商业地产项目经营定位策略.docx

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商业地产项目经营定位策略

商业地产项目经营定位策略

【开业前】

1、前期的市场调查和分析；

2、项目策划和招商推广：

（1）、商场定位；

（2）、形象包装；

（3）、商场布局设计；

（4）、目标商户组合；

（5）、租金或分成比例之拟定；

（6）、招商推广策略制定和实施。

吸引目标商户进场，实现零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【开业后】

1、商品定价体系，属商品定位，涉及到库存/配送体系管理；

2、品类/品牌/商户组合，属经营定位，涉及到服务管理；

3、促销策略，属管理定位，涉及到品质管理；

4、形象推广策略，属形象定位，涉及信息系统和硬件设施管理。

破解一、兑现成功的一块筹码

市场调研：

定位核心

调研种类所需资料/研究范围

商圈研究对项目所在商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况

消费者研究对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研

投资客户研究对投资客户所投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

竞争对手研究包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等

1、商圈研究

（1）、城市发展状况：

包括GDP指数、人口分布、产业结构等。

（2）、项目所在区域商贸状况：

商品交易状况、恩格尔系数（恩格尔系数＝食物支出金额÷总支出金额）、居民收入、业态结构等。

（3）、人流研究：

垂直人流和水平人流。

研究范围包括：

人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求（吃喝玩乐）等。

（4）、交通状况：

途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。

（5）、商圈辐射范围：

包括一级商圈、次级商圈辐射范围，商圈内的其他竞争项目等。

2、终端消费者研究

（1）、消费习惯：

考虑南北区域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

（2）、逛商场频度：

影响商场人流的关键。

（3）、偏好商场：

包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

（4）、对项目商圈评价：

包括区域商品价格，对商场满意度等。

3、投资客户研究

（1）、经营范围：

找出研究范围包括百货店，大连锁店或快餐集团的个别需要。

（2）、投资动向：

包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

（3）、商圈内商铺经营状况：

包括经营特色、营业时间、营业业绩等。

4、竞争对手研究

（1）、竞争者基本状况：

包括资金实力、性质、优势、劣势等。

（2）、竞争项目：

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

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破解二、点石成金的魔方

商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成：

目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。

系统一、市场定位操作

1、区域定位：

对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围；

2、客户群定位：

在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群；

3、超级消费群定位：

通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。

其中商场消费群分析分三个层次：

层次1、顾客的基本情况层次：

包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素；

层次2、行为反映层次：

主要调查顾客在商场消费的一般行为状况；

层次3、动机层次：

主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。

系统二、功能组合定位操作

主要四大功能：

购物、休闲、娱乐、服务

1、特色定位

（1）、大众化定位：

收益稳定，经营风险小。

（2）、特色化定位：

商场特色主题和特色服务。

2、商场业态定位

主要考虑：

产业结构、消费群结构、需求动向等因素。

九种商场业态：

（1）、百货商场departmentstore

（2）、主题性商场speciatitystore

（3）、超级市场supermarket

（4）、大型综合商场generalmerchandisestore

（5）、连锁专卖店exclusiveshop

（6）、便利店conveniencestore

（7）、购物中心shoppingcenter

（8）、仓储商店discontentstore

（9）、家居中心homecenter

3、规模定位

（1）、商品品种对商场规模的制约（我国商品品种约70万种）

（2）、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约（时间：

3小时；休闲步速：

30-40M/MIN；浏览购物步行距离：

≤7500M；顾客承受单店面积：

2.5W平米左右。

）

（3）、商圈购买力对商场规模的制约（单店极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。

）

4、（商场经营企业的）形象定位（CIS系统）

（1）、商场建筑外观表现；建筑形状、结构、颜色等；

（2）、卖场购物气氛表现；购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。

（3）、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。

系统三、经营方式定位操作

一、三大主流经营方式

1、自营：

购销、保底抽佣、纯分成。

2、招租：

按面积出租铺位或专柜，只收取租金。

3、委托管理

二、经营方式定位要点

1、投资资金回收期预测（流动资金有效运用到下期开发）

2、项目收益效果预测（企业成败关键）

3、经济走势分析（利率走势、投资回报率等分析，判断选取经营方式）

4、风险比较分析（分析商场不同经营方式所带来的风险概率大小等）

5、统一管理（有效维护商场日常经营秩序）。

商业地产定位模式

创新操作1：

商场定位核心--市场调研

影响商场物业开a发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。

因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。

调研种类所需资料/研究范围

商圈研究对项目所在的商圈做出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种、人流状况、与交通状况及其购买力。

