卓越绩效自评报告3顾客与市场xiugai.docx

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卓越绩效自评报告3顾客与市场xiugai

4.3顾客与市场

益盛药业围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；公司提出“塑造和培养人才，通过人才创建网络，通过网络实现产品品牌，通过品牌创立企业品牌进而提升企业形象”的营销理念，建立了“四个三”目标即提升30位省总的管理水平，培训、提拔、任命300位地区经理，营销队伍达到3000人，每人实现销售回款30万元及提升益盛药业全员素质的“213”营销理念工程，形成有益盛特色的稳固的营销模式。

“213”营销理念图解

两个转变；三个信任；一个提升；强大的全员素质培训体系。

4.3.1顾客和市场的了解

广泛收集医药市场、国家医改信息，对医药市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。

公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。

图4.3.1-1公司顾客与市场了解运作流程

4.3.1.a充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场

根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。

（1）顾客与市场的细分

①市场的细分

●根据产品剂型和产品功效细分市场

公司现拥有113个品种，127个规格的国家准字号药品。

在113个品种中，有5个品种为国内独家生产品种，6个国家中药保护品种，50个被列入《国家基本医疗保险药品目录》（2009版），13个被列入《国家基本药物目录》（2009版）。

根据国家医药法律法规分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表4.3.1-1。

表4.3.1-1公司产品市场细分方法

功效

剂型

循环系统疾病

内分泌系统疾病

呼吸系统疾病

泌尿系统疾病

肿瘤

疾病

儿童

疾病

胶囊剂

振源胶囊

●

心悦胶囊

●

心安胶囊

●

复方银翘氨敏胶囊

●

桂附地黄胶囊

●

感冒清胶囊

●

小儿止泻灵胶囊

●

心脑康胶囊

●

复方三七胶囊

●

注射剂

生脉注射液

●

清开灵注射液

●

复方麝香注射液

●

香丹注射液

●

呋塞米注射液

●

消痔灵注射液

●

二胺注射液

●

颗粒剂

小青龙颗粒

●

板蓝根颗粒

●

益母颗粒

●

枸橼酸钾颗粒

●

小儿感冒颗粒

●

四君子颗粒

降脂宁颗粒

●

片剂

安络痛片

●

安神补脑片

●

复方氨酚烷胺片

●

复方丹参片

●

仙灵脾片

●

补金片

●

济生肾气片

●

口服液

五加茸血口服液

●

消栓口服液

●

养血当归口服液

●

脑心舒口服液

●

生脉饮口服液

●

搽剂

发茂森

●

乳剂

鸭胆子口服油乳

●

合剂

小青龙合剂

●

据地理区域细分市场

从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华北、西南、东北、西北五个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。

为完全监控市场产品动态和保障公司产品的质量疑义事件/不良反应能得到及时的监测、调查、分析、处理和报告，确保公司产品在各区域医院终端安全地使用，公司以下切实有效的管理流程，具体管理流程见表4.3.1-2及表4.3.1-3：

表4.3.1-2

安全用药动态监测工作流程

表4.3.1-3

不良反应处理流程

特别提示：

②顾客的细分

●按业务关系细分

根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。

为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（医院）、中间顾客（商业公司）和最终顾客（商业第三终端）三类。

●按重要程度细分

按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。

（2）目标顾客与市场的确定

根据市场调研获取的市场信息，包括国家医药政策信息，国家宏观经济政策，医药市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对公司现行生产的抱怨点及满意度等；结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉医药市场机遇，确定目标顾客与市场。

例如：

脱发在日常生活中十分常见，不仅影响人们的容貌美观，也给人们心理上造成障碍。

目前我国脱发人群呈现出两个特点：

一是男性脱发者比例大，据“中国医师协会”2011年统计：

大约每4个男性公民中就有1个是脱发的，有人统计目前我国男性脱发者约达1.2亿人。

二是脱发人群低龄化趋势越来越明显。

据2009年的一项网络调查：

在所有脱发人群中，31—40岁之间的脱发者占48.33%，20岁—30岁的脱发者占23.14%，而20岁之前开始脱发者占6.31%。

也就是说，30—40岁的人就占了77.78%。

根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。

2011年，公司决定进入该市场，并将公司独家品种“复方人参间苯二酚搽剂”（原生发灵），重新包装定价形成进入该市场的产品——发茂森，目标市场与顾客确定为：

当代社会竞争的加剧，长期应用电脑而精神疲劳，中枢神经系统处于紧张状态，造成植物神经系统紊乱，继之头皮血管舒缩功能失调，引起头皮血供减少，也就引起头皮毛囊营养不足，毛发生长障碍，工作、生活节奏加速，精神压力大，人体内分泌失调等造成脂溢性脱发的人群。

