《直播电商平台运营》-教案.doc

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《直播电商平台运营（微课版）》教案

第1章直播电商，电商营销新风口

教学内容

一、初识直播电商

二、直播电商平台的类型

教学要求

【知识目标】

1．了解直播电商的特点、模式及其与传统电商的区别

2．了解直播电商产业链的构成和运作流程

3．了解直播电商的合作模式及收益分配模式

4．了解直播电商平台的类型及其特点

教学重点

1．直播电商的特点与模式

2．直播电商产业链的构成和运作流程

3．直播电商的“人”“货”“场”要素

4．直播电商合作模式及收益分配模式

教学难点

1．直播电商产业链的构成和运作流程

2．直播电商合作模式及收益分配模式

教学方法

讲授法、案例法

课时数

4课时

教学内容

第一节初识直播电商

一、直播电商的特点与模式

1．直播电商的特点

直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播＋电商”相融合的产物，直播电商具有以下3个特点。

（1）互动性强

（2）强IP化

（3）去中心化

按照主播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。

商家自播与“达人”直播两种模式的对比如表1所示。

表1商家自播与“达人”直播的对比

对比项目

商家自播

“达人”直播

直播特性

品牌化

人格化

用户购买商品驱动力

用户购买商品多是因为对商品有需求

用户购买商品是因为对商品有需求，也可能是因为受到情感驱动

商品更新速度

商品更新较慢

商品更新较快

直播商品展示

流水账式地展示商品，商品转化率一般

直播内容紧凑，内容表现形式多样化，商品转化率较高

主播直播心态

工作心态

创业心态

直播时长

可多人24小时在线直播

主播单人直播，直播时间有限

流量支持

可借助自身私域流量的支持

主播需要从零积累粉丝

电商运营能力

具有较强的电商运营能力

很多主播缺乏电商运营经验

二、直播电商的发展历程及驱动力

1．直播电商的发展历程

（1）萌芽期（2016年）

（2）探索期（2017年）

（3）成长期（2018年）

（4）爆发期（2019年）

（5）规范期（2020年~至今）

2．直播电商发展的驱动力

（1）科技进步的支持

（2）用户对直播电商的接受度高

（3）各平台助推直播电商成长

（4）商家认可直播电商

（5）“网红”经济的影响

（6）政策的推动

三、直播电商与传统电商的对比

与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。

传统电商模式与直播电商模式的对比如表2所示。

表2传统电商模式与直播电商模式的对比

对比内容

传统电商模式

直播电商模式

商品与用户的

关系

人找货

货找人

消费路径

用户—商品

用户—主播—商品

供应链环节

商品流通环节较多，流通成本较高

头部主播和MCN机构能与供应链直接对接，有效缩短了供应链的中间环节，节省了商品的流通成本。

此外，主播和MCN机构有较强的议价能力，能为用户提供优惠力度较大的商品

用户消费方式

用户主动搜索商品为主

主播向用户推荐商品为主

用户消费需求

刚性需求为主

用户可能对商品存在刚性需求，但在用户没有对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求

用户消费心理

对商品有刚需，满足物质需求，用户通常是“为需求买单”“为品牌买单”

有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心。

此外，用户与主播之间有一定的情感基础上的信任关系，用户可能会因为喜欢、信任某主播而购买某款商品，用户的消费心理是“为喜爱买单”“为信任买单”

影响用户做出消费决策的因素

商品的价格、质量、品牌等

商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激

消费体验反馈

客服连接，缺少情感联系

主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系

商品呈现形式

依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品与实物可能存在一定的差距。

此外，对于一些功能较为复杂的商品来说，图文和短视频未必能将商品的功能、使用方法解释清楚

通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能

社交属性

社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。

此外，用户通常只能通过商品评论或者客服两个渠道交流商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时

社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时

用户购物体验感

用户根据自身的主观判断，自主选择商品

用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感

交易花费的时间成本

由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高

主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户无须再花费时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。

