最初的网络广告就是网页本身.docx
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最初的网络广告就是网页本身
在这个信息爆炸的时代，人们越来越依赖互联网络。
世界各国都在努力建设信息高速公路。
这就意味着全球的信息网络化。
它的到来必将产生一种新型的广告－－网络广告。
网络广告给整个广告行业带来了一种新兴力量，并且凭借自身独特的优势，正在发挥着不可忽视的作用。
在我国，网络广告正处于新生的阶段，由于各种因素和条件的不成熟、不完善，导致其目前发展的现状并不容乐观。
不可否认的是，网络广告的优越性是传统媒体所无法比拟的；这个新生事物给广告业带来勃勃生机。
一、我国互联网以及网络广告现状分析
在欧美，特别是美国，互联网已经在人们的生活中扮演着不可或缺的角色。
在我国，它起步较晚，但发展速度却是惊人的。
由于互联网的发展和网络广告的发展密不可分，所以网络广告备受关注。
1.网民的增长，为网络广告市场的扩大提供有力的保证。
广告的存在是需要受众的，网络广告同样需要网民。
网民越多，网络广告的市场也越大，自然就会有更多的广告主青睐网络广告了。
2004年1月15日发布的中国互联网信息中心（CNNIC）第13次调查统计报告数据表明：
截止2003年12月31日，我国的互联网用户已经到达7950万。
同上一期调查相比，我国上网总人数半年增加了1150万。
网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加。
这一切都表明，网络广告的市场正在不断扩展。
2.从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景。
现在，越来越多的企业，特别是中小企业发现，网络广告是企业宣传最好的方式之一。
一方面，中小企业的规模不大，可用于广告、宣传的资金有限，在传统媒体上，只能做些不起眼的小幅广告或分类广告，效果不易出来。
随着上网人数的迅速增加，网络广告的影响力也越来越大。
另一方面，网络广告以其多样化的表现形式和传播方式，更能满足企业的不同需求。
所以，网络广告越来越受到企业、社会的青睐。
网络广告的从业人员数量也在不断增长。
他们一般经过专业培训，对各种制作软件使用熟练，精通平面设计、三维动画等。
专业技术人员及专业的设计工作室，近年来在我国十分普遍，他们一般为各类型企业提供专业的服务，包括网络广告的创意、设计、制作、维护。
这些专业网络设计人员对网络广告抱有热诚的希望，并对其前景充满了信心。
而且网络广告的制作技术和设计软件不断推陈出新，它们的日新月异的变化和发展，也为网络广告的未来添砖加瓦。
3.网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。
目前，我国上网用户的年龄分布特点十分明显，18岁以下的网民占总数的18.8%，18-24岁的网民有34.1%，25-30岁的网民有17.2%。
这些数据表明，网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力，却不具有最强的消费能力，对网络广告宣传的产品没有完全的购买力。
18岁以下的学生族没有经济来源，18-30岁之间的群体虽然经济基本独立，但缺乏对高档产品的消费能力，自然都是消费弱势群体。
尽管从现阶段来看，这些消费主体并不能给网络广告带来即刻效益，但从长远的发展目标看，这部分群体的不断成长，必然成为网络广告的强势群体。
还有资料表明，我国30岁以上的上网用户增长速度远远高于30岁以下上网用户的增长，他们是最具有消费能力的中流砥柱。
随着这部分强势消费群体的加入，可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。
4.随着互联网的蓬勃发展，网络广告已经在广告业中发挥着越来越重要的作用。
与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。
5.网络广告的表现形式丰富多彩。
具体说有以下一些类型：
横幅广告，按钮广告，插页广告（弹跳式广告），墙纸广告，电子邮件广告，电子公告板（BBS），表单广告，关键词广告，动感宽银幕广告，擎天柱广告（树立式的Banner广告条），互动游戏式广告等等。
随着网络技术的不断更新换代，我们相信将来会出现形式更多样、技术更先进的网络广告。
在过去的两年中，网络广告已被越来越多的广告主和广告代理商认可。
国内中文网站的不断增加，网民数量的增多和上网时间的增长，新的网络广告形式的出现，都提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。
但同时在网络广告中也存在一些问题，这些问题给社会带来不小的负面影响。
1.传播色情内容，污染文化环境。
黄色内容充斥“第四媒体”，是一直都比较受关注的问题。
在垃圾信息中，无论是垃圾邮件、强制性阅读信息还是垃圾短信，黄色信息的内容都占很大的比重。
其中有很多还是打着“普及健康的性知识”和“促进社会人际交往”的旗号，明目张胆地传播色情信息。
这些网络色情广告以眼花缭乱的形式诱惑着那些未成年网民。
2.虚假广告让网络广告产生负面效应。
网络广告的虚假与欺诈现象比较严重。
广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性，致使对广告的监管就很困难。
虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。
有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。
这致使人们普遍不太信任网络广告，也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。
网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度上的缺陷所造成的。
传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。
在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。
但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这就使得网络广告的管理非常困难。
一时间，网络上信息留言满天飞，任何人都能在网络上自由发表言论，可以以BBS的发贴形式，可以通过QQ、MSN、ICQ等各类聊天工具相互转达，不知道哪句是真，何句为假。
即便是门户网站登出的广告，网民也会看过就罢，权当是娱乐项目。
久而久之，越来越少的网民点击广告。
网站由于点击率的逐步减少，对网络广告的前景趋于消极，减少对广告的投入，同时客户也会对网络广告的期望值下降。
这就导致了一系列的恶性循环，使网络广告产生不容乐观的负面效应。
3.网络广告市场不规范，无法促进经济繁荣。
我国的现代广告业还很年轻，而网络广告更是新生事物，对于其管理和规范还不完善和成熟，各类广告法律法规都还不健全，处在不断改革和完善的过程中，特别是对于网络广告的条例法规还在摸索阶段。
在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。
网站为了争取更多的广告客户，不断地降低广告位价格。
这种恶性竞争带给整个行业的经济停滞不前，甚至有的网站不惜亏本经营，也要从价格方面取得优势来吸引广告客户。
不正当的竞相降价的恶性商业行为，给网络广告的经济狠狠地拖了一把后腿。
网站要生存，不盈利就会使整个行业市场面临危机，产生消极影响。
由于没有严格的法律法规的约束，以上这些不正当的竞争行为还会长期存在。
4.对网络广告质量的检测缺乏一套行之有效的评估方法。
虽然网络广告在我国已经有了长足的发展，但是它还是一种新型媒体，它的传播范围也还是有限的，上网人群往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化，收入、职业、 文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握。
