网络营销课件第1章 绪 论.docx

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网络营销课件第1章绪论

第1章绪论

1.1研究背景及问题的提出

1.1.1研究背景

在当今世界经济中，服务业已经成为重要组成部分[1,2]。

服务业的发展程度体现一个国家的竞争力。

统计资料表明，在发达国家和地区，服务业的GDP达到37％左右，就业人数占到约80％或更高[3]。

加快发展服务业有助于转变经济增长方式、促进国民经济的可持续发展；减少就业压力；促进与国际社会的接轨，实现国际化发展。

特别是在知识经济时代，在新的信息技术的支持下，现代服务业发展迅速，整个服务行业面临着空前未有的激烈竞争和挑战，如何能在竞争激烈的环境下生存和发展是服务企业面临的重大问题。

服务产业和经济的全球化要求服务企业不断提高竞争力，由于服务产品的生产和消费是同时进行的，具有顾客参与性、无形性、不可分离性、异质性和易消失性的特点，所以服务递送过程必须依靠顾客的参与才能完成。

这时顾客的角色发生了转变，不再仅仅是产品和服务的消费者和使用者，同时也是企业的顾问、有效的营销者和质量监督员[4,5]。

他们参与到服务产品的生产和消费中，可以为企业的经营管理出谋划策、可以为企业的产品和品牌做义务宣传员，因此我们可以把顾客看作是企业的“兼职员工”，是企业人力资源的组成部分，将对顾客的有效管理作为企业战略管理的优势。

在企业管理实践中，有些企业已经将顾客纳入到360度绩效考核体系，而且在产品开发和革新的过程中，顾客正在更多地从事着原来企业员工从事的工作。

比如，顾客自己在自动柜员机上存取款，自己在网上预定机票，利用自动语音系统订货等，这些服务的实现都是需要顾客的参与才能完成。

在服务递送过程中，顾客的参与行为有两种——角色内行为和角色外行为。

顾客角色内行为是在服务递送过程中顾客应该做的，必须履行的行为，有了这些行为才能保证服务递送过程的完成，比如顾客在服务消费过程中要明确自己的需求，在服务预约时准时赴约，按照处方上的疗法配合治疗，为接受的服务支付费用等；顾客角色外行为（包括公民行为和不当行为）是在服务递送过程中不要求的，顾客自发产生，但对服务企业、服务员工或者其他顾客会产生影响的行为。

在角色外行为中有些行为是对企业不利的行为，比如醉酒、对服务员工进行侮辱等，这些会对企业和员工造成负面影响。

但是有些行为，比如礼貌地对待服务员工，给企业或员工提建议，帮助其他顾客等会从正面影响服务员工或企业的绩效，甚至会给其它顾客带来积极的影响，这种对企业有利的行为称之为顾客公民行为。

面对顾客行为发生的诸多变化，越来越多的学者和实践者对服务环境下的顾客行为加以关注，特别是对顾客角色外行为中的公民行为表现出浓厚的兴趣，并从多个角度对其进行研究，其中包括对顾客公民行为的影响因素研究。

顾客在接受服务时要处于一定的服务环境之中，顾客对服务环境的感知会对其行为产生影响，同样也会对顾客公民行为产生影响。

本研究从新的研究视角，将顾客公民行为和服务环境联系在一起，着重探讨服务环境对顾客公民行为的影响，进一步揭示顾客公民行为的形成机理。

1.1.2问题的提出

顾客公民行为是对企业有益的，会提高企业绩效的行为[6]。

从1995年GruenTW提出顾客公民行为的概念开始，该种行为已经引起国内外学者的关注和重视。

通过对以往顾客公民行为研究文献的梳理，发现顾客公民行为的研究主要有两条研究主线，即顾客公民行为形成机制的研究和顾客公民行为效果机制的研究。

前者主要研究顾客公民行为的影响因素，后者主要研究顾客公民行为的结果变量。

到目前，国内外学者对顾客公民行为的研究主要集中其形成机制理论上，通过对相关文献的分析，顾客公民行为的影响因素主要可以分成三类：

即员工要素、顾客感知和特征要素、与企业有关的要素，具体如下：

一是关注员工要素和顾客公民行为之间的关系。

比如WendyS.和ZabavaFord（1995）的研究表明员工的礼貌服务会对顾客自发行为中的顾客承诺行为产生间接影响，但是对顾客帮助行为不产生影响。

LilianaL.Bove等（2008）发现服务员工承诺是顾客组织公民行为的前因变量；顾客对服务员工的忠诚是服务员工感知仁慈、服务员工承诺和顾客组织公民行为之间的调节变量。

