谢佩伦今麦郎弹面.docx

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谢佩伦今麦郎弹面

今麦郎弹面，重新定位品牌核心价值

背景：

没有永远的成功，只有不断的成功 

独一无二的 今麦郎“弹道”：

 让康师傅睡不着觉 

2002 年 , 在谢佩伦机构的全案策划下，今麦郎弹面横空出世，以 独一无二的 “弹面”新品类概念和差异化行销异军突起， 成为方便面行业杀出的一匹黑马，一时间风生水起， 彻底打破了康师傅和统一垄断的高端面市场，市场销量迅速增长，市场份额直逼康师傅，短短两三年就上升为行业第二位，被立为新 一代“弹面派宗师”，以不可阻挡之势，开始主导市场的新格局。

今麦郎弹面第一波广告请香港演员张卫健演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”之亲嘴篇和“只用五分之一的麦心粉”的“就你弹 ” 篇，这两支广告都抓住了消费者的感知力和想象力，成为“面派”领袖，在市场大获成功，这让康师傅一直睡不着觉，乱了阵脚，两三年间因此换了好几个负责的领导。

从农村包围城市，到夺取分割城市，华龙面业借此实现了从低端到高端的华丽转身，被业界誉为“ 今麦郎现象”和“今麦郎传奇”。

 康师傅找到自己灵魂：

品牌位能得以重生

2005 年康师傅在今麦郎弹面“就你弹 ” 的强力攻势下，痛苦挣扎中终于睡狮猛醒，找到了自己的灵魂和本质，找到了自己强有力的品牌核心价值定位：

“就是这个味儿”，并发展出围绕“这个味”的许多延伸诉求，比如“这个味儿辣！

” “这个味儿香！

” “这个味儿正！

” “这个味儿鲜！

”等，一时间康师傅味潮翻滚，成为了“味道”的代名词和“味派”的领袖，抓住了消费者吃方便面的直接本能和第一联想。

在民间形成了“今麦郎的面好，康师傅的味好，加在一起就好了”的说法，为此今麦郎虽然在味道上狠下功夫，但康师傅已在味道上抢占了消费者的心智。

今麦郎面临新问题：

今麦郎品牌位能有所下降！

什么叫位能？

位能就是定位的能量。

你的位置决定你的能量。

 “位”指的是定位，位置和地位；“能”指的是能量，动能和势能；“位”激发能，创造能，汇聚能。

为什么中国塑造的所谓成功品牌最多不过是达到一时的成功，而且大部分是短暂的成功？

关键在哪里？

核心在哪里？

品牌位能！

中国企业最大的问题是：

中国品牌位能普遍偏低。

中国品牌缺乏位能——高价值 、 高驱动力的品牌位能！

中国品牌缺乏伟大的成长基因！

许多中国品牌的定位不准，层次太低，品牌位能和势能太低，导致营销动能太低，无法激发和汇聚前所未有的能量去分割市场、主导 市场。

今麦郎原定位淡化，大做“名号营销” 

品牌战略是什么，就是选择你而不是其他竞品的理由，这个理由必须简单、相关、与众不同，而且直抵人心，满足消费者的渴求！

而战略的核心是定位，定位的本质是占取心智资源，品牌战略价值定位就是品牌核心价值定位。

今麦郎想成为更具时代精神和领导力的领导品牌，从挑站者成为领导者，从黑马变成白马，紧紧地抓住时代机会，契合时代精神，成为产业的代表、标杆、榜样，大做“影响力营销” !

