大片营销视点的误区 审美把握的错位.docx

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大片营销视点的误区审美把握的错位

“大片”：

营销视点的误区　审美把握的错位

　　●现在的电影营销变成彻底的“物欲化”。

消费时代的趋利性、商业性特征在电影制作营销过程中，被张扬到了极致。

　　●如果我们期望建立一个良好的“电影艺术群落”，就不能只是围着“票房”转。

我们需要了解电影的“营销家”，而不是根本不懂电影的“营销商”。

　　●必须指出，电影电视艺术领域中，由于种种原因造成的源头活水的枯竭化、现实题材的褊狭化、历史题材的帝王化、儿童题材的西方化以及对经典作品的“文化盗墓”式的改编……都是一种精神产品物欲化的表现。

　　要给“大片”一词定位，似乎颇为困难，如此称谓，缺乏严格的科学界定。

我们只能讲投资比较多、场面比较大、在审美层次上强调雄阔壮观的气势美，在叙事上避免日常细微琐事，而着眼于重大历史和现实事件的电影作品，可称作“大片”。

当然我们在这儿更多讲的是“商业大片”，而不是讲像《大决战》《大进军》《开国大典》《周恩来》等革命历史大片。

　　几年来，说来说去的大片，其实着重谈的是以张艺谋、陈凯歌为代表的几部作品。

我觉得作为第五代的领军人物，他们的命运颇与中国足球队相似。

他们的初期风云勃起，不可一世，获奖、有票房、好评如潮。

但渐渐地被人看起来不是那么回事，最后使广大观众彻底失望，却又仍然要去看那么几眼……作为媒体、观众，是否过去的期望值太高？

作为评论界、文艺界的某些层面，是否不应给他们那么多他们承担不了的“责任”？

他们的“不争气”，是否因为我们太希望他们“争气”，而导致他们迅速地“过了气”？

　　“周公恐惧流言日，王莽谦恭未篡时”，给一个艺术家或一个艺术作品以正确评价，我们是否应多一点唯物主义历史观和辩证法？

多一点时间观望与时光的积淀？

　　近来，有曾对第五代导演赞赏有加的评论家在文中公开表示了对张艺谋、陈凯歌之“没落”的彻底失望。

想起20余年前，我在《光明日报》上发表对电影《黄土地》的评论文章，在肯定其追求造型美感巨大冲击力的同时，也指出对其不应溢美，要看到其过于追求形式美而造成一种审美的“隔膜”感。

此观点当时曾受到指责。

　　20余年过去了，我们应该探讨一些问题。

首先就是“消费时代”应如何正确对待营销中的商业性与艺术性。

　　恩格斯说：

“精神是物质的最高产物。

然而这个产物产品的营销却必然是物质化的。

”但现在的电影营销却变成彻底的“物欲化”。

消费时代的趋利性、商业性特征在电影制作营销过程中，被张扬到了极致。

　　改革开放以来，电影经历了短期复兴后，马上就开始了关于探索片问题的讨论，接着是电影非戏剧化、“与戏剧离婚”的讨论，通俗化娱乐片、商业片的讨论，“谢晋模式”的讨论……讨论当然不一定必须有结论，但后果却是，我们越来越不会讲故事，越来越不注意内容，越来越不关注现实。

