房地产项目度工作计划终极版.docx

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房地产项目度工作计划终极版

华瑞·尚品

2012年营销工作规划

天翔咨询

二零一二年二月

前言

本项目自2011年上半年开始销售，在销售期间住宅产品受刚性需求客户带动，成交量较好，公寓产品受国家调控政策影响，成交量滞后，2012年如何解决公寓销售突破，保证住宅稳步销售，快速完成项目销售的目标是本项目工作的重点，结合目前市场形势，对项目产品特征、客户群特征深入分析，挖掘出项目的核心竞争力，并以此为依据确定了项目的总体营销推广策略及执行方案。

请审阅。

一、市场分析

（一）市场概况

1、2011年持续升级的限购、限价、限贷等调控政策不断出台，房地产市场在“限制”中前行，购房者持续观望，在2011年下半年，销售情况明显受阻，房屋成交量下降；

2、2012年房地产调控——持续“限制”，保障房+房产税护航，对今年的市场行情仍面临严峻的考验；

3、面对严峻的市场形式，项目周边楼盘均推出促销措施来保障项目的成交量；

4、公寓竞争楼盘存量较多，在整体市场大环境波动下，客户购买信心不足。

（二）竞争楼盘分析：

1、住宅：

项目名称

项目位置

楼座规模

（栋/层）

户型面积

（㎡）

销售价格

（元/㎡）

销售率

橄榄城

中润大道与西四路路南

10/18

90-156

5700-6200

30%

盛世名苑

万杰路与西四路交汇处

2/17

40-110

5800-6200

98%

新世界广场

柳泉路与联通路南

3/32

50-116

6500-7000

66%

华侨城

中润大道与西六路

13/11

108-170

均价7500

90%

黄金国际

西七路与华光路交汇处

2/21

140-200

8000-9000

50%

黄金1号公馆

华光路与西六路东南角

3/21

73-230

6000-9000

10%

小结：

◆区域内竞争楼盘较少，除橄榄城外，多数项目均处于尾盘阶段，住宅市场竞争压力较小，有利于项目的销售；

◆本项目目前剩余房源多为高楼层总价高客户承受力有限，客户对于小区规模、小区配套、教育配套等要求较高。

2、公寓

项目名称

项目位置

楼座规模

（栋/层）

户型面积

（㎡）

销售价格

（元/㎡）

销售率

御景大厦

西五路利群北侧

1/17

61-79

4600-5700

60%

18特区

美食街与西二路西北角

1/11

37-70

5800-7300

30%

精英现代城

柳泉路与高速路口西南角

3/18

30-90

4100-5000

25%

尚文苑

市实验中学西邻

1/18

35-65

7000

50%

中关村科技城

共青团路与西六路

1/6

6000

95%

尚城领域

柳泉路沃尔玛北临

1/6

6000-7400

98%

小结：

◆受国家调控市场形势的影响，公寓客户购买信心严重不足，观望心理严重，2011年推出的公寓项目，整体销售量较低；

◆本项目销售价格较高，与和本项目直接竞争的御景大厦项目价格差距较大，造成一定客户量的流失。

二、项目分析

（一）剩余产品分析

1、4#住宅剩余40套（不含2层）。

——面积

户型

面积

总数量

剩余套数

剩余占比例

二室一厅

70.84㎡

25%

三室二厅

114.37㎡

31%

三室二厅

122.71㎡

16%

三室二厅

123.84㎡

28%

——4号楼销控

单元

楼层

三单元

二单元

一单元

面积（㎡）

十八

114.37（03）★

70.84

（02）★

123.84

（01）★

122.71

（04）

70.84

（03）

70.84

（02）

122.15

（01）

123.84

（03）★

70.84

（02）★

114.37

（01）

十七

★

十六

★

十五

★

十四

★

十三

★

十二

★

十一

★

十

★

九

★

八

七

六

★

五

四

★

三

二

★

备注：

★为剩余房源，二层暂未销售。

小结：

