嘉华饼屋营销策略案例分析7汇编.docx

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嘉华饼屋营销策略案例分析7汇编

学科分类号630.4020

本科学生毕业论文（设计）

论文类型案例分析

题　目嘉华饼屋营销策略案例分析

姓　名许娅男　

学　号　*****144

院（系）经济与财务管理学院

专　业　财务管理　

指导教师边瑞讲师

2016年4月9日

嘉华饼屋营销策略案例分析

摘要：

嘉华饼屋为云南嘉华食品有限公司品牌。

是云南较早的饼屋，是生产蛋糕，面包，中点，西点得综合性食品厂。

本文希望通过嘉华饼屋营销方面的分析，探寻到使一个蛋糕连锁店成功经营的因素，预测分析糕点行业未来发展以及独特的经营秘诀和产品知名度。

近年来烘焙行业快速发展的情况下也蕴藏着巨大的商机，各大知名品牌不断提高产品质量，加快营销推广力度。

我国烘焙行业产品质量普遍提升，许多国内外烘焙品牌深入人心，消费者需求更加层次化和多样化，营销网络和渠道建设成为众厂家竞争的热点。

关键字：

市场营销；品牌；策略

嘉华饼屋1988年成立以来，一直秉承着诚信做人，踏实做事的行为准则，以分分钟出炉，秒秒钟新鲜的产品理念赢得了市场的普遍赞誉。

经过数年的发展，无论是在市场占有率、门店数量、社会声誉等方面都能稳居云南第一。

同时嘉华饼屋也是西南地区规模最大、名列全国的烘焙品牌。

营销是21世纪的终极杠杆，就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。

中国自改革开放以来，蛋糕行业得到快速发展，我国加大对食品安全的监察力度，食品进入社会管制阶段[1]。

一、引言

（一）案例研究的目的和意义

营销策略应当根据不同的行业、不同的产品因时因地因人而变，零售行业与我们的生活息息相关。

我国的生活方式逐步西化，蛋糕已经被广大消费者接受，其市场发展状况非常乐观，销售量也逐年呈上升趋势。

国家鼓励大中小企业发展，蛋糕行业满足人们快捷便利健康食物理念。

本文希望通过对嘉华饼屋的营销策略案例的分析，能够为我国的烘焙行业的发展提供借鉴。

（二）案例发生的背景

国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，烘焙行业发展创造了巨大的需求空间，人们追求节日与生日庆祝的形式越来越多为烘焙行业发展营造了良好的环境。

居民生活水平的提高为我国的烘焙行业在更大范围内配置资源、开创市场创造了条件。

蛋糕和面包可以说是甜点中重要的组成部分也是最受到大家欢迎的甜点之一。

社会消费的不断增长，烘焙行业的市场不断扩大，日益庞大的市场存在着巨大的利润空间

嘉华饼屋是嘉华食品厂的销售窗口，其门店遍及全省各市、州、县，辐射范围遍及城市和郊区。

目前拥有门店及后厂近80家饼屋，遍布昆明市及周边地州市。

也是西山区自1989年至1996年连续八年的先进企业。

食品嘉华厂自建厂以来，是以糕点研发、生产、销售，服务为一体的专业食品企业，为云南省最大的面包，蛋糕生产及销售厂家。

拥有独特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式独特的糕点、蛋挞、醇香的冰淇淋系列等多个产品项目，已经具备了产品线，实现了营销一体化，营销实力不断增强。

嘉华饼屋在昆明率先引进了国内外的先进设备和生产工艺技术，采用最完美的配方和最优质的原材料，并最适合的温度控制蛋糕的制作、对制作蛋糕的温度时间都有严格的要求，以此来保证蛋糕的口感。

为消费者提供了各式各样的糕点种类。

嘉华饼屋是昆明著名的老字号，嘉华的蛋糕，面包是唯一获90年，91年，92年优秀新产品奖的产品，又在93年，94年获得最受消费者欢迎的优质产品。

二、嘉华饼屋营销策略分析

（一）差异化营销策略

嘉华饼屋差异化营销策略包括顾客差异化的选择、产品品牌差异化塑造、产品差异化的选择和销售区域差异化的选择。

实施差异化营销策略，首先，可以使消费者信赖嘉华饼屋的品牌，对价格的敏感度降低；其次，减弱了供应商的议价力量；最后，突出自己的特色，使消费者眼前一亮，可以使购买者无法进行相互比较。

