耐克市场挑战战略案例解析分析.docx
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耐克市场挑战战略案例解析分析
耐克市场挑战战略案例分析
一、市场挑战者概述
1、市场挑战者及其常规进攻战略
在某一市场中，处于市场次要地位的行业（第二、第三或者地位更低的企业），往往面临两种选择，一种是安于现状，甘心处于市场次要地位，希望通过市场共存来获取自己所需利益；第二种是主动的提高市场地位，争取成为市场领先者，向比自己强大的竞争对手发起进攻。
前者被称为市场追随者，后者也就是市场挑战者。
市场挑战者是指那些具有明确的战略目标和挑战对象，通过适于企业的挑战战略和积极的进攻态度，向市场领先者发起挑战，藉此提高市场地位，获取高市场占有率，努力成为新一代的市场领先者的公司。
例如，IBM在个人电脑市场上对苹果公司发起的挑战、百事可乐公司对可口可乐发起的挑战等。
市场挑战者的常规进攻战略主要有五种，分别是正面进攻、侧翼进攻、游击战术、包围进攻、迂回进攻。
2、市场挑战者的共因
市场挑战者，在代表着更多发展机会的同时也包含了巨大的风险。
市场环境变幻莫测，很少有企业可以保证自己的战略行动必然取得成功，但即使如此，依旧有无数的企业选择走上了挑战市场领先者的道路。
是什么原因诱使企业做出这种战略决策？
笔者经过总结，发现了以下四点共同原因。
（1）对利益最大化的追求
作为盈利性组织，企业的目标是对利益的追求，并在追求利益过程中获得生存和发展。
任何一个企业都渴望自己能够在市场中获取最大利润，支撑企业发展，满足股东、员工等各方面的要求。
同时，伴随着企业发展进入成长期，在市场中站稳脚跟，已经不满足与现有市场地位，渴望扩张，更加追求利益最大化。
受此影响，市场追随者便会努力提高企业的市场占有率，在市场中采取扩张策略，争取成为市场中的领导者，此举便不可避免的会同现有市场领导者产生碰撞。
为了企业发展，市场追随者必须除去市场中的“拦路虎”，市场追随者因此成为了市场中的挑战者。
（2）市场领先者的的主动出击
在一个市场中，作为市场领先者，同样在追求利益最大化，为实现这一目的，市场领先者可采取的策略有扩大市场总需求量或者努力保持现有市场份额。
除此之外，部分市场领先者会选择主动出击、先发制人，提高自己的市场占有率。
为此，市场领先者往往会依靠其品牌、资本等方面的优势，对其竞争对手进行打压，防止竞争对手做大做强，蚕食竞争对手的市场份额。
在这个过程中，若市场追随者只是选择被动防御，往往会因其总体劣势而节节败退，为改变被动局面，市场追随者不得已之下便会选择主动进攻，通过进攻代替防御，争取在市场中的一线生机。
（3）企业通过技术创新等手段具备独特竞争优势
企业在发展过程中，通过一次技术创新或者获取重要商业信息等原因，使企业具备了竞争者难以匹敌的竞争优势，并且这一优势可以给企业带来持续稳定的商业利益与市场份额，如企业通过改进技术获取产品成本优势、产品创新带来产品革命、获取政府政策支持等。
企业在这一优势的支持下有足够的信心可以击败现有市场领先者，抢占其市场份额，市场追随者便会选择对市场领先者进行挑战。
如同日本汽车企业因在汽车油耗上的独特优势，大举进军美国汽车市场，并成功的击败美国本土汽车企业。
（4）市场挑战者有信心对抗市场领先者的报复
市场竞争中，当市场领先者受到市场追随者的挑战时，很少有企业会选择回避挑战，往往会对挑战者进行回击，且报复力度极有可能会置其于死地。
当市场追随者在决定挑战领先者时，必须要考虑到市场领先者的报复行为，并且有信心来应对这一报复，使自己的挑战行为谨慎而周密，不至于挑战不成反而惹祸上身。
（5）市场挑战者具有挑战的核心竞争力
面对市场领先者的压迫，很多市场追随者都会选择追随领先者，在自己的一隅“偷生”，这是因为他们同领先者的核心竞争力。
当他们具备这一竞争力的时候便不会敢于做个跟班，而是致力于打败领先者，让自己成为新起之秀。
二、耐克简介
NIKE公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类、服装、设备和附件，居世界领先地位。
公司成立于1972年,其前身是现任NIKE总裁菲尔.耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔.鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
在1973年，全美2000米到10000米跑所有记录创造者佩里.方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率最高的品牌。
70年代的运动鞋市场是阿迪达斯的天下，阿迪达斯不论是在美国市场还是在欧洲市场都处于领先地位,然而耐克公司仅用了几年的时间就完成了在美国市场上对阿迪达斯的超越。
1976年，耐克销售额达到了6.4亿美元，市场份额为33%，居市场占有率之首。
1978年，其市场份额更是接近了50%。
在1982年，《福布斯》杂志更是将其评为“全行业盈利最多的公司”。
在随后的很多年中，耐克在美国市场上一直领先阿迪达斯，并一直保持着高速增长，如表3.1所示。
到了90年代，更是在全球市场上战胜了阿迪达斯。
1994年耐克全球营业额48亿美元，市场占有率为24%，比阿迪达斯多了一倍还不止，1995年全球销售额继续上涨了38%，将阿迪达斯甩得更远。
特别是在阿迪达斯的本土市场——德国市场上，在1988-1992年这一段时间内，阿迪达斯的市场份额从40%下降到了34%，耐克有14%增加到了18%，耐克在整个欧洲市场了销售量上升了38%，阿迪达斯则下降了20%。
表3.11976-1981年耐克销售额增长
年份
销售额（百万美元）
同比增长（%）
1976
14
—
1977
29
107
1978
71
145
1979
200
182
1980
270
35
1981
458
70
1982
694
52
资料来源：
罗宇.局（改变全球商业史的15场商战）.世界图书出版社，2007，17-30.