此外，主播在开直播之前对商品进行了全面的了解，能够为用户详细地介绍商品功能和优势。

因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策的时间成本

四、直播电商产业链解析

直播电商产业链运作流程如下图所示。

品牌商

批发商

经销商

工厂

……

供应链方

MCN机构

主播

用户

提供

货源

签约、孵化、推广

内容生产

商品推荐

内容

定制

平台

渠道方

流量分发、技术支持

内容输出

流量、内容付费

内容播放

关注

自播

直播代运营服务商

按场次、时间支付服务费

直播代运营服务

内容输出

内容付费

1．供应链方

供应链方为MCN机构、主播、直播电商平台供应商品，并提供仓储、物流、商品售后等服务。

在直播电商中，供应链方分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。

2．MCN机构

在直播电商产业链中，MCN机构兼具主播经纪、内容生产、活动运营、供应链运营等多重角色。

3．主播

主播连接着供给端和需求端。

在供给端，主播为供应链方输出直播内容，帮助其吸引流量，销售商品；在需求端，主播通过直播输出内容，向用户分享商品。

4．平台渠道方

在直播电商产业链中，平台渠道方主要负责搭建直播渠道，并制定相关规则，维护直播秩序。

按照主营业务属性划分，平台渠道方分为电商平台和内容平台。

5．直播代运营服务商

直播代运营服务商是指能为商家提供完整的直播代运营服务的组织，包括电商直播代运营服务商和企业直播代运营服务商。

五、直播电商的“人”“货”“场”要素

1．人

（1）主播的主要类型

目前，直播电商的主播主要分为专业电商主播、网络“达人”、商家员工、名人、企业家、专家、主持人等类型。

（2）主播格局

头部主播数量较少，但其在粉丝数量、商品销售额上具有显著优势，在面对商家和直播平台时，在商品价格和佣金分成上有较大的决定权。

腰部主播数量较多，但其在粉丝数量、商品销售额上与头部主播的差距较大。

尾部主播的粉丝数量和商品销售额就更少。

2．货

随着直播电商的迅猛发展，直播电商涉及的商品品类不断丰富，涵盖快消品、美妆、服饰、汽车、珠宝、3C商品、房产等多个品类，其中复购率高、客单价低、利润率高的品类在直播电商中更为受益。

3．场

（1）直播电商购物场景的优势

①良好的体验感

②节约用户出行成本

③价格优势

（2）直播电商直播场景的多元化

①搭景直播

②实体店直播

③产地直播

④供应链基地直播

⑤档口直播

⑥海淘现场直播

六、直播电商合作及收益分配模式

1．直播电商的合作模式

从商家与主播的合作模式来看，直播电商的合作模式分为专场包场和整合拼场两种模式。

两种模式的特点如表3所示。

表3直播电商的合作模式及其特点

模式名称

说明

特点

专场包场

整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品

对于商家来说，费用较高，但产生的营销效果显著

整合拼场

在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序先后进行直播推广

对于商家来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果

2．直播电商的收益分配模式

（1）纯佣金模式

纯佣金模式是指商家根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。

（2）“佣金＋坑位费”模式

“佣金＋坑位费”模式是指商家不仅需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金，还要向主播支付固定的坑位费。