这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。
至今在我国还没有一家公认的机构能够对网络广告的效果提供量化的评估标准，还缺少一套行之有效的评估办法。
对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，而这些数据的准确性、公正性还有待商榷。
这样，广告消费群体就对网络广告的可选用性产生了质疑。
三、深入发展网络广告的应对措施
1.根据网络广告受众类型特点、个人喜好等，尽量采取有针对性的广告投放。
由于广告受众群体越来越追求个性化，对事物的喜好也差异甚大。
据CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为公益性活动（62.2%）、有奖促销活动（59.1%）、新闻信息（40.8%）、商品信息（32.6%）、娱乐活动（31.0%）。
广告营销人员要及时了解消费者的心理活动，针对网民的诉求提供信息，与受众建立长久的网络关系，第一时间向他们提供最新的广告信息，并通过这个群体向更广的范围辐射。
2.进一步提高网络广告的创意、制作水平，不断创新广告形式。
我国网络广告目前缺乏新颖的创意，在形式上存在很大的局限性。
专业技术人员，包括设计、制作、维护人员，虽然也经过专业培训，但是在实际操作过程中没有经验或经验不足，往往对于网站建设、广告形式都只是一味地模仿西方网络广告发达的国家。
还有一种形式的模仿是国内各大网站“相互学习”。
国内某一知名银行网站与某一并不出名的电子邮件网站的模式几乎是如出一辙，颜色、结构完全相同。
这种单纯的模仿在一定时期确实能够使技术人员在一些方面得到借鉴，但从长远的发展来看，我们一定要培养出一批具有自身特点的本国网络广告专业人员，绝不能停留在仿制阶段，否则既不能刺激发展，也不能促进进步。
要通过对优秀作品的学习达到丰富自身的效用，还要鼓励和支持对专业网络广告人员的培养和锻炼，不断推陈出新，走出我们自己独特的网络广告之路。
3.结合传统媒体的宣传效应，拓展网络广告的宣传范围。
从时间段来看，互联网广告经历了三个阶段，第一个阶段是以展示为主的门户广告，第二个阶段是点击、搜索，第三个阶段是营销形态，营销形态中很重要的一种形式是呼叫，所以呼叫广告是未来网络广告的主流形态之一。
当然这并不排斥门户展示广告，也不会排斥搜索广告，这些广告形式不仅会继续存在，还会继续成长，但这种新的呼叫营销的广告模式会进入一个高速成长期，至少在未来几年是这样。
因为，将现代通信技术与媒体传播整合在一起的互动式的呼叫广告，能够更好地帮助大量的企业主，实现真正意义上的效果营销。
最初的网络广告就是网页本身。
当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。
第一种网络广告形式就是网幅广告（banner），它和传统的印刷广告有点类似。
但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。
面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。
在这一章中，我们将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。
网幅广告
网幅广告（banner）是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
正像我们前面说提到的，网幅广告是最早的网络广告形式。
IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告（Banner）的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。
尺寸（pixels）类型
468*60全尺寸BANNER
392*72全尺寸带导航条BANNER
234*60半尺寸BANNER
125*125方形按钮
120*90按钮#1
120*60按钮#2
88*31小按钮
120*240垂直BANNER
我们可以把网幅广告分为三类：
静态、动态、和交互式。
静态：
静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。
它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。
它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。
事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。
动态：
动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。
它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。
大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。
而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。
正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。
交互式：
当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。
交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。
交互式广告分为html和richmedia两种。
Htmlbanners:
Htmlbanners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。
根据我们的经验，Htmlbanners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。
这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。
实际上，Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。
文本链接广告
文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。
整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。
电子邮件广告
调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。
只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。
对企业管理人员尤其如此。
电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。
特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。
通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。
html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。
在提到电子邮件广告的时候，人们往往容易联想到垃圾邮件（spam）。
垃圾邮件就是相同的信息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图着强加给那些不乐意接受它们的人群。
大部分垃圾邮件是商业广告，关乎一些可疑的产品，“迅速发财”诀窍，或准合法性质的服务。
发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略。
电子邮件广告在直复营销方面的应用最为广泛，这一点将在3.1.1中详细论述。
1.网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。
这是传统媒体无法达到的。
