承德宽广超市差异化营销策略研究毕业论文毕业论文毕业论文.docx
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承德宽广超市差异化营销策略研究毕业论文毕业论文毕业论文
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摘要
随着社会经济的发展，人们的生活水平有了大幅度的提高和改善，随之而来的是消费需求的变化。
现代消费群体不再是传统单一的消费观念，开始追求个性，这就对企业的发展提出了新的挑战。
超市是一种规模较大的综合性零售商业企业，对零售业的发展有很大的影响。
在目前的发展趋势下，面临很多的威胁，主要表现在以下方面：
购物中心和商业街成为二三线城市商业发展的一大热点，在一定程度上挤占了百货店的市场份额；租金和人力成本的压力也越来越大，对利润和现金流造成了很大的侵蚀；网络的快速发展，使人们足不出户，网上购物越来越频繁。
面对这一系列的威胁和挑战，承德宽广超市不得不做出自身的调整，适时找到一条适合自己发展道路。
本文从宽广超市目前所处的市场背景入手，以差异化营销理论为指导，结合相关文献以及超市的实际经营状况，从购物环境、促销、服务三个方面设计本超市的差异化营销策略。
以期能够有效提升其销售绩效和市场竞争力。
关键词：
差异化营销；环境；促销；服务
ABSTRACT
Withthedevelopmentofsocialeconomy,people'slivingstandardshavebeengreatlyimprovedandimproved,inthemeantime,theconsumerhaschanged.Itnolongerthesingleconsumerattitude,theybegintopursueindividuality,itchallengesthedevelopmentofenterprises.Supermarketisalarge-scalecomprehensiveretailbusiness,whichhasagreatimpactonthedevelop.Itfacedwithmanythreats,shoppingcentersandcommercialstreetshavebecomeahotspotinthedevelopmentoftwoorthreetiercities.Toacertainextent,itoccupiedthemarketshareofdepartmentstores.Thepressureonrentandmanpowercostsisalsoincreasing,erosionofprofitsandcashflows.Rapiddevelopmentofnetwork,peoplestayindoors,onlineshoppingisbecomingmorefrequent.Facedwithaseriesofthreatsandchallenges,supermarkethastomaketheirownadjustments,findapaththatissuitableforitdevelopment.Thisarticlestartsfromthebackgroundofthesupermarket,knowfromDifferentiatedMarketingTheory,combinedwithrelevantliteratureandthecurrentmarketingsituationofsupermarket,fromtheshoppingenvironment,promotionandservicethreeaspectstodesigndifferentiatedmarketingstrategiesforthissupermarket.Inordertoeffectivelyimprovethesalesperformanceandmarketcompetitivenessofsupermarkets.