表4.3.1-2　发茂森市场开发的SWOT分析

强项分析

弱项分析

内部

公司有原料资源优势、品种优势、研发优势、生产能力优势、营销网络优势、资金资本信誉优势，发茂森为独家品种，自主定价品种。

公司产品成本将较高，但可通过提高产销量，改进工艺等方式逐步降低成本。

机会分析

威胁分析

外部

已采取多方式多渠道调查，分析主要终端市场、推广方式及消费群体，产品本身为药字号产品。

销售价格定位及同类竞品品牌已形成（章光101等）

4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望

公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。

（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式

公司通过人员走访、参加行业会议、公司网站和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。

表4.3.1-3　公司市场信息收集的主要渠道、方式

收集的渠道

收集的主要方式

收集对象

收集的信息

责任部门/人

◆驻外办事处收集反馈

走访市场获取

所有顾客，包括潜在顾客

所在区域市场的同品种产品情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等

驻外办事处/市场部

◆公司网站“IP”

服务过程或电话收集

所有顾客

产品质量信息、顾客需求信息

客户服务中心

◆市场调研人员走访市场获取

与顾客会谈

按调研方案确定的对象范围

国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望

产品规划部、市场部

◆公司领导等总部人员走访顾客获取

与顾客会谈

主要为重要经销商、典型最终顾客

行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性）

公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心

◆顾客提供

信息互通

所有顾客

顾客与市场需求情况、竞争对手情况

公司领导、市场部、客户服务中心

◆参加各类行业会议、展销会等获取

出席会议并收集资料

相关网站、报刊

国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望

市场部

◆委托第三方进行市场调研获取的市场信息。

委托收集

按调研方案设定的对象

国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望

市场部

（2）顾客关注焦点的差异性

根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为10个主要因素，分别是药品疗效、药品价位、药品包装、药品副作用、同类品种性价比、药品口碑、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。

因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4。

表4.3.1-4　影响顾客购买因素的差异性

影响顾客购买决策

的主要因素

顾客分类

直接顾客

中间顾客

最终顾客

一级医院

二级医院

三级医院

一级公司

二级商业公司

辐射区内商业公司

农村卫生所

个体诊所

市场化消费人群

产品

因素

药品疗效

★

☆

★

☆

药品价位

★

☆

★

☆

★

☆

药品包装

☆

★

☆

★

☆

★

☆

药品副作用

★

同品种性价比

★

☆

★

药品口碑

★

☆

公司政策因素

商务政策

★

☆

售后服务政策

★

市场

因素

产品市场前景

★

☆

产品市场容量

★

☆

说明：

★（重要因素）★（次要因素）☆（一般因素）

（3）不同顾客在信息收集方式上的差异

在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中：

①对直接顾客：

公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过公司大区经理及省级高层领导的互访，公司医院代表往来与信息交流收集信息。

外部渠道还通过委托第三方进行收集。

②对中间顾客：

主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过公司网络互动平台，参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

③对最终顾客：

主要通过公司网络互动平台在服务过程获取或电话回访获取，举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

（4）市场信息的应用

对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。

应用流程见图4.3.1-2。

图4.3.1-2公司市场信息应用流程图

4.3.1.c持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要

为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要，公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析，根据存在的问题，对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。

4.3.2顾客关系与顾客满意

顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。

公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过各市场部和公司客户档案系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。

在营销活动中，公司以营销服务网络为依托，通过实施营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以“市场拉动”为特色的市场营销活动；建立“文化营销”新模式，即以我们的地域文化，企业文化，物资文化将“请进来”和“走出去”的营销策略升华，重视商企合作，定期邀请商业公司代表来我公司进行参观考察，增加其对企业的了解，另一方面我公司有关人员不定期拜访，与商业公司面对面交流，迅速及时地了解市场，划分客户群，定位客户市场。

公司秉承“诚信笃实”的信念，以诚相待，通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。

公司顾客关系管理体系图见图4.3.2-1。

图4.3.2-1　公司顾客关系管理体系

4.3.2.1构筑牢固的顾客关系

4.3.2.1a以特色营销和竭诚服务赢得顾客，维系顾客，构筑牢固的顾客关系

（1）实施富有特色的市场营销策略，赢得顾客，建立顾客关系

公司在确定目标市场与顾客后，通过对目标市场与顾客的调研分析，制订营销策略，按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动，实现市场开发的突破，建立起顾客关系。