二是关注顾客感知和特征要素与顾客公民行为之间的关系。

BettercourtLA（1997）发现顾客满意、顾客感知支持和顾客承诺是顾客自愿行为的前因变量。

Groth（2005）认为顾客的社会化是影响顾客合作生产的重要变量，顾客满意对顾客社会化的影响比对顾客公民行为的影响更为显著。

Rosenbaum和Massiah（2007）的研究证实接受其他顾客情感支持的顾客会更愿意产生顾客自愿行为。

YoujaeYi等（2007）实证研究表明顾客感知公平（分配公平、程序公平和交往公平）通过顾客情感影响顾客公民行为和顾客失范行为。

Ahearne等（2005）认为顾客对于企业和其他顾客的认知会正向影响产品使用行为和顾客公民行为。

三是关注企业的某些要素和顾客公民行为之间的关系。

BorisBartikowski，GianfrancoWalsh（2009）的研究显示企业声誉会对顾客公民行为产生影响，其中顾客承诺和忠诚意愿是企业声誉和顾客公民行为之间的调节变量。

上面关于顾客公民行为的三类影响因素，从不同的侧面对顾客公民行为的影响因素进行了探讨。

它们有个共同点，即探讨顾客、员工和企业之中的对“软”要素的感知对顾客公民行为的影响，比如服务员工承诺、顾客满意、企业声誉等。

但是顾客对服务企业的感知，既包括对“软”要素的感知，也包括对企业服务环境等“硬”要素的感知。

服务是一种无形产品，其生产和消费同时进行。

顾客在接受服务时，会参与到服务生产中，而且会在服务产品的“生产车间”（服务场所）体验整个服务。

服务场所的一切是不能被隐藏的，当顾客进入服务场所后，里面的服务环境就会展现出来,会给顾客一个直观的评价线索。

当顾客进入到服务环境时,就从“道听途说”转到了“身临其境”。

Baker等[12]认为顾客现在越来越依靠自己在服务环境中所看到的来评价一个企业的服务，并据此采取行动。

比如在主题餐馆中，顾客比在快餐店等其他饭店中更加关注服务场所的装饰，如果服务环境不能让顾客满意,顾客可能产生不良情绪，也可能“拂袖而去”。

因此物理环境属性（比如服务环境）在提升顾客认知和行为方面扮演着重要的角色。

这与环境心理学的研究是一致的,环境心理学主要研究个体行为与其所处环境之间的相互关系，是服务环境研究的基础。

环境心理学中由Mehrabian和Russell提出的M-R模型（刺激（Stimulus）—机体（Organism）—反应（Response）模型），以环境代表刺激，以个人情感作用代替机体，趋近（Approach）与逃避（Avoidance）的行为代表反应。

其中对于环境的行为反应分为趋近和规避两大类。

趋近行为是针对某一特定环境的所有正向行为，例如对商店的喜爱，享受在店内购物的愉快感觉，对他人友善，愿意下次继续在此店购物以及正向口碑等。

其中的对他人友善和正向口碑即为顾客公民行为，根据M-R模型，将顾客对服务环境的感知作为刺激，顾客公民行为作为行为反应，那服务环境感知是否会对顾客公民行为产生影响，还未给予实证研究检验。

根据完形心理学理论，顾客对服务环境首先有个整体的感知（Bitner，1992；Lin，2004；Namasivayam和Mattila，2007），而这种感知会影响顾客的情感及认知反应，从而影响顾客的行为倾向（Bitner，1992）。

