制造满足消费者心理需求的符号.docx

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制造满足消费者心理需求的符号

制造满足消费者心理需求的符号

                 ——试论创名牌的努力方向

一、满足了的需求不再是需求

产品能否成为名牌，要由消费者的货币选票决定。

因此，创名牌必须研究和把握消费

者的需求支向。

马斯洛的需求层次论为我们的研究提供了一个有效的工具。

马斯洛把人的需求动机由低到高分为五个层次，包括生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需求。

这些需求依次发生作用控制机体，当低一级的需求未被满足时，高一级的需求不会出现；低一级需求一旦被满足，高一级需求立即发挥作用。

在这个理论中，有二点值得我们强调：

第一，需求由低到高遵循着从生理需求到心理需求或者说从物质需求到精神需求的顺序出现并发生作用，越是高一级的需求，心理需求的特征越明显。

第二，满足了的需求不再是需求。

对此，马斯中短波是这样说的：

“生理需要以及它们的局部目的，在长期得到满足时，就不再是行为的活跃的决定因素和组织者了。

它们只是以潜能的方式存在，即如果遭受挫折，它们会再次出现，并控制机体。

然而，满足了的需求不再是需求。

机体的控制者和行为的组织者只能是未满足的需要”。

这两个观点对于我们把握当代消费者的需求动向具有指导性意义。

在物质匮乏时代，人们购买商品主要是为了物质本身的消费，满足自己的生理需求，如充饥、御寒等。

而在当代物质丰富的条件下，生理需求的满足已经不再是问题，因此，人们购买商品已不仅仅为了满足生理需求，而且还要获得心理或精神上的享受。

正如托夫勒早在1970年就指出的：

“今天所有的工业国社会，尤其是美国，产品有各种奇特现象，其中之一就是商品的设计越来越迁就消费者心理上的额外因素。

厂商在基本商品上增加了精神因素，而消费者则乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊。

”“我们正从满足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。

这种‘心理化’过程是超工业革命的中心课题之一”。

这说明，在当代社会中，消费者的生理需求或物质需求已不是人们消费动向的决定因素，即“满足了需求不再是需求”，对消费有决定意义的是人的心理需求或精神需求。

遗憾的是，国内许多企业并没有认识到人们消费动机的这一转变，其主要表现之一就是许多企业仍把创名牌的努力停留在提高产品质量和服务质量上。

不错，质量是名牌产品的一个重要因素，然而，好的质量对一个名牌产品来说不过是一个最起码或最低的品质，质量仅仅市场的准入证。

但是，产品进入市场后能否受到消费者青睐，光有质量远远不够的。

产品质量再好，也不过仅仅满足了消费者的物质需求，而引导入消费动向的决定性因素却是心理需求或精神需求。

同时，我们还应该看到，由于社会科技水平的提高和在生产中的广泛应用，同类产品之间的质量差别正变得越来越小，从而质量越来越难以成为消费者选购商品的主要依据。

这种情况也加剧了消费者根据精神需求选购商品的倾向。

因此，国内一些企业把创名牌的努力方向主要定位在抓质量上，其实是把已经被满足了的、不再是需求的需求当作了消费者的需求动向。

这就难怿外国品牌——从饮料到汽车——进入中国就是国产品牌冲击得七零八落，其主要原因就在于国内企业没有看到消费者的购买支动机正在由物质需求转变为精神需求。

不久前，在同国家经贸委等单位主办的“中国国际名牌战略研讨会”上，外国名牌企业的代表在发言中强调产品如何关注人，怎样才能符合人性的需求，强调品牌的个性、差异性；而国内企业除了强调获XXX大奖外，就是强调产品质量，再无其他。

可见，我们对消费者需求的现状和发展趋势的理解与国外厂商的差距是多么大。

那么，消费者的心理需求体现在哪些方面？

除了上面所说的爱和归属、自尊和被尊重、自我实现的需求外，还包括：

认知需求，如好奇心、探索欲、神秘感等；审美需求，如秩序性、对称性、圆满性、协调性等的需求；个性化需求，如个人风格、个人爱好等。

企业创名牌就应该想办法在产品上附加能够体现这些需求的要素。

不善于迎合顾客心理的企业无论其产品质量如何高，都无法获得巨大的收益。

二、与其制造产品，不如制造符号

满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的。

后者强调产品的物质实体本身，

前者强调的却是附加在物质产品上的信息。

当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定性作用，起决定作用的是能够进入人们头脑的信息，这些信息给人们带来心理上的愉悦和满足。

