中国美容化妆品业发展报告.docx

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中国美容化妆品业发展报告

中国美容化妆品业发展报告

　　序言

　　从上个世纪80年代初中期起步，中国美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年。

这二十年来，中国美容化妆品业从简单的“一把剪刀闹革命”与“雪花膏润肤、凡士林护肤”发展到现在集美容、美发、浴足、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售于一体的生产与服务并行的一个庞大产业链。

xx年，美容化妆品业上游企业销售额达到300余亿元人民币;xx年，美容化妆品业再次发力，至12月底相关权威机构数据统计表明，美容化妆品业上游企业的销售额已突破500亿元大关。

而整个美容化妆品业全行业总体服务产值早在xx年就已达到1600余亿元人民币。

行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。

　　中国美容化妆品业因其经营、销售与服务特色的不同而分为专业线与日化线这两大类。

专业线俗称美容院线，是指产品专走美容院、美发店、浴足及美容保健店销售渠道为特色，这一类的企业产品涵盖面宽而广、大而全，通常有美容、美发、美体、浴足及保健类产品系列，一个品牌通常有上百个品种，上游企业提供从销售、技术指导及全面的售后服务，如广州肽能、艾丽素、xx琪雅等。

而日化线则是指产品专走商场、超市、专卖店、便利店等大众化渠道销售的企业，产品结构与体系比较单一，缺乏售后服务，但销售量大。

如xx小护士、xx大宝、广州雅倩、宝洁玉兰油等。

　　在本报告中，由于美容专业线涵盖面宽而广，涉及的社会影响面大而深，基于国计民生，因此，本人将重点就美容专业线的发展作重点分析、论证与提议。

　　中国美容业现状

　　1、美容业市场发展现状

　　美容业起步于80年初中期，而实际真正发展则是从90年代中期开始才进入高速发展期。

以美容院为例，80年代末至90年代初期时，大多数美容院只是开在小区家属宿舍楼里的“家庭作坊”，一两张床，几瓶按摩膏和护肤润肤乳就构成了“美容护理”的全过程。

90年代中期，家庭作坊逐步走出宿舍楼开始以街面店专业美容院的面目出现。

从90年代初中期起步至今，根据产品与专业美容护理项目的逐步延伸，专业

　　美容共经历了这样六个阶段：

　　第一阶段（80年代中期至90年代初期），美容基础保养期

　　第二阶段（90年代中期至90年代末期），美白去斑期

　　第三阶段（90年代末期至xx年代初期），减肥丰胸期

　　第四阶段（xx年代初中期），spa休闲期

　　第五阶段（xx年），光子嫩肤期（美容仪器时代）

　　第六阶段（xx年至今），男士美容期

　　xx年，以《中国美容时尚报》为首的专业权威调查机构协同中国美容美发协会、全国工商联美容化妆品业商会及业内同行对中国美容业的一组调查数据更能反映这个行业目前的现状。

具体摘录如下：

　　a、中国美容业基础数据

　　●中国美容业是第三产业中新生的民营经济形态。

全国城镇美容业创造的总营业收入xx年为1680.4亿元，全国城镇平均每个美容就业者创造的营业收入为2、14万元。

（注：

此处的营业收入指在店内的所有收入，即占绝大部分的劳务加少量美容品销售收入。

）

　　●全国美容业就业人员总数约为11o9002-xx国际质量标准，产品研发体系、生产体系与营销管理体系较为成熟，企业员工总数达100人左右，企业品牌有较强的知名度，品牌形成时间在五年左右。

相当一部分一线品牌已达

六、七年甚至十年左右，如创美时、雅兰碧斯、超飞斯、xx琪雅等;在二线品牌中，大部分企业正在形成一定规模的营销体系，内部管理逐步引入iso9002国际质量管理体系，已具备一定的产品研发能力、生产能力与较强的营销管理能力，企业员工总数在50人以内，企业品牌有一定的知名度，品牌形成时间在五年以内，大部分品牌形成时间在