三、20世纪70-90年代美国运动鞋市场宏观环境分析
1、政治要素
70年代，美国政府干预进口鞋数量，同时，日本开始将注意力放在汽车、电子等更有利可图的行业，美国制鞋业获得极好地发展机会。
美国当时对运动员控制较为严格，70年代前运动员甚至不得进行商业代言。
世界总体上来说，资本主义阵营和社会主义阵营对立，难以进入社会主义市场。
2、社会要素
美国、欧洲人口增长速度较快，总体市场份额被不断扩大。
20世纪70年代，健康运动蓬勃兴起，网球、篮球、足球等各种运动开始成为大众运动形式，成长最快的健康运动细分市场是慢跑。
据估计，到1980年有2500万—3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。
民众也更关注专业运动赛事，体育明星大批出现，深受民众喜爱。
社会开放程度不断加快，青少年更追求个性独立与向偶像看齐。
3、经济要素
美国对欧经济援助，欧洲经济复苏，欧洲运动鞋市场更快发展。
70年代的美国具有高通胀、高失业率、低增长的特点，里根政府实行“三少一增一紧”政策，刺激消费。
80年代初，美国经济开始复苏，失业率由1982年的10.8%下降至1988年的5.4%，生产增长率在长久维持6%以上。
随着经济复苏，美国人均可支配收入不断增长，如图3.1所示：
图3.11970-1985年美国人均可支配收入
资料来源：
GDPandOtherMajorNIPASeries,1929-2003，http:
//www.bea.gov。
4、技术要素
运动鞋商放弃以皮革为制作材料，橡胶作为主要材料被广泛运用。
从对制鞋技术的重视转向重视鞋的设计技术，运动鞋开始具备时尚性、环保性等特点。
依靠经验制鞋的方式开始落后，制鞋商将目光放在人体研究上，并根据不同人群、不同赛事设计对应鞋种，气垫技术、钉鞋技术等被广泛运用并不断成熟。
5、小结
从社会总体上来说，鞋类市场开始了转变，不论是从技术上，还是从消费者追求上，而如果谁能够把握住这种改变所带来的机会，谁也就会从鞋类市场脱颖而出，成为新型市场中的佼佼者。
而且这个市场的市场份额必然会因为体育运动的流行以及人均收入水平的提高而不断扩大，鞋子所代表的含义正不断加深。
所有的一切都给耐克的发展提供的良好的机会，可以使其更快、更好的在市场中立足。
3.220世纪70-90年代耐克公司SWOT分析
3.2.1内部优势分析
（1）品牌标识——简约而不简单
在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利l女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”（耐克）这个名字（古希腊胜利女神，即名为Nike）。
而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。
这个标志一开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。
但是，这个“Swoosh”（指“嗖的飞过去”），也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。
在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。
要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。
由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。
它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。
没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。
而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾标志能在所有广告中清楚地被看见。
公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10％，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。
（2）目标市场明确
耐克公司主要的目标市场是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：
热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。
针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。
在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。
乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。
广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：
“这是与我为敌!
”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。
此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
（3）明星效应
耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。
签约以乔丹为代表的众多极富个性的体育明星进行宣传造势。
（4）品牌形象
“耐克”品牌是耐克公司的生命线。
耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。
产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。
这就是成功品牌的精髓所在。
优秀的创意赋予了产品一种能够
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