近三年今麦郎的品牌战略价值定位为了呼应时势，“与时俱进”，不再强化“就你弹”的核心价值定位，而是巧借“营养潮”，大打“营养牌” ， “让方便面更营养更健康！

” 

今麦郎以 “ 营养方便面 ” 为支撑点，非常及时地通过一系列事件营销点来做广告，大做“名号营销” ， 比如“南极科考专用面”，“世界大学生运动会专用面”，“国家体育总局训练局运动员专用面”等，这些顶着名号的顺应时势的事件营销和体育营销给今麦郎带来了一波又一波的成功，“中国品牌，中国味道”的象征性定位，也大大地提升了品牌境界和品牌地位。

“营养的面，健康的面”：

新定位发生偏差 

但是在这一波波名号营销之后，在这一波波运动攻势之后，在一波波阶段性成功之后，接下来该怎么办？

今麦郎理所当然地选择围绕新的核心价值定位“营养的面，健康的面”进行诉求，正是因为这个支撑点才会取得那些名号营销的成功，新的主题广告专家篇开始大力传播，“一优二富三不加，营养的面，健康的面”，一开始还自我认为挺好，但是一路下来久而久之，今麦郎品牌的品牌差异、品牌位能、品牌势能和销售动能却反而弱了下来，这是为什么？

通过我们消费者定性调查和定量调查发现 新定位发生偏差 ：

“营养健康”虽然是紧贴时代趋势的价值主题元素，但并不是购买方便面 的主要购买理由和第一价值卖点，而只是次要的和二三级的价值卖点，它并没有抓住消费者买它的第一渴求！

消费者的秘密在哪里：

寻找第一价值定位 

消费者往往口是心非，表面要的是“营养健康”，其实首先抓住他们的是口味！

口感！

 五谷道场的叫好不叫座就是因为它是非油炸，面条本身不香，且吸味及吸汁性不好，吃起来口味和口感不行，而大部分消费者的消费情景 要是迅速地平复缓解饥饿情绪和口腹之欲，在健康和美味之间，他们的第一选择肯定是享受和纵欲。

这样的发现和洞察让我们感到今麦郎 “营养的面，健康的面” 定位不准，如果定位再不改变，这是要命的，今麦郎的价值定位出了问题，阻碍了今麦郎的突破和发展，包括后来的子品牌秦皇膳坊的价值定位“高尚生活”也有问题，它也没找到通往消费者心智的桥梁和秘径。

而康师傅却日趋活跃：

“就是这个味儿”，越来越年轻与时尚的风格，情感与精神的沟通：

“青春有梦，勇敢去追”，“年轻就要对味儿”，康师傅因贴近消费者，拉近消费者，品牌位能越来越高。

今麦郎需要品牌核心价值定位广告：

拉高品牌位能和品牌形象 

在品牌梳理的过程中我们还得出虽然子品牌如辣煌尙和今野拉面、一品炖等在品类上开拓非常成功，但 主弱子强，子不荣主，子品牌与主品牌之间各自为阵，品牌家族合力不够；同时母品牌的伞形保护也不够，缺乏强有力的统御和背书！

今麦郎作为主品牌一定要用强有力的核心价值去驱动品牌延伸！

 核心价值是品牌延伸的引擎！

我们要做到主强主贵，子强荣主，品牌家族，互相荣耀！

挑战：

 用什么定位才能“托住万有”？

今麦郎如何才能压住日趋活跃的康师傅？

用什么定位才能从根基上“托住万有”？

怎样通过提升品牌位能和品牌势能，创造强劲的销售动能，重新主导消费，甚至成为消费者的不二之选？

这是我们职业生涯中必须要突破的难关， 这是一次大承诺，大挑战，一次大考验，一次大决战！

我们必会有那么一天，我们可以躲在背后自豪地说，我们完成了一项难以完成的任务！

相当于江湖上说的“大师级杀手”的任务！

而我们最重要的是颠覆自己，出奇制胜，再次帮助今麦郎击退对手，让今麦郎成为最好的自己，赢得属于自己的地位与胜利！

解决之道：

策略秘技一：

重新定位，激活品牌位能 

今麦郎必须重新定位，找到核心价值，找到自己锋芒毕露的价值定位，营养与健康的价值对方便面消费者来说不是本质和核心，它们只是附加的支持，因此客户初步提出而且我们也曾应合的表现黄金小麦和所有原材料优质的“幸福农场”概念也只是背后的支持！