◆4号楼余房主要以十三层以上的高楼层为主，受总价高的因素影响与客户的需求存在着一定的偏差；

◆项目下一步营销工作的关键问题是强化项目优势，搜集更为广泛的客户群体；

2、5#公寓剩余200套（不含2层）。

——面积

户型

面积

总数量

剩余套数

剩余占比例

一室一厅

45.08㎡

78%

一室一厅

59.43㎡

128

77%

二室二厅

125.53㎡

84%

三室二厅

125.72㎡

84%

——5号楼销控

单元

楼层

二单元

一单元

面积（㎡）

十八

125.72

（08）

★

58.68

（07）★

59.43

（06）★

59.43

（05）★

59.43

（04）★

125.53

（03）

45.08

（02）

45.08

（01）★

45.08

（08）★

45.08（07）

125.53

（06）

59.43（05）★

59.43

（04）★

59.43

（03）★

58.68

（02）★

125.72

（01）

★

十七

★

十六

★

十五

★

十四

★

十三

★

十二

★

十一

★

十

★

九

★

八

★

七

★

六

★

五

★

四

★

三

★

二

★

备注：

★为剩余房源，二层暂未销售。

小结：

◆公寓剩余产品较多，通过样板间的装修效果，加强客户体验营销，促进小户型销售；

◆目前市场，客户对公寓产品购买信心严重不足，调整营销思路，以小户型住宅来推售，结合广告宣传，有效把握客户；

3、商业剩余房源15套。

面积（㎡）

102

107

109

128

102

127

数量（套）

小结：

◆一层商业受中润大道绿化带影响，商业价值降低；

◆结合目前储备商业客户，充分挖掘商业卖点，促进项目销售。

（二）目标客户分析

1、成交客户分析：

（1）住宅：

◆成交客户以项目周边为主，认可项目周边环境及成熟社区配套，交通便利，方便后期居住条件，火炬公园的绿化景观对客户的吸引比较大；

◆成交客户以换房和首次置业为主，换房客户以选择大面积三室为主，首次置业和养老房多选择小面积两室户型；

（2）公寓：

◆成交客户以项目周边为主，办公、自用客户多在国贸及项目周边已有办公空间，为扩充业务规模，选择购买；

◆小部分投资客看好周边的办公氛围与升值潜力，受市场大环境影响，投资谨慎；

2、目标客群分析：

（1）住宅：

以项目周边为主，辐射张店城区及桓台等外区县客群，客户购买以首次、婚房置业及换房、养老房为主；

（2）公寓：

①青年置业：

80后年轻群体，崇尚独立空间及时尚个性；

②养老房：

项目周边客户群，熟悉周边生活氛围，享受火炬公园环境；

③办公：

各私营业主和青年创业人群，认可项目商务价值及开发区优惠政策；

④投资：

项目周边及各区县私营业主和有一定积蓄人群，认可项目周边环境；

3、商业：

以项目周边私营经营者、投资客户为主。

三、年度销售策略

（一）销售目标

1、本年度4#住宅销售率达到总量的95%；

2、本年度5#公寓销售率达到总量的50%。

3、本年度商铺的销售率达到总销售量的60%

（二）销售思路

1、完成节后工作思路的调整，为本年度的整体销售工作打下基础，扩大社会认知和认可度，促进项目成交量；

2、结合市场形势，深挖公寓产品特点，从产品定位、营销模式等方面做出调整，配合企划推广，突破项目销售；

3、加强客户沟通，通过“亲民活动”的组织，加强客户营销、体验营销，拉近客户距离，促进客带客成交；

4、积极探讨应对措施，针对公寓销售通过首付分期、车位贷款等措施（公司批准后执行）应对国家宏观调控对销售工作的阻滞，后续工作中积极调整措施保证销售工作顺利进行。

（三）营销规划

（四）推广策略

◆媒体策略：

“走出去”派单+小众媒体搜寻“认同产品”的目标客群

◆活动策略：

亲民活动+体验式营销维系客户关系，拉动销售

通过活动营销、针对性拜访，针对性的将我们的品质服务送给客户，维系客户关系，深挖高质量的目标客群，借力发力，拉动产品销售。

四、项目销售阶段工作分解

（一）第一阶段：

平稳销售期

1、阶段时间：

2012年2月1日至2012年5月31日

2、阶段目标：

