网络团购的市场营销策略.docx

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网络团购的市场营销策略

网络团购的市场营销策略

摘要

随着网络技术的快速发展，网络团购已经成为当今社会一种非常重要的市场交易方式，特别是在青年群体中更为流行，网络团购作为一种独特的营销策略，已经成为现代商务理念、营销管理决策等领域备受关注的课题。

本文结合当前网络团购的具体情况，对这一市场交易方式的营销策略进行简单的探讨。

[关键词]网络团购；市场营销；策略

一、网络团购的定义与方式

商品的买卖是商家利益与买家满足度间的权衡的结果。

在市场经济的条件下，团购是一种能造成商家与买家共赢的营销方式。

根据团购的定义，它指消费者在选购商品时，为了获得交易的优势和为自身创造更多的顾客让渡价值，部分消费者常联合起来以一个集体形式与商家进行的商品交易。

当然，此过程中，相对于商品的分散销售，价格有所降低，但集体购买造成数量的增加又能使商家获益，在买家与商家间达到利益的共赢。

随着互联网络的广泛普及和电子商务市场的日益健全、成熟，基于网络的消费型商品团购活动越来越受到人们的欢迎，并成为当前市场上一种非常时尚的消费形式[1-3]。

从营销学角度来讲，网络团购的形式有以下三种：

一是销售者主动通过网络组织具有购买意向的消费者团购。

销售者往往是通过网络发布团购信息，主动邀请消费者参与团购。

二是具有购买意向的消费者自发组团通过网络进行团购。

在这种方式中所有参与网络团购的人都是消费者，组织者是消费者中的一员，他负责通过网络将零散的消费者组织起来，以团体采购的优势和销售者谈判，从而获得比单个消费者优越的购买条件。

三是专业的团购组织通过网络组织团购活动。

在这个方式当中除了消费者和销售者外，专业的团购组织扮演着重要的角色，是为了帮助消费者购买而提供服务的组织[2,3]。

二、团购行为模式分析

在上述关于团购的定义中，可清楚看出，团购使由商品交易作为纽带联系销售者、消费者和网络组织者的一种经济活动方式。

参与团购的消费者、组织者、经营者为团购的主要参与对象，其各自为了利益最大化，都具有迥异的行为模式。

（一）消费者行为模式分析

如前所述，团购是集体参与的经济活动方式，因此参与团购的消费者普遍是以无关的个体存在的。

这些消费者通常属于“无知的消费者”，缺乏消费自觉所需要的知识和信息，但他们非常清楚“人多力量大”的原则，为谋求更多更大利益，即基于降低成本/风险的预期而参与团购，决定了他们彼此之间有合作的需求。

同时，他们之间的合作又是非常松散的，原因在于团购群体是临时性组织，对消费者本身没有有效约束机制，并且基于预期利益的行为往往不被认为涉及切身利益。

此外，出于自我保护的心理，他们对组织者也“心有芥蒂”：

如对专业团购公司，该组织具有的盈利目的或过去不愉快的消费经历使他们抱有怀疑态度；对组织所谓公益性团购的网络媒体，他们则可能怀疑其是否有足够的责任心和能力。

因此决定了这些消费者普遍具有“不见兔子不撒鹰”的心理和行为特征，及初期积极参与，但讨价还价或成交前不守承诺、临阵退缩，即消费者逃遁的行为表现。

前者造成团购中出现搭便车现象，即团购成员对公共利益只索取而不愿付出，使团购缺乏消费者自发组建的基石，而必然依赖其他组织发起；后者则是团购成功率低下的主要原因[4]。

（二）组织者行为模式分析

由于具有的搭便车等行为模式，团购成员进行联合消费便仅仅成为团购的必要条件，而充分条件则是要有愿意先期投入资源或精力的个人或组织发起。

作为发起人，组织者的动机和行为在很大程度上影响着团购的生存和发展。

1、组织者的行为动机

团购组织者行为动机大致有三种：

一是纯粹利已主义，旨在牟取个人和团体的回报，包括专业团购公司、开展团购业务的经营者及个人。

他们的回报主要来自经销商支付的提成、中介费，或向参与团购的消费者收取的会员费等；二是带有公益色彩的，如网络媒体，他们期望藉此获得如提高点击率，以此增加广告费等非来自团购行为的直接回报[5]；三是纯粹利他主义的，他们将组织团购视作一种义不容辞的责任，主要有某些期望获得精神回报的自愿者，以及期望通过团购实现自身降低消费成本或风险的个人，其中后者既是参与者又是组织者，想得到的与其他参与者基本一致的消费优惠。

