浅谈胖东来的成功之路.docx

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浅谈胖东来的成功之路

浅谈胖东来的成功之路

刘霞

   （E-mail:

******************;Website:

www.jjgl.org）

   引言

零售是商业流通的最后一个环节，是商品分销渠道的出口，它离消费者最近，直接为消费者提供产品和服务，从事这种零售活动的行业称为零售业，它一向以投资少见效快利润丰厚著称，但也因为这样，零售业竞争比较普遍比较激烈，因此，商店成为商业人士必争之地，首先，随着经济的增长，人们生活水平提高了，消费水平也在不断提高，而商店能为消费者提供多数生活必需品，选购品及奢侈品，因此商店的利润潜能是巨大的。

其次，大型制造企业可以和商店形成联盟，通过联销模式把双方的利益绑到一起，这样就会建立经销商的排外性，垄断渠道，获取高额利润，再者，谁控制了商店谁也就锁定了广大的消费者，通过提供优质产品与服务，可以形成顾客忠诚度，并可以挖掘潜在消费者，从而可以提高产品的销售量，创造更多利润。

因此，对商店营销及管理模式的研究就显得十分必要了。

营销学家们通过调查发现，在美国零售市场上，居销售额前列的大型企业几乎都是在零售形式上各领风骚，极具特色的。

如梅西公司和西尔斯公司开办的百货公司以个体规模大，品种包罗万象，经营分部众多著称；沃尔玛公司的特色是经营那些商品多而服务少，环境简朴，价格较低的折扣商品；最优产品公司，专营少数高档商品。

如珠宝，体育用品，照相器材等，其特色是精美的展室和目录以及购买优惠，此外，还有A&P公司和安全商店的自我服务超级市场，7-11公司营业时间长的普遍商店网等。

基于此，我对河南胖东来商店进行了研究。

说起商人，在人们的印象中往往会和“奸诈”联系起来，于是就有了“无奸不商”的古训，然而，在河南的许昌市却有这样一个商业企业：

这里充满亲情，像一个温暖的大家庭，员工在这里像兄弟姐妹，情同手足，开心工作；顾客来到这里，琳琅满目的商品。

优雅舒适的环境，体贴入微的服务，使购物成了一种享受，一种休闲时尚，甚至成为一种生活方式，许多顾客和这个企业早已超越了买卖关系，变成了相互尊重，相互关爱的知心朋友，有事没总想去走一走，逛一逛，这就是许昌市家喻户晓的商业连锁企业—胖东来。

胖东来简介

胖东来商贸集团公司1995年3月在许昌创业。

下岗职工于东来带领4名伙伴，从40平方米的糖烟酒小店起步，靠着“用真品，换真心”的承诺，赢得了家乡父老乡亲的信任和厚爱，借着改革开放的春风，得到了迅猛发展。

2005年，胖东来在许昌发展到30多家连锁店，员工2000多人，总营业面积50000多平方米，其中既有大型综合商场，又有家电、服饰、珠宝等专业卖场，还有标准超市和遍布市区的便利店。

成为许昌商界最亮丽的一道风景线。

2005年底，胖东来开始了迈出许昌的第一步。

营业面积40000多平方米的新乡“胖东来百货”，地处新乡市商业核心地带，集超市、服装、家电、珠宝、餐饮、休闲、娱乐为一体，是新乡市面积最大，档次一流的大型综合商场。

截止目前，胖东来共有连锁店三十多家，员工5000多人。

于东来，一个从农村走出来的孩子，16走向社会，没有什么特殊资源与背景，从93年开始，从别人手里接下一个40平米的烟酒店，到今天，年销售额50亿以上。

另外，2008年，中国零售业有一个数据显示，他的企业人效、评效在中国民营商业企业排名第一名，也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润，在中国第一名，在中国所有商业企业也在前十名之列，包括我们所知的世界知名品牌，沃尔玛，家乐福，易初莲花。

胖东来在中国知名度极高。

上海连锁经营研究所所长顾国建，中国连锁协会会长郭戈平参观完胖东来，说：

“这绝对是中国最好的店”。

那么他何以做到的呢？

另外，当胖东来去新乡发展时，当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯，在河南商业第一名，销售额在百亿以上。

