灯饰照明连锁卖场运营策划方案.docx

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灯饰照明连锁卖场运营策划方案

灯饰照明连锁卖场运营策划方案

近几年来，我国照明行业，从制造商到经销商都在探索渠道变革，期望走出一条科学的营销之路，让照明销售走出专业市场的围墙，登上品牌卖场的大雅之堂。

近两三年内，从建立综合专营店到品牌专卖店，再到大型独立零售连锁卖场，甚至在区域范围内尝试打造连锁经营平台，大家都在积极探索新的盈利模式。

但受各种主客观原因的影响，照明行业至今未能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业的规模化连锁卖场，以至于照明行业在家居装饰类产业链中趋于边缘化。

那么，照明行业投资者该如何走好连锁卖场之路呢？

本报根据照明行业连锁卖场现状，并结合家电、家居等行业连锁经营走过的路，特制订了一套运营策划方案，希望对广大行业人士有参考价值——

　　连锁化经营是一项巨大的工程，它不仅对销售市场具有强大的“侵占性”，也对传统商业模式构成较大的冲击力，但在操作过程中，连锁化经营也存在较大的风险。

因此，深度了解连锁化经营的实质和精髓，是对连锁经营投资者和运营者最基本的要求。

在搭建灯饰照明连锁化经营的模式和架构时，应该把握好以下十四个方面：

　　连锁经营有别于传统商业模式的三大原则

   　第一大原则：

运营原则

　　无论是成熟的家电行业，还是处于成长阶段的灯饰照明行业，任何连锁化经营模式，都应该遵循“六个统一”标准：

Ａ、产品与价格的统一；Ｂ、经营理念的统一；Ｃ、卖场布局的统一；Ｄ、卖场形象的统一；Ｅ、卖场管理的统一；Ｆ、卖场服务的统一。

这“六个统一”也是连锁化经营体系的核心，缺一不可。

   　第二大原则：

运营规模

　　连锁卖场的规模并非所有市场都必须千篇一律，它应该因地制宜——以当地市场规模来决定连锁卖场的规模和建设要求。

但有一点是不能改变的：

连锁卖场应依托上游供应链的优势，确立其在当地所有同类卖场中的经营品种、营业规模和销售规模排在第一位，这一原则是不能改变的。

　　第三大原则：

运营体系

　　实行连锁化经营还要达到“三化”要求：

产品规模化、管理统一化和营业标准化。

通过庞大的运营体系降低运营风险和成本，连锁卖场以此取得上游资源的产品供应价格、交期保障、减少宣传推广费用的三大优势才得以有效体现。

　　大规模、少环节、低成本、快周转

　　事实告诉我们，连锁化经营要保持强大的竞争力和生命力，必须遵守“四项基本原则”，即大规模（规模采购、规模销售）、少环节（减少中间消耗）、低成本（获得价格优势）和快周转（强大的物流配送能力和最快的流通速度）。

　　为此，连锁化经营体系在管理职责上要明确分工：

连锁总部必须负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等，集中统一制定政策控制商流、物流、信息流和资金流。

而全国各省市中心店负责区域内各连锁店的服务、配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管等。

把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。

　　明确的经营定位

　　与传统商业模式需要定位一样，连锁卖场的定位方向也非常重要，它直接影响连锁卖场在消费者心目中的印象，比如精品化、系列化、超前化、专业化等。

家电连锁国美的定位更体现在专业化之上；宜家的定位更表现于精品化和系列化。

灯饰照明行业出现的合力博程更专注于精品化和超前化。

　　尤其值得强调的是，连锁化经营都十分注重服务的专业化，这其中包括为消费者提供专业化的售前、售中、售后服务。

运用ＶＩＰ卡等数据库营销手段，以电子商务的一条线通吃，一张网打尽，天与地联动的营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放的、共享的服务平台。

　　特许加盟式经营产权为合伙人形式

　　连锁将各方的天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达到迅速扩张的目的。

让加盟者与加盟主联合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业的认同等，能大大缩短加盟者的投入期，降低加盟者的经营风险。

