房地产项目度工作计划终极版.docx

1、房地产项目度工作计划终极版 华瑞尚品2012年营销工作规划 天翔咨询二零一二年二月前 言本项目自2011年上半年开始销售，在销售期间住宅产品受刚性需求客户带动，成交量较好，公寓产品受国家调控政策影响，成交量滞后，2012年如何解决公寓销售突破，保证住宅稳步销售，快速完成项目销售的目标是本项目工作的重点，结合目前市场形势，对项目产品特征、客户群特征深入分析，挖掘出项目的核心竞争力，并以此为依据确定了项目的总体营销推广策略及执行方案。请审阅。 一、市场分析 （一）市场概况1、2011年持续升级的限购、限价、限贷等调控政策不断出台，房地产市场在“限制”中前行，购房者持续观望，在2011年下半年，销售

2、情况明显受阻，房屋成交量下降； 2、2012年房地产调控持续“限制”，保障房+房产税护航，对今年的市场行情仍面临严峻的考验； 3、面对严峻的市场形式，项目周边楼盘均推出促销措施来保障项目的成交量；4、公寓竞争楼盘存量较多，在整体市场大环境波动下，客户购买信心不足。（二）竞争楼盘分析：1、住宅：项目名称项目位置楼座规模（栋/层）户型面积()销售价格（元/）销售率橄榄城中润大道与西四路路南10/1890-1565700-620030%盛世名苑万杰路与西四路交汇处2/1740-1105800-620098%新世界广场柳泉路与联通路南3/3250-1166500-700066%华侨城中润大道与西六路1

3、3/11108-170均价750090%黄金国际西七路与华光路交汇处2/21140-2008000-900050%黄金1号公馆华光路与西六路东南角3/2173-2306000-900010%小结：区域内竞争楼盘较少，除橄榄城外，多数项目均处于尾盘阶段，住宅市场竞争压力较小，有利于项目的销售；本项目目前剩余房源多为高楼层总价高客户承受力有限，客户对于小区规模、小区配套、教育配套等要求较高。2、公寓项目名称项目位置楼座规模（栋/层）户型面积()销售价格（元/）销售率御景大厦西五路利群北侧1/1761-794600-570060%18特区美食街与西二路西北角1/1137-705800-730030%

4、精英现代城柳泉路与高速路口西南角3/1830-904100-500025%尚文苑市实验中学西邻1/1835-65700050%中关村科技城共青团路与西六路1/658600095%尚城领域柳泉路沃尔玛北临1/6676000-740098%小结：受国家调控市场形势的影响，公寓客户购买信心严重不足，观望心理严重，2011年推出的公寓项目，整体销售量较低； 本项目销售价格较高，与和本项目直接竞争的御景大厦项目价格差距较大，造成一定客户量的流失。二、项目分析（一）剩余产品分析1、4#住宅剩余40套（不含2层）。面积户型面积总数量剩余套数剩余占比例二室一厅70.84641625%三室二厅114.37321

5、031%三室二厅122.7132516%三室二厅123.8432928% 4号楼销控 单元楼层三单元二单元一单元面积（）十八114.37(03) 70.84（02）123.84（01）122.71（04）70.84（03）70.84（02）122.15（01）123.84（03）70.84（02）114.37（01）十七十六十五十四十三十二十一十九八七六五四三二备注： 为剩余房源，二层暂未销售。 小结：4号楼余房主要以十三层以上的高楼层为主，受总价高的因素影响与客户的需求存在着一定的偏差；项目下一步营销工作的关键问题是强化项目优势，搜集更为广泛的客户群体；2、5#公寓剩余200套（不含2层）。

6、 面积户型面积总数量剩余套数剩余占比例一室一厅45.08645078%一室一厅59.431289977%二室二厅125.53322784%三室二厅125.72322784% 5号楼销控 单元楼层二单元一单元面积（）十八125.72（08）58.68（07）59.43（06) 59.43（05）59.43（04）125.53（03）45.08（02）45.08（01）45.08（08）45.08（07）125.53（06）59.43（05）59.43（04）59.43（03）58.68（02）125.72（01) 十七十六十五十四十三十二十一十九八七六五四三二备注：为剩余房源，二层暂未销售。小结

7、：公寓剩余产品较多，通过样板间的装修效果，加强客户体验营销，促进小户型销售；目前市场，客户对公寓产品购买信心严重不足，调整营销思路，以小户型住宅来推售，结合广告宣传，有效把握客户；3、商业剩余房源15套。面积（）827910210710912899102127数量（套）112111242小结：一层商业受中润大道绿化带影响，商业价值降低；结合目前储备商业客户，充分挖掘商业卖点，促进项目销售。（二）目标客户分析1、成交客户分析：（1）住宅：成交客户以项目周边为主，认可项目周边环境及成熟社区配套，交通便利，方便后期居住条件，火炬公园的绿化景观对客户的吸引比较大；成交客户以换房和首次置业为主，换房客户

