市场营销学复习要点.docx
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市场营销学复习要点
市场营销复习资料（2009版）
市场营销学复习要点
题型：
名词解释、单选、多选、简答、案例分析
总分：
100分 考试时间：
120分钟 考试形式：
闭卷 地点：
一、名词解释
1.市场:
由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来是需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
即人口+购买力+购买欲望。
2.市场营销观念:
即市场营销哲学，是指生产经营者组织和管理企业的具体营销活动过程的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式）。
3.大市场营销:
为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。
大市场营销的手段较为复杂，是6P’S因素的组合
4.市场定位:
勾画企业形象和所提供的价值，以是使市场全面理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征的行为。
5.市场细分:
是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。
6.目标市场:
是企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的有关市场。
他可以是某一个分市场，或者若干个分市场的集合，也可以是整个市场。
7.市场营销组合:
是指企业针对目标市场综合运用各种可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。
也指企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。
8.品牌:
品牌是一个名字、术语、符号、或设计，或者以上四者的组合，用以识别一个或一群出售者的产品和劳务，并以之区别于其他竞争者，他通常有品牌名称和品牌标志组成
9.产品组合：
全部产品线和产品项目，即经营范围。
10.渗透定价策略：
一种新产品的定价策略。
企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
11.促销组合：
是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
12.产品生命周期：
产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而不断变化，经历介绍期，成长期，成熟期，和衰退期四个阶段的过程。
13.分销渠道：
（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
（或者）（Distributionchannels）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
（二选一）
14.整合营销：
强调营销策略的动态过程整合，使各种营销要素统一成为一个和谐的整体。
即通过整合营销，使各种营销力量统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
15.产品延伸策略：
指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位的策略，包括向下延伸向上延伸和双向延伸策略。
16.市场营销环境：
是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
17.情景：
独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素总合
18.组织市场：
指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
19.市场营销信息系统：
是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
20.服务质量：
服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。
二、简答题
1.细分市场的有效标志有哪些？
答：
可识别性。
即细分出来的各个分市场，顾客特征、市场范围和规模等有关资料能够通过市场调研等方式获得，便于衡量该分市场。
可进入性。
就是企业有能力进入选定的分市场的程度。
可盈利性。
即分市场的顾客数量及购买力，足以是企业有利可图，能够实现一定的经济效益。
可稳定性。
各个分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。
2.简述市场细分的作用。
答：
（1）分析机会有利于选择市场。
企业进行市场细分，可以了解不同顾客群体的需要情况和目前满足的程度。
满足水平较低的分市场，就可能存在着最好的市场机会。
（2）规划战略有利于提高效益。
这是由第一个作用所决定的。
通过科学的市场细分、选择目标市场，必然有利于企业有的放矢地采取措施，提高市场营销水平。
3.简述当产品处于产品生命周期的成熟期时应采取的市场营销策略。
答：
成熟期有三种基本策略可供选择，即市场改良、产品改良和营销组合改良。
（1）市场改良策略：
也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新顾客。
此时，公司可以使用以下三种策略：
a、努力使顾客频繁的使用该产品；b、努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量；c、努力发现该产品的各种新用途。
（2）产品改良策略：
也称“产品再推出”，是指改进产品品质和服务后再投放市场，包括：
a、质量改进，在产品的功能特性上进行改良；b、特点的改进，只注重产品的新特点；c、样式改进，在产品的美学方面进行改良；（3）营销组合改良：
是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
4.简述生产者市场的特点。
5.如何测定广告效果？
答：
广告应讲求经济效果。
要提高广告宣传的经济效果，首先应对广告效果进行测定和分析，找出广告活动中的问题所在，改进广告设计及制作，避免有形损失与无形损失，发现提高广告效果的准则。