三、四年左右，如白大夫、赛莱拉等。

而三线品牌中，80%以上的企业以夫妻型企业为主，即丈夫负责销售管理，妻子负责内部管理及财务管理，企业员工构成在20人以内，中高层管理干部较少，企业无成熟的营销管理体系、产品研发体系、生产管理体系，企业品牌的发展与销售具有较强的随意性，这一类品牌大部分抗风险能力较弱，在部分区域市场具有知名度，品牌形成时间一般在一至二年以内，年销售额在500-800万元这一区间的约占80%左右。

　　以资本构成型态而论，一线品牌大都以民营内资为主，如美素、柔婷、琪雅、超飞斯等;二线品牌大都以民营内资、港资与台资为主，如肽能、植丽素、白大夫、安婕?

等;而三线品牌中则基本以民营内资为主，约占总比例的60%，港资台资占比约为30%左右，其他地区外资占比约为10%左右。

　　以上游企业结构模块而论，按经营模式分为三种状态，第一种为直接生产经销型，如广州肽能、艾丽素、雅兰碧斯、xx邦定、xx超飞斯等;第二种为直接（间接）生产特许加盟经销型，如xx美素、安婕?

、娇雪贝儿、xx永康等;第三种为直接生产直营连锁销售型，如xx柔婷、诗婷、圣梦等。

　　b、中游企业现状

　　从最早的代理经销制到现在的特许加盟连锁经营模型，代理经销仍是中国美容业最主要的经营型态。

以省为单位计算，如xx、xx、xx、xx等地区，终端供货规模在100家美容院以上的代理经销商每省约占20家左右;而终端供货规模在100家美容院以内的代理经销商约在100家左右;据调查，60%以上的代理经销商是从本身成功经营美容院的过程中发展而来，对于美容院的经营有较为成熟的营销与管理经验，对终端美容院的维护力较强;40%左右的代理经销商是从陌生领域中介入本行业，缺乏对美容院的经营管理经验，对终端美容院的维护力较弱，主要操作手段以直接供货为主。

　　通过调查，90%以上的代理商是从个体户夫妻店发

　　展而来，企业在成长过程中，其企业营销管理体系处于初级阶段，经营素质较低。

随着市场竞争的激烈加剧，企业生存周期从90年代的3-5年已缩短为0.5-1年。

　　从各省的代理商经营情况来看，90%以上的大中型代理商均至少代理经销商着3个以上的品牌，相当一部分代理商手头代理品牌甚至达10个以上。

这一状况一方面反映了市场竞争的激烈;另一方面也说明了代理商经营管理水平的低劣与商业心态的浮躁。

　　c、下游企业现状

　　如果要按数量规模而论，xx地区的美容、美发、浴足店达10余万家，雄踞全国之首。

xx地区的专业美容院数量则达1、5万余家，从美容专业的角度来说，也是一个惊人的数字。

通过对全国近30余个省、直辖市、自治区的调查，美容、美发、浴足及美容保健店基本集中在华南、西南、华中、华东、东北、华北地区，而数量规模最少的要数西北地区，如新彊、xx、xx、xx、xx等，由于地广人稀，这部分地区的消费尚欠发达，美容业的生存基础稍欠薄弱。

