青少年产品的广告营销策略.docx
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青少年产品的广告营销策略
云南大学旅游文化学院
本科生毕业论文
题目：
青少年产品的广告营销策略
系别：
经济系
专业：
工商管理
学号：
20081201972
姓名：
赵泽坤
指导教师：
王盐生
2012年06月10日
青少年产品的广告营销策略
摘要
出生于跨世纪，思想、行为与消费模式皆异于上一代的青少年，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，彰显个人本色，。
世界变化的太快，年轻人变化的太快，曾经非常流行的产品，未必能打动现在的年轻人，因为他们有自己的价值观，有自己的生活方式。
更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力，他们逐渐在各个领域成为主流力量，对市场营销的影响力也越来越大，已经成为很多领域的消费主力军，他们的消费心理和行为特征深受营销与企业界的格外重视.因此，当我们面对这群从一度程度上决定未来的青少年的时候，在广告策略的制定上也要抓住其性格特点和消费特点。
把握年轻人文化的希望差别，以使我们的营销方案与年轻人产生共鸣，而非南辕北辙。
关键词：
青少年消费心理广告策略营销方案
Abstract
Bornincrossacentury,thought,behaviorandconsumptionpatternsaredifferentfromthepreviousgenerationofteenagers,theirfathers'diligence,traditional,conservativeviewoflifeisdifferent,theyliketoplayitcool,advocatingalternative,demonstratedpersonalqualities,.Theworldischangingsofast,youngpeopleischangingsofast,onceverypopularproducts,maynotbeabletoimpresstheyoungpeoplenow,becausetheyhavetheirownvalues,havetheirownwayoflife.Moreimportantly,theyhaveagreaterconsumptionofdegreesoffreedomandconsumptionability,theygraduallybecomemainforceinvariousfields,tothemarketmarketinginfluenceisalsogrowing,hasbecomeinmanyareasofconsumermainarmy,theirconsumptionpsychologyandbehaviorcharacteristicsbymarketingandbusinesscommunity'sattention.Therefore,whenwefacethisgroupfromonceextentdecidethefutureoftheteenager,inadvertisingstrategyistograspitscharacteristicsandconsumptioncharacteristics.Grasptheyouthculturethatdifference,tomakeourmarketingplanandresonatewithpeoplewhoareyounger,ratherthanthesouth.
Keyword：
TeenagersConsumptionpsychologyAdvertisingstrategy
Marketingplan
目录
绪论………………………………………………………………………………………………2
一．广告学营销概述3
（一）广告的概念3
（二）广告学与营销4
1.广告在营销中的地位4
2.当代营销环境4
3.不同营销观念下广告策划行为5
二．青少年消费特点5
（一）青少年性格特点5
1.天生逆反，寻求独立5
2.理性和感性的平衡6
（二）青少年的消费心理6
1.追求时尚和个性化6
2.迷恋高科技产品7
3.感性冲动，提前消费7
三．目前青少年产品的广告营销的误区7
（一）产品定位不明确7
（二）市场的不稳定性8
四．针对青少年产品的广告策略8
（一）努力开发新媒体8
（二）广告设计思路9
1.创意开路，避免盲目9
2.迎合需求，彰显个性。
9
3.加强互动，体验营销10
（三）广告策略设计10
1.选择符合青少年的品牌个性的广告传播内容10
2.合理利用权威或代言人11
3.充分利用群体影响11
4.限量版广告促销12
5.明星效应的心理分析12
结论14
致谢15
参考文献16
绪论
改革开放几十年以来，中国的物质环境和经济条件发生了翻天覆地的变化，已经从物资不足走向物质过剩，商业环境越来越成熟，市场竞争也越来越激烈，导致市场营销也发生了明显的变化，先后经历了以生产为导向的时代，以消费为导向的时代和以消费者为导向的时代。
然而，当面对如此庞大的一个消费群的时候，当看到如此具有潜在购买力的一个年轻人市场的时候，又有那个商家不动心呢？
于是，越来越多的品牌为年轻人改变策略，因为占领年轻，就意味着拥有更大的消费市场，就意味着将未来收获囊中，他们为了吸引年轻人可谓各出奇招，玩艺术跨界，搞限量标签，制造稍微低廉但更新颖的副品牌……他们针对年轻人的营销手法如此频繁，原因无他，因为年轻人才是未来的主要消费群体，作为嗅觉最为敏感的商家，谁不想提前尝到这杯香浓诱惑的头啖汤呢？