测定广告效果，可以从广告引起的销售效果和广告自身的效果两个方面来进行。
销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较而得到的指标。
广告自身效果是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进销售的因素为根据的。
广告自身效果的测定，主要包括注意度测定、记忆度测定、理解度测定、购买动机形成测定等项目。
6.企业为什么要进行新产品开发？
答：
1）产品生命周期理论要求企业必须不断开发新产品2）消费需求的变化需要不断开发新产品3）科学技术的进不要求企业不断开发新的产品结构4）市场竞争的加剧要求企业开发新产品只有开发新产品才能在激烈的市场上保持竞争优势，占领领先地位。
7.制造商选择分销渠道的产品制约因素有哪些？
答：
（1）产品的理化性质 对一些易腐易损商品、危险品，宜选用较短渠道或专用渠道。
一些体积大的笨重商品，也应努力减少中间环节，尽量采用直接渠道。
（2）产品单价 价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品均应减少流通环节，采用直接渠道或短渠道；单价较低的日用品及一般选购品，用较长较宽分销渠道。
（3）产品式样 式样花色多变、时尚程度较高的产品，如时装、高档玩具、家具等，一些非标准品及特殊规格、式样的产品，宜以较短渠道或由企业直接向用户销售。
款式不易变化的产品，分销渠道可长些。
（4）产品技术的复杂程度 产品技术越复杂，用户对其安装、调试和维修服务要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。
8.简述企业对环境威胁的对策。
答：
企业对环境威胁的对策：
（1）对抗策略：
也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
（2）减轻策略：
也称削弱策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略：
也称转变或回避策略，即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
9.企业市场竞争策略主要有哪几种？
具体包括哪些内容？
答：
（1）市场主导者策略：
扩大市场需求量；保持市场占有率；扩大市场占有率;
（2）市场挑战者策略：
明确战略目标和竞争对象；选择进攻策略;（3）市场追随者策略：
紧密追随；有距离追随；有选择追随;（4）市场利基者策略：
市场利基者可在最终用户、垂直层次、顾客规模、特殊顾客、单独加工、特种服务等方面发挥作用。
10.阐述目标市场战略的类型与特点。
答：
无差别市场战略。
企业不理会细分市场的差异，以单一的产品或服务，用相同的营销组合，应付所有细分市场的需求。
这种策略的优点是生产、存货、运输和营销成本低；缺点是不能完全满足每一细分市场的需求。
差别化市场战略。
企业在各个细分市场中，推出不同的产品及相应的营销方案。
与无差异营销相比，差异营销通常能够达到较高的销量。
然而，差异营销因为要改良产品和生产不同产品而令生产、存货及营销成本增加。
集中性市场战略。
企业避免分散资源，将资源全部投如某一个细分市场，以期在该市场获得优势。
集中营销的好处是对市场有较佳的了解，能提供较佳的产品和服务，同时生产、广告及分销的成本较低。
缺点是企业只集中整个市场的一小部分，极容易受市场需求影响而必须作相应的改变。
13.简述市场营销计划的主要要素和内容。
答：
（1）提要：
简述市场营销计划的目标及建议；
（2）背景或现状：
提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料；（3）机会和问题分析：
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题；（4）目标：
确定财务目标和营销目标；
（5）营销战略：
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法；（6）实施方案；说明每个营销环节做什么？
谁来做？
什么时候做？
需要多少成本？
即将营销战略具体化；（7）损益预测 ：
描述计划所预期的财务收益情况；（8）控制：
说明如何对计划进行监控
14.国际市场营销与国内市场营销的区别。
答：
国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。
区别主要表现在以下几个方面：
1.复杂性：
各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境的不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场
营销；
（2）风险性：
由于国际市场营销是跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政
治风险、商业风险等都远远大于国内市场营销；
（3）激烈性：
进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争要激烈的多。
1.广告媒体选择要考虑的影响因素。
答：
影响广告媒体选择的因素：
（1）产品的性质；
（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力；（5）媒体的费用
三、单项选择题
1.认为只要提高产品质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念是__B_____。
A.生产观念 B.产品观念
C.推销观念 D.市场营销观念
2.以防御为核心的是___A____的竞争策略。
A.市场领先者 B.市场挑战者
C.市场跟随者 D.市场补缺者
3.向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的系统是市场营销信息系统中的__A_____。
A.内部报告系统 B.市场营销情报系统
B.C.市场营销调研系统 D.市场营销分析系统
4.企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时计算区域市场潜量可采用的方法是____A___。
A.市场累加法 B.购买力指数法 C.连锁比率法 D.直线趋势法
5.住宅房地产对于工薪阶层属于___C____。