　　从目前美容院、美发店、浴足店这三者的经营来看，美容院以产品销售与美容项目服务为主，美发店以专业美发为主，浴足店则是以保健、按摩与足道为主。

而在这三者的业态中，相当一部分美容院又包含了这三者的项目经营，成为一家美容、美发、浴足综合店。

xx年，男士美容刚刚兴起，有近20%的美容院或美容美发浴足综合店又开起了男士美容项目。

　　通过调查，50%以上的美容院经营者缺乏规范的经营管理，缺乏专业的美容知识与技术培训。

50%以上的美容师及相关服务人员缺乏专业的技能教育，这部分从业者文化程度大都在初中或高中以下。

持有初级美容师证上岗的从业人员约占行业技术人员总数的30%左右，持有中级美容师证上岗的为15%左右，持有高级美容师证上岗的仅为5%左右。

　　在经营方面，过分夸大美容效果，将美容院定位在“亚医院”状态是目前美容院乃至整个美容业一个奇怪的现象。

如七天减肥、三天去斑、十分钟美白等。

相当一部分美容院经营者以“消费信息不对称”状态来诱导顾客消费并达到获取暴利的目的。

　　美容院的利润来源主要有两个：

护理收费（护理费也俗称手工费）和售卖产品赚取价差利润。

到美容院做护理，收费方式有两种：

1、包卡（内含产品）收费。

2、买产品，另外支付服务费。

　　第一种方式是，美容院为顾客设计护肤方案，通过护理疗程收取费用;她们可以让顾客开卡消费，可以包疗程卡、月卡、季卡和年卡。

在这里，美容院的收费自然包含了产品成本和服务成本。

　　第二种方式是，美容院向顾客推荐合适她皮肤的产品，由顾客将整套产品（通常是小套装）买下来，然后，向顾客另外收取护理服务费。

在一些中小美容院，为了达到促销目的，美容院通常提高一套院装产品的价格再卖给顾客，然后让顾客将整套产品买下后，再给顾客“买产品送服务”。

这个服务费当然就可以包含在产品价格上，属于偷换概念，满足顾客图实惠的心理。

　　中小美容院，通常收取较为低廉的护理服务费，她们的主要利润来源，更多是通过顾客来美容院护理的过程中，更多地向顾客推销产品，获取产品价差达到目的。

　　从另一个角度来说，顾客去美容院的主要目的不单是为了买产品。

相应地，顾客在美容院里会获得更多的护理，更多的享受，在水准好的美容院里还会获得恰当的皮肤诊断，专业的护理和建议，选择个性化的适用的产品。

　　d、居民消费现状

　　自美容业发展的二十余年来，我国居民的消费与经济增长同步发展。

以目前全国150余万家专业美容机构的分布情况显示，按平均每家美容院拥有100名女性顾客计算，则至少有1、5亿人在美容院接受专业美容护理。

每人年均花在美容方面的消费按1000元计算，则有1500亿的消费空间。

　　通过一项对美容院的调查得知，在以包卡消费的模式中，某美容院推出的白金钻石卡价格高达万元左右，一般普通会员年卡也达千元以上。

在以省位城市为中心的一线城市中，大部分美容院的固定顾客以包卡消费为主，年最低消费金额也达1000元以上，如加上平时购买产品计算，每位顾客年消费额至少有xx元左右的花费。

这还不包括如美体类等特殊护理项目的消费。

　　经济的持续的发展有效地促进了消费力的加强，与此同时，普通顾客随着生活质量的不断提高，对美容的认识越来越深刻，而对美容消费的需求也越来越强烈。

正是美容消费的持续增长，带动了美容产业二十余年来的蓬勃发展。

　　中国美容业潜在的问题

　　a、服务的问题

　　美容院的问题反映在两个大的方面，首先是技术方面，相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的美容师职称证上岗者在千余万从业人员中比例为数甚少。

在这样的情况下，美容院很难保证通过技术来达到服务的质量，因此，通过美容院护理而出现毁容现象时有发生。

其次是产品方面，相当多的美容院抱有争功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。

同时，为了留住顾客，美容院想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品，这些产品中有害成分在国家规定的标准中严重超标，长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。

　　服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容院的形象，并在一定程度阻碍了美容业的发展。

　　在上游美容化妆品企业方面，服务因素仍然是困扰企业发展的主要症结。

大部分化妆品企业缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人员，因此，无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。

上游企业服务不到位，从另一个方面影响了美容院的服务质量，造成诸多的服务事故。

　　b、价格的问题

　　美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在产品销售方面，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。

如以一套5件装的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按500元左右的中档价格标准零售，并按5折供货给美容院，但美容院却可以按800元或更高价格出售，以获取暴利，如该产品包装形象较好，则可以卖到更高的价格。

　　在技术服务方面，服务项目的收费更缺乏价格标准。

在广州、xx地区，由于市场竞争的激烈，面部基础护理的单次价格已低至20元左右;而在xx、xx地区，同类项目的单次价格却高达120元左右。

　　上游美容化妆品企业市场控制不力，执行价格制度不严，对于美容院的销售行为睁一只眼