于此同时，在市场中，年轻人的不确定因子，令他们很难对某一品牌建立起足够的忠诚度，他们对产品类型的需求也并不是一成不变的，年轻人市场是一个极具弹性的市场，这就需要商家和企业花更多的时间、更多的精力去营销，为了争夺更多的“态度摇摆不稳定”的年轻人，。
现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。
世上还没有出现一个与年轻人营销划等号的市场营销策略，而且这种假象永远不会存在，为了赢取这一份空间的巨额利润商家，想法设法的设计出适合青年人的产品来给其消费，导致了市场的日益竞争，一序列的广告营销策略也登上了台面。
市场上的战火也显得比其他群体来得更猛烈些。
一．广告学营销概述
（一）广告的概念
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。
他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。
如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。
创意广告在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。
企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。
笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。
企业的监督与他们的配合就显得相当重要。
而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。
（二）广告学与营销
1.广告在营销中的地位
营销是企业根据消费者的需要，为之提供合适的产品或服务，能动地满足消费者需要的整体性经营管理活动的总称。
营销过程包括评估营销环境、制定企业的短期和长期目标，为将来作策略性规划、市场机会分析、选择目标市场、制定营销组合策略、发展正式的营销计划及其实施等内容。
在营销过程中，企业追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），称之为4P理论。
随着市场竞争的发展，营销观念的发展从产品为中心转到消费者为中心，营销上要求企业更多地考虑消费者的需要（Consumerwantsandneeds）、消费者满足其需求所须付出的成本（Cost）、消费者方便（Convenience）以购得商品、沟通（Communication）等要素，称之为4C理论。
广告在营销中的重要功能体现在经济功能、社会功能和文化功能等方面。
经济功能是广告的本质功能；社会功能、文化功能则是广告的延伸功能。
2.当代营销环境
营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
市场营销环境的内容十分广泛而复杂。
由于观点和角度的不同，有的学者将市场营销环境分为五大类，即：
一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和市场总和环境；美国营销学家迈克塞将其分为公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。
著名营销专家菲利普·科特勒博士则把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。
在此，我们采用菲利普·科特勒博士的分类方法。
其中：
微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等。
3.不同营销观念下广告策划行为
营销观念的演变反映了社会生产力的发展及市场趋势从以卖方市场为主向以买方市场为主的发展。
随着经济的发展,企业的市场观念和营销商品的方式不断演进,它的影响直接作用于广告最为核心的内容——广告策划,因而不同阶段的营销观念,广告策划也存在着明显的差异。
因此,广告策划人员必须具有不断发展的营销观念,才能为企业做出最为有效的广告策划。
①生产观念支配下的广告策划。
②推销观念下的广告策划。
③市场营销观念下的广告策划。
④生态学营销观念下的广告策划。
⑤社会营销观念下的广告策划。
二．青少年消费特点
从出生开始生活环境相对前几代优越许多，但是有时候会跟70后的人产生代沟。
青少年追求的是新潮！
没有经历过历史和政治上的动荡，也没有经历过大的经济波动青少年一代虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来的市场中坚力量，只有了解他们独特的消费行为和心理特征，才能帮助我们如实分析和预测未来中国市场的消费结构，引导企业作出正确及时的营销和广告策略调整
（一）青少年性格特点
1．天生逆反，寻求独立
从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。
他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。
可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。
这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。
他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。
“我”产品只属于“我”，他们带有“我”的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。
而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。