著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：

“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。

因为快速的物流、资金流和信息流是特许经营降低成本的法宝。

“特许”的最大优势体现在集中采购与配送之上。

同时，为了便于加盟者能准确、便捷地掌握项目商机，在经营管理上要遵循：

专业化、标准化、简单化的原则。

　　连锁项目实施前的准备、地利、人和

　　任何连锁项目的操作都应该先谋后动，未雨绸缪。

那么，在全面实施连锁经营之前，加盟者前期应该做好哪些准备工作呢？

　　１、管理团队建设；

　　２、市场调查；

　　３、市场分析；

　　４、区域选择；

　　５、目标市场定位；

　　６、目标客户分析（上游供货者／下游加盟者）；

　　７、服务与价格；

　　８、广告诉求与策划等。

　　连锁项目筹划内容

　　连锁化经营是一项系统性工作，运作前期要准备的材料非常多，这主要包括以下十项：

　　１、项目设计；

　　２、政策制定；

　　３、视觉展示系统（ＶＩ）；

　　４、宣传广告；

　　５、媒体组合发布策略；

　　６、推广（加盟）政策；

　　７、谈判策略；

　　８、样板店启动方案；

　　９、市场管控手段；

　　１０、供应商、加盟者培训方案。

　　总之，连锁化经营加盟主要制定高效的商机整合营销传播策略，制定具备说服力的项目信息，树立自己独有的品牌形象和品牌个性。

这样才能吸引加盟者，并增强他们的信心。

　　建立项目信用环境控手段

　　信用问题是目前商业市场上存在的最大的问题，上游企业和下游销售商矛盾激发的根源就在于信用。

因此，要使连锁化经营顺利、成功运作，加盟主就必须建立一套信用机制和环境，而信用环境营造的基础就是制订一套行之有效的标准，能让加盟者对连锁项目产生绝对的信任。

那么，这些信用环境包括：

　　１、建立连锁项目招商（对上、下游）理论；

　　２、建立项目评价体系；

　　３、建立项目运营体系（连锁加盟模式、盈利模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等）

　　４、建立项目价值链。

这是项目取信于人的重要环节，连锁项目的本质是重新整合行业价值链，捕捉和挖掘行业新的利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义，才能吸引他们积极投身到连锁行列中来。

