服装市场学.docx
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服装市场学
服装是为满足人的需求而形成的物质，拥有遮体、保护、美观之功能。
服装的分类：
A时装，B制服，C功能服
时装又分为正装礼服和休闲服
正礼服：
用于出席正式场合或特定场所的高级服装。
休闲服：
非正式礼服款式休闲随意（日常生活中广泛穿着且款式繁多）
制服：
（公司企业学校等集体服装）用于体现企业或集体形像，有明显的标识，有一定的功能性，如：
便于识别的特征，便于工作的特征，以上两者可相并存。
功能服：
以服装的功能为目地强调功能性。
如：
潜水服、消防服、登山服等。
这些服装都是便于工作或运动，强调保护身体为目地。
服装的推广：
A品牌直销或代理B服装类型专营C服装的定制
服装的大产业分为：
设计，生产，销售
20世纪70年代末80年代初（用）布票（限制人们的穿着）
1984年底，取消布票（一大飞跃）
“老三服”——中山服、军便服、学生服
“老三色”——黑色、藏青色、草绿色
80年代末，服装已是琳琅满目。
20世纪80年代中后期，发现国际服装市场，成为世界最大的出口国
服装业的特点：
（一）层次性（就是档次和价格），多样性（就是种类和样式）
（二）地域性和季节性
（三）服装流行周期大多数为一个季节与面料、款式、设计、色彩相关
（四）服装是劳动密集型产业
（五）经济规模小，多品种、小批量、短交货期
（六）相关产业多（包括纺织、零售、出版、广告等）
流通分为消费和生产
开发、设计、生产、定价、促销、渠道选择、售后服务
市场：
具有特定需求和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需求欲望的全部实现消费者和潜在消费者的集合。
市场从狭义上说：
具体的交易场所，通常把在一定时间、地点进行商品交换的总和
从广义上说：
市场是商品交换的总和，包括交易场所和市场机制。
简单的市场营销系统：
促销（沟通）
服装行业市场（买家集合）
（卖家集合）商品或服务
货币
调研（信息）
市场：
指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。
构成市场的因素：
人口、购买力、购物欲望。
市场=人口+购买力+购物欲望（相互制约的）
营销定义：
市场营销是引导货物和服务从生产流回消费者或用户所进行的一切商务活动（1960）
是通过市场促进交换来满足人类须求和欲望的活动（1984）
讯息沟通
卖方货币买方
产品服务
服装营销组合=企业综合营销方案，即服装企业根据目标市场的需求和自己市场的定位对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，以满足消费者需求，实现企业的任务和目标，以取得更好的经济效益和社会效益。
20世纪50年代20世纪80年代
产品（Product）权力（Power）
4P价格（Price）公共关系（Pubic〞Relations）
地点（Place）“大市场营销理论”6P
促销（Promotion）
产品策略
1、产品发展
2、产品计划
3、品牌
4、包装
5、服务
服装业五大营销观
劳动密集型技术与知识密集型
1
生产观念
2
产品观念④营销观念：
它是一种以顾客欲望和需求为导向的经营观念，把企
3推销观念业的生产经营活动看作是一个不断满足制造或销售
某种产品的过程
产生了“顾客是上帝“的口号！
⑤社会营销观：
A消费者欲望
B企业利润
C社会整体利润
传统营销观：
1、生产观增加产量
2、产品观产品提高质量通过扩大销售获得利润
3、推销观促进销售
现代营销观：
1、营销观消费者需求整体市场营销多通过满足需求获
2、社会营销观层次的市场营销得利润
类别营销观念中心方法目标
服装市场营销环境：
指在营销活动之外能够影响营销部门的活动并保持与目标顾客良好关
系的能力的各种因素和力量。
1微观环境：
主要包含那些与公司关系密切，并影响公司服务能力的因素——企业内部环
境、竞争者、目标顾客和公众。
2宏观环境：
主要包括那些比微观环境影响企业更广泛的因素——人口环境、经济环境、自然环境、政治环境、文化环境。
特点：
客观性，特殊性、动态性，复杂性
供应商：
为企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、能源及其它用品。
企业
高层管理部门目标，战略，政策
营销部门营销计划
（包括：
财务部、研发部、采购部、生产部）
营销中介机构：
那些帮助企业促销、销售及把产品送到最终购买者手中的组织或个人。
①中间商②实体分配机构
③营销服务机构④金融机构
目标顾客：