所以，现代社会中的企业必须能够制造出散发着满足人们心理或精神需求信息的产品，在其本质上的意义上，企业与其说是制造产品，不如说是制造信息。

  “每一个信息都是由符号构成的。

”就我们目前研究的总是而言，人们了解、认识商品都是借助符号进行的，尤其是要传达带有各种情感的信息，更有借助于各种符号。

因此，企业制造信息实际上就是制造符号。

符号与其代表的对象即“能指”与“所指”之间，存在着各种类型的关系结构，学者们对此从不同角度进行了分类。

在美国符号学创始人皮尔士所概括的“表演三合一关系”中，符号被分为三类：

图像、标志和象征。

在图像中，符号与对象的关系表现为“某种性质的共同性”，图像是某种借助自身和对象的酷似的一些特征作为符号发生作用的东西。

在标志中，符号和对象的关系是具体的、现实的，通常是前后因果关系，符号对其对象的关系是以标志的方式体现出来的。

例如敲门声是某人到来的标志，烟是火的标志。

在象征中，符号与对象之间，或者依据一定惯常的联想“规则”而发生关系；或者这种关系是琥断任意的，它需要解释者创造“指示关系”来积极配合。

例如，我们可以指着或看着一片树叶，说这是权的标志；也可以说一张关于权的图画是树的图像，但是，如果我们说出“树”这个词，它就是树象征。

因为在这个符号中没在固定的必然的“像树一样”的性质，它和现实权的关系从本质上武断的或强加的，唯一支撑这种关系的是它在其中出现的那种语言结构，而不是它特指的哪一个外在的经验领域。

就我们这里研究的问题而言，创造满足消费者心理需求的产品。

就是要在产品设计上、包装上、广告宣传上乃至销售场所的装饰布置上等等方面创造出标志着、尤其是象征着身份、地位、欢乐、友情、高品味、成就、个性等等的符号。

当然，这种符号对对象的椟示关系或象征意义是企业作为“解释者”用自己的知识智慧创造出来年。

国际上的著名品牌无不注重对能够满足人们心理需求的符号的创造。

罗斯莱斯轿车的高雅豪华的设计已不再是为了满足质量的要求，人们购买罗斯莱斯主要也不是要购买一辆性能良好的交通工具，罗斯莱斯实际已经成为成功和地位的象征；“雀巢”的商标图案和名称本身就使人们联想起温馨和睦的场景，怎能不诱惑起人们的消费欲望？

象征着欢乐的金拱门和木偶人把孩子们一次又一次地引进麦当劳的大门，而其产品不过是一个面包夹着一块肉饼；而包装和广告上的西部牛仔形象则象征着男子汉的粗犷和豪放，它使万宝路成为世界上最著名的香烟品牌。

制造符号满足消费者的心理需求，这就是当代企业创名牌应努力的方向，

三、广告也是生产者

我国企业大多已明白“酒好也怕巷子深”的道理，不再忽视广告的作用了。

但在对广

告作用的理解上还是比较传统、落后的。

传统观点认为，广告的作用在于宣传产品，促进产品的大批量生产和销售，从而降低单位产品的生产成本和流通成本，广告费从中也得到补偿。

这说明，传统观点把广告仅仅视为传达信息、宣传产品的手段，其本身并不能创造产品的价值。

这种观点实际上是“满足物质需求”的经济时代的产物，已不适应当代“满足心理需求”的生产方式了。

美国广告学家艾·里斯认为，广告的发展经历了三个阶段。

在早期阶段，广告处于“产品至上时代”当时的广告人把注意力集中在宣传产品的特点上。

然而，随着技术的进步和模仿能力的增强，同类产品之间存在着差异性越来越小，特点越来越趋同。

在这种情况下，广告也就不再把产品特点作为信息传达了。

广告发展的第二阶段是“形象至上时代”。

当时许多公司发现，在销售产品上，声誉和形象比任何明确的产品特点更为重要。

因此，广告的主要内容是树立公司和产品的形象。

“然而，正如同模仿的产品毁坏产品时代，模仿也毁坏了形象时代。

当每家公司都努力为自己建立声誉时，其相互干扰的程度就高达到没有几家公司能够成功了。

”于是，广告进了“定位至上时代”。

“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客的心中。

”“在定位时代，去发明和发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。

然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图。

”

