房地产项目度工作计划终极版.docx
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房地产项目度工作计划终极版
华瑞·尚品
2012年营销工作规划
天翔咨询
二零一二年二月
前言
本项目自2011年上半年开始销售,在销售期间住宅产品受刚性需求客户带动,成交量较好,公寓产品受国家调控政策影响,成交量滞后,2012年如何解决公寓销售突破,保证住宅稳步销售,快速完成项目销售的目标是本项目工作的重点,结合目前市场形势,对项目产品特征、客户群特征深入分析,挖掘出项目的核心竞争力,并以此为依据确定了项目的总体营销推广策略及执行方案。
请审阅。
一、市场分析
(一)市场概况
1、2011年持续升级的限购、限价、限贷等调控政策不断出台,房地产市场在“限制”中前行,购房者持续观望,在2011年下半年,销售情况明显受阻,房屋成交量下降;
2、2012年房地产调控——持续“限制”,保障房+房产税护航,对今年的市场行情仍面临严峻的考验;
3、面对严峻的市场形式,项目周边楼盘均推出促销措施来保障项目的成交量;
4、公寓竞争楼盘存量较多,在整体市场大环境波动下,客户购买信心不足。
(二)竞争楼盘分析:
1、住宅:
项目名称
项目位置
楼座规模
(栋/层)
户型面积
(㎡)
销售价格
(元/㎡)
销售率
橄榄城
中润大道与西四路路南
10/18
90-156
5700-6200
30%
盛世名苑
万杰路与西四路交汇处
2/17
40-110
5800-6200
98%
新世界广场
柳泉路与联通路南
3/32
50-116
6500-7000
66%
华侨城
中润大道与西六路
13/11
108-170
均价7500
90%
黄金国际
西七路与华光路交汇处
2/21
140-200
8000-9000
50%
黄金1号公馆
华光路与西六路东南角
3/21
73-230
6000-9000
10%
小结:
◆区域内竞争楼盘较少,除橄榄城外,多数项目均处于尾盘阶段,住宅市场竞争压力较小,有利于项目的销售;
◆本项目目前剩余房源多为高楼层总价高客户承受力有限,客户对于小区规模、小区配套、教育配套等要求较高。
2、公寓
项目名称
项目位置
楼座规模
(栋/层)
户型面积
(㎡)
销售价格
(元/㎡)
销售率
御景大厦
西五路利群北侧
1/17
61-79
4600-5700
60%
18特区
美食街与西二路西北角
1/11
37-70
5800-7300
30%
精英现代城
柳泉路与高速路口西南角
3/18
30-90
4100-5000
25%
尚文苑
市实验中学西邻
1/18
35-65
7000
50%
中关村科技城
共青团路与西六路
1/6
58
6000
95%
尚城领域
柳泉路沃尔玛北临
1/6
67
6000-7400
98%
小结:
◆受国家调控市场形势的影响,公寓客户购买信心严重不足,观望心理严重,2011年推出的公寓项目,整体销售量较低;
◆本项目销售价格较高,与和本项目直接竞争的御景大厦项目价格差距较大,造成一定客户量的流失。
二、项目分析
(一)剩余产品分析
1、4#住宅剩余40套(不含2层)。
——面积
户型
面积
总数量
剩余套数
剩余占比例
二室一厅
70.84㎡
64
16
25%
三室二厅
114.37㎡
32
10
31%
三室二厅
122.71㎡
32
5
16%
三室二厅
123.84㎡
32
9
28%
——4号楼销控
单元
楼层
三单元
二单元
一单元
面积(㎡)
十八
114.37(03)★
70.84
(02)★
123.84
(01)★
122.71
(04)
70.84
(03)
70.84
(02)
122.15
(01)
123.84
(03)★
70.84
(02)★
114.37
(01)
十七
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十六
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十五
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十四
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十三
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十二
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十一
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十
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九
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八
七
六
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五
四
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三