2.理性和感性的平衡
改革开放最大的特点之一是向世界开放，开放的结果必然是互相流动，这主要体现在西方文化、社会习俗甚至饮食习惯流进中国来，而中国人开始走出去，去留学、考察、观光、做贸易。
先是表面的流动，然后逐渐进入更深的层次，从知识方面、精神方面和文化方面开始流动。
青少年最大的缺点可能是以自我为中心，互相之间的相容性不够。
但也恰恰是因为如此，所以他们敢于坦率直言他们的利益和需求，为了使彼此之间避免伤害，他们一定会寻找一种新的透明的社会分配机制和交往机制，达到在其中的大部分人都满意的状态。
（二）青少年的消费心理
1.追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。
他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。
为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。
青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。
因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。
当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。
为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。
2．迷恋高科技产品
由于高科技产品的推出，让大部分青少年产生了好奇，充满幻想的他们呢对高科技产品的依赖性更大，对高科技产品的需求量也是很大，生活在没有动荡和战乱的时代下，高科技产品给这一代的人带来了很大的影响。
3.感性冲动，提前消费
由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。
而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。
随着消费观念的转变，大学生的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变，尽量使自己的生活更加舒适，超前消费被大学生们广泛认可。
三．目前青少年产品的广告营销的误区
（一）产品定位不明确
广告是企业推广产品或服务的一种常用营销手段，它的特点是通过创意将艺术表现手段与产品或服务特点结合起来，在特定的媒介下影响目标对象对品牌或产品的认知或态度，对于广告商来说，青少年群体也是品牌忠诚的目标之一，从当前的社会背景看，青少年是一个庞大的消费群体，面对如此庞大的消费群体，商家纷纷出策，希望能在这巨大的空间里面获得利润，但是，在这巨大的利润面前，他们往往忽略了许多细节，现在的青少确定不确定因素太多，某一个品牌无法确定它的忠诚度，会随着时间，随着潮流而改变，如果不能及时改变的话，那么，大家的视线会慢慢呢转移，但是，往往一些广告里太多的商业化元素给消费群体带来了很大的误导，他们不能清楚的了解青少年需求什么和喜欢什么，在许多的广告中添加了一些让青少年不能理解的东西，这让大多的青少年产生了反感，讨厌这个广告，也导致所推销的产品受到了抵制，广告商的盲目，往往投进大量的资金，收获的利润却是比较薄弱，不能明确对青少年产品的定位，定准了产品的位置才能进行针对性的销售。
（二）市场的不稳定性
青少年对新产品都是好奇，带着一种新鲜感的态度去购买，前期购买力虽然很高，但是过后就会慢慢降下去，虽然广告比较热火，但并不是想象中那么畅销，市场和需求都没有象产品那般迅速更新换代，能马上接受现实，进入一个全新的市场，要慢慢呢培养青少年对产品的好感度，不能一下就让消费者就能接受，缺少市场的认同和接受基础，在好的广告也不能把产品推销出去，这样在好的产品都没有用，这个时候就要多考虑市场的不稳定性。
四．针对青少年产品的广告策略
（一）努力开发新媒体
当百事可乐标注自己是“新一代的选择”时，可口可乐发现网络游戏已成为不少青少年根深蒂固的生活方式。
正是基于这一发现，可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对青少年的营销攻势。
之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市，一系列的营销变脸，让可口可乐在市场上大获成功。
在可口可乐大获成功的同时，百事可乐立马联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的”饮料定位。
借助网络力量，世界两大品牌，在80后的市场抢夺战中愈打愈烈。
长期以来广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右，很少考虑受众的接受媒介的方式。
一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。
针对上述80后的心理与行为特点，在广告媒介选择策略上，广告人要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。
首先，传统意义的四大媒体都要加以重新认识。
有调查表明，青少年的新新人类基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。
电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如2005年轰动全国的“超女”大赛中，电视产品广告大大影响了这批孩子。
杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。