在市场推广活动中，始终贯彻实施富有特色的“市场拉动策略”。

公司的主要市场推广策略、方式见图4.3.2.1-1。

图4.3.2.1-1　公司主要市场推广策略、方式

公司主要市场推广活动的目的、针对的目标顾客群和主要运作方式见表4.3.2.1-1。

表4.3.2.1-1　公司主要市场推广活动一览

推广方式

目的

针对顾客类型

主要运作方式

各层次人员互访

加强与顾客的沟通，加深了解，结成合作伙伴。

直接顾客、中间顾客、最终顾客，包括潜在顾客。

1、公司中高层领导、业务人员、技术人员走访顾客；

2、邀请顾客来访。

参加经销商年会

向经销商推介产品。

中间顾客

展示产品，在会上介绍发言。

个性化商务政策

满足顾客的个性化需求，结成合作伙伴

直接顾客、关键中间顾客

双方沟通协商，形成执行文件

个性化服务

满足顾客的个性化需求

直接顾客、中间顾客、最终顾客

政策支持、人员培训支持、专项技术服务支持等

参加展销会、行业会议

宣传企业，展示实力，推介产品，获取顾客对产品的需求和建议。

直接顾客、中间顾客、最终顾客，包括潜在顾客。

参加综合性或行业性的展销会、研讨会，产品推介会

顾客联谊会

加强与顾客的沟通，加强合作

中间顾客

联谊活动，参观、座谈

广告宣传/产品巡展

宣传企业，宣传产品

潜在顾客

通过媒体广告、平面广告、活动赞助等/产品在目标区域市场巡回展出

学术推广会

宣传介绍新产品

直接顾客、中间顾客、最终顾客

举办新产品推介会，邀请关键顾客参加。

“文化营销”是公司市场推广工作中富有特色的营销策略，它的运作思想是，利用公司厂址的特殊地域文化，公司自身的企业文化，制定“专家文化之旅”活动，定期邀请商业公司及医院代表来我公司参观考察，了解我公司规模、企业文化，将我公司实实在在的呈现在顾客面前，让顾客感受公司“传承中华文明、服务人类健康”的企业宗旨，“关爱众生、诚信笃实、以人为本、创新为先”的经营理念，“团队、敬业、创新”的企业精神，通过企业文化的渗透和熏染使顾客了解我们的企业兢兢业业的工作，踏踏实实的生产，为患者提供高品质良药的决心，让我们的顾客在一种企业文化和地域文化完美结合的开心的氛围里，增强对我公司的满意度，同时来访顾客完毕文化之旅后，在顾客当地也会做出一种宣传，这样就可以将公司的“知名度、信誉度、美誉度”在无形中进行宣传。

“市场拉动”策略也始终贯穿于公司的市场推广活动中，即市场推广活动不仅面对直接顾客，还有针对性的面对经销商、最终顾客。

具体从表4.3.2-1了解。

（2）竭诚顾客服务，提高顾客满意度

竭诚服务，体现在公司对顾客服务工作永无止境的追求。

公司围绕公司服务宗旨和企业理念，面对社会的进步，用户的需求，企业的发展等一系列服务环境的变化，遵从“主动适应”的思想，通过服务理念、服务承诺、服务政策、服务内容、服务管理和网络构建等的创新，不断满足顾客需求，提高顾客满意度，引领行业发展的潮流，成为同行业跟进和效仿的对象。

1竭诚服务之表现

主动适应，不断创新，不断满足顾客的需求与期望。

从表4.3.2.1-2，可见公司竭诚服务之意识与行动。

表4.3.2.1-2　公司顾客服务工作主要特色一览

主要内容

目的

主要运作方式、措施

实行承诺服务

保障商企利益双赢

与商业公司签订协议，生产企业保证供货数量、质量；商业公司保证回款周期及回款比例

构建自己的营销服务体系

保证客户能方便及时地了解产品及相关服务信息

以公司产品优势为依托，构建以市级市场部为核心的服务平台

开展帮衬服务

满足不同顾客的不同需求

按客户及市场部要求进行大、小型科室会及学术推广会

开展主动服务

主动了解顾客要求和相关信息

主动对客户进行电话跟踪

开展亲情服务

体现对客户的关心、关爱

由公司网络互动平台对用户进行电话回访；在节假日向顾客发送温馨短信。

持续服务创新

不断满足顾客需求

具体见下节内容

竭诚服务之必然——关注顾客需求，持续服务创新，不断提高顾客满意度

持续开展服务创新工作，不断满足顾客的需求，是“竭诚服务”之必然，是公司最具特色的工作之一，也是赢得和留住顾客，有效实施市场拉动策略的保障。

公司服务工作创新机制见图4.3.2.1-2。

图4.3.2.1-2　公司服务工作创新机制

在有效的机制保障下，公司的服务创新工作从未停止过。

例如，服务承诺、服务内容、服务政策等方面，一直引领行业发展的潮流，成为竞争对手争相效仿和追赶的对象。

4.3.2.1b构建快速反应的顾客咨询、投诉渠道，及时解决顾客需求

根据顾客对咨询、投诉渠道要求的了解，公司在顾客投诉、咨询渠道的确定上，从常规渠道和专门渠道两方面进行考虑，常规渠道主要是方便普通顾客方便的查询、咨询和投诉；而专门渠道则是满足重要顾客对沟通、投诉渠道的要求，由双方的职能部门、人员直接沟通解决，减少环节，提高处理速度，提高重要顾客的满意度。

