MBA市场营销作业强生健康膳食纤维维生素片.docx

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MBA市场营销作业强生健康膳食纤维维生素片

XXX大学工商管理硕士作业

科目：

市场管理

姓名：

XXX

学号：

字数：

6440

目录

前言………………………………………………….3

第一部分情境分析…………………………………4

1.PESTLE分析………………….………………4

2.SWOT分析……………………………………..5

3.品牌核心竞争力……………………….8

第二部分市场营销目标………………………………9

第三部分市场营销计划…………………………….10

1.细分市场与目标市场…………………………10

2.定位和差异……………………………………10

3.营销组合………………………………………11

第四部分市场营销预算…………………………..15

第五部分总体说明…………………………………....16

参考书目……………………………………………….17

前言

在完成市场营销管理单元学习后，为了全面掌握、理解影响企业的宏观外部环境、内部环境、全面市场营销策划、市场全球化及电子商务的普及化，根据课程作业要求，结合美国著名跨国集团公司强生（Johnson&Johnson）的一款产品“强生健康膳食纤维维生素片”，拟在中国大陆进行“产品延伸推广”，进行新的市场定位，开发新市场。

背景介绍

2012年，强生在中国推出“强生家庭健康关爱计划”，此计划是强生公司的一项致力于促进中国家庭健康水平，提高中国家庭生活品质的健康项目。

强生家庭健康关爱计划将整合强生各公司的专业知识、技能和资源，并通过向中国家庭提供符合中国需要的，高质量的健康膳食纤维维生素保健药品，将关爱传递给每个中国家庭。

第一部分：

情境分析

1.PESTLE外部环境分析

PESTLE又称宏观环境分析模型，来源于政治Political；经济Economic；社会Social；技术Technological；法律Legal和环境Envionmental；Kotler.Keller（2009）在市场管理理论中，PESTLE工具可以帮助我们相对完整的对宏观外部环境各因素进行分析。

政治因素

根据《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中国从1999年进入了老龄社会，是较早进入老龄社会的发展中国家之一。

近年来，随着50后逐渐步入退休年龄，以及人均寿命的提升，55-64岁人口快速增长。

2004-08年期间55~64岁人口年均增长6.7%，大大快于0.55%的总人口增速；55-64岁人口占总人口的比重也从03年的8.2%，上升到08年的11.1%。

由于这一代的婴儿潮还没有完全进入55-64岁年龄段（57年出生的目前为53岁），随着婴儿潮完全进入该年龄段，以及人均寿命的提升，我们认为未来5年55-64岁人口增速仍将保持6%以上的增长。

这意味着中国正在加速步入老龄化的社会。

按照这种速度推算，到2050年，中国60岁以上的人口将从10%提升至25%以上。

55~64岁人口数量和占总人口的比例55~64岁人口增速显著快于总人口增速

经济因素

截止到2008年底，我国膳食营养补充剂行业的市场规模约550亿元左右。

由于行业发展的历史原因，直销领域的企业占据了较大的市场规模和比例。

从2003年开始，随着膳食营养补充剂在药店、商超、邮购、品牌连锁等渠道的逐步建立和成型，膳食营养补充剂在中国的非直销领域企业取得了跳跃式的发展。

2008年，我国膳食营养补充剂的非直销领域市场规模已达60亿元。

社会因素

得益于经济的快速发展，普通中国人的收入不断增加，消费习惯有很大改变，中国保健协会市场工委出具的《2009年膳食营养补充剂（非直销领域）报告》认为：

“虽然未来膳食营养补充剂市场可能会受到政策调整、竞争激烈等因素的影响，但是，只要中国经济在未来数年内不低于8%的增速，膳食营养补充剂的市场规模将保持目前的增长速度，到2012年膳食营养补充剂非直销领域市场规模将超过160亿元”

技术因素

2009年中国保健协会市场工委在总结我国膳食营养补充剂近十年发展的基础上，对膳食营养补充剂作出了如下定义，即：

“以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料，通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的，一般以片剂或胶囊剂等浓缩形态存在”。