住宅销售率达到85%

公寓销售率达到35%

3、营销策略：

◆调整营销模式，通过“走出去”的方式，针对目标客户群一对一派单拜访，对火炬大厦、国贸大厦、晨报大厦等办公客户群拜访沟通；

◆加强客户沟通，通过电话、短信等方式拉近客户距离，实现圈层营销，促进客代客销售。

4、业务工作：

◆进行节后工作梳理，有针对性的调整现场工作思路；

◆提升现场销售执行力度，完成本阶段的销售目标；

◆针对市场形势变化做出同类物业的市场调研报告；

◆样板间开放，提升项目形象，推动小户型销售；

◆做好商铺客户的储备工作；

◆完成现场人员的配备与调整。

5、需业主配合问题

◆确定样板间装修方案，施工楼层、施工时间；

◆客户签定合同及贷款回款及时的处理；

6、企划推广

（1）推广核心

转为小户型住宅销售，走“亲民”路线

（2）推广设想

◆“走出去”客户拜访计划，坚持定点派单（科技苑、华瑞园、高

新区成熟社区、义乌等人流密集地等）

◆媒体推广以小户型住宅主力卖点为主打主题（小面积、火炬公园、低首付、商住两用）同时媒体推广并带动住宅销售。

（3）媒体策略

◆利用定点派单计划，寻找高品质目标客户

◆DM、短信、更换电梯广告等小众媒体释放产品信息，试探市场反应及客户心理；

◆站牌广告、楼体巨幅等对客户进行截留和引导

◆现场活动营销锁定老客户及传播力较强客户，制造口碑效应

（4）推广主题

45-71平低首付小户型火炬公园对面的多变生活

华瑞·尚品45-125平美居住宅，居住、投资、办公多重选择

7、活动营销

“感恩母亲”

活动目的：

通过情感类营销，使客户心理深受感动，让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动，同时体现我们对细节的重视，以此促进销售。

活动形式：

成功购房客户赠送足浴盆一个。

活动时间：

5月5日-5月20日

活动配合：

活动展架、礼品确定及申购

来就送买就送——样板间开放活动

活动背景：

目前市场公寓存量较多，客户购房心理比较谨慎，建议制作样板间，通过客户亲身体验营销，加快小户型销售。

活动目的：

给到访客户意外惊喜，并通过体验营销（样板房/样板环境之品情景体验），提升项目形象，推动小户型销售。

活动时间：

5月1日正式开放

活动形式：

凡到访客户参观样板间，均可获得精美雨伞

装修时间：

3月1日-4月31日

装修户型：

45.08㎡、59.43㎡

装修楼层：

2层

（二）第二阶段：

平稳销售期

1、阶段时间：

2012年6月1日至2012年10月30日

2、阶段目标：

：

住宅销售率达到92%

公寓销售率达到48%

商铺销售率达到55%

3、营销策略：

◆本阶段销售时机大力整合现有资源，利用小户型首付低的优势，搜寻年青人置业群体；

◆制定阶段性的特价房源，小团购优惠政策的确定；

◆根据现场情况制定客带客优惠政策，赠送半年物业费的形式；

4、业务工作：

◆现场形象展示的细化，提升现场销售氛围以及销售员的整体素质：

◆完成认购客户合同签约、银行按揭及回款工作；

◆加强对来电、来访客户的追踪过滤，促进项目成交；

◆加大渠道建设，多渠道、多途径增加商业销售信息的发布形式；

5、需业主配合问题

◆合同签订配合；

◆贷款银行协调推进回款速度；

◆商业价格表的确定；

◆商业销售方式签字确认；

6、企划推广

（1）推广核心

小户型持续热销

借助房展会、现场活动等强势推广，辅助前期推广，促成全盘销售。

（2）推广设想

定点派单+媒体推广——营造小户型公寓销售热潮

◆根据现场客户反馈，从产品多样化、配套优势、投资价值等深化产品优势，结合媒体推广和现场节点活动，利用成交客户的情感营销，增强项目口碑宣传，深度挖掘目标客户；

◆通过针对性的主题派单、房展会等，引导刚需客户、养老、投资客户等客户群体；

（3）媒体策略

◆DM直投、短信、资料邮寄等媒体传达项目卖点，建立客户对项目认可度；

◆针对性派单的持续派发及社区巡展，扩大影响，形成新一轮的宣传高潮；

◆老客户口碑、现场活动等相对高效的渠道进行推广

◆现场包装及时更换

（4）推广主题

请相信火炬公园的魅力

华瑞·尚品45-59平精装公寓，71-124平舒适住宅，火爆热销

孝敬老人的最佳选择，就在火炬公园对面!