二
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★
备注:
★为剩余房源,二层暂未销售。
小结:
◆4号楼余房主要以十三层以上的高楼层为主,受总价高的因素影响与客户的需求存在着一定的偏差;
◆项目下一步营销工作的关键问题是强化项目优势,搜集更为广泛的客户群体;
2、5#公寓剩余200套(不含2层)。
——面积
户型
面积
总数量
剩余套数
剩余占比例
一室一厅
45.08㎡
64
50
78%
一室一厅
59.43㎡
128
99
77%
二室二厅
125.53㎡
32
27
84%
三室二厅
125.72㎡
32
27
84%
——5号楼销控
单元
楼层
二单元
一单元
面积(㎡)
十八
125.72
(08)
★
58.68
(07)★
59.43
(06)★
59.43
(05)★
59.43
(04)★
125.53
(03)
45.08
(02)
45.08
(01)★
45.08
(08)★
45.08(07)
125.53
(06)
59.43(05)★
59.43
(04)★
59.43
(03)★
58.68
(02)★
125.72
(01)
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十七
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十六
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十五
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十四
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十三
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十二
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十一
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十
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九
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八
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七
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六
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五
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四
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三
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二
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备注:
★为剩余房源,二层暂未销售。
小结:
◆公寓剩余产品较多,通过样板间的装修效果,加强客户体验营销,促进小户型销售;
◆目前市场,客户对公寓产品购买信心严重不足,调整营销思路,以小户型住宅来推售,结合广告宣传,有效把握客户;
3、商业剩余房源15套。
面积(㎡)
82
79
102
107
109
128
99
102
127
数量(套)
1
1
2
1
1
1
2
4
2
小结:
◆一层商业受中润大道绿化带影响,商业价值降低;
◆结合目前储备商业客户,充分挖掘商业卖点,促进项目销售。
(二)目标客户分析
1、成交客户分析:
(1)住宅:
◆成交客户以项目周边为主,认可项目周边环境及成熟社区配套,交通便利,方便后期居住条件,火炬公园的绿化景观对客户的吸引比较大;
◆成交客户以换房和首次置业为主,换房客户以选择大面积三室为主,首次置业和养老房多选择小面积两室户型;
(2)公寓:
◆成交客户以项目周边为主,办公、自用客户多在国贸及项目周边已有办公空间,为扩充业务规模,选择购买;
◆小部分投资客看好周边的办公氛围与升值潜力,受市场大环境影响,投资谨慎;
2、目标客群分析:
(1)住宅:
以项目周边为主,辐射张店城区及桓台等外区县客群,客户购买以首次、婚房置业及换房、养老房为主;
(2)公寓:
①青年置业:
80后年轻群体,崇尚独立空间及时尚个性;
②养老房:
项目周边客户群,熟悉周边生活氛围,享受火炬公园环境;
③办公:
各私营业主和青年创业人群,认可项目商务价值及开发区优惠政策;
④投资:
项目周边及各区县私营业主和有一定积蓄人群,认可项目周边环境;
3、商业:
以项目周边私营经营者、投资客户为主。
三、年度销售策略
(一)销售目标
1、本年度4#住宅销售率达到总量的95%;
2、本年度5#公寓销售率达到总量的50%。