是企业服务的对象，也是企业的目标市场和企业营销活动的出发点和归宿
目标市场分为：
消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府和国际市场
竞争者：
与本企业争夺资源和市场的对手。
①愿望竞争者②一般竞争者③产品形式竞争者④品牌竞争者
公众：
指对组织实现其目标的能力具有实际或潜在的兴趣或影响的群体
①金融②媒介③政府④群众⑤当地⑥一般⑦内部
一、人口环境
1人口总数及其生长
2人口的自然构成（包括性别、年龄、结构、比例等）
3人口的社会构成（包括民族、种族、职业、教育等）
4人口的地理分布及地区间的流动
二、自然环境：
指那些营销人员所需投入的或是受到营销活动影响的天然因素，它包括作为劳动资源和劳动对象的各种自然要素。
如：
土地、水、气候、能源等
自然环境自然资源成本
经济环境：
主要包括消费者收入，支出，物价水平和居民储蓄等因素。
1
可支配收入：
指税后的个人收入，它决定着消费者的购买能力
2可随意支配：
指除去生活必须的固定开支后所剩余的个人收入，这部分收入可由消费者自由使用
恩格尔系数=食用支出额消费总支出
是衡量一个家庭和国家富裕程度的重要参数
技术环境：
科学技术是影响人类前途的命运的重大力量
1新技术的使用提高了服装业的生产效率
2科学技术促进了新材料的问世
3科学技术加快了信息的传播
注：
新技术的应用虽然给企业带来了发展空间，加速了服装流行的传播，但有可能导致有些企业不能及时更新换代，使企业面临被淘汰的危险
政治法律环境：
政治环境：
指对企业营销活动产生影响的各种国内外政治因素之和。
主要包括国家政治体制，社会意识形态以及党的路线，方针和政策等。
法律环境：
指企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家的法律规范，国家司法机关，法律意识等。
文化环境：
人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰，价值观念和生活准则，人们总是不自觉的接受了规定着他们与自己、与其他人、与社会与自然、及与宙宇之间关系的世界观。
服装消费者需求
（一）消费者需求的概念
需要——人们感到缺乏的一种状态，包括对衣服、食物和水等基本物质需要，对归属感和情感的社会需要。
欲望——由需要派生的一种形式，受到社会文化和人们个性的限制。
考虑到变成
欲望支付能力需求具有支付能力的欲望
需求可分为：
1现实需求：
指已经存在的市场需求，即有购买欲望，也有实现购买欲望的能力。
2潜在需求：
a、一种有购买欲望而无购买能力，只有具备支付能力后才能转化为现实需求。
b另一种是有购买能力而无购买欲望，只有激起购买欲望才能转化为现实需求
3社会需求：
是随着物质和精神生活水平的提高而产生的需求，它受到历史条件、社会制度以及风俗习惯的制约，反映了社会性一面，并随着社会的发展不断得到深化。
（二）研究消费者需求的意义
1、有利于更好地满足消费者需求
2、有利于加强市场营销活动的针对性
消费者的行为模式
消费者行为：
指消费者满足其个人或家庭成员的需要而购买所需消费品的行为
营销刺激其它刺激购买者特征购买者的决策过程购买者决策
产品经济个人确认需要产品选择
价格技术心理收集信息品牌选择
地点政治社会比较评估经销商选择
促销文化文化决定购买购买时机
购后行为购买数量
消费者购买行为：
指最终消费者的购买行为
指以消费为目地的购买商品或服务的个人或家庭
购买行为的四大类型：
高度介入
低度介入
品牌差异很大
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
品牌差异很小
减少失调购买行为
习惯性的购买行为
影响消费者行为的主要因素！
一、个人因素
1、家庭生命周期
家庭是社会的基本组成单位，是影响消费行为最重要的社会因素。
a、单身青年阶段：
青年人成家之前阶段
b、核心家庭阶段：
由一对夫妇与其末婚子女组成的家庭
①前期②中期③后期
c、空巢阶段：
指子女开始成家夫妇已步入老年的家庭
二、经济状况
是指消费者的收入水平，收入结构以及消费者对支出和储蓄的态度等
1高收入型
2较高收入型
3中等收入型
4低收入型
三、个性
是指一个人特有的心理特征，它导致一个人对自己所处的环境做出相对一致和持续不断的反映。
1外向型和内向型
2独立型和领带型
生活方式
是个人的生活形式，可以由消费者心态表现出来，包括消费者的活动（工作、购买行为和社会活动等）兴趣和意见（有关自我意识、产品等方面）
二、心理因素
（一）动机：
指人产生某种行为的原因
A、内在条件：
达到一定程度的需要
B、外在条件：
诱因的存在（诱因：