消费者研究对消费者的消费习惯、收入、偏好等做调研

投资客户研究对投资客户所投资的商铺，做基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

竞争对手研究包括竞争项目面积，基本状况及竞争者研究等

商圈研究

1、城市发展状况：

包括GDP指数，

2、人口分布，

3、产业结构等等。

4、项目所在区域商贸状况：

包括商品交易状况，

6、恩格尔系数，

7、居民收入及消费构成等。

8、人流研究：

人流包括垂直人流及水平人流；研究范围包括：

人流数量，

9、停留时间，

10、每次消费，

11、对不同

12、类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

13、商圈辐射范围：

包括一级商圈、次级商圈辐射范围，

14、商圈内的其他竞争项目等。

终端消费者研究

15、消费习惯：

考虑南北地域的差异性，

16、不同

17、宗教，

18、不同

19、民族，

20、不同

21、年龄，

22、性别等。

23、逛商场频度：

是影响商场人流的关键。

24、偏爱商场：

包括寻找消费者偏爱程度高的商场吸引点，

25、及其原因。

26、对项目上圈评价：

包括区域商品价格、对商场满意度等。

投资客户研究

27、经营范围：

找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

28、投资动向：

包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

29、商圈内商铺经营状况：

包括经营时间、营业时间、辐射范围等。

竞争对手研究

30、竞争者基本状况：

包括资金实力、性质、优势、劣势等。

31、竞争项目：

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

创新操作2：

商业地产定位标准流程

商场开发的第一要素是“地段”，第二要素是定位。

商业地产的成功开发不仅仅看地头，最主要的应该看好整个商场的市场定位和经营主题，经营定为能否与周边消费群的层次吻合。

据广州上下九路的某某商场、北京路的某某商场成交情况反映：

有8成半以上买商铺的是为了投资。

整个商场的定位和经营将直接影响到投资者的投资回报

创新操作3：

成功商业地产定位操作工具

--商业地产定位操作模式

工具1：

目标市场定位

区域定位：

对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围；

客户群定位：

在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群。

超级消费群定位：

通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。

商场消费群分析的三个层次

层次1顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素。

层次2行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况。

层次3动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。

工具2：

商场功能定位

现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。

随

着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。

现代商场通常体现如下四大功能：

购物功能：

体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；

休闲功能：

在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；

娱乐功能：

体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；

服务功能：

主要体现于商场物管和商场客户经营主体服务两方面。

工具3：

商场特色定位

大众化定位

若商场项目所在商圈内有足够消费群、客户群，没有激烈竞争，采用大众化经营定位，可以取得稳定收益，投资经营风险小。

特色化定位

主要体现在：

一是商场特色主题；二是特色服务。

工具4：

经营方式定位

根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素考虑采用哪种经营方式，按实际情况，一般可以采用自营、招租、委托经营管理三种方式。

经营方式定位要点：

要点1：

投资资金回收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；

要点2：

项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案。

要点3：

经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断采取何种经营方式；

要点4：

风险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的风险几率、大小等。

要点5：

统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。

工具5：

商场业态定位

商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。

商场有如下七种业态：

1、综合商场：

特点是经营较大、经营品种较为丰富，2、包括日用品、食品、服3、装、皮具、化妆品、首饰、精品等。

4、主题商场：

如电脑商场、家具商场、儿童商场等，5、其特点是经营品种限于一定主题。

6、超级市场：

其特点是采用开放经营的方式，7、通常毛利率较低，8、顾客购物频率高于其它业态的商场，9、因此客流量相对较高。

经营品种主要是家庭日常必需品，10、顾客自选购物。

1）大型超市：

其特点是单店规模较大、品种齐全，2）以经营国产及合资产品为主，3）以当地居民为主要服4）务对象，5）满足顾客日常生活一站式购物的需要，6）如沃尔玛、家乐福、新一佳、好又多等。

7）便民式超市，8）其特点是单店规模较小、分店较多，9）主要经营食品和日常生活必需品，10）如民润、华润万11）方、惠康金田、百佳等。

11、百货与超市相结合的业态

特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，把两者的优势有机地结合起来。

12、连锁专卖场

13、街铺

商业地产定位模式工具6：

商场规模定位

商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场的规模也并非越大越好，适当的规模才能达到经营的最优，商场规模定位，要考虑以下因素：