A.特殊品 B.非渴求品 C.选购品 D.便利品
6.当企业销售额迅速上升，生产成本相对降低，竞争者纷纷参与竞争的时候，说明该企业正处于___B____。
A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
7.消费品中的便利品、工业品中的辅助品，消费者对其购买的便利性极为重视，故应采用____A___分销战略。
A.密集式分销 B.选择型分销 C.独家分销 D.合作制分销
8.柯达公司生产的110型相机，只能使用与之配套的专用胶卷，柯达将相机的价格定低，而把胶卷的价格定得较高的策略是属于____B___。
A.单一定价法 B.产品线定价法
C.渗透定价法 D.满意定价法
9.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于__A_____。
A.数量折扣 B.现金折扣
C.季节折扣 D.以旧换新
10.提升顾客价值、设计满意产品、做到超值服务是__A_____的重要理念。
A.客户关系管理 B.业务流程管理
C.网络营销 D.整合营销
11.从市场营销学的角度来理解，市场是指__D___。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某种商品需求的总和
12.在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求_C_局面。
A.攻击市场主导者 B.阵地防御
C.和平共处 D.迂回进攻
13.企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置，会影响市场需求，该种活动为___C____。
A.市场营销支出水平 B.市场营销组合
C.市场营销配置 D.市场营销效率
14.在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好____D___。
A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场实验法
15.美国通用汽车公司生产多种汽车产品，服务对象几乎涵盖所有顾客群体，该企业的市场覆盖模式属于_D___。
A.产品专门化 B.市场专门化
C.选择性专门化 D.覆盖整个市场
16.一个企业的各个产品大类在最终使用，生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度叫____D___。
A.产品组合宽度 B.产品组合长度
C.产品组合深度 D.产品组合的关联度
17.作为MP3的换代产品，MP4已经投放市场，你认为采用下列哪种策略比较好__B_____。
A.快速撇脂策略 B.快速渗透策略
C.缓慢渗透策略 D.缓慢撇脂策略
18.宝洁公司通常以其信誉和实力赢得经销商的有力合作和支持，无论其在商品陈列、柜台位置还是在定价和促销等方面，均参与管理，并都能得到经销商的合作。
这种渠道系统属于___B____。
A.公司式营销系统 B.管理式营销系统
C.多渠道市场营销系统 D.水平市场营销系统
19.如果企业采用“拉引”策略，它应以__A_作为主要的促销手段。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
20.某汽车零部件企业拟将该企业下属的八家子公司的销售网络进行合并，在整个销售区域进行重新布局，以达到全面提高营销效率的目的，这一策略属于__D_____策略。
A.关系管理 B.情感营销
C.网络营销 D.整合营销
21.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是___A____。
A.拓展 B.维持C.收割 D.放弃
22.市场营销观念的中心是___B____。
A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去
23.没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动的情况下的销售额称为____D___。
A.市场需求 B.市场潜量
C.销售预算 D.基本销售量
24.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。
其目标市场策略是____B___。
A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略
C.密集性市场策略 D.渗透性市场策略
25.企业选择分销渠道时，经常会受到所在国家或地区经济形势及有关法规的影响，当出现经济萧条、衰退时，企业市场需求下降，通常会减少一些中间环节，此时采用的是___D____策略。
A.密集式分销 B.选择型分销
C.独家分销 D.短渠道
26.一般来说具有炫耀性的商品，比如名牌高档手表、礼品宜采用___D____。
A.尾数定价 B.招徕定价
C.撇脂定价 D.声望定价
27.下面哪一条最准确地概括了广告的特点__D__。
A.公共性、人员性、新奇性等
B．公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等
C.可信度高、提供诱因、放大性、直接性等
D．公共性、渗透性、放大性、非人员性等
28.服务市场营销的7PS是指：
产品、价格、渠道、促销、服务人员、有形展示和____D___。
这样就构成了服务市场营销的7PS组合。
A.理念策划 B.服务评价
C.过程跟踪 D.服务过程
29.春节期间为满足消费者走亲串友时馈赠礼物的需求，商场中出售大量的礼品盒，包装均采用中国传统的中国红为底色，配以传统的喜庆图案，这一包装策略属于_D_。
A.绿色营销B.关系营销C.整合营销D.情感营销
30.教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等因素属于市场营销环境中的____D___环境。
A.政治 B.法律 C.经济 D.社会
31.“快乐”啤酒公司准备开发某一地区市场，经调查后发现，该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行____A___。
A.扭转性营销 B.恢复性营销
C.刺激性营销 D.同步性营销
32.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的___C____。