Keywords:
DifferentiatedMarketingStrategies;environment;salespromotion;service
1绪论
1.1研究背景、目的和意义
改革开放至今，我国国民经济持续增长，人民生活水平不断提高，与此同时，消费者的诉求也发生了一系列的改变，主要表现为消费观念以及对商品的追求的变化。
经过不断的变革和创新，超市和大卖场占据零售业的主导地位。
经济快速发展的同时，国外资金不断涌入，国内竞争日益激烈，超市作为零售业中的一种常用营销模式，在新兴行业也面临着巨大的冲击和挑战。
如何在复杂的环境中抵御国外和国内的竞争，找到适合自身发展的道路，用差异化营销策略去做透市场，赢得市场地位，成为超市企业的重要问题。
为此，超市不得不开始进行差异化营销策略调整和创新，打造出与众不同的购物环境、服务以及促销方面的差异化特色。
据此，本文通过对承德宽广超市现有营销策略的分析，结合相关文献以及宽广超市的实际经营状况，不断优化差异化营销策略，从购物环境、服务和促销三个方面为宽广超市提出合理化、针对性强的差异化营销策略。
以稳定宽广超市在市场的地位，从而进一步提高超市市场份额和收益额，吸引更多消费者，缓解资金压力。
1.2研究思路和方法
本文以国内外学者对差异化营销的研究现状和理论为基础，结合承德宽广超市目前的经营状况，进行营销现状分析和SWOT分析，对该超市差异化营销中存在的问题进行分析，并提出解决的办法，最终立足于超市的实际情况，从购物环境、服务和促销三个方面给出针对性的建议。
采取多种方式组织论文内容，利用中国知网、维普、万方等数据库完成与毕业论文相关内容的论文检索；利用图书馆的图书资源查阅相关理论内容；同时，充分利用各种资源进行资料的检索收集，并且通过网络，电视，杂志等收集相关的资料丰富论文内容。
具体的实施情况如下：
1.文献研究法。
通过查阅大量的相关文献，学术界对差异化营销的广泛研究，结合差异化营销的发展过程、现状以及面临的问题，综合分析本企业存在的缺陷和不足。
2.实地调查法。
为了能更好的了解企业现状，进行实地调查采访，获得宝贵的行业资料，为本文的后续研究提供大量的素材和依据。
2相关理论
2.1差异化营销的概念
差异化营销是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的细分市场作为目标,分别对每个细分市场提供有针对性的产品和服务,再辅以相应的销售方式。
[1]
2.2差异化营销的理论
差异化营销的内涵：
在实际应用过程中，其自身主要就是对消费者的具体需求、市场上的竞争对手、企业自身的实际情况，进行详细的分析之后，根据实际情况以及市场的大规律变化，来塑造出企业自身的特色。
[2]
环境差异化：
我国商业购物中心在前期发展中的粗放式扩张使得购物环境呈现均质化和千店一面的现象，仅满足商业购物中心功能要求的低层次消费体验已不能满足人们的需求，因此，在对商业购物中心进行设计时，需从新的视角出发，更多地关注商业购物中心的差异性和消费模式的体验化，以顺应未来发展趋势。
[3]
服务差异化：
产品容易模仿，而且具有价格敏感度，常常不能满足单个客户的需要，而服务能让供应商有机会将顾客对产品的关注转向解决顾客真正的需要，并与定制化解方案整合在一起，提供真正的价值。
服务的异质性能够通过强调员工如何根据顾客个性化的要求提供差异化服务，并获得竞争优势。
[4]
促销差异化是企业对产品促销方式进行的转变，以区分不同于其他行业同类产品的营销活动。
企业针对产品的特性采取不同的促销方式会形成不同的效果，例如针对一些技术含量高的产品，使用具有一定专业知识的人员进行讲解，可以减少消费者的疑虑，让消费者了解产品的使用方法，也有助于产品的推广。
[5]
3承德宽广超市营销现状
3.1公司简介