面好与味好才是方便面的本质与核心，弹道和味道才是任督二脉！

今麦郎必须打通方便面渴求的任督二脉！

今麦郎必须回到本源，重新珍视自己最大的品牌资产—“弹”，同时在绝口不提康师傅“味儿”的前提下，完美地打通方便面欲求的任督二脉！

两次闭关：

炼出“钻石级定位” 

“光有智商和情商是远远不够的，大的策略创意需要天才式和先知式的灵商。

这需要大师级人物完全的投入来完成！

” 

通过无数次长达两个月循序渐进的深入挖掘、挖掘、挖掘，两次闭关提炼再提炼，三次推倒重来再重来，终于获得炼狱般的重生，凤凰涅槃！

调查，访谈，潜回根本，回到最初，悟大道，灵光乍现，啊，回报来了的创造的灵来了，“大梦谁先觉，平生我自知”，定位终于“弹出来”了：

弹道和味道是方便面的任督二脉！

今麦郎的价值定位必须包含“弹”和“味”这两极价值元素，“味儿”不能说，那我就避开“味儿”直接说“好吃”，直接包抄到康师傅的后院，直捣黄龙，因为康师傅曾说过“好吃看得见”，但他早已放着不用了，而且“好吃看得见”于康师傅缺乏应有的支撑，大家都知道方便面最 lankan 的就是看不见牛肉之类的，总有一天大家会喊出“牛肉在哪里”。

而“弹”和“好吃”确有必然的因果联系，“弹”支撑“好吃”。

现在品牌的核心价值主张确定了：

弹——好吃！

“因为弹，所以好吃”； “越弹越好吃”，说得对， 有道理， 这些都 天经地义，但这也太平了，缺乏张力，这不是语言魔术师和定位大师的级别水平，我们要更绝的、更狠的、更一步到位的！

我们需要巅峰表现，在创意高潮中抓住“闪电”，出神入化的广告语和品牌宣言轰地一声出来了———— 

品牌宣告：

“弹面才好吃！

” 

这五个字的品牌宣告堪称“百万金句”， 这是临门一脚，我们深知它的来之不易，它背后包含着产品、市场、竞争对手、品牌战略、价值定位等几乎所有的“全息大全”，才爆炸出这句话来，就向 GE 爆炸出“绿色创想”，强生爆炸出“因爱而生”一样，仿佛借了上帝之口和上帝之手啊！

品牌宣告必杀 秘技：

•  从核心价值上强力压制住对手 

•  简单明确的定位 

•  显而易见的真理 

•  排他性，唯一性，一个“才”字提升百倍位能 

•  因为弹才好吃，越弹越好吃，“弹”和“好吃”打通方便面的任督二脉！

•  “好吃”避开了康师傅的“味儿”，但更直接更直达人心 

伟大原来简单 

“再没有比伟大更简单的东西了，事实上简单即伟大”。

我们确信我们这次发现了方便面的本质，我们确信我们这次能抓住消费者的心智！

我们把抓住的“闪电”以有史以来最简单的六页 PPT 向今麦郎范总提案，这次提案如闪电和烟火划亮了他们长达数月探索求解中的黑暗，赶走了为伊消得人憔悴的彷徨和焦虑，这次提案更像一次宇宙式的大爆炸，从虚空中的黑洞炸出了一个新的世界，确立了新的次序，“就是它了！

”“终于找到了！

”策略一致通过，“往下干吧！

”，这是创世的快感，说立就立，“虽由人造，宛自天开！

” 

策略秘技二：

 出奇制胜启用葛优， 从形象代言人上一次性压住对手 

幸好无缘刘德华和周星驰：

说什么解决了，怎么说，谁来说，谁最适合承载和表达我们的策略和定位，谁能从创意和风上匹配，将品牌演绎到极致？

形象代言人的选择上一开始想用刘德华或周星驰。

刘德华：

正，帅，公益，《中国人》的代表，大小通吃，正好出任“中华弹面”大使，在 2008 向世界推荐中华弹面 !