我认为，定位时代的出现是与托夫勒所说的“以满足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”的这种“心理化过程”相适应的。

在满足心理需求的经济中，既如前所述，生产在裨上不是制造产品而是制造信息，那么广告也可以制造信息，从而也就是生产者了。

定位时代改变了广告的本质，从些广告的作用就不仅仅是传播信息、宣传产品，而是作为生产的一个重要环节制造“产品”即信息了。

在定位时代，广告可以通过许多方法制造信息，或者按照新观点来说是制造产品。

这里列举两个方面。

（1）争取在消费者的心智中占居第一位置。

据统计，同类产品中排在第一位的产品销

售量是第二位的2倍，第二位产品的销售量又是第三位的2倍。

可见“第一”的重要。

广告作为生产活动，其重要作用就是在消费者的心理空间中为产品创造“第一”的位置。

由于记忆中的“首因效应”，人们总是很容易记住同类事物中的第一个，第二个乃至第

三个以后的就很难记住了。

例如：

通常人们知道第一个飞上天的是莱特兄弟，第二个是谁？

很少有人知道。

在同类产品中，哪一具在消费者的心目中排在第一位，将最容易诱发消费者购买。

如果产品本身在某一方面确实是同类产品中的第一名，那么广告不过仅仅是向公众传达了这个信息，这并非是“定位”的含义。

如果产品本身并非是同类产品的第一，而且另一产品在消费者心中已经处于第一位置，那么，如何寻找消费者的心理空间，创造一种新的信息，使本产品在某一重要方面占居消费者心理中的第一位置，这就是“定位”的作用了。

试举一例：

在德国白克啤酒进入美国市场前，德国洛文伯啤酒早已畅销美国。

在这种情况下，白克啤酒如何定位以挤抢第一位置？

请看白克啤酒的广告语是怎样制造信息的：

“你已品尝过美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。

”这一信息使“白克”在美国人的心目中占居了第一的位置，因为德国人喜欢的德国啤酒者正宗，它显然应该比美国人喜欢的德车啤酒好。

这是符合一般人的思维方式的。

结果白克啤酒一下子打开了美国市场，而且销量逐年猛增。

而洛文伯啤酒相反却放弃了挣扎，不得不成为德国国内品牌。

一句广告语决定了一个产品的兴衰，你能说广告的作用仅仅是宣传产品而不是创造信息、创造产品吗？

（2）挖掘消费者已有的意识。

认知心理学认为，概念形成过程并不是单纯被动地加工外来信息的过程，而是具有主动性的选择过程，即用已有的经验对外部信息进行加工的过程。

这说明，一个广告能否容易地被人接受从而调动人的购买欲望，在一个方面取决于广告人能否深入了解消费者的内心世界，挖掘出他内心深处认为产品应该具有哪些属性的想法，从而制造出“正说到我的心坎儿上”的信息。

而不能笼统地介绍产品，说一些公式化的广告语。

在这方面，“阿香婆香辣酱”的广告是一个成功范例。

这一广告抛弃了同类产品通常采用的手法——介绍酱的配料和口味，而是以“熬”为诉求主题。

因为大多数消费者买回原酱之后，出于加入配料和卫生安全考虑总是把酱重新熬制，即使酱本身符合卫生标准也是如此，这已成为大多数人的习惯。

因此，在人们的潜意识中或经验中，酱是熬出来的。

“阿香婆”正是深刻洞察并领会了人们的这一心理，运用形象和语言符号制造了“熬呀遨，精心地熬”这个信息。

为了强化“熬”的效果，画面中的演员也由媳妇“熬”成了婆。

结果此广告与观念的心理诉求点一折即合，使产品迅速打开市场。

这一案例更证明了艾·里斯的观点：

“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联接关系。

”“唯一值得计较的实现，则是在顾客心中早已存在的事物。

在创作上，去创造某种并未存在于心中的重要事物，即使不一定不可能，也必会日益困难。

”广告的这种攻心创意，能够被认为仅仅是宣传产品吗？

这实际上是在制造产品、创造价值。

总之，企业在创名牌过程中应了解现代广告的本质，运用其能够塑造人们心理感觉的作用，