第二节直播电商平台的类型

一、传统电商平台

传统电商平台是指具备直播功能的第三方电商平台，如淘宝网、京东商城、拼多多等。

从直播电商的角度来看，传统电商平台的特点如表4所示。

表4传统电商平台的特点

项目

说明

特性

将直播作为吸引流量，提高转化率的工具

直播类型

商家自播为主

商品特征

商品种类丰富，供应链相对完善

用户特征

以购物消费为主

商品成交模式

商品在电商平台完成成交

商品转化率

商品转化率较高

典型平台

淘宝网、京东商城、拼多多

二、娱乐内容平台

娱乐内容平台是指为用户提供娱乐内容的平台，如抖音、快手等。

从直播电商的角度来看，娱乐内容平台的特点如表5所示。

表5娱乐内容平台的特点

项目

说明

特性

具有流量优势，借助直播探索流量变现的新渠道

直播类型

“达人”直播为主

商品特征

以白牌或品牌商品为主

用户特征

以获得娱乐享受为主

商品成交模式

通常是用户点击商品链接后，页面跳转至第三方电商平台，用户在第三方电商平台上完成商品交易

商品转化率

较低

典型平台

抖音、快手等

三、导购社区平台

导购社区平台是指以商品导购为主要内容的平台。

从直播电商的角度来看，导购社区平台的特点如表6所示。

表6导购社区平台的特点

项目

说明

特性

同时具备电商和娱乐属性，借助直播拓宽导购场景

直播类型

导购“达人”直播为主

商品特征

以白牌或垂直类商品为主

用户特征

以购物和获得娱乐内容为主

商品成交模式

商品以在导购社区平台内实现成交为主

商品转化率

较高

典型平台

蘑菇街、小红书等

四、社交平台

社交平台是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。

从直播电商的角度来看，社交平台的特点如表7所示。

表7社交平台的特点

项目

说明

特性

私域流量占据优势，将直播作为丰富平台内容的工具

直播类型

商家自播为主

商品特征

以白牌或垂直类商品为主

用户特征

以休闲娱乐、进行社交沟通为主

商品成交模式

微信平台直播，可在微信平台直接完成交易；微博平台直播，通常是用户点击商品链接后，页面跳转至第三方电商平台，用户在第三方电商平台上完成商品交易

商品转化率

较低

典型平台

微信、微博等

归纳与

提高

通过本章的学习，我们了解了直播电商的特点、模式及其与传统电商的区别，直播电商产业链的构成和运作流程，直播电商的合作模式及收益分配模式，以及直播电商平台的类型及其特点。

随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销全面爆发，直播与电商实现完美融合，产生了直播电商这一商业模式。

随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播电商产业链日渐成熟与完善，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播电商将持续呈现爆发式的成长状态。

第2章技能储备，打造成功直播的必备秘诀

教学内容

一、直播的基本步骤

二、直播运营团队的组建

三、直播间的搭建

四、直播流程规划

五、直播控场策略

六、直播间大型活动策划

教学要求

【知识目标】

1．了解对直播的整体流程进行规划和设计的方法

2．了解直播运营团队的组建方法，以及团队人员的工作内容与职业能力要求

3．掌握直播商品的讲解流程、直播脚本的设计和直播控场的策略

4．掌握平台大促活动和特色主题活动的策划方法

【技能目标】

1．能够进行直播商品讲解、直播脚本设计和直播控场

2．能够策划平台大促活动和特色主题活动

教学重点

1．直播团队人员的工作内容与职业能力要求

2．直播商品的讲解流程、直播脚本的设计和直播控场的策略

3．平台大促活动和特色主题活动的策划方法

教学难点

1．直播脚本的设计

2．平台大促活动和特色主题活动的策划

教学方法

讲授法、案例法

课时数

6课时

教学内容

第一节直播的基本步骤

一、明确直播目标

在明确直播目标时商家需要遵守SMART原则，尽量让目标科学化、明确化、规范化。

SMART原则的具体内容如下。

1．具体性（Specific）

具体性是指要用具体的语言清楚地说明直播要达成的行为标准，直播的目标要切中特定的指标，不能笼统、不清晰。

2．可衡量性（Measurable）

可衡量性是指直播目标要是数量化的或者行为化的，应该有一组明确的数据作为衡量目标是否达成的标准。

3．可实现性（Attainable）

可实现性是指目标要客观，通过付出努力是可以实现的。

4．相关性（Relevant）

相关性是指直播的目标要与商家设定的其他营销目标相关。

5．时限性（Time-bound）

时限性是指目标的达成要有时间限制，这样的目标才有督促作用，才能避免目标的实现被拖延。

二、做好直播宣传规划

直播运营团队设计直播宣传规划时，可以从以下3个方面来入手。

1．选择合适的宣传平台

2．选择合适的宣传形式

3．选择合适的宣传频率

三、筹备直播

为了确保直播的顺利进行，在开始直播之前直播运营团队需要做好以下筹备工作。

1．选择直播场地

2．筹备并调试直播设备

3．准备直播物料

4．主播自身准备

四、执行直播活动

直播活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环节的操作要点如表8所示。

表8直播营销活动执行环节的操作要点

执行环节

操作要点

直播开场

通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间

直播过程

借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为

直播收尾

向用户表示感谢，预告下场直播的内容，并引导用户关注直播间，将普通用户转化为忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品