一般而言，多数组织者，都是期望获得来自经营者的优惠，只有在受到足够的动机驱使的情况下，他们才有可能实施组织行为。

2、组织者行为分析

组织者的行为由于其动机的不同而存在很大差异。

首先对于纯粹利已主义的组织者，他们等同于消费者——生产者二元关系中的后者[6]。

在批评者看来，生产者的行为更多地体现为只是发现消费者“从商业上可行的可供选择的商品中”想要什么，采取的营销手段或广告往往是诱使人们购买自己不需要的、不能满足他们欲望的和对他们没有益处的东西，不能平等地听取所有消费者的意见，并常常以消费者需求为借口以说明其做法有理，而不管是否对消费者造成损害[7]。

他们具有消费者无法比拟的强大的组织基础和财力，并由此拥有消费者难以获得的消费信息，如消费成本价格、构成和分布等。

在团购的组织过程中，他们会进行先期的投入（如团购广告等），采取各种传播策略和手段吸引消费者，并能替代消费者与经营者进行讨价还价的谈判（大多数情况下在团购组织之前就已经谈定价格或确定价格的原则，并被组织者作为吸引消费者的优惠条件）[5]。

为了获得更高额回报，他们完全可能利用自己所占的优势地位而机会主义行事。

这类组织者的行为模式随着他们获取回报的来源不同而有所不同：

（1）对于回报（中介费、提成等）来源于经营者的组织者，他们与经营者有着共同的利益点，其行为更倾向于维护经营者利益；

（2）对于回报（会员费、劳务费）来源于消费者的组织者，这些回报往往意味着他们对消费者有相应的承诺，他们相对而言则更能代表消费者利益，但由于消费者普遍存在的“不见兔子不撒鹰”的心理和行为特征，使这种回报的获得比较渺茫；（3）对于回报的来源既有经营者又有消费者的组织者，他们往往将向消费者索取的回报如会员费等作为对消费者的一种约束，其行为模式与第一类组织者基本相似，但也能在一定程度下维护消费者利益。

由于有着专业的组织及经营模式和手段，该类组织者是团购发展的主要推动力量，并已经成为团购的主流组织力量，其组织的团购成功率最高；其次，对于带有公益色彩的组织者，他们的利益倾向于消费者，他们会尽己所能为消费者营造良好的团购氛围和条件，包括更明了的消费者权益宣传和指导、寻找口碑较好的经营者、曝光消费者投诉及不良经营者、提供部分免费服务，如接送、茶水等花销不多的服务。

但他们为之进行的投入及其专业程度则远远不及纯粹利已主义者，在团购中更多地扮演着信息召集者和日程安排者的角色，而具体的讨价还价则往往需要由消费者和经营者直接进行；第三，对于纯粹利他主义的组织者，他们有着较高的组织热情和为消费者维权的责任心，事实上，团购正是因此而出现的。

但他们所具有的能力和所能提供的条件有限，容易遇到困难和挫折，且遇到困难或挫折时容易放弃，并不易被消费者信任，其成功率最低[6]。

（三）经营者行为模式分析

在对待团购上，经营者的行为有其两面性，即一方面由于不同经营者之间存在着竞争关系，以及团购带来销售数量的增加和集中交易能明显降低营销成本，使得他们能够欢迎和接受团购，甚至还可能以参加团购可以获得优惠为促销手段；另一方面，消费者经常发生的逃遁，及为了维护现存营销体系的完整和稳定则使他们不接受团购。

而事实上，经营者的营销体系是维护他们相对消费者的优势地位的一种手段。

因此，总体上经营者在团购中表现出犹犹豫豫。

此外，经营者还因团购组织者的不同而有着不同的行为模式：

对于专业团购组织者，经营者更倾向于采取与组织者进行合作的行为，如将其作为大客户对待、进行联合宣传等；对于与消费者谈判的团购，经营者则完全可能采取机会主义行事，对非常团结的团购群体按大客户对待，对松散的团购群体，则可能使用惯用的分而击之。