承德宽广超市从2005年成立到现在，经过14年的发展与壮大，时至今日承德宽广超市已在不同地区陆续开业26家，分布在承德的八县三区，有15家便利店，4家生鲜专卖店。
近年来，宽广超市主要以食品、日用百货为主，同时经营办公用品、配件工具、家用电器等等，囊括种类众多，通过百货商场、超市等方向实施对外销售，秉承着“宽广超市，宽心待人、广行天下,宽广、宽广，共创辉煌”的口号和宗旨，努力将企业打造成为跨区域性的大型现代化连锁商超集团，真正实现“顾客最喜爱和员工最具幸福感的百年企业”的宏伟目标。
经过多年发展，已成为具备成熟管理模式和先进经营理念的公司了。
3.2宽广超市营销环境SWOT分析
（1）优势：
历史悠久,顾客忠诚度高。
自2005年以来，经过十几年的发展，宽广超市具有一定的历史优势，也积累了很多市场营销方面的观念。
在承德的很多县都有分店，在消费者心中占有一个鲜明的位置，顾客比较熟悉也比较忠诚于这个企业；地理位置优越，交通便利，人员密集。
宽广超市位于承德市南营子大街，这是承德市的中心主干道，商业繁华区，附近有医院、银行、大厦以及中心广场等繁华区，客流量大，交通便利，具有天然的优势。
和福满家超市、华晨超市、家福超市相比，在地里位置上的优势毋庸置疑；卖场营业面积充足，宽广超市营业面积超过16万平方米，员工人数超过六千，规模较大，也是其优势之一。
虽然卖场营业面积并不与销售、利润完全呈正比，但也是影响销售与利润的重要因素。
卖场面积大小直接决定了卖场规模大小，也在一定程度上促进了超市的发展。
（2）劣势:
租金压力和人力成本大，位于商业繁华区，其租金压力是可想而知的，企业规模不断扩大，员工人数随之增加，人力成本的压力也不容小视；硬件设施老化，经过十几年的发展，卖场卫生间以及休息设施方面也出现老化损坏的问题；服务质量有待提高，虽然大部分员工的服务技能还是得到了顾客的认可，但在形象气质、服务态度、员工素质等等方面仍然是有待提高。
消费者对员工的服务也有着较高的期望。
（3）机会：
销售市场潜力较大，影响市场潜力一共有两个因素，产品和环境。
虽然经济的发展使零售业业绩下滑，但是在市场需求潜力既定的条件下，超市零售业的重要发展形式；经济一体化、全球化为零售百货业的发展带来机遇。
经济的快速发展，人们消费水平的提高，对个性化的追求，对超市发展来说都是机遇。
外资的进入有利于企业的融资，延长了资金链。
根据第一次全国经济普查资料，2004年末，在综合零售中，百货商店占39.3%，超级市场占14.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式。
[6]此外，我国政府将持续坚持促进与规范并举、改革与发展并重、对内和对外统筹的原则，以促进中国零售业的升级。
（4）威胁：
行业同质化竞争严重，福满家超市、家福超市等同质化的现象越来越严重，难以突出企业自身的优势，模仿现象严重存在。
超市所处地理环境，竞争者众多，所以消费者议价能力空间比较大，随着附近新超市的建立，竞争对手的增多，或许这一情况变得更严重；供应商的议价能力不断增强，根据时代的变化和多年的经验，供应商和顾客不再是之前的盲目和不理性，更多的追求价值和使用价值的相符合；新的购物方式如网购对传统卖场造成了一定的冲击。
网络的发展，人们足不出户，享受在家就可以轻松购物的方便和愉悦，这对超市实体店的发展造成了威胁。
3.3宽广超市营销现状
目前，宽广超市围绕消费者的日用品、食品等开展商品组合，同时还经营了一些服装洗涤化妆品、文体用品、家电和五金。
超市在经营和管理上，虽然和国内外大型超市还存在很大的差距，但是在十几年的发展中也做出了自己的特色，主要表现在以下方面：
在环境上，温度会影响人的舒适与效率，也会影响消费者的购买情绪，理想的温度是20到25度，[7]承德宽广超市严格遵循这一原则，卖场内保持适宜的温度，一直是25度左右，这样无论是哪个季节，都不会让顾客感觉到不舒服。
其次，超市对灯光和颜色有很高的要求，充分考虑保护顾客的视力，卖场内不同的场所颜色和所销售的商品相符合。