还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。
其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。
如今广告商们开始注重网络广告，但目前的网络广告可以说都不是针对他们的，这一点只要看一下各大网站就一目了然了。
我觉得应该向网络游戏学习，针对青少年做广告一定要有诱惑与激动的力量，要有越打越有精神，这样的广告才能深入人心而不是让人心烦。
（二）广告设计思路
1.创意开路，避免盲目
追求新鲜和变化是80后的主要特质，而要吸引求新求变的“80后”的眼球，没有创意怎么行！
同时，对于这群坦然接受“草根英雄”的年轻人来说，切实地符合他们的价值取向和情感诉求，即便没有明星，他们也照样捧场；否则，再大牌的明星，他们也不会买单。
李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。
为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》：
伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐，一只校园里的青蛙出场了，它站在梯形教室的桌子上拼命举手，老师却让它旁边的帅哥回答问题；接着，它堵在心仪女孩必经的道路上，努力招手希望引起注目，得到的却还是失望；最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋，突然，青蛙变成了勇猛的男生，在球场上所向披靡，女孩拍手欢呼；最后，荧屏上的焦点定格在炫目的篮球鞋上，一句广告语闪出：
“李宁——一切皆有可能”这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出，就在校园目标受众群引来一片叫好。
2.迎合需求，彰显个性。
青少年崇尚个性化、风格化的价值观念，这就要求营销和广告策略要灵活多变，敏锐捕捉目标受众的需求变化，如2002年韩国推出三星彩屏手机就不是针对成功人士，而是紧紧抓住新新人类消费感性化中的自我表现欲望。
市场监测表明：
不仅产品卖得好，更重要的是通过广告使品牌（三星）与这一消费群体的关系得到更深层的发展。
有关研究还表明：
这一群体对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。
三星产品的成功表明：
成功广告策划并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是你对消费者的认识与把握。
3.加强互动，体验营销
经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强，而且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。
于是，各种能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，能够体验到期望感觉的消费模式受到推崇和热衷
（三）广告策略设计
1.选择符合青少年的品牌个性的广告传播内容
品牌年轻化是企业针对年轻人的一个不变的策略，因为一些品牌随着时间的延长，或多或少会让消费者感觉到其产品的老气，或者本来有些品牌其定位本身就稍显成熟，如金利来系列产品，其人群定位为成功人士，从年龄上看，就稍显成熟，这与年轻人的需求存在明显差异。
其实，中国的年轻人消费结构已经随着年轻人人群消费观念和消费能力的改变而改变，年轻人产品品类和年轻人消费群体已经成为广泛关注的经济现象，无论是80后，还是90后，它已经不在是一个社会学的概念，其中夹杂着更多的经济因素。
为了这群年轻人，一些世界知名品牌不惜放下更为各大的客户群，转而把策略瞄准这个极具潜力的年轻人市场。
豪车年轻化，奢侈品年轻化，高档数码产品年轻化，服装品牌年轻化……年轻化，这已经成为世界知名品牌重新制定中国的市场策略。
无论是更换更年轻更时尚潮流的代言人，还是推出搞怪创意层出不穷的副线产品，这一切都是为了迎合年轻人时尚玩酷的个性和天马行空的想法。
2.合理利用权威或代言人
由于青少年喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。
广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。
他们对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。
广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。
将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。
尽管品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。
而品牌也由此找到一条聚拢青少年的有效途径，那就是利用青少年群体认同的个性偶像的影响强力拉动。
表面上看起来，这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同，但是，我们需要重点指出的是，要寻找一个能拥有大量青少年Fans的偶像并不是那么容易。
偶像中其实也存在泡沫，大部分都是“形似神不似”，根本不受青少年的拥戴。
青少年选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。
因为他们
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