励企业自主创新,不断提高生产工艺和技术装备水平,生产市场需求的短缺的高端玻璃产品。
雷宇（2010）在对资源依赖型产业与资源依赖型产业集群概念辨析的基础上,结合凤阳县玻璃产业集群发展现状,指出凤阳县玻璃产业集群发展存在的问题,如产品附加值极低、对市场适应能力差、环境污染、发展环境不完善等,并针对性的给出了提升凤阳县玻璃产业集群的对策:
拓展产业链条,提升产业层次;节能减排,走循环经济发展之路;提高产业集群抵御市场风险的能力;推动产业集群的环境建设。
郭义民等（2010）对玻璃产业发展、玻璃产品市场竞争均提出了企业重组与提高产业生产集中度的任务,就如何因势利导,科学重组提供了一些思考。
（2）从微观层面论述企业发展战略
刘世民（2003）从中国浮法玻璃的现状出发,分析了生产优质浮法玻璃的生产要素和在设备方面的最基本要求,介绍了国外同类企业的检测方法和国内相关检测技术的进展,讨论了以中国洛阳浮法技术生产优质浮法玻璃,需要在检测、控制技术和操作软件方面的努力方向。
张平安（2003）通过玻璃实物质量对比检测方法,用数据与结果,分析与国外产品的差距.重点分析微气泡、表面渗锡和均匀性等主要差距的产生原因,并结合生产工艺参数,探讨在原料、溶化、成形、控制等工艺技术方面存在问题,提出几点可行的解决措施.秦宝光（2003）从能源、市场和效益角度入手,浅显分析了玻璃企业现状,提出了企业应根据市场变化调整决策,利用现代资本市场建立现代化企业制度,将油价大幅上升做为企业获取巨额利润的重大机遇,保持企业稳步长久发展秦敏（2006）随着经济的快速发展及上市公司的不断增加,资产重组日益成为当今与未来经济发展的焦点,上市公司如何在资产重组中对其无形资产进行合理评估,对于增强它的竞争力从而在激烈的竞争中得以生存和发展,具有重要的现实意义。
卢海钧谭晓维（2006）指出污染环境、资源浪费已制约着企业的正常发展。
推行清洁生产,从“末端治理”转向过程控制是治理污染的根本措施。
将可持续发展战略纳入企业整体的管理活动之中,才能提高企业的综合竞争力。
王键、姜爱国（2009）详细介绍了工业电气自动化在浮法玻璃生产线原料工艺、热端工艺、冷端工艺以及节能减排的应用,并指出其在今后的发展趋势。
面对日趋激烈的市场竞争和当前企业的经营环境动荡多变的情况,战略管理是促使企业健康发展、帮助企业更好地获取市场竞争的胜利甚至把握整个企业命运的关键所在。
随着管理者对环境复杂性和动态性认识的提高,实行和加强战略管理必将成为企业发展的内在要求,只有这样才能有效地提高企业的管理体制水平,提高核心竞争力从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
从相关文献看,对于玻璃行业的研究在上世纪八九十年代就开始盛行,特别是对于平板玻璃玻璃制造工艺的研究还是非常多的。
但是在市场竞争日益激烈、资本市场运作白日化的当下作为传统行业能否在宏观环境中再现年轻和朝气,将有待进一步探讨。
因此,本研究将在已有研究的基础上,运用多种战略分析与选择的工具,对东莞南玻公司LOW-E玻璃的营销策略展开详细分析,以提出适应企业发展的战略选择和实施方案,促进企业又快又好地发展。
1.3.2营销战略在企业中的重要作用
营销战略是企业战略的职能战略，指企业从长远利益出发，在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销活动的目标，对营销活动进行总体的、长远的谋划，以及制定为实现这样的谋划而采取的重大措施。
（1）营销战略是公司战略体系的核心
营销战略在公司战略体系中的地位，是由作为影响企业活动的核心因素----顾客而联系起来的。
从营销理念的演进中我们可以看到，早期的营销理念是眼光向内的，关注企业能生产什么，生产出来以后如何推销。
自市场营销理念形成以后，企业开始把眼光转向企业外部，首先探察顾客需要什么，这些需要有什么特点，然后再回头看看企业能否满足顾客的需要，以及怎样满足。
顾客是企业所有活动的出发点和落脚点。
（2）营销战略引导其他职能战略
在概念上，营销战略与R&D战略、生产战略、人力资源战略和财务战略等同为职能战略，但地位与作用各不相同，营销战略具有引导其他职能战略的意义。
（3）营销战略必须服从服务于企业战略
企业战略是企业发展的谋略，是企业为更理想的实现自己的长期目标而制定的一系列决策，采取的一系列行动，以及对企业资源进行的总体分配。