三、网络团购的营销流程与问题分析

（一）网络团购的营销流程分析

首先，消费者需要在团购制定网站上注册成为这个网站的会员。

消费者只有成为了会员，才能够参与到这个网站组织的团购活动当中。

其次，消费者进入网站以后，浏览商品信息，并选择自己喜欢的商品确认订单。

在订购之前消费者一般会先去实体市场上了解所购商品的相关信息，通过对比各团购网站所提供的相关信息来确定购买意图。

订购后，消费者在确定商品质量和服务纠纷毫无问题时不轻易退单。

再次，负责团购的网站进行订单确认。

团购网站收到订单后，对消费者所订购商品的型号、款式、数量、价格、交货信息等进行核实，并及时联系消费者。

同时在会员的“订单记录”中填写订单处理状况，并将订单及时提供给商家。

最后，供货商收到团购订单后，及时给消费者发货。

供货商在接到团购订单后再次联系消费者进行确认、核实，按照约定的地点将商品及时送达，并完成签收、付款等有关事宜。

（二）网络团购营销中存在的问题分析

从团购三方行为模式和营销过程的分析中可以看出，

（1）网络团购营销手段同质化倾向严重。

从营销方面来讲同质化是大忌。

营销手段的同质化使商品本身的特色难以突出，需要采用具有特色化的营销手段和策略，以期达到理想的营销效果和业绩[4,8]。

但是，在现实中，只要一种网络团购营销模式出现，就会有很多人模仿或者抄袭，在营销思路、策略、定位和市场供应群等方面都存在着“扎堆”的倾向。

营销策略同质化的背后必然是大规模的低水平重复，大量激增的团购网站在互相抄袭的过程中导致其运作和组织都相当不规范。

这种同质化倾向的原因在于网络团购的低门槛现状，缺乏一个较为合理的准入机制予以对网络团购商家的资质进行一个最基本的评估和准入。

（2）团购三方具有典型的合作与竞争关系。

3方通常为了维护其利益最大化，消费者逃遁、经营者犹犹豫豫和组织者机会主义行事的矛盾突出，缺少统一的约束机制和售后服务保障机制[8]。

网络团购依托虚拟的空间和无形的平台，必然要面临着难度更大的约束、管理和保障。

当前网络团购逐步趋于冷静观望的态势，很多团购网站面临尴尬局面，由于依托虚拟的、缺乏制度约束力的环境，相关配套的约束和售后保障机制缺失，买卖双方缺乏信任。

消费者团购缺乏安全感。

而之后的服务满意度和投诉却无人关注。

四、营销策略改进对策与建议

（一）努力构建信用机制

质量和信用是商品交换的基础，是消费者能够形成长期稳定消费行为的前提。

信用就是建立在信任的基础上的，信任多次叠加沉淀会形成稳定的商业信用。

类网络团购应注入一个临时的信任问题和一个长久的信用体系。

临时的信任能够促进长久的信用机制，信用机制建立在临时信用叠加沉淀的基础上。

供需双方形成了信任才可以长久地合作，消费者既能以合理的价格得到优质的服务，网络团购的新的消费者也能源源不断，而老顾客也因为信任所购商品和服务愿意继续在团购网站，才使商家得以持续经营下去[4]。

（二）完善资格审查建立高标准的准入机制

团购网实质上就是厂商、经销商和消费者之间的中介组织，能够有效地改善双方之间的信息不对称，从而为双方更好地服务。

鱼龙混杂、良莠不齐的团购网是造成满意度低的主要原因。

网络团购在我国由于正处于发展阶段初期，门槛太低，正因为这一点，大量的团购网激增且迅速泛滥。

因此必须对与团购网相关的服务和辅助机构进行严格的资质审查，降低当前团购网中存在的不安全不稳定因素。

这样从网站建设本身和外界制度层面综合提高团购网的进入门槛，保证其质量和资质[4]。

（三）建立信息反馈渠道加强沟通

出于网络团购是高度信息密集型产业的属性，要高度重视信息反馈机制，强化商家与客户之间的长期多样化沟通。

可以在网站建立信息反馈渠道，集中收集顾客对团购网站和商家的评价，了解固定和潜在消费者的需求，从中找出优缺点，以消费者为中心实施营销沟通，给消费者的服务带来更大的便利性，提高团购网站的营销能力和技巧，改善商家产品质量和服务水准，打响团购网站和商家的牌子，形成口碑营销，与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系，赢得长期而稳定的市场。

（四）加大“犯错”成本

由消费者协会等非营利性的消费者权益保护组织主导，建立投诉渠道，及时和有效地解决出现的纠纷等。

同时建立信誉评价