商品品种对商场规模的制约

我国现有商品品种约70万种，而一个商场所能经营的品种往往只占很小比例，而对于走特色化经营路线的商场，可供选择的商品种类就更少。

若商场规模过大，可能造成品种重复。

顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约

消费者逛商场疲劳度指数

购物时间≤3小时

步速30-40米/分钟

步行距离7500米

商圈购买力对商场规模的制约

购买力决定规模公式：

规模=商圈购买力－圈内竞争分流购买力

商场单位面积保本销售额

商场购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关。

商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。

工具7：

商场形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。

商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。

如下三种形式表现商场形象：

通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。

通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。

通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。

工具8：

定位方法的确定

商场定位方法

商业地产定位模式方法一采用错位交叉论证，按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证。

寻求定位支互斥点

商业地产定位模式方法二综合商场项目运作不同阶段，定位侧重点随之而变

商业地产定位模式方法三超级分析定位，要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础。

商业地产定位模式方法四动态定位，商场定位根据商场动态运作，适时调整，灌于动态理念

商业地产项目营销推广策略

招法一、积聚商圈策划的战略势能

“聚人气，聚商气”——有人气才会有商机，人气旺则商机显。

一、“创造”商圈——积极、主动地为项目架构一个商圈。

商圈：

一个以零售网点或包括所有商业地产项目组合区为辐射对象的范围。

二、解构商圈

主要区：

最靠近商业建筑的区域，顾客密度最高；

次要区：

主要商圈的外围，顾客较分散；

边缘社区：

顾客最分散。

商圈的具体规模与形状由各类因素决定：

商业建筑类型、规模、竞争者的坐落地点、顾客往返时间和交通障碍等。

同时必须以“购买潜力”和“购买意愿”的分析来确定商业综合体的规模、选定目标对象、规划内涵及商品定位。

三、商圈饱和度测量

IRS=（C×RE）÷RF

其中：

IRS为饱和度指数；C为顾客总数；RE为每一位顾客的平均购买额；RF为商圈内商场的营业面积。

四、构造商圈的物业配比技巧

1、影响商圈价值的因素：

商店规模、企业经营重点与性质、企业经营水平及信誉、交通情况。

2、层次商圈的物业配比技巧

核心圈层的影响：

250-500米的商圈半径，相对于大型商业物业来说，核心圈层的影响较弱；

中心圈层的影响：

半径为1公里左右的中心圈层影响最重要，有意识规避大商场云集的商业圈具有积极的决策意义；

次中心圈层的影响：

需要考虑城市交通线路、大型商场的品牌效应；

外圈层及影响圈层的影响：

特定城市四周郊区、城镇区域范围和关联的城市带区域因素的影响。

招法二、筑巢引凤志在必得

一、成熟商圈——借力打力

策略一、强化商圈的整体效应，积极提升项目竞争力；

策略二、牵手商圈内的市场生态链。

生态要素：

商圈内各零售企业市场、商品、价格、客层以及经营理念、市场促销、广告模式等系列定位，直至形成商圈繁荣整体概念；

策略三、差异化经营形成结构互补（以消费市场为指导）：

市场定位差异化、产品定位差异化、消费者定位差异化、经营业态差异化、经营模式差异化、服务差异化等。

二、未成熟商圈——绵里藏针

地段价值的塑造

第一招：

借政策、借规划炒地段价值；

第二招：

强调地段升值潜力；

第三招：

与有意于此圈的其他开发商联手，共同宣传推广；

第四招：

在有住宅小区进驻的地方开发商业物业，汇小区人流成大人流；

第五招：

与政府联手作项目，或与其他开发商/商家强强联手做项目，减少风险成本；

第六招：

根据区域的规划目标有针对性地定位，不能盲目开发。

中国商业地产项目经营推广策略全案

商业项目广告操作流程：

市场调查→广告基点→品牌定位→客户定位→广告创作设计→广告推广→效果评估→品牌管理

商业地产广告常用八大诉求点：

地段、价格、交通便利、付款方式、商家、配套、经营模式、情感需求

商业地产广告设计思维创新：

1、主题创新：

广告目标+信息个性+消费心理（显眼、易懂、刺激、统一、独特，避免同一化、扩散化、共有化）；

2、构思创新：

构思与主题的切合；

3、形象创新：

形象决定成败。

“绵里藏针”广告模式：

模式一：

营造品牌优势

1、开发商本身的品牌营销

2、开发商开发项目的品牌营销

3、塑造全新的品牌营销

模式二：

1+1＞2推广模式

核心概念：

“化敌为友”，互存共荣，联合宣传，双方共赢。

模式三：

牵手政府

核心概念：

政策支持和引导，树立投资者信心。

商业地产项目销售策略全案

别出心裁的构思＋迎合客户心理

策略一、商业物业的畅销“方程式”

步骤１、市场调研：

制定市场营销策略的前提和基础；

步骤２、供需分析：

对特定地产市场状态研究；

步骤３、地段分析：

商业地产开发关键；

步骤４、项目定位：

市场定位、功能定位、业态定位、档次定位；

步骤５、项目规划设计：

符合商业物业的经营内容、档次定位；

步骤６、确定销售方案：

结合广告、价格等，善于运用销售控制策略。

策略二、洞悉投资消费者心理

对策１、直击心穴：

别具特色的广告，树立品牌效应；

对策２、创新主题：

新颖的经营模式，极具潜力的成长空间，物有所值；

对策３、性价诱惑：

发达国家商铺是住宅的６－８倍，我国是２－３倍；

对策４、返租回报：

实实在在的好处，有效解开投资心结；

对策５、利润追求：

投资者最关心的是利润回报：

保值＋增值，钱生钱，利润高（周期为６－８年，回报率约为１０％）；

策略三、最具攻击性租售技巧

一、出售实战技巧：

技巧１、先售住宅后售铺

技巧２、只售不租

技巧３、以租验售

技巧４、以租代售

技巧５、先租后售

技巧６、试用租售

技巧７、回购销售

技巧８、“薄利多销”