企业营销战略作为一个职能战略，必须服从和服务于公司战略。
服从于公司战略，要求营销战略必须要遵循公司的使命宗旨，高效地完成公司的营销目标，坚决贯彻公司的战略意图。
1.3.3产品生命周期营销理论
产品的生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随时间的推移而变化的过程，这一过程是指从产品试制成功投入市场开始，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。
产品的这种变化规律象人的生命一样，也有成长、成熟和衰退的过程。
在任何一个产品上，这个过程是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。
产品的生命周期可分为四个阶段：
引入期、成长期、成熟期和衰退期，四个时期。
在产品生命周期的变化过程中，企业需要正确判断生命周期曲线的转折点，从而正确区分产品生命在后期的各个阶段，并制定相应的营销策略。
（1）引入阶段的营销策略
引入阶段是新产品的生产能力完全形成阶段，也是使用者对新产品的认识和接受阶段。
在这个阶段通常的策略上有快速撇舍策略、慢速撇舍策略、快速渗透策略和慢速渗透策略四种。
（2）成长阶段的营销策略
在成长阶段，产品基本定型，稳定性提高，基本销售渠道形成，交易成本下降，利润迅速增加。
但由于市场前景看好，不断有新的竞争者加入使市场竞争逐渐激烈。
此时，维持销售的高速增长并保持垄断地位对企业极为重要。
（3）成熟阶段的营销策略
处于成熟阶段，产品销售量大、利润大、维持时间长。
但在后期，销售量和利润出现下滑。
在该阶段仍应积极应对，以稳定产品销售。
主要策略有：
扩大市场、改进产品质量、改进营销组合。
（4）衰退阶段的营销策略
在衰退阶段，销售额和利润不断下降，企业处于微利甚至无利的境地。
企业此时的主要策略有：
新产品开发策略、减量营销策略。
重点应指出的是：
企业不应在产品的成熟末期和衰退期进入该产品的市场。
1.4组合营销理论
（1）4Ps组合理论:
由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于年提出，并概括为
4P组合:
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
在上述四个因素中，每一个因素又包含许多变量，因此可形成无数的组合。
后来由于服务业的发展和市场经济的进一步深化，由专家教授们将4Ps发展到7Ps,12Ps等。
（2）4Cs组合理论:
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者劳朋特提出了一种全新的营销4Cs理论，即:
消费者（Consumer），成本（Cost），便利（Convenience），沟通（Communication）。
（3）4Rs组合理论:
进入20世纪90年代，信息技术革命对企业生产经营以及社会文化的冲击，导致产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化。
在这种背景下，享誉全球的整合营销传播之父舒尔茨提出了新的营销组合4Rs理论，即:
关联（Relevant）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）。
4Ps,4Cs,4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。
由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路，4Rs不是取代4Ps,4Cs，而是在4Ps,4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。
所以，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，会取得更好的效果。
2东莞南玻企业简介
2.1我国玻璃行业的发展
（1）平板玻璃的产量大幅度增长
根据第三次工业普查的结果，我国1995年底共有平板玻璃制造企业618个，共生产平板玻璃1.57亿重量箱。
截止到目前，我国拥有平板玻璃企业400多家，年生产能力达2.16亿重量箱。
