优衣库开店战略分析报告.docx
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优衣库开店战略分析报告
优衣库开店战略分析报告
专业班级：
连锁102班
组长：
王丹丹（总负责，第五部分）
成员：
刘雪华（第二部分）
邱嘉佩（第三部分）
宋微微（第四部分）
吴晔沁（第一、六部分）
郑悦（第五部分）
2012年10月
摘要
优衣库作为全球大型服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，一直坚持把现代、简约自然、高品质的服装理念传达给消费者，品牌深受大众的喜爱，公司也在不断发展和强大。
就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。
目前在日本开设了845家优衣库连锁店，在日本以外地区开设了292家优衣库连锁店。
本文将通过研究优衣库的发展的轨迹，宏观环境分析，发展现状，SWOT分析，战略决策等等，对优衣库进行全面的了解，从中得到更多的启发和思维。
本文主要是以团队的形式来进行研究分析的。
团队成员有：
王丹丹、刘雪华、吴晔沁、宋微微、邱嘉佩、郑悦。
具体分工如下：
吴晔沁负责优衣库的企业简介和报告总结，刘雪华负责企业的宏观环境分析，邱嘉佩负责企业发展现状部分，宋微微主要负责优衣库的SWOT分析，郑悦则负责第五部分的品牌战略和营销战略，王丹丹负则成本和差异化战略以及报告整体的组织整合。
关键词：
优衣库环境分析开店战略
一、企业简介
优衣库（UNIQLO）是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌。
坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。
而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业，以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为他的主要特点。
当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装，很快受到消费者的青睐。
1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。
就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。
根据优衣库官方网站最新统计数据，目前在日本开设845家优衣库连锁店，在日本以外地区开设了290多家家优衣库连锁店。
二、宏观环境分析
一般来说，企业的宏观环境是指对某一特定社会中所有企业或其他组织都发生影响的环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、社会环境与技术环境等。
宏观环境的影响一般是广泛的，不涉及某一特定的企业。
有时，宏观环境的改变关系着组织的生死存亡。
对于环境的分析，我们可以采用PEST分析法。
（一）政治环境
政治环境是指一个国家或地区的政治制度和政策、法令。
中国目前正处于改革开放经济发展的黄金时期，对外商的投资采取鼓励政策。
中国国内安定的政治环境、稳定的产业政策无疑为优衣库提供了一个良好的发展机遇。
（二）经济环境
1、世界经济
美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。
同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。
得益于新兴市场经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健。
2、国内经济
随着居民收入的逐年增长以及“十二五”规划中收入分配改革计划的实施，个税制度改革，养老、医疗保险的不断完善，我国居民整体消费率将继续得到提升，刺激零售行业快速增长，推动消费与零售持续快速增长，国内消费意愿将随着通胀的结束而大幅攀升。
（三）社会环境
2002年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA这样的品牌还没有几个人听说过。
但是，当H&M、C&A、ZARA等品牌相继进入中国，优衣库的服装品牌很容易被京沪等地的年轻人拿来和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并论，从而服装行业的竞争力越来越大。
优衣库作为日本的本土产品，与中国文化和消费习惯有一定的差距，日式的管理和观念较为僵硬，灵活性不高，所以这些差异需要时间去融合。
但是近年来，消费者消费能力有很大的提高，消费品位也不断上升，为气创造了广阔的市场环境，国际快消品牌的竞争加快了快时尚的蔓延速度，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄大道。
（四）技术环境
优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持。
技术工匠是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。
通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。
首先在货架设计上有很大的独特性，货架可以自由移动，可以灵活调整位置，能随意满足服装正挂、侧挂和叠装的展示，货架也是可拆卸组合，适合不同的销售空间，方便使用和储存；其次，优衣库的品类空间管理拥有科学合理的产品区域划分、符合人体工程学的通道规划和符合消费者购买习惯的动线设计，最重要的是优衣库积极改进了技术，引进了SPA经营方式。
