意见领袖在消费者购买决策中的影响研究.docx

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意见领袖在消费者购买决策中的影响研究

意见领袖在消费者购买决策中的影响研究

作者：

宋喜玲林正杰

来源：

《中小企业管理与科技·中旬刊》2016年第04期

        摘要：

在购买产品时，消费者结合意见领袖的观点和看法，可以进行全面思考，从进而做出最明智的决策；同时对企业而言，利用意见领袖的影响力，达到提高品牌知名度，拓宽新产品市场的目的。

意见领袖是在人际传播网络中那些最先或较多接触大众媒体信息，并将自己再加工后的客观信息或主观评论再传播给他人的人。

本文采用定性研究的方式，结合扎根理论，通过访谈法的形式收集数据，运用案例研究的方法，用小米手机的案例来探讨和研究意见领袖对消费者购买决策的影响。

经过对访谈资料整理分析得出研究结论：

意见领袖，像雷军、米粉，通过微博、网络等人际传播和大众传播的方式对产品进行传播，在社交圈子中产生“雷军是中国的乔布斯，小米是中国的苹果”的舆论。

舆论对产品和品牌产生宣传，会对消费者的心理起到影响，最后，或理性地，或受到从众心理感性地做出购买决策。

        关键词：

意见领袖；人际传播；顾客感知价值；消费者购买决策

        中图分类号：

F713文献标识码：

A文章编号：

1673-1069（2016）11-78-4

        1绪论

        1.1研究背景

        随着互联网的高速发展和科技的进步，网络已经成为具有整合多方面信息实力的媒体。

正是这种网络带来的互动性颠覆着传统的媒体环境，改变了人们收集信息的方式，使得企业或个人在进行选择、做决策时产生了多种可能性。

        每个人在人际交往过程中，都会遇到这样的人或朋友。

他们学识渊博，而且他们的意见会得到其他人的认可和重视，这些个人就是意见领袖。

由于意见领袖的观点和看法能够受到大家的重视和吸引，他们的这些态度、观点或看法会被大家广泛地浏览和传播，最终他们这些对待事物的态度、对于产品的看法都在自觉或不自觉中就对消费者的购买决策产生影响。

        大量的调查和研究也在很大程度上证实了这一现象，小米手机就是很好的证明。

小米公司是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。

小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度。

小米手机在中国市场销量第一，这里面雷军和小米用户作为意见领袖的作用不可小觑。

        1.2研究意义和目的

        本论文的研究意义和目的体现在以下两个方面：

        第一，对消费者而言，消费者在购买产品或服务时，通过在互联网上面获取更多、更全面的信息，结合自己信任的意见领袖那里得到的观点和看法，便于在自己进行决策时进行全方位的考虑和衡量，从而做出对消费者最明智的决策。

        第二，对企业或组织而言，由于意见领袖对事件的态度、对产品的看法具有一定的影响力，能够引起自己追随者的注意和重视，也就是意见领袖在茫茫人群中均有自己的市场。

企业或组织在进行新产品宣传和推广时，可以充分利用意见领袖的影响力，进行体验式营销，加强客户关系的管理，从而增加品牌忠诚度，为新产品拓宽了市场。

        1.3研究问题

        在意见领袖对消费者购买决策影响的论文研究过程中，首先，要确认好意见领袖的范围，什么样的人可以成为意见领袖。

其次，针对意见领袖的影响进行讨论研究，意见领袖能产生什么样的舆论影响或口碑效应。

最后，就是这种舆论或口碑效应是如何对消费者的购买决策产生影响。

概括起来，本论文的研究问题主要围绕以下三个方面展开：

        ①哪些人可以作为意见领袖？

        ②意见领袖如何影响舆论？

        ③舆论或口碑如何影响消费者购买决策？

        1.4研究创新

        本论文的研究创新主要体现在以下方面：

        ①将基于消费者市场细分的营销工具VALSTM运用到意见领袖中，来发现和挖掘意见领袖的追随者。

在小米手机的案例中，小米社区就是一个很典型的VALSTM运用。

小米社区是小米手机米粉们的大本营，小米社区的管理者将大家聚集起来，在这里交流手机使用技巧心得，为米粉打造一个良好的互动交流平台。

        ②提出意见领袖“黏性”的概念。

意见领袖的“黏性”定义为追随者与意见领袖的互动程度、参与程度和追随时间的长短。

追随者与意见领袖的互动性越好，参与程度越高，追随时间越长，说明追随者与意见领袖的黏性越强；反之亦然。

        2文献综述

        2.1人际传播

        人际传播有许多不同的理论基础，这些不同的理论基础侧重点不同，着眼点不一样，就有不同的解释。

例如，机械论的观点认为人际传播就像传输带，通过传输带将信息传递给正在进行信息交流的双方；心理学的观点从认知的角度出发，侧重认知的角色功能，认为人际传播是“两个人听着双方互相表达他们对刺激的认知”。

另外，还有其他国内外研究学者给出的关于人际传播的定义如下：

        Fisher&Adams（1994，引述自江中信，2002）主张人际传播（InterpersonalCommunication）是至少两人互相配合，建立社交关系的过程。

人类传播活动的层次首先从自我传播开始，然后到人际传播、团体传播、组织传播到大众传播，层级越高，牵涉越广，传播现象越复杂。

        台湾学者陈惠卿（2004）指出，所谓人际传播是指个人与个人之间不需要传播机构作为中间传播媒介的传播行为，它包括访谈、演讲、课堂教学，也包括打电话、带扩音设备的演讲、书信等的传播工具在中间支持的传播行为。