五、直播活动二次传播

为了保证直播活动二次传播的有效性和目的性，直播运营团队可以从以下3个步骤来制订直播活动二次传播计划。

1．明确目标

2．选择传播形式

（1）直播视频传播

①录制直播画面

②直播画面浓缩摘要

③直播片段截取

（2）直播软文传播

3．选择合适的媒体平台

六、直播复盘总结

直播复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播效果，总结直播经验教训，为后续的直播提供参考。

直播复盘总结包括两个部分。

（1）直播数据分析

（2）直播经验总结

第二节直播运营团队的组建

一、直播运营团队的人员配置

根据人员配置规模的不同，直播运营团队分为低配版团队、标配版团队和升级版团队。

1．低配版团队

根据工作职能，低配版团队需要至少设置1名主播和1名运营，其人员构成及职能分工如表9所示。

表9低配版团队人员构成及职能分工

岗位设置

职能分工

主播（1人）

熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好直播复盘

运营（1人）

分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序；规划直播商品陈列方式；分析直播间数据

策划直播间优惠活动；设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利；策划直播平台排位赛直播活动；策划直播间引流方案

撰写直播活动规划脚本；设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直播道具等

调试直播设备和直播软件；保障直播视觉效果；上架商品链接；配合主播发放优惠券

2．标配版团队

标配版团队的核心岗位是主播，其他人员都围绕主播来工作。

4人组成的标配版团队的人员构成及职能分工如表10所示。

表10标配版团队人员构成及职能分工

岗位设置

职能分工

主播（1人）

熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好直播复盘

运营（1人）

分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序；规划直播商品陈列方式；分析直播间数据

策划（1人）

策划直播间优惠活动；设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利；策划直播平台排位赛直播活动；策划直播间引流方案