超市针对一些杂货还进行了堆头陈列、顶端陈列和关联陈列。
在服务上，承德宽广超市设立微信公众号解决顾客的购前售后问题，有专门的微信平台服务人员为消费者解答疑虑。
采用签到表本人签到方式加强对员工出勤的考核。
对于迟到早退的和积极按时工作的员工，进行相应的惩罚和奖励。
在促销上，承德宽广超市免费为顾客办会员卡，实行一号一卡制度，会员和非会员实行不同的价格，让会员顾客体会到一系列的优惠，以此来激发更多的顾客办卡。
在广告促销上采用墙体车体宣传，还有专门的工作人员到农村乡镇进行宣传，以小礼品的方式让更多人关注超市的公众号。
4宽广超市差异化营销策略存在的问题及原因分析
4.1宽广超市差异化营销策略存在的问题
4.1.1购物环境差异化存在的问题
（1）宽广超市在环境上的独特之处在于规定店内温度必须保持在25度左右，进入超市门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，可以让人耳目一新。
但是却忽略了舒适感，为烘托热烈的气氛而使音乐的响度让顾客觉得嘈杂。
在超市卖场里，由于人来人往，询问回答此起彼伏，人们说话走路、物品敲击碰撞、影音放送等应接不暇，场所内般比较嘈杂，噪声令消费者感到不愉快，也会让员工分散注意力，容易造成工作的错误。
（2）为营造特殊的卖场环境，超市对灯光的亮度有很高的要求，害怕对顾客的视力造成损害。
卖场中各个部分的颜色也应该与对应的商品相适应。
但是只考虑到了大部分的正常人的需求，没有考虑到残疾人的一些需求。
（3）商品陈列上的差异化表现在：
超市针对不同类型的商品采取以关联陈列、堆头陈列和顶端陈列为分类的不同的陈列方式，堆头陈列即是根据产品分类，为相关类别产品开辟出一块独有空间，使消费者可以在消费时根据需要更为便捷地获得所需用品，而无需反复走动，如设计“烘焙区”，在该区内陈列面粉、糖分、香草精以及搅拌机、打蛋器等产品，商品之间的互补作用会促使顾客购买更多商品。
这种策略对超市的销售额起到了很大的促进作用，但是在陈列位置上暴露出很多问题，比如进入超市入口首先是学习用品、体育用品和家电，再进去是服装，比较受欢迎的日用百货和食物都在超市的中间部位。
从几次的观察来看，一般人购买学习用品、体育用品或者家电都会去专卖店，而很少选择超市。
4.1.2服务差异化存在的问题
（1）顾客售后服务体系不完善。
超市设立了微信公众平台，来解决消费者的售后问题，但是平台比较单一，难以满足顾客的需求，很多问题得不到有效的解决。
而且公众号的功能有限，一个顾客反应的问题，其他人是不能看见的，所以缺少一定的透明度，不像微博这类的平台，每个人的评论都可以一目了然，对超市的整体印象也会更好的显示出来。
如果要退换货还需要到门店里进行，不能在公众号里进行网上退换，这在一定程度上限制了销量。
现在的人更倾向于足不出户，享受只要在家就可以得到全程的服务。
（2）签到方式落后。
超市实行签到表签到的这种方式，虽然和其他超市比起来对员工的管理取得了很大成效，但是依然有很多的弊端。
例如签到的时候会排很长的队，可能会导致人员混乱，占用很多工作时间，不利于管理。
有的员工因为迟到或错过签到时间等原因，造成漏签错签等问题，使他们付出的劳动时间得不到相应的回报，会打击员工的积极性。
有时一整本的签到表完成以后会出现遗失的现象，这对员工的出勤考核是不公平的，以至于无法合理的分配薪酬等问题，相比于纸质版表格，电子考勤更具准确性和及时性。
4.1.3促销差异化存在的问题
（1）超市在营业推广商品过程中会通过“会员卡”方式促进消费，有免费办理、积分累计奖励兑换商品、指定商品区分会员价与非会员价来引进消费者，激发消费者进店消费的欲望，这种方式在一定范围内是有效的，因为对于拥有会员卡的顾客来说，是相对实惠的，但是同时也有可能会让顾客觉得这种一卡一号的方式不方便，有的时候面临会员卡丢失或者更换手机号的情况，对于补办和更换会很麻烦，一些人不愿意去耽误时间。