顾客对服务环境的整体感知对顾客公民行为如何产生影响，是直接影响顾客公民行为，还是在二者之间存在某些变量（比如情感和认知变量），整个作用机理如何？

还未有学者进行研究。

顾客对整体服务环境感知，是在服务接触中顾客所能接触到的所有实体的以及服务场景中的“软环境”质量的一个整体印象和感知，其中整体服务环境是企业服务场所内外的装饰、空间布局、设备及服务场景中的温度、湿度、光度和声音等周边条件因素综合体。

将顾客整体服务环境感知对顾客公民行为的影响进行研究只是服务环境对顾客公民行为影响研究的一个方面，服务环境是多种因素的集合。

顾客进入服务环境之后，除了对整体服务环境进行感知之外，同时也会对服务环境的构成要素，比如背景音乐、色彩、灯光等有所感知。

以往研究中指出已有学者将服务环境的因素分开研究[15]，探讨服务环境的构成要素对顾客行为的影响。

顾客对服务环境构成要素（背景音乐、色彩、灯光等）的感知与对整体服务环境的感知对顾客公民行为的影响机理是否一致，还未有人进行探讨。

在服务环境的众多构成要素中，由于背景音乐具有容易被控制而且成本低的特点，在服务环境中被广泛应用，也已经成为服务环境之中被研究最多的因素。

已有研究（比如Areni和Kim，1993；Hui等，1997；Milliman，1982；Garlin和Owen，2006）表明背景音乐会影响顾客的情感和顾客行为（包括购买与花费、等待时间、推荐等）。

悠扬适宜的背景音乐，不仅能够提高环境品质，而且能够营造宽松的购物气氛。

音乐非常有益于促销，它是塑造店内气氛的重要手段，而且是最简易的方式，同时也影响着顾客情绪和行为。

然而，背景音乐对顾客公民行为的影响存在着研究空白，本研究在整体服务环境感知研究的基础上，将服务环境构成要素细化，以背景音乐作为典型示例，探讨其对顾客公民行为产生的影响，从而进一步深化对于顾客公民行为形成机理的研究。

将背景音乐作为自变量，研究其对顾客公民行为的影响，可以从多个角度进行。

本研究从两个视角研究背景音乐对顾客公民行为的影响，即背景音乐的内在要素（结构性因素）和外在因素（与服务环境的一致性等）。

对于背景音乐的结构性因素（内在因素），一些学者已经检验了在服务和零售企业中，背景音乐的结构性特征，比如音乐类型[15]、音乐的音量[17]、熟悉程度[18]、节奏[19,20]和民族性[21]对顾客行为的影响。

本研究选用背景音乐的两个结构性因素（音乐类型和节奏），探讨它们对顾客公民行为的影响，这两种结构性因素是单独对顾客公民行为产生影响，还是存在交互作用，需要进一步进行实证研究。

背景音乐结构性因素对顾客行为的影响研究，仅仅是验证背景音乐内在因素的影响。

背景音乐在环境中不是孤立存在的，它与服务环境有一定的联系，也就是其外在因素。

已有研究表明，背景音乐的环境效应如何会对顾客行为的造成影响[22]。

Babin等（2004）研究发现在购物中心中各种环境因素的协调性影响顾客的情感、感知质量和企业价值。

Morin等（2007）认为应该从与整体服务环境的匹配性去理解音乐对于顾客的影响。

还有一些研究（Mattila和Wirtz，2001；Spangenberg等,2005）从整体上去评价音乐和气味两种环境因素的一致性，研究结果表明，在零售商店里，当音乐和气味一致的时候，顾客对于服务环境和和消费的感知要更高一些。

在企业管理实践中，有一些餐馆和旅店聘请一些专业的音响工程师去设计独特和人性化的音乐氛围。

世界上一些著名的酒店和餐馆（比如凯悦酒店）为了提高顾客的消费体验，选择和整体氛围相一致的背景音乐。

这些都说明了背景音乐与服务环境一致性的重要性，那背景音乐与环境的一致性是否会对顾客公民行为产生影响，影响机理如何，需要给予实证研究检验。

以往对背景音乐的研究中，背景音乐对情感、认知变量影响的研究最多，而情感和认知又会对顾客行为产生影响，将顾客行为范围缩小到顾客公民行为，情感和认知变量又会充当什么样的“角色”，也需进一步探讨。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