7、活动营销

团圆中秋·客户答谢

活动目的：

通过对老客户的维系，使项目信息在老客户中能够得到良好的释放，引起老客户的“圈层”效益。

同时，形成项目的口碑品牌效应，树立公司良好的品牌形象。

活动形式：

赠送成交客户红酒一盒

活动时间：

9月22日-9月30日

买婚房，赠蜜月之旅——七夕节活动

活动目的：

针对年轻置业群体，推出针对该类客群的主题活动，拉升该类人群的到访量，推动项目小户型住宅的销售。

活动时间：

8月18日-8月26日

活动内容：

活动期间成交客户，赠送蜜月之旅（大连/2天）

（三）第三阶段：

住宅清盘期

1、阶段时间：

2012年11月1日至2012年12月30日

2、阶段目标：

住宅销售率达到95%

公寓销售率达到50%

商业销售率达到60%

3、营销策略：

◆制定阶段性的特价房源，小团购优惠政策的确定；

◆通过现场回赠老客户的方式，搜寻有效客户群体；

◆针对住宅余房进行有效的广告推广，有效的促进项目销售。

4、业务工作：

◆完成客户顺利交房工作；

◆顺利完成客户签订合同工作；

◆充分利用工程的进展的优势做好现场客户把握及新客户挖掘工作，增加销售量；

◆加强与成交客户的沟通,扩大口碑宣传维护好老客户。

5、需业主配合问题

◆合同签约配合；

◆贷款银行协调推进回款速度。

6、企划推广

（1）推广核心

火炬公园准现房销售

（2）推广设想

定点派单+情感营销

重点通过客户答谢、赠送礼品等，形成客户的口碑宣传效应，达到提升项目品牌和企业品牌的目的，最终形成客带客，促进余房销售。

（3）媒体策略

◆针对性派单计划继续执行

◆数据库短信辅助媒体推广支撑现场活动宣传

◆DM、数据库短信等媒体传达项目现房销售、即将清盘信息

（4）推广主题

华瑞·尚品感谢有你！

现房促销优惠措施、剩余房源炒作

7、活动营销

欢乐圣诞节·平安祝福

活动内容：

简单对营销中心包装，烘托圣诞节氛围，赠送成交客户圣诞节礼物。

活动地点：

营销中心现场

活动准备：

提前短信或电话回访，通知前期客户/圣诞节礼品确定并申购

活动时间：

12月20日-12月25日

五、需要业主配合解决的问题

（一）销售：

1、合同审核、签字、盖章；

2、销售政策审批；

（二）财务：

1、周、月度回款额核对；

2、客户发票开具；

（三）工程：

1、看房通道保障畅通

2、样板间制作；

六、一季度销售计划

（一）销售思路

1、通过前期的客户储备，抓住销售时机，实现一季度销售突破；

2、通过对市场形势的整体把握，借势（公寓）首付的价格低优势及时调整推广思路，实现房源突破性的销售；

3、把5#楼公寓转换为小户型的青年置业首选，实现突破性的销售；

4、建议5#楼装修样板间，促进项目小户型销售，提升项目形象。

（二）主要工作

1、阶段时间：

2012年2月6日至2012年3月31日

2、阶段目标：

住宅销售率达到80%

公寓销售率达到25%

3、营销策略：

◆改变销售思路要以‘行销’的方式改变传统‘坐销’方式，力争为新年工作的开展打下良好的开端；

◆调整营销思路督促置业顾问与客户的亲民沟通，通过针对目标客户群一对一派单拜访，针对火炬大厦、国贸大厦、鲁中晨报、硅苑科技办公客户群拜访，搜寻有效客户；

◆2月份的市场行情不建议做推广，3月份针对性做DM广告，短信推广。

4、具体工作

（1）现场的销售工作

◆加强现场储备客户的沟通分析，了解客户的心理动态；

◆市场的调研，熟悉了解目前市场的销售情况；

◆组织成交客户的合同签订及协助已签合同客户的贷款办理；

◆做好现场客户总结，分析目前客户情况。

（2）销售培训

◆规范现场业务工作流程，提高现场管理效率及工作执行力；

◆组织培训现场人员的销售技巧，提高客户的把握能力；

（3）样板间

◆根据今年的市场行情的分析，建议样板房的装修，希望业主配合；