三、企业发展现状
（一）区位布局状况
优衣库一直根据社会经济的发展状况，进行合理的网点布局，制定适合本企业发展的区位发展战略。
优衣库在中国的发展主要集中在北京上海等经济发达的地区，店面的布局一直首选商业综合体，购物中心，商业街等商业活动频繁、人流量大的市级、区级商圈，且店面一般要求500-1500平米，有足够的空间可以陈列更多的商品。
连锁店的店面的区域布局一般会首先考虑与其他国际品牌避免扎堆聚集的情况，但实际情况却是，优衣库与ZARA、H&M等国际大品牌扎堆布局、相映成趣。
经过研究发现，这种扎堆的店铺现象不但利于他们的品牌运营，还拉动了所在商圈的时尚氛围，为消费者节省了搜寻费用，也减少了消费者去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用，吸引了更多消费者集聚，在一定程度上扩大了顾客群体。
（二）优衣库的规模发展
企业所追求的是一定生产规模范围内的规模效益，以避免出现规模效益递减的状况，使投入要素所发挥的效益维持在最佳水平。
优衣库自自创立以来，积极开拓市场，除在本土的840多家店铺之外，还积极在海外开拓市场，追求规模效益。
根据2011年9月14日日本迅销公司公布的优衣库的扩张计划，公司计划在日本以外地区每年新开店铺200至300间，其中大部分位于蓬勃发展的亚洲市场，仅在中国至2012年8月已有145家门店。
规模效益是实现连锁经营优势的关键，作为零售连锁企业，优衣库毫无意外的选择利用规模效益来实现企业的利益。
图1：
UNIQLOGroupOutlets
根据预测，到2012年8月结束，优衣库的海外业务的净销售额预计将达到160亿日元，国际的营业收入将达到17亿日元。
据统计，来自海外业务的销售占所有优衣库销售额的20％以上，其中，亚州的销售额和利润稳步扩大，占海外销售的70％以上。
优衣库高层认为，新的亚洲市场已经张开双臂欢迎优衣库，现在是最佳时机，所以他们将加快在亚洲开新店的步伐。
如下图所示，则为优衣库近几年的国际利润统计：
图2：
UNIQLOInternationalBusinessPerformance
四、SWOT分析
为了能更好的分析优衣库的各方面的竞争性，我们采用SWOT分析方法和五力竞争模型分析影响优衣库发展的外部因素与内部因素。
（一）S.优势（Strength）
1、商品易于搭配、性价比高、质量好、竞争系数高。
优衣库的创始人柳井正在日本社会奢华之风盛行之时，却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。
同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，而在1991年柳井正将小郡商事改名为“快速销售”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐”。
优衣库的产品介于生活必需品和时尚品之间，与Zara、H&M时髦张扬的路线不同，UNIQLO将注意力放在“基本款”领域。
百搭、功能性商品、廉价的时尚一直是优衣库给消费者最直观的印象。
2、服务理念人性化，宽消费群。
优衣库是把顾客是上帝真正做到最大化的品牌：
让顾客不仅买到了称心如意的商品更享受到愉快购物的过程。
优衣库的经营理念旨在让所有人在任何时候都能买到称心如意的衣服，服务以顾客为中心，在顾客心中赢得了良好的形象。
其次，优衣库和其他品牌的消费群定位有所不同，顾客层非常宽，从学生、年轻人到白领甚至老人，宽消费群成为其发展的基础。
3、仓储式的购物环境。
仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。
这种方式会使人感觉到就像是推着购物车在超市里购买日用品一样，不需动脑。
事实证明，这正符合了消费者的消费愿望和需求。
在经济危机到来之时，奢侈品市场受到巨大冲击，但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福，优势尽现。
4、SPA经营模式具有绝对优势。
优衣库的经营模式SPA是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。
和传统的服装业流通体系不同，不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。
并掌握渠道控制权，使自己控制生产工序变为可能。
因所有零售店铺都由优衣库直接参与管理，所以可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题，为其提供了经营管理方面的优势。
5、技术管理体制严密创造优势的产品质量。
优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。
在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。
衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持。
总计170名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。
严格的技术管理保障了其产品质量的优势性，使其在激烈的竞争中保持产品质量优势。
（二）W.劣势（Weakness）
1、价格战在中国相形见拙。
优衣库进入中国市场前几年适中处于亏损状态，最大的原因在于其价格优势到了中国就变得当然无存，作为世界的工厂，中国最不缺的就是价廉物美的产品。