指驱使有机体产生一定行为的外在刺激）
需要：
①生理需要②安全需要③社会需要④尊重需要⑤自我实现的需要
（二）认知：
是个人选择，组织并解释释信息投入，以便创造一个有意义的世界图像过程
a、选择性注意——人们日常生活中要从外界接受大量的信息，但一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，这个过程称为选择性注意。
b、选择性曲解——人们得到信息加以扭曲使之合乎自己意思的倾向的过程。
c、选择性保留——人们会忘记许多他们所知道的信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，这个过程称之为选择性保留。
（三）学习：
指由于经验而引起的个人行为的改变
驱动力：
指促成行为的一种强烈的内在刺激。
（四）信念和态度
信念：
指一个人对某些事物所持有的描绘性思想
态度：
指一全人对某一些事物或观念长期的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向
三、社会因素
（一）相关群体：
指能直接或间接影响消费者观念和行为的群体。
a、首要相关群体
b、次要相关群体
（二）家庭
（三）角色和社会地位
四、文化因素
（一）文化：
是人类欲望和行为最基本因素，有广义和狭义之分
狭义——指社会的意识形态（政治、法律、道德等）
广义——指人类漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和
市场营销学中的文化包括：
风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、信仰等
a、价值观念：
指人们对社会生活中各种事物的看法和态度
b、风俗习惯：
指人们根据自己的生活内容，生活方式和自然环境在一定的社会物质条件下长期形成并世代相传的，约束人们思想和行为的规范
c、审美观：
指人们对事物好坏、美丑、善恶的评判标准
（二）亚文化
a、民族亚文化
b、地理亚文化
c、宗教亚文化
d、种族亚文化
（三）社会阶层：
在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。
特点：
①同一阶级内的人，其行为要比来自两个不同阶层的人行为更加相似
②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位
3人们所处的社会阶层并非由一个变量决定的，通常受到教育、职业、收入等多种变量的影响
综上所述，一个人购买行为是个人心理、社会和文化等因素之间相互影响和作用的结果
服装属性服装品牌形象服装的期待较果
确认需求收集信息比较评估决定购买购后行为
适度收集状态积极收集状态决策：
①购后满意程度
指消费者对能够指消费者主动地①品牌决策②消费者的购后活动
满足需要的商品广泛的收集该产②买主决策③购后产品的使用和处理
信息敏感起来，品信息③数量
虽不是有意识的④时间
收集，但是留心⑤支付方式
接受信息，比平
时更关注该产品
广告，别人对其
使用和评价
服装市场调查与预测
一、营销信息系统
1、是由人、设备和程序组成的，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的，及时和准确的信息。
决定范围信息处理按时送至营销决策人员手中
基本构成：
1、企业的内部报告系统
2、营销情报系统
3、市场调查系统
4营销决策支持系统
2、是管理者获得日常营销环境发展的一套程序的来源
方法：
a、训练和鼓励销售人员发现情报
b、鼓励分销商零售商和其它中间商报告情报
c、购买竞争者的产品去了解对方
d、成立顾问咨询小组
e、购买外界的的信息
f、收集各种分开版物
3、是系统地收集、分析和报告与公司所面临的特定状况有关的各种数据与资料
4、指企业以先进技术分析市场营销数据的营销信息子系统，通常由统计库和模型库组成
服装市场调查
市场调查是市场预测和制定营销策略的基础
（产品计划的定制、市场的细分、目标市场的选择、产品的定价、促销、计划的定制）调查消息要：
系统、准确、及时、有效。
（一）市场不可控因素调查
1政法环境调查
2经济环境调查
3科学技术环境调查
4市场需求调查
5市场行情调查
（二）市场可控因素调查
是指那些对企业经营活动产生影响，但企业可通过自身活动使其适合自身的发展因素（如：
产品、价格、渠道、促销等）
1、产品调查：
指对本企业产品调查
2、价格调查：
指对本企业产品价格进行调查
3、销售渠道调查
4、产品促销调查
三、服装市场调查的步骤
（一）确定市场调查目标（可分三种）
a、探索性调查：
收集初步步信息确定问题并提出假设