技巧９、免息返本

技巧１０、拍卖销售

技巧１１、升值销售

二、出租应对技巧

１、差异化租金策略——品牌的差异化决定；

２、整体出租

优势：

投入成本约等于零，工作量小；风险性小，综合回报值高；无需投入人力物力资源进行管理；待物业升值和社区成熟后能收回经营，远期回报值高。

劣势：

失去经营自主权，可能出现人流混杂对物业形象有损的现象；承担短期内无法实现高回报的风险。

３、大面积分租——按功能组合分区，分割成大面积，整片招租；

４、散铺出租——招租工作量大，成本高，风险大，管理复杂。

策略四、商业物业营销创意33计

全程式论坛营销手法、强强联合、社区文化和商业互动、新／老城区营销手法、曲线救市营销、复合商业营销模式、无理由退铺营销创举、特许经营加盟、打造一站式国际商贸平台营销、首席代理营销模式、泛销售、商铺拍卖、特色线路、品牌营销、文化营销、经济适用铺模式、跨行业联盟营销、网络营销、高额回报与保险营销、投资银行新概念模式、先经营后销售、借“势”破竹、化整为零、经营式商铺营销。

现代商业地产经营招商创新模式

模式一、破解现代商业物业招商拐点

1、目标客户主次分明

首先，确定主力店群。

作用主要有：

有助于稳定整个项目的经营，利于可持续发展；知名的主力店群入驻能吸引投资客的眼球，刺激销售；主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，保持一定客流基础上发挥更大效用；主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。

其次，再确定中小店群。

作用主要有：

按业态组合设计招入中小店群，满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费需求；中小店的铺位租金往往是主力店的4-10倍，甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。

2、租金高低悬殊，租金长短不一

主力店投资大，投资回收期长，租期一般要八年、十年或更长，从第四年起租金开始递增，增速3%-10%；中小店租期一般为3年，租金较高，一般在第三年起递增租金。

3、招商时间长

分主力店群和中小店群两个招商阶段。

4、招商难度大

其一是项目建设期长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不易与开发商结成合作联盟；

其二是装修进度影响中小店群的入驻；

其三是功能分区的招商进度影响各类店的进驻决策；

其四，营运商较低的知名度和经验的缺乏，使招商难度进一步提高。

5、招商技术要求高

其一是招商人员需要具备丰富的零售服务知识；

其二是招商人员需要具备较强的招商技巧和谈判能力；

其三是需具备较强的评估能力；

其四是需制定合理的招商推广策略。

模式二、招商前的战略准备

确保项目招商目标成功，招商前必做：

第一步：

再次成本预算

必须预测项目开业后的收入，并和资金投入结合考虑。

第二步：

根据金融情况确定出租方式和策略

第三步：

业态再次定位

遵循“人无我有，人有我优”原则。

第四步：

确定招商客户范围

依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户。

第五步：

筛选主力商户

模式三、招商流程

完整的商业招商过程包括：

招商策划——信息收集——双方接触——洽谈——签约——投资方筹备——开业。

一、招商策划的程序

1、确立目标

策划目的、实现目标、总结目标是否实现。

2、广泛搜集各方资料

A、注重信息的针对性，重视信息的广泛性；

B、研究投资者的活动范围、规律、视野，了解目标客户获取信息来源的手段和渠道；

C、利用一切可能的手法和手段建立广泛的信息网络，认真研究、分析潜在客户的动向及其业务发展战略；

D、改进收集资料、获取信息的手段；

E、信息的时效性决定了收集和处理信息一定要及时。

3、制订招商方案

可行性：

制定的招商方案要切合实际，目标要能够实现，或通过努力能够实现。

可选择性：

同时制定多种方案，供决策人选择最优方案。

4、比较选择各类方案

最优方案确定是招商策划中具有决策意义的重要环节。

必须考虑：

A、招商方案要与招商工作的长远战略目标一致；

B、选择成功率较高的一种方案；

C、选择成本（货币成本/租金水平）较小而效果又相对较好的方案。

5、方案的实施

遵守原定方案，注意信息的捕捉和资料的收集。

6、方案实施后的跟踪和反馈

A、主动征询和收集零售商家对整个招商方案的意见。

如本次招商活动的亮点及不足。

B、对捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的商家要保持联系，促其签约。