基于前面对研究问题的分析，本研究从顾客公民行为形成机制出发，对服务环境对顾客公民行为的影响进行实证研究，探讨其内在的影响机理。

整个研究分为两个层面，一是综合层面，即整体服务环境感知对顾客公民行为的影响；二是具体层面，以背景音乐作为服务环境构成要素的典型示例，分别探讨其内在要素和外在要素对顾客公民行为的影响。

具体研究目的如下：

（1）探讨服务消费背景下整体服务环境感知对顾客公民行为的影响作用。

以M-R模型为基础，建立顾客整体服务环境感知、顾客情感、顾客感知服务质量和顾客公民行为倾向之间关系的概念模型。

通过对餐饮服务的顾客进行问卷调查获得数据，验证模型的有效性，进而探讨服务环境对顾客公民行为的影响，分析顾客整体服务环境感知、顾客情感、顾客感知服务质量和顾客公民行为倾向之间的关系，深化顾客公民行为形成机理的认识。

（2）探讨影响顾客整体服务环境感知与顾客公民行为关系的调节因素，揭示调节因素对顾客公民行为的作用机理。

以餐饮服务的顾客调查为依据，基于期望理论，考察饭店档次对顾客整体服务环境感知与顾客公民行为的调节作用，揭示该调节因素对顾客整体服务环境感知－顾客公民行为关系作用方式和作用程度，更好地理解顾客整体服务环境感知与顾客公民行为的作用机理。

（3）探讨背景音乐内在因素（结构性因素）对顾客公民行为的影响，以休闲餐厅中的顾客为调查对象，利用现场实验法对背景音乐类型、节奏等特征对顾客公民行为影响的交互作用和简单主效用进行分析，揭示背景音乐结构性因素对顾客公民行为影响的机理。

（4）探讨背景音乐外在因素（与环境的一致性）对顾客公民行为的影响，以Bitner的服务场景模型为基础，建立背景音乐与环境的一致性、顾客情感、顾客感知服务质量和顾客公民行为倾向之间关系的概念模型。

通过对餐饮服务业的顾客进行问卷调查获得数据，利用结构方程验证该模型的有效性，并利用sobel方法检验顾客情感和认知的中介效应。

对顾客公民行为倾向的形成机理进行更深层次的认识。

（5）比较整体服务环境感知和服务环境典型构成要素（背景音乐）感知对顾客公民行为影响机理的异同，深化对顾客公民行为形成机制的认识。

1.2.2研究意义

对顾客公民行为相关理论的研究在世界范围内也就是十几年的时间，因此吸引着学术界和企业界的关注。

近些年来，学者们一直努力试图探寻顾客公民行为的影响因素问题，揭示顾客公民行为形成的作用机理，把握顾客公民行为形成过程中的关键因素。

本研究通过发现已有对顾客公民行为问题研究中的不足，丰富对顾客公民行为理论的认识。

通过对影响因素的进一步揭示来更好的理解顾客公民行为形成问题的本质和机理。

其中，揭示顾客整体服务环境感知、顾客情感、顾客感知服务质量和顾客公民行为倾向之间的关系，进一步扩展M-R模型；对影响顾客公民行为的调节因素进行分析，为理解顾客整体服务环境感知与顾客公民行为倾向的本质提供见解；揭示服务环境典型构成要素——背景音乐对顾客公民行为倾向的作用机制，其中包括背景音乐结构性因素对顾客公民行为倾向的交互作用及单纯主效用，及背景音乐一致性通过顾客情感和认知对顾客公民行为的影响；分析顾客整体服务环境感知和对服务环境单个构成要素感知（背景音乐）对顾客公民行为影响的异同，为服务企业改善整体服务环境和更好地应用背景音乐提供理论参考。

本文通过实证得出的研究结论对服务企业的实践具有指导意义。

服务环境对于企业来说是一种可控要素，本研究可以在实践上帮助服务企业改变服务环境要素，从而提高服务质量和激发顾客公民行为的产生，最终提高企业绩效。

通过对调节因素的把握，服务企业可以更好的利用调节因素，有利于促进顾客公民行为的产生。

背景音乐作为服务环境中的典型构成要素，很多服务场所都会使用，但是背景音乐的选择和播放多是凭借其营销管理者的直觉或者经验，或者是广播室员工的个人喜好，并没有实证研究的科学依据。