而且对于会员和非会员的价格差别，虽然目的是为了让更多的人加入会员，却忽略了非会员的感受，会让没有会员的人感觉不被尊重。
（2）在广告促销方面，宽广超市为和其他超市区别开来，分别通过墙体广告和车体广告的方式进行宣传，以宾馆、餐厅、加油站以及一些露天商场、天桥、乡镇的空白围墙，以及公交车、面包车、出租车等等，利用人流密集的场所和交通工具流通速率快的特点，扩大宣传活动的力度和影响力，加深品牌印象和普及程度，而且还会组织专业的人员下到农村，通过微信扫码关注公众号赠送小礼品（如削皮刀、盆等）的方式，吸引更多的顾客。
在过去的几年里使超市的销售额增长了很多。
倡导环保逐渐成为一种发展理念，而采用墙体宣传不再适用。
而下到农村会浪费大量的人力物力，由于传统观念的影响，他们会收到小礼品后而忽略了去超市实体店，不利于激发潜在消费者。
4.2.原因分析
（1）薄弱的市场定位环节阻碍了超市的差异化。
超市形成消费者需求差异的观念还不强，没有注意到自己的营销组合策略不同会赢得消费者，只一味的追求快速获利，没有根据自己企业内部的资源来对自己进行准确的定位，这样浪费了超市的资源，比如对于环境中的音乐灯光和颜色，虽然与其他超市区别开来，但是还不全面。
（2））在服务差异化上，营销制度化建设缺失，执行力缺失。
制度化和人性化是相辅相成，互相促进的，二者缺一不可。
超市制度的缺失在一定程度上回让员工产生惰性，进而影响员工工作的积极性、主动性和创造性。
人性化管理需要制度，这个制度的制订必须体现人性化管理的精神和理念，让员工在不知不觉中感受到一定的自由，而不是单纯的对企业的制度听之任之。
超市管理人员实行签到表签到，缺少针对性和可行性，不利于员工的高效率的执行，也会影响每天的工作情绪。
（3）差异化产品目前的接受程度依然较低，这是由商家对差异化产品分析不到位，宣传跟不上引起的，因为消费者在消费过程中，虽然会根据自己的需要对产品进行一定了解，但这种了解是表面的，不专业的，就算是对商品质量、使用感受要求比较高的消费者，也只能根据现有知识，对市面上已有的产品进行简单对比，即收集商品信息，简单筛选，再根据筛选结果挑选自己需要的商品，一般最终会在两到三种商品中进行选择，通过对消费者的消费行为分析我们可以得知，一旦对产品的差异化设计宣传不够，那么就很难被市场以及消费者所接受，很有可能导致商品在筛选过程中就被淘汰，这种淘汰就说明了这种产品的宣传不到位。
5针对宽广超市差异化营销问题提出解决方法
5.1购物环境差异化具体策略
购物环境包含了一种服务理念，它的作用在于让顾客体验更好的消费过程。
随着消费者对生活品质的要求不断提高，如何留住消费者是超市必须思考的问题。
购物环境的差异化主要是指站在顾客的角度设计商场内的各种设施。
5.1.1选择合适的音乐调节气氛
合适的音乐可以改变消费者和员工的心情，带来意想不到的效果。
所以音乐的选择要根据时间和周围环境以及员工和消费者的心理感受来决定。
如早上可以播放一些轻松愉悦的音乐，中午下午可以播放一些较为激情的音乐，晚上则需要播放温柔抒情的音乐。
因为不同类型的音乐带给员工和消费者的感觉是不一样的。
在选择播放的音乐时，要避开那些比较沉闷的和特别激昂的，避免消费者购物时专注力被音乐吸引。
晚上轻柔抒情的音乐则可以改进工作的条件，减轻消费者部分听觉、心理疲劳，缓解精神紧张，提升员工和消费者的愉快心情。
节假日还可以播放一些有节日气氛的乐曲。
5.1.2设立残障顾客专用场所
超市在温度、灯光和颜色设计上只照顾了正常顾客，还应该为残障顾客提供无障碍通道，专用卫生间。
合理设置顾客休息区，各类安全、购物标识要更加清晰明了，可以多增加一些箭头类的指示标，这样不仅可以帮助到残障顾客，对于绝大部分消费者来说也是一种便利。
对于身体上有障碍的顾客，要有专门的服务人员。
如果超市的经济力量允许，可以在超市的另一个出口设置停车场，增加停车位，提倡无打扰购物，进店顾客免费停车等。
让顾客体会到方便舒适的环境。