还有一个世纪联华，在中国商业企业也是龙头老大，还有一个沃尔玛在筹备。

于东来看中的位置就夹在这三者中间，简直就是十面埋伏。

所有看过这个位置的人，都建议于东来枪毙，连停车位都没有，于东来力排众议，开业了，一年不到，市场发生巨变：

河南第一品牌丹尼斯关门，搬到了另一个地方，后来，世纪联华新乡店直接关门，卖给胖东来，改名胖东来百货。

沃尔玛筹备6年，到现在都没开业。

后来又有一个大企业——大连大商来了，接连开了两家店，结果半死不活。

这其中又有什么玄机呢？

通过研究，我认为胖东来的成功包括以下几个方面：

一、好的进入市场的时机

胖东来进驻新时，无论是商场内业态的构成，商业技术方面的陈列，管理以及规模等许多方面都不值得一提，当时的龙头老大世纪联华并不把胖东来的进驻放在心上，而是把丹尼斯看成其最大的竞争对手，胖东来就在这种鹬蚌相争的环境中进入新乡市场，为胖东来的发展提供了可能。

二﹑优质的服务

于东来在一次会议上发表讲话曾说：

“我们商业的职责就是为顾客提供满意的服务,优质的商品,优美的环境和实惠的价格,我们为每一位顾客提供的服务保证让他满意是我们工作的基础,是工作的最底线”。

胖东来一直把顾客当成自己的朋友，真心实意的为顾客着想。

例如，胖东来的电器售后，他们贯彻“家电坏了别烦恼，阳光服务到您家”，宗旨，并在城区及郊县区内提供免费服务，并率先提出不管在哪里购买的商品，只要不换配件，不收取任何费用，这极大的推动了家电维修市场，拉动了消费者的价值观。

三、产品多样化

   胖东来既有大型综合商场，又有家电、服饰、珠宝等专业卖场，还有标准超市和遍布市区的便利店。

集超市、服装、家电、珠宝、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合购物中心，这大大满足了不同顾客的需求，使顾客进入他们的商店都有东西可买，都能买到要买的物品。

四、低价格

   像许昌新乡这样的城市居民的收入并不是很高，太高价他们接受不了，于东来考虑到了这一点，他们把价格定在面向大众化的水平，是广大消费者都能接受的，迎合了顾客用低价买好品的心理需求，培养了顾客忠诚度，同时也可以形成一带十，十带百的口碑传播，从而扩大了消费群，提高了它在社会上的知名度及在顾客中的影响力。

五﹑有一个良好的管理模式

在胖东来管理人员对待下属就像对待孩子一样，生活上关心，工作上指导，给他们更多的温暖尊重，教导员工要时刻把公司的经营理念记在心中，为顾客提供热情，周到的服务。

他们尊重员工，他们给员工支付不菲的工资，这一切都大大调动了他们的工作积极性主动性，建立了组织共同愿景，从而让他们心甘情愿的热情的为组织服务。

六﹑良好的地理位置

胖东来百货位于新乡市平原路中段，经营面积4万多平方米，地处新乡市的繁华街道，交通便利，商品齐全。

胖东来生活广场位于新乡市劳动路与胜利路交叉口，地处新乡市的繁华街道，交通便利，商品齐全，这些地方人流大，建立在这样一个优势地方可以很容易的吸引消费者注意，而且也为消费者购物提供了便利，从而可以大大扩大他们的消费者数量，提高产品销量。

七﹑全新的经营模式

对胖东来来说，他们买的不仅是产品，更多的是一种服务，顾客来到胖东来，丰富而有吸引力的商品，温馨优美的环境，亲情服务和超值服务，让顾客不仅仅是购物、休闲和娱乐，而且能够充分享受商业文明带来的和谐、尊重和关爱，得到精神上的满足与快乐，使生活品质得到全面提升。

这种经营模式让顾客有宾至如归的感觉，不仅刺激他们了的初次消费，进而也刺激了他们的再次消费，从而达到公司获取更大利润的目的。

八、对顾客同等看待

  我们知道胖东来总裁于东来是来自农村的，他深切体会农民的心境，和广大农民群众走的很近，而且他对所有的顾客都同等看待，即使是穷人在胖东来也能享受与其他人同等的优质的服务，这大大拉近了他们与顾客的距离，使顾客感觉受到了尊重，进入胖东来会让他们有亲切感，会让他们喜欢在这个地方购物，以至于达到了他买什么老百姓就认什么的程度，培养了一大批忠诚的顾客。