膳食营养补充剂的科技技术业已趋于成熟和标准化。

法律因素

我国对膳食营养补充剂均实行许可证管理制度。

如营养素补充剂、保健食品必须按照《保健食品注册管理办法（试行）》的规定，取得国家食品药品监督管理局的注册批件。

从2005年起中国政府出具了一系列的食品安全监督管理条例和生产标准。

例如：

GB13432-2004《预包装特殊膳食用食品标签通则》；GB2760《食品添加剂使用卫生标准》；GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》等。

环境因素

今天，由于生活压力、环境污染、药物的使用、不良饮食习惯和烹饪等原因导致现代人营养素普遍缺乏。

补充足够的营养素不仅可以保证机体的正常运作，而且能够预防和降低某些疾病的发病几率。

营养素摄入不足或营养失衡称之为“隐性饥饿”，隐性饥饿是导致各种慢性病和亚健康的重要原因。

随着我国经济的发展，国民生活水平的不断提高，人们对食物的要求不再仅为安全卫生，“营养健康”、“膳食平衡”已开始成为一个普遍追求的生活理念。

膳食营养补充剂的主要功能就是补充人体所缺乏的各类营养素以及营养摄入失衡的调整。

2.SWOT分析

SWOT分析法的假设是：

好的战略应该是寻求内部力量与外部机会之间的最佳配合，应该有效的回避企业的恶劣，避免外部威胁。

这样就能够帮助管理者快速把握企业的战略处境。

∙Strength优势

背靠“强生”品牌的知名度，可利用资源远高于同类产品

与其它产品相比，“强生健康膳食纤维维生素片”另一个最大的优势在于：

由于我们是强生的子品牌，可以最大限度的借住强生的品牌力来拓展自己的影响力，在短时间内做大销售额。

∙Weakness劣势

管理层级过多，销售深度不足

跨国公司的资源带给了“强生健康膳食纤维维生素片”迅速做大的机会，但同时，跨国公司的运行机制和过多的管理层级也使得我们在组织、运转的销售队伍时无法实现整个架构的扁平化。

从结果上看，这种跨国企业的管理层级和文化体系带来了几种问题：

（1）销售深度严重不够。

（2）营销人员数量不足。

和这些产品相比的话，强生健康膳食纤维维生素片的销售队伍还是不足的。

由于一些原因是本身企业性质造成的，我们并无办法进行彻底更正。

只有通过更加丰富的线下活动的方式，提升产品在终端店员中的知名度，拉近产品与店员之间的距离，使得他们从侧面帮助我们的产品销售，成为我们营销队伍之外的助力。

∙Threats挑战

中老年人维生素市场空间有限

由于国内很多的维生素补充产品都没有将市场进行进一步的细分，按照年龄层次将中老年人划分出来，所以“强生健康膳食纤维维生素片”是国内第一个也是唯一一个将中老年人维生素补充市场作为自己细分市场的产品。

经过这么多年消费者教育和市场开拓，可以看到中老年人维生素补充市场销售规模都获得了很高速的增长。

需要注意的是，该市场本身依然过于细分。

强生健康膳食纤维维生素片在未来的推广过程中可能依然要强调自己“全面的营养配方”，而逐步淡化自己单纯的维生素矿物质补充及的作用，以提升自己的产品在主要竞争品牌用户和膳食营养补充剂品类的用户中的试用率。

∙Opportunities机遇

根据《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中国从1999年进入了老龄社会，是较早进入老龄社会的发展中国家之一。

同时，根据《2010年中国年度健康报告》，我们可以发现，处于45~60岁年龄段的人士，无论是得各种慢性疾病的概率还是影响他们与保健机构接触的因素都在逐年递增。

我们认为，逐年递增的发病率+年龄结构的老龄化将带来未来对中老年膳食营养补充剂需求的迅猛增长。

从发达国家走过的历程来看，一般当人均GDP达到1500~3000美元以后，就会遇到病谱转变后的问题。

而这些疾病和不健康状态的主要成因是生活方式和饮食结构。

发达国家已经开始通过发展营养健康产业，主动干预国民健康的方式逐步解决医药品支出过大的问题。

因此我们可以看出：

中国整体人群的保健意识正随着收入的提升而不断增强；其中50~69岁人群在保健意识增强的基础上消费习惯正在发生“升级”，他们也愿意为了自己喜欢的产品和需要而花费更多的钱。