5.1.3调整商品陈列位置
超市设立的初衷是给人们的日常生活带去便利，消费者之所以愿意选择超市，也是因为超市不仅种类繁多，并且可以在一定程度不用多费力气，节约时间。
所以超市的布局和物品的陈列位置就起到了关键性的作用。
商家应该通过大量的调查比对，将销量较高的、消费者普遍需求较大的商品摆放在超市货架的显眼处，对于物品的陈列方法和摆放位置一定要有合理的规划。
这样不仅可以便利消费者，还可以提高超市整理货物的办事效率。
随着四季变化，每个季度消费者的需求也不尽相同，因此商品的位置陈列还应及时更换，满足广大消费者的整体诉求，这样不仅可以提高消费者的购买效率，还能吸引更多的顾客，扩大消费群体。
例如将销售量相对较少的体育用品、学习用品以及家电和受欢迎的日用百货，蔬菜水果等放在显眼并且触手可及的地方，将部分瓶装饮料倒置摆放，因为这样可以保持瓶口位置的清洁，在一定程度上还可以满足消费者的好奇心理，适度的新鲜感是消费成功的一大因素。
5.2服务差异化具体策略
经济的发展，市场需求的改变，零售市场商品同质化、同价化的现象越发严重，如果中小超市仍然坚持传统的营销理念、采取单一的服务营销方式去赢得市场，收效已经不再明显。
5.2.1建立完善的顾客售后服务体系
承德宽广超市目前的售后服务平台包括微信公众号、电话客服，方式还比较单一落后，目前去超市消费的更多的是年轻人，而网购也越来越受年轻人的欢迎，更多的人喜欢在网上购物，所以网上售后平台显得尤其重要，而微信公众号有些单一，因此超市可以根据这一现状，通过微博做售后服务，因为微博兴起于PC端，推出时间为2009年，比微信早一年多的时间，更受现代人的欢迎。
当顾客在网上购买的商品出现任何问题时，可以通过微博平台与售后服务人员及时交流。
微博是网络大数据的产物，在科技日益增长的今天，微博的使用已经几乎完全融入了人们的生活，人们可以在微博上进行交流与探讨。
因为开设微博售后服务，可以更好的为消费者提供一个自由的、自主的维权平台。
在此平台上，售后人员不仅可以根据消费者提出的建议完善超市的管理体系，还可以让消费者以一种更加便利的方式维护自身的权益。
如果消费者对于购买的商品有什么不满意的地方，可以随时随地将问题反映给微博平台，这样售后人员也能及时收到反馈，与消费者进行直接沟通，给出相应的解决办法，不仅方便快捷，还省去了从前逐级核查、递交报告的繁琐流程。
作为一个第三方平台，微博审查系统也可以更加公正客观的处理商家与消费者之间的矛盾，及时止损，这将会是超市完善消费者售后体系强大的后盾。
5.2.2引进电子考勤设备
虽然超市目前实行签到表考勤的制度，能有效的加强管理。
但是这种方式存在很多弊端，比如会浪费员工大量的时间，会造成秩序混乱，在一定程度上不利于超市的发展。
超市可以适当的引进电子考勤设备，加强对员工的日常管理和考核，严格按照考勤系统对员工进行监督和评估。
通过刷卡或面部识别进行签到，识别速度快，准确率高，可以省去纸质签到的很多麻烦。
根据考核结果进行阶段评估和奖励，可以采取多种方式，激发超市服务人员和管理人员的工作热情，包括股权激励、年度分红、绩效层级奖金、表彰大会等形式调动员工的工作积极性以及对超市的认同感和归属感。
5.2.3加强与高校的合作
宽广超市现在的员工在学历上面还参差不齐，更别说人才储备了。
而人才是现在一个企业的中心骨干力量，尤其是现在这样一种充满竞争性的市场环境中，人才竞争才是企业竞争的主流。
企业能否长期生存和发展下去，取决于有没有足够的优秀人才，不论是现有的还是计划中的，所以宽广超市应该注重和高校的合作，落实和高校人才培养计划的对接工作，为高校学子提供实习或实践的工作岗位，从而吸引高校的优秀人才。
高校人才具备更加专业的知识技能，不论是思维方式、管理能力还是言谈举止，对超市的其他人人员都会有一个好的促进作用。
5.3促销差异化具体策略
曾经有这样一组数据，说
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