优衣库在中国市场上价格毫无优势。
2、商品平价有余奢华不足，时尚感低。
优衣库的经营策略是现代、简约、自然、高品质、易于搭配，它只考虑基本款，未过分考虑时尚，因此，单一的款式和缺乏时尚感的设计使优衣库在当今时尚的服装市场上存在着产品结构单一的劣势。
3、文化差异造成管理经营上的不足。
优衣库主要采用的是日式的管理理念与方式，在中国则显得缺乏灵活性，且与中国文化和消费习惯需要长时间的融合，营销方式也不符合国人的消费习惯。
文化差异导致优衣库在中国的发展面临着管理方面的缺陷，于中国本土企业相比处于劣势。
4、物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善。
优衣库在物流方面的发展相对于其他品牌来说比较滞后，因此导致企业的快时尚反应能力较其他国际品牌ZARA、H&M弱。
（三）O.机会（Opportunity）
在中国市场，服装行业本身的潜质、发展空间很大，同时随着经济的发展，消费者的消费能力、穿衣品味都有所提高，为各服装品牌的发展创造了广阔的市场空间。
优衣库进入中国市场较早，在中国消费者心中以形成一定的地位，且它始终是以消费者为中心，所有的战略、理念和模式都是围绕这一条主线，很容易赢得中国消费者的青睐。
（四）T.威胁（Threat）
在服装行业中，优衣库面临着来自各方面的威胁。
1、其他品牌的威胁。
在服装品牌的竞争上不仅有快速时装的佼佼者ZARA和H&M，还有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，优衣库面临着两面夹击的境地。
优衣库在时尚度上与H&M等时尚品牌相比缺乏竞争力，优衣库的服装整体都偏向基本款，少款多量与多款少量也是它和H&M等品牌的一大区别；在价格上则受到来自中国本土品牌的威胁。
2、消费者消费行为的威胁。
当今服装市场上，个性、时尚已成为一大趋势。
虽然优衣库在消费者心中已建立了一定的品牌优势，但面对多变的市场环境，消费者消费习惯很容易发生改变，对优衣库未来的发展存在着潜在的威胁。
五、开店战略
（一）成本领先战略
不可否认，成本领先是优衣库成功必不可少的一项秘诀，通过采取一系列的措施降低了企业成本，实现了其竞争优势。
1、应用借助SPA快速成长，降低经营成本。
与众多同样从中国进口服装的企业相比，优衣库的根本不同之处在于其崭新的经营模式“SPA”（SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel）模式。
SPA模式是“将生产与销售直接连接”，对生产过程采取从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，全程100%控制的策略。
将“顾客”与“生产者”直接相连，摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节，彻底实施低成本经营。
2、应用POS销售终点端管理，降低库存成本。
优衣库采用POS销售终点端管理，构筑了库存管理系统。
例如适时存购管理，这种模式在销售商将要订购产品的时候，每周监测营销模式并下发订单。
通过这样的方法，优衣库基本没有多余的库存。
同时，即便优衣库预计到将要发生销售下滑的迹象，也不会是生产线停止工作，相反，他们将使用相同的材料生产完全不同的产品。
优衣库通过对产品的市场需求变化进行预测，对生产计划加以修改，以最大限度的减少损失，降低成本。
3、独特的销售方式，降低员工薪酬成本。
独特的服装销售方式也是优衣库成功的关键，即采用仓储式超市型的自选方式。
在优衣库的店铺，顾客只需要提起手边的购物篮，像在超市购物一样，自由选择合适的商品。
顾客可以一次性选择多件服装，对不同的款式，不太确定的尺寸，难以决定的颜色，全都可以自己拿来试穿比较，而不需要一遍遍呼唤导购人员。
这在一定程度上减少了企业雇佣导购的成本。
（二）差异化战略
面对激烈的服装竞争市场，只有积极采取差异化战略，做到与众不同，才能使企业永续发展。
显然，优衣库认识到了这点，并采取了一定的措施。
1、独创“SPA”模式，业态形式的差异化。
优衣库独特的SPA模式，不仅使企业实现了商品的低价，而且掌握了渠道的控制权，大大的减少了企业的生产成本。
同时，新的销售模式使优衣库相对于其他企业，可以及时的对市场信息进行把控。
与众不同的全新业态为优衣库带来了全新的发展方式。
2、定位上的差异化。
中国的服装市场具有良好的发展前景，因此，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非优衣库一家。
国外品牌的“侵略”，加之国内品牌发展极为迅速，中国的休闲市场正在上演着销售渠道争夺战。
而优衣库差异化的定位则是其在这场战争中胜利的关键。
在定位上，优衣库采取定位于中产阶级，男女装齐头并进，兼顾童装和中老年服装的策略。
与其他品牌的差异化定位，为优衣库赢得了广阔的市场。
3、销售理念的差异化。
对于ZARA及H&M来说，其销售的只是时装，而优衣库则不同。
它提供的是高品质的服装，它的销售哲学是一件衬衫、夹克或毛衣，只是一个人表达他们个性的配件。
这就是为什么他们寻求出售款式很基本但质量很高的衣服的原因。
（三）品牌战略
1、研发优质面料。
优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。
之所以对面料如此执着，是因为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实现。
而且，为了保证持续稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必不可少。