8、以选择大面积三室为主，首次置业和养老房多选择小面积两室户型； （2）公寓：成交客户以项目周边为主，办公、自用客户多在国贸及项目周边已有办公空间，为扩充业务规模，选择购买； 小部分投资客看好周边的办公氛围与升值潜力，受市场大环境影响，投资谨慎； 2、目标客群分析：（1）住宅：以项目周边为主，辐射张店城区及桓台等外区县客群，客户购买以首次、婚房置业及换房、养老房为主；（2）公寓：青年置业：80后年轻群体，崇尚独立空间及时尚个性；养老房：项目周边客户群，熟悉周边生活氛围，享受火炬公园环境；办公：各私营业主和青年创业人群，认可项目商务价值及开发区优惠政策；投资：项目周边及各区县私营业主和有一定积蓄人群

9、，认可项目周边环境； 3、商业：以项目周边私营经营者、投资客户为主。三、年度销售策略（一）销售目标1、本年度4#住宅销售率达到总量的95%；2、本年度5#公寓销售率达到总量的50%。3、本年度商铺的销售率达到总销售量的60%（二）销售思路 1、完成节后工作思路的调整，为本年度的整体销售工作打下基础，扩大社会认知和认可度，促进项目成交量；2、结合市场形势，深挖公寓产品特点，从产品定位、营销模式等方面做出调整，配合企划推广，突破项目销售；3、加强客户沟通，通过“亲民活动”的组织，加强客户营销、体验营销，拉近客户距离，促进客带客成交；4、积极探讨应对措施，针对公寓销售通过首付分期、车位贷款等措施（公

10、司批准后执行）应对国家宏观调控对销售工作的阻滞，后续工作中积极调整措施保证销售工作顺利进行。（三）营销规划（四）推广策略媒体策略： “走出去”派单+小众媒体 搜寻“认同产品”的目标客群活动策略：亲民活动+体验式营销 维系客户关系，拉动销售通过活动营销、针对性拜访，针对性的将我们的品质服务送给客户，维系客户关系，深挖高质量的目标客群，借力发力，拉动产品销售。四、项目销售阶段工作分解（一）第一阶段：平稳销售期 1、阶段时间：2012年2月1日至2012年5月31日 2、阶段目标：住宅销售率达到85% 公寓销售率达到35% 3、营销策略：调整营销模式，通过“走出去”的方式，针对目标客户群一对一派单拜

11、访，对火炬大厦、国贸大厦、晨报大厦等办公客户群拜访沟通； 加强客户沟通，通过电话、短信等方式拉近客户距离，实现圈层营销，促进客代客销售。 4、业务工作：进行节后工作梳理，有针对性的调整现场工作思路；提升现场销售执行力度，完成本阶段的销售目标；针对市场形势变化做出同类物业的市场调研报告；样板间开放，提升项目形象，推动小户型销售；做好商铺客户的储备工作；完成现场人员的配备与调整。5、需业主配合问题确定样板间装修方案，施工楼层、施工时间；客户签定合同及贷款回款及时的处理；6、企划推广（1）推广核心转为小户型住宅销售，走“亲民”路线（2）推广设想“走出去”客户拜访计划，坚持定点派单（科技苑、华瑞园、高

12、新区成熟社区、义乌等人流密集地等）媒体推广以小户型住宅主力卖点为主打主题（小面积、火炬公园、低首付、商住两用）同时媒体推广并带动住宅销售。（3）媒体策略利用定点派单计划，寻找高品质目标客户DM、短信、更换电梯广告等小众媒体释放产品信息，试探市场反应及客户心理；站牌广告、楼体巨幅等对客户进行截留和引导现场活动营销锁定老客户及传播力较强客户，制造口碑效应（4）推广主题45-71平低首付小户型 火炬公园对面的多变生活 华瑞尚品45-125平美居住宅，居住、投资、办公多重选择7、活动营销 “感恩母亲”活动目的：通过情感类营销，使客户心理深受感动，让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动，同时体现我们对细

13、节的重视，以此促进销售。活动形式：成功购房客户赠送足浴盆一个。活动时间：5月5日-5月20日活动配合：活动展架、礼品确定及申购来就送 买就送样板间开放活动活动背景：目前市场公寓存量较多，客户购房心理比较谨慎，建议制作样板间，通过客户亲身体验营销，加快小户型销售。活动目的：给到访客户意外惊喜，并通过体验营销（样板房/样板环境之品情景体验），提升项目形象，推动小户型销售。活动时间：5月1日正式开放活动形式：凡到访客户参观样板间，均可获得精美雨伞装修时间： 3月1日-4月31日 装修户型：45.08、59.43装修楼层：2层（二）第二阶段：平稳销售期 1、阶段时间：2012年6月1日至2012年10