        2.2意见领袖

        关于意见领袖的定义，不同学者研究的领域侧重点不同，导致人们对意见领袖就有不同的认识角度和看法，本文整理了相关学者对意见领袖的定义。

        Stern&Gould（1988，引述自杨婧姝，2010）认为消费者意见领袖定义为：

通过口碑交流来非正式影响其他人的态度或行为的个人。

跟随者将意见领袖关于产品或服务的建议和信息视作为比大众营销或个人营销更为可信和有说服力。

        Rogers（2003，引述自张博，2012）意见领袖为是个人通过非正式渠道能够以一定频率影响其他人态度或公开行为至一种预设的方式的程度。

        通过对意见领袖定义的整理可以看出，意见领袖的研究主要还是集中在传播学领域，从公众信息中的传播作用来研究。

本论文从消费者的角度来研究意见领袖，认为意见领袖至少有三个方面的特点：

        ①善于搜集相关产品的信息，或是熟悉某种产品的市场情况；

        ②有自己的社交圈子，比较活跃，经常积极发言；

        ③有良好的人缘关系，才有众多的追随者。

        由于多数意见领袖是日常消费者而不是名人，所以很难被发现。

有两种识别意见领袖的方法，分别是自我制定法和社会测量法。

        自我制定法是识别意见领袖最常见的方法，就是直接询问个人消费者是否认为自己是意见领袖。

这种方法的优点在于找到那些对群体有确切认识的人。

虽然相对于更为系统的分析方法，自我制定法的可靠性较弱，但它的好处在于较容易在大群的潜在意见领袖中实施。

        社会测量法用于描绘群体成员的沟通模式。

这些方法使研究者能够系统地描绘群体成员之间的互动。

这种方法最为精确，但是实施难度大且成本高，因为它需要对小群体的互动模式进行近距离研究。

因此，社会测量法在人数有限且独立的社会环境中具有最好的应用效果。

        2.3舆论、品牌和产品

        舆论的定义非常多样化，人们都意识到舆论的重要性，但是对于什么是舆论却从来没有达成一致的意见。

简单的定义是，舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。

        品牌对于公司的作用也非常重要。

它不仅简化了产品处理和追踪，而且有助于管理存货和会计记录，并为公司所具有的独特产品性能或成分提供法律保护。

尽管竞争对手必将容易地效仿生产工序及产品设计，它们却很难与多年的营销活动及产品体验在个人和组织心目中留下的深刻印象相抗衡。

从这一点来说，品牌可以被视为确保竞争优势的一种强大工具。

        产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、时间、资产、组织、信息和创意。

营销者传统上根据三个基本特征对产品进行分类：

耐久性、有形性以及用途（用于消费还是工业）。

每类产品都对应不同的营销组合策略。

        通过本小节对品牌和产品的资料研究，为下一步进行消费者购买决策的研究奠定基础。

因为Holbeook&Hoeard模式的消费者购买模型和Nicosia模式的消费者购买模型都是以产品和品牌为基础，都是通过相关产品和品牌的信息转化为认知、态度或信心，为最终产生实际的购买行动做好准备。

这也是本小节对品牌和产品进行文献研究的意义和目的。

        2.4顾客感知价值

        顾客对企业的认识是通过对品牌、产品或服务等途径进行了解的，正是这些对企业多方面的内容了解，在消费者或顾客的心理上产生感知，产生感知价值，为下一步进行消费者购买决策奠定基础。

        Holbrook（1999，引述自何佳讯，2013）认为，价值论和价值理论与营销学和消费者行为研究有关联，因为价值论关心的是个体评价物品所使用的内部系统。

这些系统影响了与消费购买决策相关的感知、判断和行为。

        成海清（2007）认为，顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失（或称感知成本）进行权衡。

顾客感知价值具有主观性，是由顾客而不是由供应商决定的。

        由此可见，顾客感知价值不但对企业很重要，对消费者来说也同样重要。

消费者感受到价值之后，将会做出购买的决策。

        2.5消费者购买决策

        消费者购买决策指的是消费者在满足个体需求时所表现出对于产品、服务、购买、使用、评价和处置等相关行为的决策活动（Schiffman&Kanuk，2003）。

消费者购买决策与消费者的购买行为息息相关。

消费者的购买行为分为习惯性购买行为和复杂的购买行为。

        在研究消费者的购买决策前，必须先从消费者购买决策模式来进行探讨，通过这些模式可以更清楚地了解消费者是如何进行决策。

目前较为被大家广泛应用和接受的模式包含如下：

        ①Holbeook&Hoeard模式：

Holbeook&Hoeard（1977年）认为决策过程是消费者通过产品相关的介绍信息对产品或品牌产生认知，并且逐渐将这种对产品或品牌的认知转化成对产品的态度与信心，进一步影响消费者对产品的购买意愿，最终产生实际的购买行动。

        ②Kotler模式：

Kotler（1984年）认为消费者行为如同行为反应中的“黑箱”概念，运用心理学上“刺激消费者心中的黑箱而使消费者产生反应”的行为模式作为基础进行分析。

透过营销活动与环境层面因素进行刺激，并经由消费者特征与内在决策程序上的处理来产生购买决策。

        2.6研究总结

        意见领袖通过互联网、微博、电视广告等人际传播和大众传播的形式对企业产品发表看法，与意见领袖价值观相同或相近的追随者们或粉丝们积极参与进去，形成一定的舆论或口碑影响。

这些舆论会对企业产品、品牌、服务、顾客的感知价值和顾客心理产生影响，然后将这些影响因素分为外部因素和内部因素。

        结合Kotler模式（Kotler模式认为消费者行为如同行为反应中的“黑箱”概念，运用心理学上“刺激消费者心中的黑箱而使消费者产生反应”的行为模式），本论文研究认为，意见领袖通过人际传播、大众传播和组织传播对消息进行传播，产生舆论。

舆论对外部因素（产品、品牌、服务）产生刺激，会对消费者的内部因素（自