3、本年度商铺的销售率达到总销售量的60%
(二)销售思路
1、完成节后工作思路的调整,为本年度的整体销售工作打下基础,扩大社会认知和认可度,促进项目成交量;
2、结合市场形势,深挖公寓产品特点,从产品定位、营销模式等方面做出调整,配合企划推广,突破项目销售;
3、加强客户沟通,通过“亲民活动”的组织,加强客户营销、体验营销,拉近客户距离,促进客带客成交;
4、积极探讨应对措施,针对公寓销售通过首付分期、车位贷款等措施(公司批准后执行)应对国家宏观调控对销售工作的阻滞,后续工作中积极调整措施保证销售工作顺利进行。
(三)营销规划
(四)推广策略
◆媒体策略:
“走出去”派单+小众媒体搜寻“认同产品”的目标客群
◆活动策略:
亲民活动+体验式营销维系客户关系,拉动销售
通过活动营销、针对性拜访,针对性的将我们的品质服务送给客户,维系客户关系,深挖高质量的目标客群,借力发力,拉动产品销售。
四、项目销售阶段工作分解
(一)第一阶段:
平稳销售期
1、阶段时间:
2012年2月1日至2012年5月31日
2、阶段目标:
住宅销售率达到85%
公寓销售率达到35%
3、营销策略:
◆调整营销模式,通过“走出去”的方式,针对目标客户群一对一派单拜访,对火炬大厦、国贸大厦、晨报大厦等办公客户群拜访沟通;
◆加强客户沟通,通过电话、短信等方式拉近客户距离,实现圈层营销,促进客代客销售。
4、业务工作:
◆进行节后工作梳理,有针对性的调整现场工作思路;
◆提升现场销售执行力度,完成本阶段的销售目标;
◆针对市场形势变化做出同类物业的市场调研报告;
◆样板间开放,提升项目形象,推动小户型销售;
◆做好商铺客户的储备工作;
◆完成现场人员的配备与调整。
5、需业主配合问题
◆确定样板间装修方案,施工楼层、施工时间;
◆客户签定合同及贷款回款及时的处理;
6、企划推广
(1)推广核心
转为小户型住宅销售,走“亲民”路线
(2)推广设想
◆“走出去”客户拜访计划,坚持定点派单(科技苑、华瑞园、高
新区成熟社区、义乌等人流密集地等)
◆媒体推广以小户型住宅主力卖点为主打主题(小面积、火炬公园、低首付、商住两用)同时媒体推广并带动住宅销售。
(3)媒体策略
◆利用定点派单计划,寻找高品质目标客户
◆DM、短信、更换电梯广告等小众媒体释放产品信息,试探市场反应及客户心理;
◆站牌广告、楼体巨幅等对客户进行截留和引导
◆现场活动营销锁定老客户及传播力较强客户,制造口碑效应
(4)推广主题
45-71平低首付小户型火炬公园对面的多变生活
华瑞·尚品45-125平美居住宅,居住、投资、办公多重选择
7、活动营销
“感恩母亲”
活动目的:
通过情感类营销,使客户心理深受感动,让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动,同时体现我们对细节的重视,以此促进销售。
活动形式:
成功购房客户赠送足浴盆一个。
活动时间:
5月5日-5月20日
活动配合:
活动展架、礼品确定及申购
来就送买就送——样板间开放活动
活动背景:
目前市场公寓存量较多,客户购房心理比较谨慎,建议制作样板间,通过客户亲身体验营销,加快小户型销售。
活动目的:
给到访客户意外惊喜,并通过体验营销(样板房/样板环境之品情景体验),提升项目形象,推动小户型销售。
活动时间:
5月1日正式开放
活动形式:
凡到访客户参观样板间,均可获得精美雨伞
装修时间:
3月1日-4月31日
装修户型:
45.08㎡、59.43㎡
装修楼层:
2层
(二)第二阶段:
平稳销售期
1、阶段时间:
2012年6月1日至2012年10月30日
2、阶段目标:
:
住宅销售率达到92%
公寓销售率达到48%
商铺销售率达到55%
3、营销策略:
◆本阶段销售时机大力整合现有资源,利用小户型首付低的优势,搜寻年青人置业群体;
◆制定阶段性的特价房源,小团购优惠政策的确定;
◆根据现场情况制定客带客优惠政策,赠送半年物业费的形式;
4、业务工作:
◆现场形象展示的细化,提升现场销售氛围以及销售员的整体素质:
◆完成认购客户合同签约、银行按揭及回款工作;
◆加强对来电、来访客户的追踪过滤,促进项目成交;
◆加大渠道建设,多渠道、多途径增加商业销售信息的发布形式;
5、需业主配合问题
◆合同签订配合;
◆贷款银行协调推进回款速度;
◆商业价格表的确定;
◆商业销售方式签字确认;
6、企划推广
(1)推广核心
小户型持续热销
借助房展会、现场活动等强势推广,辅助前期推广,促成全盘销售。
(2)推广设想
定点派单+媒体推广——营造小户型公寓销售热潮
◆根据现场客户反馈,从产品多样化、配套优势、投资价值等深化产品优势,结合媒体推广和现场节点活动,利用成交客户的情感营销,增强项目口碑宣传,深度挖掘目标客户;
◆通过针对性的主题派单、房展会等,引导刚需客户、养老、投资客户等客户群体;
(3)媒体策略
◆DM直投、短信、资料邮寄等媒体传达项目卖点,建立客户对项目认可度;
◆针对性派单的持续派发及社区巡展,扩大影响,形成新一轮的宣传高潮;
◆老客户口碑、现场活动等相对高效的渠道进行推广
◆现场包装及时更换
(4)推广主题
请相信火炬公园的魅力
华瑞·尚品45-59平精装公寓,71-124平舒适住宅,火爆热销
孝敬老人的最佳选择,就在火炬公园对面!