由于缺乏权威话语，我们舆论将艺术批评与舆论批评、酷评与恶搞混为一谈，将观众感官需要与观众审美诉求混为一谈，将票房价值与单纯经济效益混为一谈。

出现以“大片”带动电影生产，以大片营销方式来推及所有影片，以大片中的武侠、暴力、性（乱伦）、情爱、特技来作为影片制作模式，于是我们将“大片”当作了“国家队”。

　　“大片”的收入靠什么？

靠赞助、靠广告（软性、硬性）、靠海外市场。

其实，国内市场票房再好，也不能支撑“大导”们的挥霍浪费。

就目前我们知道（读到或听到）的情况来说，几乎没有什么可以乐观的。

因为就像电视剧中长篇历史题材的收视率一样，同类型的题材一多，观众就烦心，就厌倦。

不信？

再拍一部《满城尽带黄金甲》《无极》之类来看看！

　　那么，我们应该如何对待消费时代电影生产的营销问题呢？

　　我以为：

还是如何打造一个电影艺术良好的生态环境，即创造一个电影的优良生态“群落”的问题。

　　“群落”，是一个生物圈名词。

大意是指一种乔灌夹杂，草木竞生，配置良好的生存状态。

在政治上这是一种与“双百方针”、“弘扬主旋律提倡“多样化”相符的理念。

就经营而言，惟其如此，才是影片经济解困的惟一出路。

　　长期以来，我们的电影受各方面因素的困扰。

过去是政治路线，现在是经济压力。

我们很少有导演能做到我喜欢拍什么就拍什么。

当然，前提是人民群众需要的。

拿台湾电影人焦雄屏的话来讲，这是缺乏一个健康的产业链。

我们的电影总是“一窝蜂”而上，“一阵风”而去。

我们很难看出张艺谋、陈凯歌、冯小刚在《英雄》《无极》《夜宴》里的不同风格。

同样的血腥，同样的宫廷，同样的“性”与乱伦，以致同样的“团体操”、“集体舞”……而另一类电影，则正在追求生活的原生态，电影技艺的“写实”、“物质的现实的复原”。

　　实际上，商业片，尤其商业大片，与艺术片不能完全融合。

且就欧洲和中国台湾地区来说，艺术片从来就票房寥寥，从来就需要资助。

而商业片则要从票房里争取自身的价值和存在。

故此，这似乎是“两股道上跑的车”，但作为经营良好的“群落”结构者，却需要有一种超乎市场和营销的视点，要对这两类片子都进行扶持，真正地去“经营”。

同时，面对市场，建立更多类型影片的生产源泉，鼓励电影艺术家拍摄多种多样的人民需要的作品，包括大众化也包括“小众化”的作品。

像田壮壮一族长期执著于自己艺术追求的艺术家，就应该予以支持。

如果我们期望建立一个良好的“电影艺术群落”，就不能只是围着“票房”转。

我们需要了解电影的“营销家”，而不是根本不懂电影的“营销商”。

　　焦雄屏认为，大陆比起香港、台湾是最有资格与好莱坞决一短长的，因为大陆有大批训练有素、有技巧有眼光的导演。

但我们希望，我们的导演千万不要“营销商”化，不要讲出什么“要想有思想性的，那就去看《焦点访谈》”来！

　　张艺谋们的“没落”，不是大片的没落，一旦我们有了一个良好的产业链，大片（包括商业大片和艺术大片）都必然是、也必须是电影艺术群落中的重要艺术种属。

　　另一方面，我们对“大片”现象，对张艺谋们也必须肯定其积极作用。

倘无大片对电影市场形成的冲击，电影艺术能否有今天的局面，都很难说。

用恶搞，以致谩骂来代表文艺批评是不可取的。

中国舆论形成“中国足球现象”是一种舆论自由还不成熟的表现。

　　作为艺术，作为受众的审美对象，“大片”在对待气势美的把握上存在着误区，或者说错位。

　　营造壮阔恢弘的气势，着意构建动人心魂的大场面，是“大片”的重要艺术特征。

　　气势，是博大的景物、宏伟的力量、崇高的精神中显现出的美的形态。

它能引起人强烈的震动，或能促人奋发昂扬，或能迫人扼腕悲愤，或能令人仰天长啸、慷慨悲歌，或能叫人刚毅沉郁、壮怀激烈。

“其得于阳与刚之美者，则其文如霆，如电，如长风之出谷，如崇山峻崖，如决大川，如奔骐骥；”（姚鼐：

《复鲁?

e非书》）。

然而电影画面中气势美的营造，则不像窥川望岳，仅需审其长大。

画面的气势美是在镜头组接的开阖与节奏运用中完成的。

就像多宾《电影艺术诗学》中，分析电影《亚历山大?

涅夫斯基》的冰河大战一场戏那样，是靠“音乐的节奏对位法”式的组接来主宰画面，形成气势美感。

而不是如《无极》中众多的奔牛，《英雄》里如雨的飞矢，还有那如运动会开幕式团体操似的阵列，以为人越多，场面越大，气势就越雄阔壮观。

靠“人海”战术、堆砌场面，视觉效果不仅不佳，反而引起疲惫，造成麻木，所以并不能真正震撼受众的内心，激荡其情感。

陈家林导演十多年前遗憾他的《努尔哈赤》战争场面人太少，要是多一点就好了。

可到了《太平天国》，人不知道多了多少倍，而战场效果却远不如当年的《努尔哈赤》。

　　这不能不说是对于气势的审美把握的一种错位。

　　这种错位同时也是一种片面追求形式美感的结果。

　　形式主义是艺术形式的敌人。

　　黑格尔在《美学》中说过：

“艺术作品的统一，是最深刻的思想与感觉的外在统一。

”而我们的“大片”缺的就是这种统一。

　　“形式是向内容转化的形式，内容是向形式转化的内容”。

然而，任何无内容的、浅薄、浮华、堆砌、雕琢的形式，只能是装腔作势，无病呻吟！

张艺谋在其继伪民俗的“大红灯笼”之后，《满城尽带黄金甲》的伪浪漫主义的虚张声势，确实已经过于唯美主义，过于形式主义了！

那些铺陈的金箔、菊花，那些耀眼的服饰、乳房，那些浮华的宫殿、器具，已经密密麻麻地掩盖了所有内容、所有思想、所有准备传递或者说本想传递的具有文化本源的信息。

　　同样，当陈凯歌和张艺谋等携手共建了一个将电影告别了画面单纯叙事时代之后，贡献了《孩子王》《霸王别姬》等优秀作品时，他们本应是在写实与写意、现实与浪漫、再现和表现中寻求东方文化情感元素精粹的最有希望的人物，却不知为何坠入了一个虚幻而滑稽的无极世界！

他们过去一直追求的哲理和思想，一下子都失去了整个本体，张艺谋、陈凯歌不应该在审美视觉上坠入这样一个盲区。

　　我仍然不认为陈凯歌、张艺谋等已经“没落”，商业大片同艺术大片一样，作为电影艺术的主要品种，“电影群落”的重要种属，是电影艺术家的文化表述手段之一。

我们承认艺术需要实践，我们赞同艺术家的探索精神，我们鼓励艺术家的开拓创新。

我们的媒体批评，不应在电影领域“克隆”一个“中国足球现象”。

但与此同时，我们必须指出，电影电视艺术领域中，由于种种原因造成的源头活水的枯竭化、现实题材的褊狭化、历史题材的帝王化、儿童题材的西方化以及对经典作品的“文化盗墓”式的改编……都是一种精神产品物欲化的表现。

作为电影艺术的骨干和领军人物，广大受众不是不希望他们拍摄大片，而是对其期望殷殷。

希望他们不要陷入审美的误区，拍出真正有民族风骨、创新精神，气势磅礴、独具风骚的大片来！