所以，未来中老年人的营养食品产业一定是一个欣欣向荣的“朝阳行业”。

3．强生的核心竞争力

美国强生公司是一家世界上最大的、最具综合性的医疗保健产品的生产集团。

它为消费品、制药业及医疗器材和诊断产品市场提供相关的服务。

美国强生公司名列全美50家最大的企业之一，同时也被列入全世界阵容最为强大的药品制造商之一。

公司成立于1886年，迄今为止已在全球57个国家设有200多家分公司，公司下属员工已逾11万名，产品销售遍及全球。

美国强生公司作为世界500强企业之一，长期以来，在各个领域获得了一系列的殊荣：

自1986年起，公司被《职业母亲》杂志连年评为职业母亲的最佳公司；又被《商业周刊》评为2001年度全美最佳经营业绩的上市公司，2002年度全美50家表现最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳声誉公司”；2005年第四次被《多样化商业》网站评为拥有多文化商业机会的50家最佳公司之一；2006年被《财富》杂志评为全球最受赞赏公司之第5位。

第二部分：

市场营销目标

营销目标为：

在2012年12月31日之前完成“强生健康膳食纤维维生素片”在中国市场的销售网络构建，完成销售团队的建设和促销人员的培训工作，销售额达在2013年12月31日前实现人民币2600万元，达到市场占有率20%。

第三部分：

市场营销计划

我们将按照STP的顺序，即先进行市场细分（Segmentation），再确定目标市场（Targeting），最后对产品定位（Positioning）的顺序来进行策划。

1.细分市场与目标市场

礼品是首次使用“强生健康膳食纤维维生素片”的一个重要来源。

我们针对首次服用健康膳食纤维维生素片的个人进行了访谈，通过数据分析，我们发现送礼是首次使用健康膳食纤维维生素片的一个重要的来源。

这其实与我们对中国社会人际关系的特点理解非常相符。

与国外不同的是，中国社会是一个“血缘社会”，人际交往在各种事务中扮演着非常重要的角色。

而礼品在人际交往中则起到“润滑剂”的作用。

因此，中国社会对于上档次、符合消费者诉求的礼品的需求一向都是非常巨大的。

2.定位和差异

我们的目标客户是一线城市的中老年人，针对这一点，我们在传播途径上应该更加多元化：

不仅仅要利用报纸、杂志、电视等传统媒体进行宣传，还要充分利用网络社区、楼宇、移动电视等新兴媒体的力量进行全方位的高空轰炸。

同时，在选择产品的形象代言人时，我们也要注意利用在中老年人群中具有比较大影响力的意见领袖的力量，这样才能够形成更加强大的口碑传播。

中老年人首次服用“强生健康膳食纤维维生素片”的目的在于提升免疫力，以避免中老年人容易患上的各种健康疾病。

这也从另一个方面显示了我们之前所说的要针对中老年人特定的健康问题进行聚焦的重要性。

细分市场针对性明确，产品品质有明显优势

在膳食营养补充剂市场上，与同为中老年人设计的黄金搭档和同为维生素矿物质补充剂的21金维他、金施而康而言，”强生健康膳食纤维维生素片”是迄今为止唯一一个专为50岁以上的中老年人量身定做的维生素矿物质补充剂品牌。

我们可以将”强生健康膳食纤维维生素片”与其同类产品对比，情况如下：

“强生健康膳食纤维维生素片”竞争对手情况

品牌

广告形象

主要策略和信息

黄金搭档

节庆送礼

21金维他

提供好抵抗力

金施尔康

供全家使用

在制定产品的宣传推广策略时，我们应当充分发挥产品目标客户群体明确的优势，充分把握当代中老年人的消费特点和情感诉求，在产品品牌内涵的挖掘和日后宣传上不断拉近产品和中老年人之间的距离，激发他们在感情上的共鸣。