◆结合工地现状及后期物业使用情况，样板间建议装修至二层。

5、企划推广

（1）推广思路

在投资客户较为谨慎的情况下，本工作阶段调整公寓调性，转为小户型住宅销售，深挖中高端刚需客户群，增加现场客户来电来访量。

（2）营销推广重点

◆公寓产品主题调整

◆现场单页、展板等销售道具的更换

◆配合样板间的装修准备工作

◆前期到访客户的维系和深挖

（3）媒体推广安排

◆DM（商信息、盛鸿信息）

主题：

（火炬公园对面）低首付实现家的梦想

数量：

4期

时间：

2.23/3.8/3.21/3.28

◆主题单页派发

主题：

（火炬公园对面）有家、有爱、有梦想

华瑞·尚品45-120平宜居住宅，火爆发售！

数量：

2万

时间：

2-3月份持续派发

区域：

中高端成熟社区、人流密集的商业区、各大餐饮娱乐场所

◆电梯广告

主题：

（火炬公园对面）低首付实现家的梦想

华瑞·尚品45-120平百变小户型、舒适三居，火爆发售！

◆短信

短信内容：

火炬公园对面华瑞尚品，45-59平方米低首付小户型，实现有家梦想，71-124平米舒适户型火爆热销，因为在公园有幸福。

尚品热线：

3121777。

天翔咨询

二〇一二年二月九日

附件：

市场调研表

住宅：

盛世名苑：

开发商：

淄博世龙房产

位置：

中润大道和西四路口北

产品类型：

17层物业，4座楼，住宅

户型面积：

40㎡一室一厅、90㎡二室二厅、110㎡三室两厅

销售方式：

前期余房销售完毕，公寓住宅剩余10套

销售价格：

5800元/㎡元

优惠政策：

按揭9.9折、一次性再减每平方20元

中润华侨城：

开发商：

山东中润集团淄博置业有限公司

位置：

中润大道与西六路

产品类型：

11层物业，13座楼，一梯两户，住宅

户型面积：

107-170㎡

销售方式：

前期余房销售完毕，4期剩余60套

销售价格：

在售均价7500元∕㎡以上

10万∕个，储藏室2000元∕㎡

优惠措施：

目前没有优惠

冠华·橄榄城

开发商：

淄博冠华置业有限公司

位置：

中润大道与西四路西南角

产品类型：

18层高层

户型面积：

93㎡-370㎡

销售方式：

销售18楼座

销售价格：

5700元/㎡-6200元/㎡

优惠措施：

目前没有优惠措施

黄金国际

开发商：

山东黄金地产有限公司淄博分公司

位置：

华光路与世纪路交汇处东

产品类型：

19层高层

户型面积：

47㎡-79㎡

销售方式：

销售前期住宅和公寓

销售价格：

住宅均价8000元公寓8500/㎡-9000㎡

优惠措施：

按揭9.9折，一次行9.8折

新世界广场

开发商：

山东世纪金源置业有限公司

位置：

柳泉路与联通路西南角

产品类型：

32层

户型面积：

48/㎡-110/㎡

销售方式：

内部认购1号楼住宅

销售价格：

6500元/㎡-7000元/㎡

优惠措施：

无优惠

销售率66%

黄金1号公馆

开发商：

山东鲁润置业有限公司

位置：

西五路与华光路东南角

产品类型：

21层

户型面积：

住宅：

73/㎡-230/㎡

公寓：

40/㎡-70/㎡办公80/㎡-1200/㎡

销售方式：

1栋公寓，2栋住宅，内部认购期

销售价格：

住宅：

均价6600元/㎡，公寓：

均价7800元/㎡，

办公：

8000元/㎡

优惠措施：

现申请50元/㎡

销售率10%

公寓：

御景大厦：

开发商：

山东创业房地产开发有限公司

位置：

西五路利群北

产品类型：

17层高层

户型面积：

61㎡-67㎡

销售方式：

以公寓为主

销售价格：

4500

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