在优衣库，根据从各国市场和服装行业中收集所得情报，R&D、商品企划（MD）、面料企划和设立于中国的生产工厂共同携手，完成面料的开发和供给。
此外，积极同各知名面料供应商携同完成新面料的战略性开发。
和东丽株式会社的战略伙伴关系的实现就是其中一例。
依靠这一战略伙伴关系，以具有吸湿发热独特功能的HEATTECH为代表的一系列新型面料将不断问世。
以日本广岛县福山市为据点的KAIHARA株式会社，在牛仔裤业界被称为“世界的KAIHARA”，具备雄厚的实力，其牛仔布的高质量和独创性受到了广泛高度的评价。
除占据了日本国内50%以上的牛仔布供给外，也为世界各大著名牛仔裤品牌提供高品质的牛仔布。
KAIHARA牛仔布在1998年，优衣库的都心1号店-原宿店开店期间和优衣库建立合作关系。
从那以后，逐步成为以合理的价格，不断为优衣库提供高品质牛仔布的强力合作伙伴。
2、自有品牌开发。
优衣库不仅仅是简单的服装零售商，其一直在积极开发自己的自有品牌，努力将顾客的要求迅速商品化。
但由于服装消费的时尚化，使产品市场周期日益缩短，优衣库休闲轻松地服饰产品风格面临着越来越大的挑战。
面对激烈的服装竞争市场，优衣库以顾客的需求为导向，积极开发自主产品，为消费者设计更多性价比高的服饰。
优衣库在原有服装舒适的的基础上把时尚元素融入到设计中，并与时尚杂志合作开发联名的品牌，还有重金邀请世界各地的明星来代言，这就迅速宣传了优衣库的品牌。
不仅如此，公司还邀请其他设计师来联合设计，以每年夏天推出的印花衬衫为例，一上市就有几百款的设计量而且各有主题。
喜欢打游戏的顾客可以买经典的电脑游戏系列，喜欢看动画或电影的则可以购买印有动漫人物的那一系列，总之，优衣库的想法就是，只要顾客走进店里，海量的设计服装就有一款是他们喜欢的。
优衣库的自有品牌战略为企业的发展奠定了坚实的市场基础，使其能够迅速发展壮大。
（四）营销战略
1、定价策略，采用高质低价的产品策略。
优衣库出的售价只有一般综合超市同档次商品的2/3.他们避开与GAP等进行同水平层次的价格竞争，走低价路线：
价位多在1900日元（126元）至2900日元（193元）之间的优衣库纯棉衬衫与其他牌子的售价一般为5900日元（约人民币390元）到7900日元（526元）相比，显然要便宜的多。
低廉的价格，高品质的产品，使优衣库在中国占据了广大的中产阶级市场份额。
2、渠道策略，不断扩展品牌的销售渠道。
从销售渠道上来说，优衣库和ZARA及H&M一样都有门店直销的实体店。
此外，优衣库还率先与淘宝合作，采用“贴近消费者”战略。
优衣库快速、低廉的分销和送货渠道进一步拓宽了优衣库产品的销售。
3、促销策略
①WORLDUNIQLOCK。
优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLDUNIQLOCK，是把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。
不同的季节也穿不同的衣服，全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。
WORLDUNIQLOCK中，播放的美女跳舞片段，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。
5秒这个时间选择恰到好处，不至于审美疲劳，也不至于大饱眼福，受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着,总是期待每一次新的5秒的开始。
同时，Uniqloc跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。
更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。
②独特的设计，明星代言。
优衣库在原有服装舒适的的基础上把时尚元素融入到设计中，以每年夏天推出的印花衬衫为例，一上市就有几百款的设计量而且各有主题。
喜欢打游戏的顾客可以买经典的电脑游戏系列，喜欢看动画或电影的则可以购买印有动漫人物的那一系列，总之，优衣库的想法就是，只要顾客走进店里，海量的设计服装就有一款是他们喜欢的。
此外，优衣库邀请当红明星做品牌代言人，如陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、方大同等，体现不同风格的优衣库搭配。
③“隐”品牌营销。
消费者可能会发现，优衣库除了极小字体的注意事项外，再也找不到与优衣库相关的任何显性的标识了。
优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉世界，“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜，更是其独特的营销方式。
六、总结与启示
作为全球大型服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。
优衣库全体成员一直坚持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的“以人为本”的穿衣理念并将该理念贯彻到公司的三个层次的战略中，真正做到以顾客的需求为准绳。
通过分析，我们可以发现，连锁企业的开店战略对于一个企业的发展壮大起到了关键作用，一个企业如果想要永远的屹立于行业之林，必须制定符合本企业状况的开店战略。
七、参考文献
【1】周景艳，日本优衣库（UNIQLO）服装经营之道，吉林省经济管理干部学院院报，2010年12月第6期
【2】
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