A.需求状况 B.竞争能力
C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少
33.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：
“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是___D__。
A.阵地防御策略B.迎头定位策略
C.非价格竞争策略 D.避强定位策略
34.市场营销组合是指___D____。
A.对企业微观环境因素的组合
B.对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合
D.对企业可控的各种营销因素的组合
35.市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的____A___。
A.估计的市场需求 B.估计的市场潜量
C.最大市场需求 D.最小市场需求
36.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用___A____。
A.集中市场营销 B.差异性市场营销
C.整合市场营销 D.无差异市场营销
37.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为___C____。
A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突
C.水平渠道竞争 D.渠道系统竞争
38.下列对超级市场的描述中，哪一个不是它的特点__D_____。
A.商品分类上架 B.顾客自我服务
C.集中结算付款 D.产品线窄
39.节假日或换季时，各商场举行的“节日大酬宾”“换季大清仓”等活动，将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客的定价策略是___B____。
A.尾数定价 B.招徕定价
C.撇脂定价 D.声望定价
40.企业提供的服务项目并非越多越好。
有些服务项目投入成本很高，但促销作用并不十分明显，因此在服务项目选择时要注意__A_、对竞争对手进行服务竞争调查、用户对服务项目的重视程度、在某些服务项目上进行取舍。
A.对目标用户进行服务需求调查
B.对本企业的资源进行调查
C.对服务性项目进行设计
D.调整服务项目内容
41.当现有的任何产品都不能满足消费者的某些强烈需求时，市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和开发有效的产品和服务，以满足市场需要，变潜在需求为现实需求，即实行___B_____。
A.扭转性营销 B.开发性营销
C.同步性营销 D.维护性营销
42.对于影响企业声誉与长远利益的不正当竞争、贸易保护主义，如出现仿制假冒商品，肆意限制进口等环境威胁，可运用舆论与法律等手段，采取积极措施，力求制止或扭转不利因素的发展，这就是__C______策略。
A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争
43.虽然从理论上说，任何企业都可以发现某种市场机会并加以利用，谁也不能独占，但因为各个企业的内部条件不同，利用某一机会的竞争优势也不同，因而理论上的平等性与实践中的不平等性同时存在，即机会的___D_____。
A.公开性 B.时间性 C.多样性 D.非均衡性
44.顾客分析是企业选择市场竞争策略的_____A____，企业无论采取什么样的竞争策略都必须与目标市场的需要相适应。
A.前提 B.手段 C.条件 D.原则
45.将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本，这就是_____C_____。
A.细分战略 B.竞争战略 C.反细分战略 D.价格战略
46.定制市场营销是市场细分的___C_______，它所针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。
A.基础 B.要求 C.极限 D.前提
47.企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的顾客需求出发，并依据自身条件，经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的有关市场，称之为___A____。
A.目标市场B.消费品市场C.最终市场D.特定市场
48.电冰箱的制冷功能、电视机的收视功能、洗衣机的洗衣功能，它们在产品的整体概念中都属于____A______。
A.核心产品 B.形式产品 C.延伸产品 D.信誉产品
49.对于衰退期的产品，促销的重点是促成持续的信任和刺激购买，宜多采取____D_____的方式增进购买。
A.人员推销 B.公共关系 C.广告 D.营业推广
50.一般来说，目标市场的空间大，属于消费品市场，潜在顾客数量较多，促销组合中___C____成分要大一些。
A.人员推销 B.公共关系C.广告 D.营业推广
51.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降时，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是____B___.A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.同步性营销
52.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。
这种收集资料的方法属于___B____。
A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法
53.七喜汽水是“非可乐”强调它不是可乐型饮料，该种定位的依据是__D_____。
A.产品用途 B.使用者类型 C.产品档次 D.竞争需要
54.当市场不景气或原材料、能源价格上涨时，为使利润上升，企业通常会___C____。
A.拓展产品组合的宽度 B.增强产品组合的深度 C.缩减产品组合 D.进行产品延伸
55.长渠道和短渠道相比，下列哪个是不正确的？
___C___
A.长渠道覆盖的面比较广
B.长渠道更加容易发生窜货
C.采取长渠道的企业风险大
D.
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