2.网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。
利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。
3.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。
4.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
5.交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。
网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。
对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。
这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。
6.开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。
7.网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。
例如：
当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。
8.在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。
9.社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。
广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。
10.即时效果监测：
利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。
这对及时调整广告策略意义非常重大。
而这在传统媒体是不可能实现的。
比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。
二、网络广告与传统媒体广告之不同
如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。
应该说，传统媒体广告和网络广告各有千秋，互呈特色。
下面就广告对象、广告发布、媒体收费、效果评定等方面对二者做深入比较。
1.广告对象
电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。
而网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。
他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。
例：
当“广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。
但广告人员一点也不灰心，多次登门，反复解释，并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于“20-30岁的广州地区的白领人士”，最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗”投放了一个月的BANNER广告。
看到有206人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。
2.广告发布
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。
通过以下实例的分析，我们可知目前网络广告发布的方式主要有三：
例一，1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。
在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84%。
该实例表明的广告发布方式是：
广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。
例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。
广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。
美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。
该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门（或直接投资成立新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。
例三，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。
根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。
同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。
所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。
为期5个月的活动将于2000年8月开始。
该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。
颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
3.媒体收费
电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。
广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。
受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。
但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。
4.效果评定
测定和评估广告效果可从以下方面：
（1）注意率。
包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。
（2）到达率。
包括三个层次：
知名度，理解率，确信率。
即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。
（3）行动率。
包括三个方面：
一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。
在实施过程中，由于时间性不强（往往需要上月的时间），主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响），技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：
（1）更及时。
网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。
广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
（2）更客观。
网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。
因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。
（3）更广泛。
网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
优势
1、传播范围更加广泛
2、可直达产品核心消费群
3、具有强烈的互动性
4、富有创意，感官性强
5、更加
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