最终使企业获得较高利润。

嘉华要求员工经常与消费者进行沟通，了解消费者的期望，对所提供服务加以解释或努力，满足消费者个性化需求，是一种管理期望的有效方式，同时也向消费者传达企业合作、真诚的愿望。

因此采取差异化营销战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对其它替代品的威胁时，其所处地位也能比其他竞争对手更为有利。

（二）产品策略

国内市场将进一步开放,给我国烘焙行业的发展带来了挑战和机遇，作为云南的本土糕点行业，其具有得天独厚的产品优势，其产品即包含了云南传统的糕点也有引领时尚的各类西式糕点，其店面装修典雅、精致。

其产品主要针对上班族、学生消费者，同时也兼顾其他各类消费者，嘉华饼屋的主打产品是鲜花饼，采用鲜花制作口味独特的饼具有相当大的优势，每年节日之际能吸引各类消费者前去购买。

嘉华饼屋在塑造品牌形象时，一是突出企业本身的主体个性和经营特色。

二是以创新保持品牌常新。

品牌要参与市场竞争，在竞争的过程中不断创新，不断提高，才能永葆活力。

产品差异化可以带来比较高的利润，可以用来对付供应方的压力，同时可以缓解买方压力，消费者缺乏选择的余地时其价格敏感度也就不高了。

（三）价格策略

嘉华糕点产品覆盖包括早点、生日蛋糕、面包等各类产品，其面向大多数消费群体的需求，在价格方面嘉华饼屋居云南本土蛋糕行业之最，通过对比可以发现嘉华饼屋的定价要相对高一些，实行优质优价的定价策略。

建立了会员制，对会员进行相应优惠活动，从而提高固定消费群体数量。

以加会员的方式增加固定的消费群，通过各种优惠活动和折扣优惠巩固会员的忠诚度。

（四）渠道策略

在开店选址上，嘉华饼屋选择核心商圈、临街拐角、人流密集区域作为最佳开店位置。

对不同的销售区域进行不同的市场分析，以针对不同的市场需求，确保了品牌的延伸、辐射范围，增加客流量，提高单店的销售额。

与大型酒店的婚庆行业合作进一步提升销售量，大型酒店等婚庆业往往是都需要有庆生蛋糕，与其合作在提升销售量的同时又提升了产品的档次。

（五）促销策略

嘉华饼屋系列产品采取购买产品送赠品的促销方式，为每个蛋糕系列产品生产使用可爱的自用装，作为该产品的赠品，在送礼的同时自己也能品尝自己送出产品味道，一定程度上能够增加产品在消费者心中的可信度。