撰写直播活动规划脚本；设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直播道具等

场控（1人）

调试直播设备和直播软件；保障直播视觉效果；上架商品链接；配合主播在后台发放优惠券

3．升级版团队

升级版团队人员较多，且分工更细化，工作流程也更优化，其人员构成及职能分工如表11所示。

表11升级版团队人员构成及职能分工

岗位设置

职能分工

主播团队（3人）

主播

①开播前熟悉直播流程、商品信息；

②直播中介绍商品，介绍直播间福利，与用户进行互动；

③直播后做好复盘，总结直播经验

副播

①协助主播介绍商品、介绍直播间福利活动；

②试穿、试用商品；

③主播离开时担任临时主播等

助理

①准备直播商品、道具等；

②协助配合主播的工作，做主播的模特，在镜头外完成画外音互动等

策划（1人）

①规划直播内容：

②确定直播主题，准备直播商品；

①做好直播前的预热宣传；

②规划好开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等

编导（1人）

①撰写商品介绍脚本、直播活动脚本、关注直播间话术脚本、控评话术脚本；

②设计直播间场景，例如直播间背景、直播页面中的贴片等；

③设计主播和副播的服饰、妆容，直播中使用的道具等

场控（1人）

①做好直播设备如摄像头、灯光等相关直播软硬件的调试；

②负责好直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架、优惠券发放，以及实时直播数据监测等；

③接收并传达指令，例如，若直播运营有需要传达的信息（如商品库存数量、哪些地区不能发货等），场控在接到信息后要传达给主播和副播，由他们告诉用户

运营（2人）

①分解直播营销任务；②规划直播商品品类；③规划直播商品上架顺序；④规划直播商品陈列方式；④分析直播间数据；⑤做好直播推广引流；⑥做好用户分层管理等

店长导购（2人）

主要辅助主播介绍商品，强调商品卖点，同时协助主播与用户互动

拍摄剪辑（1人）

负责视频的拍摄与剪辑（例如直播花絮、主播短视频，以及介绍商品相关信息的视频片段等），辅助直播工作

客服（2人）

①配合主播在线与用户进行互动答疑；

②修改商品价格，上线优惠链接，促进订单转化，解决发货、售后等问题

二、主播的工作内容及职业能力要求

1．主播的工作内容

在直播带货中，主播的主要工作内容如表12所示。

表12主播的主要工作内容

工作阶段

主要工作内容

直播前

①协助团队成员选品；

②提前了解品牌和商品信息；

③确认直播场地；

④确认直播中互动活动的时间和方式

直播中

①详细讲解商品，试穿、试用商品；

②介绍直播间优惠活动，为用户发放福利；

③与用户进行互动，活跃直播间氛围；

④回答用户提出的问题；

⑤引导观看直播的用户关注和分享直播间

直播后

①处理订单；

②与团队进行直播复盘；

③进行下一场直播的准备工作等

2．主播的职业能力要求

主播要想成功地直播带货，就必须具备直播带货必备的专业能力。

一名优秀的主播需要具备的职业能力如表13所示。

表13主播的职业能力要求

主播职业能力

具体要求

人设塑造能力

能够塑造主播人设，创造具有自我特色的话术、直播风格等，以体现差异性，提高自己的辨识度

形象管理能力

①主播的穿着要整洁、得体，着装要以简洁、自然、大方为原则；

②直播妆容大方、自然

选品、议价能力

①能够根据自身人设特点、粉丝特点选择适合自己的直播商品；

②能与商品品牌方就商品价格、合作模式进行谈判，为用户争取最优惠的商品价格，提高直播商品对用户的吸引力

商品讲解能力

①具备良好的语言表达能，讲解商品时发音准确，语速得当，具有感染力；

②深刻了解商品相关信息，清楚商品的卖点，能在直播中对商品进行详细的讲解和展示；

③能使用逻辑性强、具有技巧性的语言激发用户购买商品的欲望；

④要有一定的镜头感，知道怎样在镜头前展示才能将商品的最佳状态展现出来，彰显商品的美观、美味等特征，让用户有下单购买的欲望

直播控场能力

①直播前要做好商品排序，根据直播营销效果随时调整商品上架顺序，单品上架时间一般为10分钟，效果不好可以立即切换商品，效果好可以适当延长上架时间；

②擅长营造直播间的氛围，知道在什么情况下活跃气氛，调动用户的积极性，如主动引导用户刷屏、点赞，当转粉率较低时积极引导用户关注自己；

③灵活应对直播中遇到的突发状况，控制直播效果

心理承受能力

要有强大的心理承受能力，面对用户负面、消极的声音时能够理智、冷静地应对。

主播在经受各方面的压力与挫折时，要能快速调整自己的心态，善于疏导自己的心理，反省自我

三、副播的工作内容及职业能力要求

1．副播的工作内容

副播的主要工作内容如表14所示。

表14副播的主要工作内容

工作阶段

主要工作内容

直播前

①协助团队成员选品；

②提前了解品牌和商品信息；

③确认直播场地；

④确认直播中互动活动的时间和方式；

⑤调试直播设备，进行直播测试；

⑥确认直播商品、辅助道具等物品全部到场等

直播中

①活跃直播间气氛，帮助主播掌控直播节奏，如提醒主播直播活动时间点；

②充当主播的模特，试穿、试吃、试用商品；

③帮助主播补充遗漏的商品信息；

④根据活动策划，适时地使用计算器、秒表、道具板等道具辅助主播顺利地完成商品讲解；

⑤在场外通过画外音或者文字的形式对主播提到的商品或优惠信息做出补充；

⑥向用户讲解领取优惠券的方式；

⑦认真回答直播间用户提出的问题，时刻提示用户关注直播间；

⑧主播离席时及时补位，维持直播间的热度；

⑨直播时出现声音、画面不正常时，及时检查维护等

直播后

①协助主播处理订单；

②与团队进行直播复盘；

③进行下一场直播的准备工作等

2．副播的职业能力要求

一个优秀的副播需要具备四大能力，如表15所示。

表15副播的职业能力要求

副播职业能力

要求

广告传媒能力

①懂得如何吸引更多的用户，使直播间人气更高，如设计一张足够吸引人的直播封面，策划一场有利于吸粉的直播活动等；

②善于运用微信、微博、抖音等各类媒体帮助主播进行宣传，扩大主播的影响力

团队沟通协作能力

副播必须与主播保持紧密、良好的沟通，有时主播只用一个眼神或动作，助理就马上明白他需要如何反应，达到“心有灵犀”的默契程度

商品销售能力

了解直播商品的基本信息和卖点，例如，某款衣服最适合哪类人穿、受众对象是谁，怎样挖掘用户的痛点，提供解决用户需求的方案等

直播运营能力

了解直播平台的推荐机制和直播间的运营技巧，懂得如何提高直播间浮现权来尽可能多地获取自然流量，也要深度掌握直播的技巧和需要避开的点，