公司建立的顾客咨询、投诉渠道见表4.3.2.1-3。

表4.3.2.1-3　顾客咨询、投诉的主要接触方式

主要接触方式

顾客对接触方式的要求

现状

顾客要求

的传达

常

规

渠

道

销售业务电话

打入方便，工作时间有人接听

设立销售热线电话

以公司管理规定下发。

服务热线电话

打入方便，24小时有人接听

客户服务中心、办事处、服务站均设有服务热线电话。

在发布实施的《客户服务热线管理规定》中明确要求。

主动电话回访

通话质量清晰，回访人表达清晰，能较快领会顾客的需求。

由公司网络平台及各市场部电话对用户进行电话回访；在节假日向顾客发送温馨短信。

◇在职能职责中明确。

◇发布《客户服务热线管理规定》。

公司网站

登录查询方便

能登录互联网的地方均可登录公司网站。

对网站设计、维护人员提出要求

顾客登门

办事处、服务站24小时有人值班

24小时值班

在《客户服务管理规定》中明确要求。

传真

打入方便，24小时均能接收传真

24小时开通

以公司管理规定下发。

信函

安全、及时传递

以公司管理规定下发。

专

门

渠

道

与顾客职能部门、人员直接工作对接

打入方便，24小时开机、接听。

1、与固定商业合作公司对应部门建立直接联系，双方交换联系人、联系方式，随时保持联系。

2、对重要经销商、顾客，提供公司本部、办事处、服务站的直接联系方式，并定期联系。

3、公司部门以上领导和重点岗位24小时开手机。

◇职能职责明确。

◇以通知形式下发执行。

◇在《客户服务热线管理规定》中明确要求。

主动走访顾客

双方各层次人员定期走访，互通信息。

1、对重要经销商、重要最终顾客，定期上门走访；且根据顾客的重要程度，安排公司相应级别的领导走访。

2、对关键顾客，派驻专业人员现场跟踪服务。

◇在职能职责中明确。

◇制定相关工作计划及工作要求发布执行。

4.3.2.1c顾客投诉管理

为了能及时接收和处理顾客投诉，提高顾客满意度，公司制订了《顾客投诉管理办法》，建立完善了顾客投诉处理机制。

公司的顾客投诉处理过程见图4.3.2.1-3。

图4.3.2.1-3　公司的顾客投诉处理流程

对于顾客的投诉，由客户服务中心组织处理，在对投诉的问题进行调查分析后，一方面制订对顾客的解决方案，包括制订整改方案、理赔方案等，并经顾客确认方案后组织实施，直至顾客满意。

另一方面组织公司内部制订对该问题的整改方案，并组织实施，对内部整改计划及实施结果，还要根据顾客的需要向顾客反馈，获得顾客的确认。

内部整改的组织即包括公司内部整改的组织，也包括对相关方整改的组织、验证；对相关方的整改要求，质量部下达书面整改通知，整改效果须经质量部组织验证。

同时，定期对顾客投诉进行分析评价，形成《业务运作情况报告》，对存在的问题，服务质量问题由营销策划中心下发调查/整改指令，由各职能部门组织整改，整改效果由服务中心组织验证；产品质量问题，由营销服务中心按相关规定转发《质量信息报告》，质量部根据报告形成书面整改通知，整改效果须经质量部组织验证。

4.3.2.1d改进方法，建立符合公司特点及发展要求的顾客关系

为了对顾客关系建立的方法进行不断的改进提高，以建立起符合公司发展要求的顾客关系，公司对顾客关系建立方法已形成“定期评价——提出改进要求——制定改进计划——实施改进，完善提高——下一轮的评价”的循环提高的机制。

公司定期评价的机制有：

（1）每年年初由公司董事长组织召开的经营分析会。

对年度的经营环境、经营目标实施推进计划及效果进行分析，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求。

（2）每年由公司总经理组织实施的管理评审。

通过管理评审，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求，并组织开展整改。

（3）月度经营工作例会。

每月的月初由主管销售工作的公司副总经理组织召开，分析上月经营工作情况，对存在的问题，提出改进要求并组织实施。

（4）当经营工作出现异常情况时，还不定期召开专题分析会，对存在的问题提出整改要求并组织实施。

在这一机制的保障下，公司通过不断的改进、创新营销模式、服务政策等，密切了与顾客的关系，保证了公司的持续发展。

例如

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