b、描述性调查：
描述产品的市场潜力及顾客的特征和态度
c、因果性调查：
检验因果关系的假设
（二）制定市场调查计划
1、确定需要信息
2、搜集二手资料
3、搜集一手资料
a、调查方法设计（如：
询问法、观察法、实验法、问卷调查法）
b、抽样设计：
1抽样单位：
即什么人向什么人调查
2样本大小：
即向多少人进行调查
3抽样程序：
怎样选择被调查者
c、调查工具设计（如：
问卷调查表）
A、被调查项目：
被调查者姓名、年龄、文化程度及经济状况等
B、调查项目：
是将要了解的内容具体化，并为部分问题提供一些候选答案，供被调查者选填
C、调查者项目：
调查者人的姓名、工作单位及部门、日期
方式：
封闭式和开放式
4、提交调查计划
（三）实施调查计划收集整理信息
（四）报告调查结果
市场调查报告：
根据调查研究成果写出的反映客观事实的书面报告
四、服装市场调查的方法
（一）询问法：
指调查人员根据调查主题，目的和对象，拟定一些调查项目，通过与调查者面谈、通信、电话等方式提出问题并得到反馈（面谈、电话、邮寄、网上）
（二）观察法：
指调查人员通过现场观察具体事物和现象来收集资料的一种方法，通过耳闻目睹来概括顾客对市场活动的反映或利用各种工具仪器记录所需要的资料
（三）实验法：
指产品在某一特定地区或某一市场试销一段时间后，通过观察、统计等手段分析其销售效果，以此来考察此种商品在市场上的需求程度，推销和促销的方法是否得当
服装市场预测
一、服装市场预测的种类和程序
（一）服装市场预测和种类
1、按预测范围划分
宏观市场预测：
从总体上对投放市场的商品供求情况进行预测
微观市场预测：
是企业产品在市场的商品供求情况进行预测以及未来供应情况和发展趋势预测
2、按预测时间划分
近期市场预测：
指对季度、月、周、日的市场需求及其变化的预测
短期预测：
指一年以内的市场变化及其趋势预测，为企业制业年度营销决策和计划提供依据
长期预测：
5年或以上。
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。
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。
3、按预测方法划分
定性预测：
主要依靠预测者的经验和主观判断进行预测
定量预测：
是运用数字模型来确定各变量之间相互变化关系，根据数学计算结果来预测市场和未来
4、单项商品预测：
指以某一特定商品作为预测对象的预测
商品总量预测，把所有商品作为预测对象的预测
分类商品预测：
指把同类商品作为预测对象的预测
（二）服装市场预测的程序
步骤：
1、确定预测目标
2、选择预测方法
3、收集资料
4、进行预测
5、评价和修正预测结果
6、编写预测报告
二、服装市场预测的方法
（一）定法预测：
也称为直观判断法，市场预测中常用法
1专家意见法：
通过有组织的专家集体讨论预测市场需求
小组讨论法个人预测汇总法
德尔菲法：
企业也可以要求专家们分别提出各自预测再由公司审核、修改、然后再反馈给专家，循环往复，直到专家们的意见趋于一至
2销售人员意见综合法
指通过听取销售人员的意见预测市场需求
（二）定量预测法
是利用比较完备的历史资料和数学模型来预测未来的市场需求
1移动平均法：
根据时间序列逐项推移，依次计算包含一定项数的序时平均数，以反映趋势的方法
W1*3+W2*2+W3*1
预测值：
W1+W2+W3
某产品2003——2005实际销售额，求2006预计销售额
年
03
04
05
实际销售额（元）
45
46
50
季节指数法：
是从市场的季节性周期为特征计算反映在时间序列上呈现明显的有规律的季节变化变动季数，从而达到预测目地的一种方法
某年各季平均需求量=当年高志销售量/4
某季节的季节指数=（某季的市销量/当年各季平均销量）*100%
某季预测需求量=（预计年需求量/4）*某季的季节指数
服装市场的细分和定位
（一）服装市场的细分
市场细分：
指企业根据消费者的不同需求和欲望按照一定的标准把整个市场分为若干个具有相同或相似欲望和偏好的消费者群的过程
子市场：
市场细分以后所形成的具有相同或相似需求偏好的消费群
（二）服装市场细分的意义
1、有利于企业以较少的投入取得较大的收益
2、有利于发现需求，开拓市场
3、有利于企业调整营销策略
（三）服装市场细分的标准
1、地理细分：
是把市场按照地理变量进行细分
2、人口细分：
是把市场按照人口变量进行细分
1年龄：
婴儿服装市场、儿童、青年、中年、老年
2性别：
男装市场、女装市场
3收入：
高档服装市场、中档、低档
4教育：
5职业：
3、心理细分：
是根据消费者特征的差异，将市场划分为若干个顾客群
1个性：
个人的性格特征。