 请刘德华得到今麦郎董事长范总及高层的认同，在与经销商的吹风会上也得到积极回应，认为用刘德华主流和大气！

周星驰：

奇，弹，幽默，喜剧之王，热 —— 《长江 7 号》即将上映，人气旺，再加上谢佩伦鬼才式的创意，可以 出奇制胜，出人意料，再创幽默广告的高峰，值得期待。

可是无奈啊，计划不如变化快，这一正一奇两大人选和两手准备，都因档期有问题而无缘而终，擦肩而过，后来想想这也许就是天意，幸好无缘啊。

“国优”葛优：

我看行 

真是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村！

”这时候我们想起咱们大陆的亲人了——葛优！

神州行“神州行，我看行”， 三元牛奶“三元，有人缘”， 福星酒“喝福星，交好运”， 亚都加湿器“那 个湿”！

葛优的广告太多了，而且都在热播，甚至形成了“葛式广告现象”，虽然他的影片少了，但广告让他人气焕发，感觉更火了。

我们心理琢磨：

今麦郎启用葛优会不会被认为是扎堆和凑热闹？

广告效应是否会受到影响？

别人适合我们适合吗？

葛优年纪是否会大了点？

与方便面的年轻群体是否对路？

能抗衡康师傅的青春路线吗？

一堆考量冲上头脑··· 

但有三点让我们最终毫不犹豫地选择了他，我们不怕扎堆，不怕凑热闹，我们不怕跟风，我们就是要利用这个势和现象，要在这个浪头上浪打浪，创造最棒的景观，抢最大的风头！

这是我们的特长！

1 ． 葛优能卖货 

中国现在最卖货的明星是谁？

男的葛优排在第一位！

周杰伦第二！

女的蒋雯丽第一！

他们有一共同点就是广告再多，但奇了的是他们代言的广告产品几乎全都卖货！

葛优就是卖货的保证：

葛优一句“神州行，我看行”让神州行卡销售翻几倍；葛优一句“三元，有人缘”让三元牛奶稳住北京市场，节节攀升；一句“喝福星，交好运” 让福星迅速崛起，一句“那个湿”让 亚都加湿器掀起热卖高潮 

2. 葛优最适合“ “ 中国国情式传播” 

要传达 “弹面才好吃”的核心价值，从沟通力、亲和力、感召力、影响力以及最大化的国情传播角度，葛优堪称第一人 。

 葛优的亲和力与幽默感，无论是年轻消费者，还是精英与大众都喜欢， 葛优 可以打通关，男女 老少通吃！

 不愧 是人民人见人爱的干儿子，亲外甥！

那么多年的贺岁喜剧片让绝大部分人无条件地喜爱他，一见他就想笑，看他顺眼，笑星就有这个天生的优势！

3. 葛优最适合“糖衣炮弹”式的软销：

压制对手和抢占消费者心智，千万不要正面出击，硬性进攻，硬性叫卖，反而需要“糖衣炮弹”，越是包含强大企图心的广告越不能正面出击，这样会引起竞争对手的强烈反击，也会引起消费者的反感，哪怕你用的是很有公信力和影响力的代言人如刘德华，太正太强销了反而效果不好。

真正四两拨千斤的“ PK真经” ：

狭路相逢既需出奇制胜，更需糖衣炮弹；一定要用化骨绵掌式的“ 中国国情式传播”：

用幽默诙谐的方式传达强有力的核心，追求“糖衣炮弹”的效果！

目的性很强时，情商一定要高，让别人特别容易接受，学会暗度陈仓啊 

就像“哪里人多，我就进哪里”讲的不是进哪家饭馆吃饭的问题，，而是诉求背后的通信品牌的选择！

那只是一个引子，不要赤裸裸，要有特别好看的外衣！

创意：

 方便面广告史上最具能量的“糖衣炮弹”：

这次我们要做难度最大的“商业艺术”的编剧，我们自己既是今麦郎又是就是葛优，掌握 葛式语录和葛式幽默的精髓，在现代城上岛咖啡的二楼， 那里的气场很好， 一句句文案咕噜咕噜的冒了出来，很快就炮制出了 方便面广告史上最具能量的“糖衣炮弹”， 让葛优谈笑间，樯橹灰飞烟灭。