这样才能不断加强产品在中老年人维生素矿物质营养补充剂市场上的龙头地位，同时，也可以扩大客户群体，增加维生素矿物质补充剂市场的渗透率。

3.营销组合

营销组合旨在综合评估企业所处环境后，从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略4个方面作出整体作战计划。

∙产品策略

我们品牌形象的核心思想在于：

关注健康倒退。

为此，我们将的产品关注点定位于：

50岁以上岁月流逝造成的健康问题。

将产品的理性诉求定位于：

为年过50的中老年人带来6大健康益处，帮助他们解决因岁月流失引起的健康问题；将产品的感性诉求定位于：

善存银片，活出年轻；而将产品的卖点定位于：

专为50岁以上的中老年人量身定制的专用配方，强化7种中老年人特许的营养元素。

∙价格策略

中国收入水平的不均衡带来巨大的市场空白点，中国近年来的一个显著特点是“经济发展不均衡”。

这意味着各个区域的发展是呈现阶梯式的。

从北京、上海、广州这样的一线大城市到南京、武汉这样的二线城市再到地级市、乡村的人均GDP水平和购买力都有显著的差异。

结合上面这张消费者行为研究的成果，我们可以推导出这样的结论：

价格不是影响我们销售的最关键因素。

我们的目标市场是一线城市，所以即使价格高于同类产品，如果能塑造出与价格相适应的品牌形象，并打造符合中老年人诉求的品牌内涵，再结合逢年过节送礼的机会进行一些大规模的促销活动来增加销售、提升产品的初次使用率，则相对较高的价格反而有可能成为提升产品档次、增加产品销量的有力武器。

我们的价格会选择比同行偏高的水平，定价为128.80元/150g/盒建立高价礼品的形象。

∙促销策略

促销在消费者购买行为中起越来越小的作用

考虑到促销在礼品市场的应用，我们还是会借鉴同行的促销方法，在节假日大型购物促销机会来临前，提供购买产品的客户真正需要的专家免费健康养生咨询项目。

∙渠道策略

企业确定产品策略后，便需选择销售渠道，在当下竞争激烈的市场环境中，渠道的重要性显得尤为重要。

目前我们的产品渠道相对单一我国保健食品的监管有“药准字”、“食准字”之分。

其中，有“药准字”批文的产品叫药品，有“食准字”批文的是“功能食品”，又称“保健品”。

其中，药准字的是药品，通过了临床药理、毒理实验以及临床验证，是国家一级的药品部门批准的，有合适的服用剂量和服用方法，有注意事项，能够保证疗效。

“食准字”号的没有上述手续，县一级的地方政府的卫生行政部门就可以批准，质量保证标准简单，主要是卫生标准。

在流通渠道上，因此，作为子品牌，我们也只获得了“药准字”，但是实际上商超无论在覆盖面还是影响力上都要远远高于药店。

从客观情况上看，经过这么长时间的宣传和营销，消费者对我们的印象并非是药品，而主要是以保健食品的形式存在的。

对于保健食品而言，无论是送礼还是自用，商超可能都是更加具有针对性的渠道。

所以未来申请“食准字”进入商超渠道是我们业务拓展的主要任务之一。

4.电子商务与全球市场

∙全球市场

“强生健康膳食纤维维生素片”本身其实并非针对中国市场创造的品牌，而是一个全球性的维生素补充剂品牌，拥有极其悠久的历史。

从1978年在美国上市以来，“强生健康膳食纤维维生素片”的市场分额就在不断增加，而且在在紧随营养学新进展不断更新自己产品配方的同时，积极开拓全球市场，销售额不断增长并迅速奠定了自己在维生素矿物质品牌中的地位。

∙电子商务

新浪科技伍德发布于2011-12-1309:

13:

17来源：

新浪科技12月13日上午消息，据淘宝方面公布的数据显示，淘宝双12当天全天成交额达到43.8亿元，其中女装产品超10亿，家居产品5亿，3C数码4.8亿，男装超4亿，母婴产品3.7亿，鞋类超过3亿，化妆品超过3亿，内衣超过2.2亿，全球购超过1.3亿，本地化生活服务8000万，淘宝外卖1万单，电影票1万张显然电子商务是时下必须关注的新兴渠道

因此，在妥善安排好电子商务的安全性，包括支付系统安全性，以及对消费者信息的保护后，我们将构建自己的网店。

第四部分市场营销预算

在SWOT分析中预估我们市场共有市场价值1.3亿。

以到2013年底完成全年市场占有率20%的目标，共计应实现销售收入2600万。

在价格策略中，我们定价128.80元/150g/盒。

共计需要生产和销售201864盒。

2013年市场营销费用预算为10%的投入，如下：

广播策划及电视广告费

200万

专业营养专家签约

10万

药房渠道拓展成本

50万

共计

260万

推广活动的“三阶段”

首先，我们会通过地招的方式招募一批流动促销员，在店内开始服用咨询举办店内活动。

其主要目的在于：

增强店内推荐，增强对竞争品牌的转换率，并促进产品的第一次尝试。

店内活动将同时在上海北京、苏州、成都、沈阳、武汉、重庆、广州、西安、无锡、南京这11个销售的重点目标城市内展开，而店内活动的主题则是中老年人营养健康咨询。

我们希望通过咨询，让中老年人如何保持健康、积极、向上的生活状态，并且如何防止或者治疗白内障、糖尿病等中老年人容易患上的慢性疾病。

第五部分总体说明

当前的膳食营养补充剂市场竞争已经非常激烈，产品高度细分。

在此情况下，品类内的竞争已经渗透到每一个单一益处。

现在大部分消费者已经可以轻易的将某一个单一品类和某一项特定功能在脑海中连接起来。

膳食营养补充剂品类中常见的产品利益

“强生健康膳食纤维维生素片”作为为中老年人量身定做的维生素补充剂，不仅仅拥有单一品类，而是富含了中老年人所需的多种营养素。

针对这一点，我们未来首先要不断加强中老年人的健康教育，通过媒体、社区、医院等多种渠道让他们熟悉补充多种维生素的益处；同时，我们在定位上不能将“强生健康膳食纤维维生素片”局限于某一种单一的功能，而是要将其在消费者心目中与好几种健康益处以及一种完美的健康、生活状态连接起来。

这样就充分克服了维生素市场空间有限的缺点，展开跨品类竞争，将生意扩大到其它竞争品牌用户及其它膳食营养补充剂单一品类的用户，我们的产品市场前景广阔。

参考书目：

1.[美]约翰·A奎尔奇，[美]凯瑟琳·E乔克斯（2011）营销的力量.第一版，上海，上海远东出版社

2.[美]莎莉·霍格斯黑德（2011）迷恋.第一版,北京，中华工商联合出版社

3.唐纳德·E塞克斯顿（2010）CVA顾客增加值.第一版,北京，中国人民大学出版社

4.翟文明，郝秀花（2010）销售圣经.第一版，北京，中国华侨出版社

5.董德民etal.（2008）电子商务.第一版，北京，中国水利水电出版社

6.佩德罗·雷诺，朱晓明（2011）中欧案例经典中国商业精英的实战点评.第一版，上海，上海远东出版社

7.大卫·W·杨（2011）181招你想都想不到的降成本法.第一版，北京，机械工业出版社

8.[美]乔希·考夫曼（2011）在家就能读MBA.第一版，北京，机械工业出版社

9.[德]贝恩德·埃贝勒（2010）健康产业的商机.第一版，北京，中国人民大学出版社

10.屈云波，张少辉（2010）市场细分.第一版，北京，企业管理出版社

11.大隐（2008）如皋长寿方案.第一版，南京，凤凰出版传媒集团，江苏文艺出版社

12.PHILIPKOTLER（2010）KOTLERKELLERMarketingManagement.第十四版，GlobalEdition

13.新浪科技（2011）[Accessed13December2011]