将烘焙蛋糕在款式上采用中西结合方式，供消费者进行组合购买，为消费者提供多种选择的同时也带动其他产品销售

三、嘉华饼屋在市场中面临的问题

（一）价格品牌问题

由于市场上出现过很多自有品牌由于监管不严导致的质量问题，消费者对自有品牌的信赖度自然降低。

因而很多消费者对食品的消费更加谨慎，同时对具有高信誉、高安全保障的食品也有更多的信赖。

整个云南经济态势良好，消费者生活水平不断提高，更加注重产品的品质，不仅对产品质量有着较高的要求，产品的包装、品牌形象都会影响消费者的购物导向。

市场较为广泛，云南旅游业发展迅速，有利于对外扩展。

国家对食品行业的生产、销售、检验、广告等政策影响。

国家推行勤劳节约政策，严厉打击铺张浪费，许多政府机构都例行节约，典礼上基本不会再使用蛋糕鲜花之类的东西，国家的节约政策严重影响着市场。

嘉华饼屋给消费者传递一种高品质经营风格，满足消费者的自尊和社会地位的需要，彰显顾客的高贵， 因此价格的制定缺少灵活性。

所以价格中低端水平是其产品价格定位，既可以满足消费者的早餐、小点心的一般消费，也可以满足生日、婚礼等糕点的消费需求。

还有消费者口味的地区差异问题。

（二）市场范围小

随着现今社会飞速发展，人们的生活节奏越来越快，消费者的习惯也发生改变。

人们过去在家自己烹饪早点，到如今的外出吃早点已成为潮流，而嘉华该意识到早点对于餐饮行业有着巨大的市场。

嘉华饼屋的口碑仅局限于云南，全国范围内知名度不高。

目前，蛋糕市场的消费群体较为广泛，各年龄段均占有一定的份额，主要集中在青年人和儿童之中。

消费者往往对蛋糕产品的质量、价格会比较敏感，往往追求物美价廉的蛋糕产品。

其次，通常收入较高的消费者会倾向于购买包装优美和西欧式的等产品，经济能力一般的消费者喜欢购买面包糕点等产品。

购买嘉华产品的消费者大多是女性，且不同身份及收入高低都会影响消费者对嘉华产品的选择。

影响消费者购买的主要因素包括产品的价格、品牌、口味和外观、服务态度等。

不同地区的消费者都形成了各自的口味喜好差异，而嘉华饼屋仅局限于云南人喜欢的口味。

（三）产品保守及人才问题

目前嘉华饼屋虽然产品品种多，但多是包装、价格上的区别，其实质依旧是产品类别单一。

仍处于产品单一、款式简化、口味缩水话的结构。

嘉华饼屋以自己的鲜花基地，制作鲜花饼而创出云南，云南人心目中嘉华糕点的口味是最好的。

近些年来嘉华饼屋一直在致力打造鲜花饼类产品，蛋糕的发展也没有太大的变化。

在消费市场上，许多人不会吃玫瑰、菊花的口味的鲜花饼，所以致使人们对鲜花饼的热爱程度下降。

产品包装上过于俗套，跟月饼包装很像，缺乏鲜花饼包装所具有的文化味道。

嘉华饼屋是一个大型连锁零售企业，肯定需要大量的员工，然而就需要通过招聘、选拔、处罚、调换、提升乃至解雇职员以确保组织战略目标的实现。

嘉华饼屋的蛋糕材料与品质直接影响着嘉华饼屋的产品好坏及成本高低。

嘉华饼屋采用专属购材料基地严格要求材料的收集，保证产品的质量。

供应商的价格、质量决定企业成本和质量。

掌握原材料和主要设备的价格现状及趋势，以保证嘉华饼屋应变自如，因原材料供应价格的大幅波动影响企业经营。

供应商多元化也会影响企业的经营，减少供应商对企业的制约和影响。

（四）电商对嘉华实体店的冲击

未来电商发展不可小觑，除了购物网站之外，随着移动终端越来越便利化、智能手机的普及化和操作的简易化，许多人也已从传统的用电脑网上购物转向用手机、平板电脑等进行网上购物，网购已不再局限于使用电脑，人们在无论是在工作还是休息，随时随地均可进行购物，这样便利的条件更加推动了网购行业的发展，而移动数据流量由2G、3G已经迈向4G，这意味着移动终端的网络更快更加便利，这样高速的网络通道对网购也产生了推动作用。

嘉华饼屋的零售店中商品种类齐全，能够满足大多数消费者的需求，并且促销活动较多，采用会员制的营销策略，比较能够吸引顾客。

但是由于近年来电子商业发展迅速，网络购物逐渐成为主流，网上种类繁多，价格不一，能满足各种中高端消费人群，对嘉华饼屋实体营业造成了一定的冲击。

（五）市场竞争问题

蛋糕行业市场竞争不断向产品品质高端化，口味多样化发展，只有不断创新的蛋糕店才能逐渐在市场上生存。

而蛋糕市场中出现了很多新兴势力，很多独门独胡前店后厂式的山寨饼屋也活得很滋润，各品牌间体现的主流是你好、我好、大家好的局面。

近年来烘焙工坊、向日葵蛋糕店等纷纷涌入市场，各种蛋糕店琳琅满目。

由于云南人的饮食习惯对蛋糕偏爱，在大城市里随着社会的发展，新一代的年轻人们更加注重浪漫的气息，一家家DIY自主蛋糕店开了起来。

DIY行业得兴起刺激着蛋糕行业的生存，与平常的蛋糕店形成竞争关系。

四、嘉华饼屋营销策略建议

（一）大力发展自有品牌及制定灵活多变的价格策略

自有品牌，就是企业自己生产自己销售的品牌，是指企业产品从生产到销售都由企业自己控制的，由企业自己指定生产供应商，贴上自己企业的品牌标签，然后自己进行销售，省去很多中间环节，使之可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。

品牌策略是一个企业持续发展的核心竞争力，对于嘉华饼屋来说，品牌展现的是嘉华饼屋的企业文化。

通过大力发展自有品牌，而在这过程中显示出核心价值和品牌的定位，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在一定时间内对该产品产生认知感。

因此嘉华饼屋大力发展自有品牌有利于自身的成功营销，形成竞争优势。

随着竞争的加剧，嘉华饼屋可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。

嘉华饼屋还可以针对不同的目标市场，不同的消费群，不同的时段采取不同的价格，即对不同的市场区隔，用不同的价格，以获得更多的销售量。

（二）扩大全国市场的营销策略

市场对于一个企