7、活动营销
团圆中秋·客户答谢
活动目的:
通过对老客户的维系,使项目信息在老客户中能够得到良好的释放,引起老客户的“圈层”效益。
同时,形成项目的口碑品牌效应,树立公司良好的品牌形象。
活动形式:
赠送成交客户红酒一盒
活动时间:
9月22日-9月30日
买婚房,赠蜜月之旅——七夕节活动
活动目的:
针对年轻置业群体,推出针对该类客群的主题活动,拉升该类人群的到访量,推动项目小户型住宅的销售。
活动时间:
8月18日-8月26日
活动内容:
活动期间成交客户,赠送蜜月之旅(大连/2天)
(三)第三阶段:
住宅清盘期
1、阶段时间:
2012年11月1日至2012年12月30日
2、阶段目标:
住宅销售率达到95%
公寓销售率达到50%
商业销售率达到60%
3、营销策略:
◆制定阶段性的特价房源,小团购优惠政策的确定;
◆通过现场回赠老客户的方式,搜寻有效客户群体;
◆针对住宅余房进行有效的广告推广,有效的促进项目销售。
4、业务工作:
◆完成客户顺利交房工作;
◆顺利完成客户签订合同工作;
◆充分利用工程的进展的优势做好现场客户把握及新客户挖掘工作,增加销售量;
◆加强与成交客户的沟通,扩大口碑宣传维护好老客户。
5、需业主配合问题
◆合同签约配合;
◆贷款银行协调推进回款速度。
6、企划推广
(1)推广核心
火炬公园准现房销售
(2)推广设想
定点派单+情感营销
重点通过客户答谢、赠送礼品等,形成客户的口碑宣传效应,达到提升项目品牌和企业品牌的目的,最终形成客带客,促进余房销售。
(3)媒体策略
◆针对性派单计划继续执行
◆数据库短信辅助媒体推广支撑现场活动宣传
◆DM、数据库短信等媒体传达项目现房销售、即将清盘信息
(4)推广主题
华瑞·尚品感谢有你!
现房促销优惠措施、剩余房源炒作
7、活动营销
欢乐圣诞节·平安祝福
活动内容:
简单对营销中心包装,烘托圣诞节氛围,赠送成交客户圣诞节礼物。
活动地点:
营销中心现场
活动准备:
提前短信或电话回访,通知前期客户/圣诞节礼品确定并申购
活动时间:
12月20日-12月25日
五、需要业主配合解决的问题
(一)销售:
1、合同审核、签字、盖章;
2、销售政策审批;
(二)财务:
1、周、月度回款额核对;
2、客户发票开具;
(三)工程:
1、看房通道保障畅通
2、样板间制作;
六、一季度销售计划
(一)销售思路
1、通过前期的客户储备,抓住销售时机,实现一季度销售突破;
2、通过对市场形势的整体把握,借势(公寓)首付的价格低优势及时调整推广思路,实现房源突破性的销售;
3、把5#楼公寓转换为小户型的青年置业首选,实现突破性的销售;
4、建议5#楼装修样板间,促进项目小户型销售,提升项目形象。
(二)主要工作
1、阶段时间:
2012年2月6日至2012年3月31日
2、阶段目标:
住宅销售率达到80%
公寓销售率达到25%
3、营销策略:
◆改变销售思路要以‘行销’的方式改变传统‘坐销’方式,力争为新年工作的开展打下良好的开端;
◆调整营销思路督促置业顾问与客户的亲民沟通,通过针对目标客户群一对一派单拜访,针对火炬大厦、国贸大厦、鲁中晨报、硅苑科技办公客户群拜访,搜寻有效客户;
◆2月份的市场行情不建议做推广,3月份针对性做DM广告,短信推广。
4、具体工作
(1)现场的销售工作
◆加强现场储备客户的沟通分析,了解客户的心理动态;
◆市场的调研,熟悉了解目前市场的销售情况;
◆组织成交客户的合同签订及协助已签合同客户的贷款办理;
◆做好现场客户总结,分析目前客户情况。
(2)销售培训
◆规范现场业务工作流程,提高现场管理效率及工作执行力;
◆组织培训现场人员的销售技巧,提高客户的把握能力;
(3)样板间
◆根据今年的市场行情的分析,建议样板房的装修,希望业主配合;
◆结合工地现状及后期物业使用情况,样板间建议装修至二层。
5、企划推广
(1)推广思路
在投资客户较为谨慎的情况下,本工作阶段调整公寓调性,转为小户型住宅销售,深挖中高端刚需客户群,增加现场客户来电来访量。
(2)营销推广重点
◆公寓产品主题调整
◆现场单页、展板等销售道具的更换
◆配合样板间的装修准备工作
◆前期到访客户的维系和深挖
(3)媒体推广安排
◆DM(商信息、盛鸿信息)
主题:
(火炬公园对面)低首付实现家的梦想
数量:
4期
时间:
2.23/3.8/3.21/3.28
◆主题单页派发
主题:
(火炬公园对面)有家、有爱、有梦想
华瑞·尚品45-120平宜居住宅,火爆发售!