葛优旁白一：

说了多少次了 

面越弹，越好吃 

面要弹才够意思 

吃面就要吃弹面 

弹！

弹面才好吃！

今麦郎弹面 

文案背后的力量 

这 37 个字的“品类真理”，表面上说的都是吃面的道理，大家一听就会接受和认同的，而且通过葛优之口好玩好笑，无伤大雅和和气，其实句句布满玄机，句句老辣，抢占位置，话锋潜藏，但你找不出它的任何破绽，说它违反广告法，说它不正当竞争，打击对手，瓦解对手，但它确实在消费者心智中不知不觉地起到了这样的作用：

一个“才”字，排他性、唯一性、权威性全然而出，就像“我只喝特仑苏”，起到让自己屹然立起，让别人悄然趴下的效果，这就是创造性的认知！

这就是 “糖衣炮弹”的力量！

 这就是文案的力量！

话有三说，正说，反说，巧说为最妙！

再想想如果用 刘德华和周星驰都不会取得满意的效果，刘会太硬，引来是非之争，周会太搞，大家只会当作无厘头。

“ 怀菩萨心肠，行霹雳手段” 

其实我们还有有一套更狠的仅供内部备选的旁白方案，更真实的反映了我们对今麦郎弹面的企图心，这里也披露出来教育后起之人：

葛优旁白二（备用） ：

说了多少次了 

没有弹面，不吃面 

面不弹，哪叫面 

吃面就要吃弹面 

弹！

弹面才好吃 

今麦郎弹面 

这套旁白极具杀伤力，特别是这两句：

“ 没有弹面，不吃面”和“面不弹，哪叫面”。

这显然也有破坏力， 影响行业巨头之间的团结 ， 不太和谐， 太霸道，太绝对，太狠了，说得太满了，“谦受益，满招损”， 毕竟 今麦郎的董事长范现国是行业协会的会长，德高望重，人很和善。

 品牌正道还 是要“ 怀菩萨心肠，行霹雳手段” 。

品牌传播最重要的是顾大局，讲道理，讲分寸。

我们只须说大家都认同的道理，说大家都认同的常识，说大实话即可，因此客户还是选择了旁白一。

 这套旁白在葛优演绎下很出彩，到位，筋道！

制作：

大腕云集，确保成功 

追求天工开物般的快乐 

一流的策略和创意需要一流的制作，葛优、谢佩伦、孙周来自不同领域的著名大腕，非常难得的第一次跨界合作，一定得碰出绚烂的火花！

为何选择孙周执导操刀这个广告片？

 导演孙周，许多人只知道他是《周渔的火车》、《漂亮妈妈》中与巩俐合作很好的著名导演，以及成龙、金喜善主演的《神话》中古教授的扮演者，很少人知道他也是拍摄广告的大腕，是中国影视界跨界到广告界最成功的一位导演，可以说 是中国最懂广告的电影导演， IBM进入中国的一系列非常有中国特色的广告都指定孙周导演操刀，中国移动神州行系列、福星酒的广告，就出自他手，确保广告绝对卖货！

而且孙周与葛优的合作早已亲密无间，这在电影《命运呼叫转移》 中可见一斑， 彼此之间心领神会，孙周能给葛优带来很大的安全感、信任感，葛优也听他的信他的，只要“优子再开心点”，“优子，再神点”的一喊，葛优保准一条一条的来，让你喊好为止葛优下午一点出现，晚上八点就完成所有镜头，开开心心大家吃披萨。

合作就是要找一帮特专业、特舒服的人一起合作，那才会享受天工开物般创造的快乐 :