　　加盟商对连锁项目的关注度

　　一件新事物的诞生，必然会引起行业人士的高度关注。

但现在的经营者们越来越理性，越来越慎重。

调查表明，经营者们对新项目的关注焦点各有不同，但绝大部分通常关注以下几个方面：

   　１、连锁项目的卖点（核心竞争力）； 

   　２、连锁项目的市场潜力；

   　３、投资获利空间；

   　４、加盟主的资信背景；

   　５、样板店经营状况；

   　６、广告支持力度；

   　７、营销方案专业程度；

   　８、市场竞争状况；

   　９、配套服务支持； 

   　１０、项目升级前景。

   　此外，加盟者通常也十分关注项目运营方综合运作能力的可信度，主要表现在其经营思想、管理水平、市场策划和运作能力以及行业内外公共关系等。

　　项目商机信息的发布

   　信息传播对连锁化经营项目的开拓和运作将起到极大的影响。

无论在项目操作前期，还是项目操作过程中，加盟主都应该将其作为重点工作内容。

商机信息的发布策略主要包含以下几项内容：

   　１、确定项目商机信息的目标受众群体；

   　２、确定项目商机传播目标；

   　３、设计项目商机信息；

   　４、选择传播渠道；

   　５、编制传播预算；

   　６、制定传播方式；

   　７、评估传播效果；

   　８、管理和协调项目商机的营销传播。

   　在项目招商信息设计上要关注以下几个方面：

   　１）要说什么（信息内容的规划）；

   　２）如何按照目标客户的思维模式来叙述项目信息（信息结构）；

   　３）以什么符号进行表述（信息格式）；

   　４）由谁来说（信息源）；

   　即通常要明确的“５Ｗ”：

ＷＨＯ（目标客户是谁？

）；ＷＨＡＴ（发布什么样的信息？

）；ＷＨＥＮ（选择什么样的时机？

）；ＷＨＥＲＥ（选择什么样的场所？

）；ＷＨＹ （为什么？

即决策的理由和依据是什么？

）；ＨＯＷ（如何沟通？

）

   　另外，对一本项目商机说明书的要求是：

设计精美、内容翔实、充满煽动力和说服力，能传达经营内容，项目招商政策、企业背景、经营理念和企业文化。

　　项目具体实施工作纲要

   　除了以上所说的前期准备工作外，连锁经营项目在具体实施过程中，还有许多规范性文件需要制作，这主要包含以下工作内容：

   　１、商务洽谈程序；

   　２、客户拜访计划；     

   　３、标准合同文本；

   　４、项目介绍资料准备；

   　５、广告与公关推广；

   　６、媒体整合计划；

   　７、展示形象设计；

   　８、论坛主题内容；

   　９、项目管理流程；

   　１０、客户信用管理；

   　１１、客情关系维护；

   　１２、项目内容修正。

　　确保项目成功的八大原则

   　无论是家电行业的发展前期，还是灯饰照明行业现处阶段，有一些连锁性卖场虽然开了头，但最后经营陷入困境或模式已经变样，没有真正建立起具有稳定盈利能力的连锁体系。

根据对家电、建材、家居、零售等连锁卖场的综合研究发现，要保证连锁项目的成功运作，经营者应该遵循以下八大原则：

   　１、连锁企业对项目商机资源的整合和连锁项目的自我定位；

   　２、研究和确定连锁项目的盈利模式；

   　３、连锁企业招商资金的储备和调度能力；

   　４、系统性招商关键环节的有效掌握以及市场终端销售模式的打造；

   　５、连锁企业人力资源配量和内部管理的合理性；

   　６、企业招商过程的忍受力（不能半途而废）；

   　７、样板市场是检查项目销售模式和盈利模式的关键；

   　８、持信有恒，言必行，行必果。

　　打造连锁项目运营模式

   　连锁卖场模式的打造，是决定连锁项目成败的关键。

那么，连锁经营盈利模式应该涵盖哪些项目？

   　１、运营模式。

根据工作职责和功能，可连锁项目运作平台可以划分为六大部门。

即营业部、采购部、市场部、服务部〈含配送〉、财务部和行政人事部；

   　２、连锁模式。

可根据当地市场规模和实际状况，可将连锁店设为管理店、中心店、普通店、加盟店、直营店等不同等级、不同功能的店面形式；

   　３、盈利模式。

连锁经营的盈利模式主要体现在薄利多销、规模效应、和边际利润等方面。

如果无法实现规模效应和薄利多销，那么其无法支撑整个连锁体系的运作费用；

   　４、采购招商模式。

与供应商建立起稳定的采购关系，实现规模效应、低成本、快速交货、质量保证和固定结算方式的目的；

   　５、宣传推广模式。

连锁项目要根据市场进展制订相对固定且有效的招商、开业及促销广告等模式。

　　连锁经营基本思路

   　根据市场调研和总结，现将连锁经营基本思路梳理如下：

   　１、发展地区：

一类城市：

北京、上海、广州、深圳等

   　二类城市：

成都、重庆、武汉、天津、南京、杭州

   　三类城市：

普通省会城市和计划单列市

   　四类城市：

经济较发达的地区市和县区镇

   　２、店址环境：

一类店址：

与建材、家居、家私、装饰等连锁超市为伴（如百安居、欧培德、东方家园、吉盛伟邦等）

   　二类店址：

与建材、家居、家私、装饰等专业市场为邻

   　三类店址：

设立在灯具市场内

   　３、营业面积：

一类地区：

同城连锁３—５家连锁店、单店面积可为４０００—５０００Ｍ２

   　二类地区：

同城单店，面积可为５０００Ｍ２或同城多店，各店面积为４０００—６０００Ｍ２

   　三类城市：

同城单店，店面面积为４０００—６０００Ｍ２

   　四类城市：

同城单店，店面面积为３０００—５０００Ｍ２

   　４、经营方式：

一类地区：

以自营店为主

   　二类地区：

以自营或联营为主

   　三四类地区：

以联营或加盟为主

  　 ５、结算方式：

通常采用代销月结、铺货经销、授信额度、铺样销售月结，样灯打折供应，先货后款、现货现款等。

   　６、店面租金水平：

同城同区位的连锁店要比同行散户（以５００平方米／店的租金为标准）优惠３５％以上为宜。

理由是：

连锁店整店租用面积大、年限长，并且能够通过连锁店的品牌效应和广告投入提升物业的知名度。

   　７、店址选择：

采取寻址、评址、定址“三步曲”。

   　（１）考察所在城市的建材、灯具、家居、家私装饰市场分布

   　（２）考察当地住宅分布及发展趋势，如房价水平及市政规划等

   　（３）了解当地商圈分布、消费习惯、生活水平等

   　（４）了解当地政府招商引资优惠政策

   　（５）考察当地业内目标客户（合作对象）

   　（６）确定目标，与物业及合作对象洽谈

   　连锁项目实施进程及组织架构

   　第一阶段：

确立组织架构。

   　综上所述，连锁项目的组织架构可设定为：

   　各部门先配置１－２人，由总经理分别具体指导，按本框架提纲逐项完成各方面准备，汇成可行性报告递交董事会审批，获准后形成筹建方案，列出实施计划，并陆续扩充人力资源展开工作。

筹建前期从上述人员基本到位开始计算需４５－６０天。

第一店从筹建至开张约需６０天。

   　第二阶段：

建立管理体系

   　连锁项目运作需建立一个“业务由总部垂直管理，日常运营、行政管理统一在连锁店”的管理体系。

   　结束语：

连锁模式无论在国外，还是国内，无论在家电行业，还是建材行业，都有成功的案例，连锁模式的可行性和广阔的发展前景。

在照明行业，不少投资者已经意识到了这一点，并在做积极的尝试。

本文为照明连锁项目运营只是提出了一种基本的思路，但在具体实施过程中，仍有许多细节需考究。

本报今后仍将在这些方面做细致、深入的研究，为灯饰照明行业提供有实际价值的参考性文章。