数量:
2万
时间:
2-3月份持续派发
区域:
中高端成熟社区、人流密集的商业区、各大餐饮娱乐场所
◆电梯广告
主题:
(火炬公园对面)低首付实现家的梦想
华瑞·尚品45-120平百变小户型、舒适三居,火爆发售!
◆短信
短信内容:
火炬公园对面华瑞尚品,45-59平方米低首付小户型,实现有家梦想,71-124平米舒适户型火爆热销,因为在公园有幸福。
尚品热线:
3121777。
天翔咨询
二〇一二年二月九日
附件:
市场调研表
住宅:
盛世名苑:
开发商:
淄博世龙房产
位置:
中润大道和西四路口北
产品类型:
17层物业,4座楼,住宅
户型面积:
40㎡一室一厅、90㎡二室二厅、110㎡三室两厅
销售方式:
前期余房销售完毕,公寓住宅剩余10套
销售价格:
5800元/㎡元
优惠政策:
按揭9.9折、一次性再减每平方20元
中润华侨城:
开发商:
山东中润集团淄博置业有限公司
位置:
中润大道与西六路
产品类型:
11层物业,13座楼,一梯两户,住宅
户型面积:
107-170㎡
销售方式:
前期余房销售完毕,4期剩余60套
销售价格:
在售均价7500元∕㎡以上
10万∕个,储藏室2000元∕㎡
优惠措施:
目前没有优惠
冠华·橄榄城
开发商:
淄博冠华置业有限公司
位置:
中润大道与西四路西南角
产品类型:
18层高层
户型面积:
93㎡-370㎡
销售方式:
销售18楼座
销售价格:
5700元/㎡-6200元/㎡
优惠措施:
目前没有优惠措施
黄金国际
开发商:
山东黄金地产有限公司淄博分公司
位置:
华光路与世纪路交汇处东
产品类型:
19层高层
户型面积:
47㎡-79㎡
销售方式:
销售前期住宅和公寓
销售价格:
住宅均价8000元公寓8500/㎡-9000㎡
优惠措施:
按揭9.9折,一次行9.8折
新世界广场
开发商:
山东世纪金源置业有限公司
位置:
柳泉路与联通路西南角
产品类型:
32层
户型面积:
48/㎡-110/㎡
销售方式:
内部认购1号楼住宅
销售价格:
6500元/㎡-7000元/㎡
优惠措施:
无优惠
销售率66%
黄金1号公馆
开发商:
山东鲁润置业有限公司
位置:
西五路与华光路东南角
产品类型:
21层
户型面积:
住宅:
73/㎡-230/㎡
公寓:
40/㎡-70/㎡办公80/㎡-1200/㎡
销售方式:
1栋公寓,2栋住宅,内部认购期
销售价格:
住宅:
均价6600元/㎡,公寓:
均价7800元/㎡,
办公:
8000元/㎡
优惠措施:
现申请50元/㎡
销售率10%
公寓:
御景大厦:
开发商:
山东创业房地产开发有限公司
位置:
西五路利群北
产品类型:
17层高层
户型面积:
61㎡-67㎡
销售方式:
以公寓为主
销售价格:
4500