从2004年到2007年，将有60余条玻璃生产线建成投产，将新增生产能力1.8亿重箱。
（2）工业水平和技术装备水平有了很大的提高
我国的浮法技术是完全依靠自己的力量研究成功和发展完善起来的。
在1981年通过国家级鉴定的浮法玻璃生产线只有230吨/日的生产规模。
现在，我国应用中国浮法玻璃技术已成功地进行设计，并基本上采用了国产设备完成500吨/日及以上级浮法玻璃生产线的建设，投入运行后都能保证正常生产，产品质量介于普通浮法玻璃与优质浮法玻璃之间。
设计手段、设计水平、装备水平、工艺操作水平，都有大幅度提高。
建筑加工玻璃的技术主要体现在镀膜技术上，自SYP从英国PILKINGDON公司引进国际先进镀膜技术后，我国在这方面已经达到了与国际先进玻璃生产企业相同的技术水平。
随着建筑加工玻璃行业不断整和以及核心技术的逐步扩散，我国在技术方面正在整体提高。
深加工设备也随着企业资金实力的增长，逐渐从国外引进更多的高端生产设备，提高建筑加工玻璃产品的品质。
（3）工艺结构的调整保持了较高的速度
平板玻璃工业的总体水平，主要体现在采用那种生产工艺上。
当前，以浮法工艺取代落后的垂直引上工艺和平拉工艺是平板玻璃工业的必然趋势。
中国浮法技术在1981年通过国家级鉴定时，只有一条浮法玻璃生产线，年产量只有114万重量箱，只占当年全国平板玻璃总产量的4.23﹪。
目前，我国国内共有浮法生产线100余条，浮法玻璃产量约为19400万重量箱，占全国平板玻璃总产量的近90﹪。
浮法玻璃比重的增加是快速的，并且这种快速增长是在玻璃总量不断增大基数的基础上取得的。
建筑加工玻璃工业的总体水平，主要体现在镀膜生产工艺上。
目前，我国共有镀膜生产线25条，达到年产5000M2的水平。
其中整体引进国外生产线16条，组装引进设备生产线9条。
伴随着2008年各大企业的扩张，镀膜生产线的数量还在增加。
（4）生产规模结构的调整也取得了很大的进展
在“六五”期间建成的5条浮法玻璃生产线，4条线的规模在90---270吨/日之间，只有一条线开始做400吨/日的设计和尝试。
而在“八五”期间我国自行建设的浮法玻璃生产线，除个别几条线由于场地等条件限制外，其他生产线的生产规模大都在400---500吨/日之间，而且还通过技术改造使多条原有浮法线扩大到这一规模。
目前，在建线多是600吨/日以上。
（5）浮法玻璃的规格、品种明显增加
1981年生产的浮法玻璃，其厚度只有3—6mm，品种只有透明玻璃一种。
现在，已经可以生产1.1---25mm厚度的产品；产品品种大量增加，可以通过变换原料生产颜色繁多的本体着色玻璃，也可以用电极法表面着色生产颜色玻璃。
用气相沉淀法、液相喷射法、固相粒子喷射法在线生产镀膜玻璃也已研制成功并在生产中大量应用。
这些成果，都在很大程度上缩小了与国际先进水平的差距。
（6）平板玻璃的深加工率有了较大提高
我国的平板玻璃工业，在“六五”末期，深加工率只有5--8﹪，经过“七五”、“八五”攻关，深加工率有了较大提高。
据粗略统计，目前平板玻璃深加工率为30﹪。
深加工玻璃的产品主要有：
钢化玻璃、夹层玻璃、中空玻璃、镀膜玻璃、制镜玻璃、装饰玻璃和家具玻璃等。
2.2LOW-E玻璃的发展
2.2.1LOW-E玻璃定义及特征
LOW-E玻璃又称低辐射玻璃，是在玻璃表面镀上多层金属或其他化合物组成的膜系产品。
其镀膜层具有对可见光高透过及对中远红外线高反射的特征，使其与普通玻璃及传统的建筑用镀膜玻璃相比，具有优异的隔热效果和良好的透光性。
玻璃是重要的建筑材料，随着对建筑物装饰性要求的不断提高，玻璃在建筑行业中的使用量也不断增大。
然而，当今人们在选择建筑物玻璃门窗时，除了考虑其热量控制、制冷陈本和内部阳光投射舒适平衡等问题。
这使得镀膜玻璃家族中的新贵---LOW-E玻璃脱颖而出，成为人们关注的焦点。
其具有以下特征：
（1）优异的热性能。
外门窗玻璃的热损失是建筑物能耗的主要部分，占建筑物能耗的50%以上。
有关研究表明，玻璃内表面的传热以辐射为主，占58%这就意味着从改变玻璃性能来减少热能的损失，最有效的方法是抑制其内表面的辐射。
普通浮法玻璃的辐射率最高达0.84，当镀上一层以银为基础的低辐射薄膜后，其辐射率可下
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