包括兴趣、爱好、能力、气质等
2生活方式：
指人们为了生存和发展而进行的各种活动中所采用的方式的形式
3价值观：
指个人对周围客观事物（包括人、事、物）的评价和看法。
如理性价值观，美的价值观，政治价值观，社会价值观，经济，宗教。
。
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。
。
。
4、行为细分
根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应将市场划分为若干个顾客群
1时机
2追求利益（目的）
3使用者状况
4使用频率
5忠诚度
6态度
市场细分变量
细分变量
市场细分
1、地理变量
地区
国内：
华北、华东、华中、西北、西南等
国际：
美洲、亚洲、非洲等
城市规模
（人口）0.5万以下,0.5~2万,2万~5万,5万~10万以上,400万以上
人口密度
城市、城镇、农村等
气候
热带气候、亚热带气候、温带气候等
2、人口变量
年龄
婴儿、儿童、青年、中年、老年
性别
男、女
收入
2000元以下、2000~5000元、5001-12000元、10000元以上
教育程度
小学以下、初中、高中、大学及大学以上
职业
专业技术人员、经理、公务员、老师、农民、学生、律师等
家庭规模
1~2人、3~4人、5人以上
宗教
天主教、佛教、印度教、基督教等
国籍
中国人、美国人、英、法等
3、心理变量
个性
内向型、外向型、交际型、自负型
生活方式
朴素型、时髦型、传统型
价值观
理性价值观、社会、政治。
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等
4、行为变量
时机
六．一儿童节、国庆节等
追求利益
质量、服务、便宜、功能、表现力等
使用者状况
从末、曾经、潜在、初次、经常
使用频率
很少使用、经常使用
忠诚度
坚定、中度、转移、经常转换
对服务态度
热情、肯定、不关心、否定、敌视等
服装目标市场的选择
（一）评估细分市场
1细分市场的适应规模
2企业的目标与资源
（二）目标市场的选择
1单一市场的集中化：
企业及选择一个产品进入一个细分市场
2选择性专业化：
企业有选择地用多个产品起家入多个具有赢利潜力和良好市场结构的细分市场
3产品专业化：
企业同时为几个细分市场生产和销售一种产品
4市场专业化：
企业满足某一个特定客房群的各种需求
5市场全面化：
企业决定全方位进入各个细分市场为顾客提供他们的性能不同的系列产品
服装市场定位的内涵：
市场定位：
也被称为产品定位或竞争定位，指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和消费者对产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上有强有力的竞争地位
服装市场定位的类型
（一）避强定位
（二）迎头定位
（三）重新定位
服装市场定位的步骤
（一）确定竞争优势
（二）选择整体定位的策略
（三）定位传播
服装品牌策略
品牌：
是用来识别读者的产品或服务，使之竞争者产品或服务相区别的名称、标志及组合，包括品牌名称品牌标志
品牌名称：
指品牌中可以用语言表达的部位
品牌标志：
指品牌中可被识别而不能用言语表达的特定视觉标志
品牌符号标志的意思（意义）：
（一）属性
（二）利益
（三）价值观
（四）文化
（五）个性
（六）使用者
服装零售店的类型：
（一）服装专业店
（二）百货商场
（三）服装连锁店：
①直营②自由连锁③特许连锁
（四）小型时装店
（五）廉价服装店
（六）超级市场
（七）跳蚤市场（旧货和地推市场的别称）
服装零售店的开店筹划
一、市场调查
（一）消费者需求调查
1消费者的收入
2消费者的数量
二、商圈调查
1人口调查
a、店铺所在商圈的历史、资源和地形
b、店铺所在商圈的人口数、密度、家庭户数
c、店铺所在商圈的人口年龄及职业结构
d、店铺所在商圈的产业结构
e、店铺所在商圈的公共及私人建设计划
2交通条件
a、店铺所在商圈内的住宅建设状况及分布位置
b、店铺所在商圈内的商业建设状况及分布位置
c、店铺所在商圈内的公共建设状况及分布位置
d、店铺所在商圈内的人流聚集点或地标
三、竞争对手调查
1竞争者的数量
2竞争者的分布
3竞争者的产品
服装零售店店址的选择
（一）交通条件
（二）客流量
1客流类型：
自身客流、分享客流、派生客流
2客流结构
3客流速度和滞留时间
（三）竞争对手
（四）城市规划
（五）地形选择
资金的筹集
（一）个人独资
（二）合伙出资
（三）银行贷款
服装店铺陈列
一、店铺陈列内涵
店铺陈列：
指把产品及其价值通过空间规划，利用
升级会员 