迈尔顾问公司策划总监、商业专家李克让曾说过:

“音乐恰到好处则形成了一种文化，否则就变成了噪音。

”所以没有科学的依据就会导致背景音乐的使用鱼龙混杂，有时甚至适得其反。

通过本文的研究可以为服务企业的营销者针对顾客公民行为的产生选择合适的背景音乐，从而促进顾客公民行为的产生，提高企业绩效。

1.3研究方法和思路

1.3.1研究方法

本文采用文献研究与实证研究相结合的方法。

（1）文献研究法

通过对国内外相关学术文献的收集整理，了解国内、外有关研究动态；另外、对本研究有关的管理学、营销学、环境学、心理学等学科经典与前沿文献的搜集与阅读，开阔了研究视野并提供了一定的理论参考。

（2）实证研究法

为了检验理论推证出的分析框架，需要制订规范的实证研究思路。

运用实证研究的方法对本研究所提出的顾客公民行为、服务环境、服务质量、消费情感、背景音乐一致性进行了测定，筛选了指标，通过一定的方法收集实证数据。

用统计软件对数据进行处理，验证假设，得出数据分析结果。

最后，对数据结果加以讨论，得出重要的研究结论。

本研究进行数据收集时，使用问卷调查法和现场实验法进行。

其中现场实验法是指在自然情境下进行的实验研究，研究者操纵自然情境中的某种条件，以观察这种条件变化在被试行为上自然的效果，从而研究心理现象的一种方法。

这种方法既主动操纵条件，又在自然情境中寻找被试进行实验，兼有实验法与观察法的某些优点。

在研究背景音乐结构性因素对顾客公民行为倾向的影响时，通过现场实验法获取背景音乐类型及节奏对顾客公民行为倾向影响的数据，并作进一步分析，从而揭示背景音乐结构性因素对顾客公民行为影响的机理。

1.3.2研究思路

本文的研究工作首先从相关文献及理论的梳理和综述开始，然后将整个研究分成三个实证研究，分别进行概念模型设计或研究假设的提出，收集数据，验证模型（研究假设），最后提出研究结论。

具体的研究思路如图1.1所示。

1.4本文的结构

本文包括以下几个部分：

第1章，绪论。

在已有研究的基础上，提出本文的研究背景和研究问题，确定研究目的和研究意义，阐述本研究使用的主要研究方法及研究思路。

第2章，相关概念和研究文献综述。

对顾客公民行为、服务环境、背景音乐、消费情感、感知服务质量的理论研究文献进行回顾和梳理，并对相关概念进行界定。

为全文的主体研究和对研究结论提供扎实的理论基础。

第3章，整体服务环境感知对顾客公民行为的影响研究。

通过实证研究来探讨顾客整体服务环境感知对顾客公民行为的影响。

以M-R模型为基础，构建顾客整体服务环境感知、顾客消费情感、顾客感知服务质量和顾客公民行为之间的关系模型。

对调研数据进行分析，给出变量测量模型的信度和效度结果，分析顾客整体服务环境感知对顾客公民行为的作用机理。

第4章，背景音乐结构性因素对顾客公民行为的影响研究。

探讨背景音乐结构性因素（包括音乐类型和节奏）对顾客公民行为倾向的影响，基于餐饮服务业的顾客样本，通过现场实验法收集数据，进行效度和信度分析，利用方差分析验证音乐类型和节奏之间的交叉作用和各自的单纯主效用，给出研究结果。

分析背景音乐结构性因素对顾客公民行为的作用机理。

第5章，背景音乐与环境的一致性对顾客公民行为的影响研究。

基于餐饮服务业的顾客样本，探讨背景音乐外在因素（背景音乐与环境的一致性）对顾客公民行为的影响，通过问卷调查方法收集数据，分析背景音乐与环境的一致性对顾客公民行为的作用机理，并将其与顾客整体服务环境感知对顾客公民行为的影响机理进行比较，找出异同点。

第6章，研究结论与展望。

根据实证研究的数据结果，对三个研究得出的重要结论进行总结并加以讨论，指出研究的局限性以及未来的研究方向。