九、良好的公共关系

  胖东来发展至今，已安排下岗职工近2000名，向国家累计纳税4000多万元，为国防事业、希望工程、见义勇为基金捐赠200多万元。

2008年5月12日，汶川地震发生后，集团公司率先组织救援队前赴救援，并先后共向灾区捐款600万元、捐助物资180多万元。

胖东来公司多次受到河南省、市党委和政府及有关部门的表彰和嘉奖。

这一切都让胖东来在职工消费者心中及社会上形成了良好的印象，从而提高了公司的知名度。

十、拥有优秀的员工

  进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜笑颜开，发自内心，跟你说话没有不喊哥不喊姐的，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯，马上有人帮着你。

他们的员工都对公司忠心耿耿，愿意为公司操心，他们都把在胖东来工作看成是给自己家工作一样，拥有这样的员工还愁公司不会有好的发展前景吗？

十一、良好的企业文化理念

胖东来把“让商业为人类创造更多快乐”做为企业目标，“全心全意为顾客营造一个快乐购物家园，提升大众生活品质””做为自己的使命，“乐观、健康、专业”是胖东来团队的特色。

他们对社会的承诺是的“用真品，换真心”，另外董事长于东来经常说：

“做生意首先是做人。

我们在企业发展的同时，教会员工怎样做人，使我们的人生更有价值。

用我们的一颗爱心，营造优良环境，净化人的心灵。

”在此基础上形成了独具特色的企业文化理念，于东来向他的员工灌输这些企业文化理念并统一对企业文化理念的理解，这位公司培养了一大批优秀的愿意为公司做贡献的员工。

俗话说“众人拾柴火焰高”，这无疑给公司的成功创造了条件。

十二、提供高工资锁住员工的心

通过查阅资料，我总结了他们的工资操作核心，即：

1）满足基层员工的基本物质需求，免去他们的后顾之忧，让他们能够体面生活，他们就不再把心思放在找工作上了，就会安心，这就是安心机制。

2）让一部分先富起来，把核心层变成小老板，其他人舍不得走，他们就不再把心思放在找工作上了，放在创业上了，就会安心，操心，这就是操心机制，这种水品的工资会牢牢锁住大批员工的心，使他们专心跟着于东来干，愿意为公司全心付出，同时也使公司更加易于管理，节约了管理费用。

十三、领导人员的坚持和毅力

胖东来起初发展的几年里来于东来及他的团队靠着意志和努力不断完善、提升着他们的理念；并且到外面优秀的企业学习：

象辽宁的兴隆百货、福建的永辉超市都是国内好的代表，韩国的易买得、印尼的马大哈力也非常优秀、这些企业都有很强的优势，远比上海北京的商业巨头更有内涵。

同时也经常到家乐福、沃尔玛，他们代表着当今世界最好的经营技术和卖场设计。

他们从中汲取经验，吸取其精华，不断摸索适合胖东来的发展之路，不怕失败，顽强拼搏。

这种精神促使他们一步步地走向成功。

十四、不断的创新

这几年胖东来的服务一直在创新，亲情服务和超值服营造了一个充满人情味的经营气氛，服饰鞋业成立之初就设立了售后服务部，免费为顾客修改，缝边，熨烫衣物，电器公司专门设立售后服务中心，为顾客提供一站式的“阳光服务”，还推出了“不满意，就退货”，深得广大顾客的信任和喜爱。

另外，他们还专门设立顾客投诉服务中心，设置免费服务电话，认真聆听顾客的心声，为他们排忧解难，着一些列的服务创新推动了胖东来的发展。

但即使是这样，胖东来的营销及管理方面也有不足之处，我总结如下：

一、对待员工的管理有点苛刻

在胖东来，所有员工见到顾客都要喊哥喊姐，有时会让人感觉没自尊，低人一等，如果员工心态不是很好，会让他们丧失自信及积极性，增加他们对公司的抱怨，另外胖东来来营业时间比较长，员工加班也比较多，会增加员工的不满情绪，不利于公司的和谐发展。

二、某些产品的质量存在问题

胖东来的有些东西来路不好,比如有些肉是小个体户送的二中市场就有人送,这无疑会影响企业形象，降低销售量。

三、体系不是很完整

胖东来不起步比较晚，不像丹尼斯，这种本土正规军，它有自己完整的体系:

百货卖场，大卖场，全日鲜，自己独有的物流体系，与政府良好的关系。

胖东来在这方面就有点欠缺。

四、规模小

在规模上，胖东来远比不上沃尔玛，家乐福等大型超市，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场，而胖东来，目前只在许昌，新乡设有卖场。

连河南省都没