说有就有，说好就好！

美指孙立是孙周导演的黄金搭档，也是《周渔的火车》、《千里走单骑》等的美指，孙立非常低调和顺，但极有才华和想法：

他出的场景设计极富时尚典型的中国风，环境色彩以丰富层次感的红色刺激出食欲感，渲染出高级感，时尚感，喜气感；服装设计也是高级的中式风格，匹配葛优的感觉和食品广告的特性。

谢佩伦给导演孙周的“密件” 

制作之前，为了确保广告片的成功，让导演更深层次地明确我们的目标和要求，品牌导师谢佩伦特意给在外工作的导演孙周写了一封密件，这封密件非常直接表达了今麦郎发起这场广告运动攻势的动机和“轰炸目标”，还特别详细地阐述了今麦郎弹面和竞争对手品牌定位和核心价值之间的博弈和对决，这封密件让一向注重广告本质，务必“绝对卖货”的导演孙周高度重视，潜心第二次创作，密件结尾“希望新片成为新的经典，以强大的品牌位能和广告势能创造强劲的销售动能！

压住康师傅！

”这封密件的深层次沟通果然换来孙周导演最后给广告片的精彩加分！

这是世间高手同心合一的力量！

特别设计 ：

 “味觉的细节拍摄” 

食品广告最重要的是味觉的细节拍摄，大师们早就教导说“不要卖牛排要卖牛排的滋滋声” 

卖相和吃相非常重要！

具体到今麦郎最关键的就是弹的味觉拍摄，客户特别重视和期待味觉表现的镜头，希望能引发食欲的感觉，葛优以前还没拍过有食欲感的食品广告，希望这次要特别强化！

谢佩伦为此特别通过专业的味觉拍摄公司从台湾请来著名的味觉造型师把硅胶做的面条带来来北京拍摄，硅胶做的面条既有面条的质感和型，又有橡皮筋的弹性和韧劲，再加上用世界最先进的 1000 格的摄影机来超级慢镜头地拍摄弹面弹出的镜头，所以最终呈现出弹面那游龙般弹出的极致画面，赏心悦目，极致味觉！

今麦郎弹面《弹面才好吃篇》

客户感觉最顺的一条片子 

这是客户感觉最顺的一条片子， 15 秒的广告感觉象 30 秒的广告， 10 秒也感觉像 15 秒般完整，如果一条 15 秒的广告感觉象 30 秒的广告， 10 秒也感觉像 15 秒般完整，那说明这条广告拍得很成功，它延长了观众的心理时间，说明广告片的本身结构非常符合你的内心结构和审美认知结构。

而这绝对不简单，这得靠大师级创意和导演的功力，这里面有多年锤炼和造化的秘诀，感谢谢佩伦！

感谢孙周！

感谢葛优！

感谢今麦郎范总和俞总对我们的信心和支持！

而大量配合投放的 7.5 秒感觉全是赤裸裸的精华，刚刚好，创意点很清楚，那么简洁有力，过目不忘，这不就是传播最想要的结果吗？

结果：

打通任督二脉，重新激活市场，每天多卖 400 万 

最幽默的广告之一 

最卖货的广告之一 

最有记忆点的广告之一 

15 秒、 10 秒和 7.5 秒组合高密度投播，增加暴露频次，集中打透，再加上终端店招的配合，品牌位能和品牌势能迅速提升，销售动能强劲起来，传播投放不到一个月，就开始每天多卖出 100 多车，每天多卖 400 万，葛优的“弹”和“弹面才好吃”的演绎形成传播亮点和记忆亮点，被观众提及最多，弹的味觉表现形成产品亮点，激发出大家跃跃欲试的渴望！

启示：

1 ． 没有永远的成功，只有不断的成功 

2 ．请相信重新定位的力量，请相信品牌宣告的力量 

3 ．一定要找到品类的本质和自己的灵魂 

4 ．一定要珍视自己最核心的品牌资产，激活它，不要轻易改变自己的 DNA 

5 ．请相信百万创意的力量。

 15 秒 10 秒即使 7.5 秒都可以表现大创意 

6 ．请相信百万文案的力量！

请相信百万金句的力量！

7 ．请相信制作的力量！