14、月30日 2、阶段目标： 住宅销售率达到92%公寓销售率达到48%商铺销售率达到55%3、营销策略：本阶段销售时机大力整合现有资源，利用小户型首付低的优势，搜寻年青人置业群体；制定阶段性的特价房源，小团购优惠政策的确定；根据现场情况制定客带客优惠政策，赠送半年物业费的形式； 4、业务工作：现场形象展示的细化，提升现场销售氛围以及销售员的整体素质：完成认购客户合同签约、银行按揭及回款工作； 加强对来电、来访客户的追踪过滤，促进项目成交；加大渠道建设，多渠道、多途径增加商业销售信息的发布形式；5、需业主配合问题 合同签订配合；贷款银行协调推进回款速度；商业价格表的确定；商业销售方式签字确认；6、企

15、划推广（1）推广核心小户型持续热销借助房展会、现场活动等强势推广，辅助前期推广，促成全盘销售。（2）推广设想定点派单+媒体推广营造小户型公寓销售热潮根据现场客户反馈，从产品多样化、配套优势、投资价值等深化产品优势，结合媒体推广和现场节点活动，利用成交客户的情感营销，增强项目口碑宣传，深度挖掘目标客户；通过针对性的主题派单、房展会等，引导刚需客户、养老、投资客户等客户群体；（3）媒体策略DM直投、短信、资料邮寄等媒体传达项目卖点，建立客户对项目认可度；针对性派单的持续派发及社区巡展，扩大影响，形成新一轮的宣传高潮；老客户口碑、现场活动等相对高效的渠道进行推广现场包装及时更换（4）推广主题 请相信

16、火炬公园的魅力 华瑞尚品45-59平精装公寓，71-124平舒适住宅，火爆热销孝敬老人的最佳选择，就在火炬公园对面!7、活动营销团圆中秋客户答谢活动目的：通过对老客户的维系，使项目信息在老客户中能够得到良好的释放，引起老客户的“圈层”效益。同时，形成项目的口碑品牌效应，树立公司良好的品牌形象。活动形式：赠送成交客户红酒一盒活动时间：9月22日 -9月30日买婚房，赠蜜月之旅七夕节活动活动目的：针对年轻置业群体，推出针对该类客群的主题活动，拉升该类人群的到访量，推动项目小户型住宅的销售。活动时间：8月18日-8月26日活动内容：活动期间成交客户，赠送蜜月之旅（大连/2天）（三）第三阶段：住宅清盘

17、期1、阶段时间：2012年11月1日至2012年12月30日2、阶段目标： 住宅销售率达到95%公寓销售率达到50%商业销售率达到60%3、营销策略：制定阶段性的特价房源，小团购优惠政策的确定；通过现场回赠老客户的方式，搜寻有效客户群体；针对住宅余房进行有效的广告推广，有效的促进项目销售。4、业务工作： 完成客户顺利交房工作；顺利完成客户签订合同工作；充分利用工程的进展的优势做好现场客户把握及新客户挖掘工作，增加销售量；加强与成交客户的沟通,扩大口碑宣传维护好老客户。 5、需业主配合问题合同签约配合； 贷款银行协调推进回款速度。 6、企划推广 （1）推广核心火炬公园准现房销售（2）推广设想定点

18、派单+情感营销重点通过客户答谢、赠送礼品等，形成客户的口碑宣传效应，达到提升项目品牌和企业品牌的目的，最终形成客带客，促进余房销售。（3）媒体策略针对性派单计划继续执行数据库短信辅助媒体推广支撑现场活动宣传DM、数据库短信等媒体传达项目现房销售、即将清盘信息（4）推广主题华瑞尚品 感谢有你！现房促销优惠措施、剩余房源炒作7、活动营销欢乐圣诞节平安祝福活动内容：简单对营销中心包装，烘托圣诞节氛围，赠送成交客户圣诞节礼物。活动地点：营销中心现场活动准备：提前短信或电话回访，通知前期客户/圣诞节礼品确定并申购活动时间：12月20日-12月25日五、需要业主配合解决的问题（一）销售：1、合同审核、签字

19、、盖章；2、销售政策审批；（二）财务：1、周、月度回款额核对；2、客户发票开具；（三）工程： 1、看房通道保障畅通2、样板间制作；六、一季度销售计划（一）销售思路1、通过前期的客户储备，抓住销售时机，实现一季度销售突破；2、通过对市场形势的整体把握，借势（公寓）首付的价格低优势及时调整推广思路，实现房源突破性的销售；3、把5#楼公寓转换为小户型的青年置业首选，实现突破性的销售；4、建议5#楼装修样板间，促进项目小户型销售，提升项目形象。（二）主要工作1、阶段时间：2012年2月6日至2012年3月31日2、阶段目标：住宅销售率达到80%公寓销售率达到25%3、营销策略：改变销售思路要以行销的方

20、式改变传统坐销方式，力争为新年工作的开展打下良好的开端；调整营销思路督促置业顾问与客户的亲民沟通，通过针对目标客户群一对一派单拜访，针对火炬大厦、国贸大厦、鲁中晨报、硅苑科技办公客户群拜访，搜寻有效客户；2月份的市场行情不建议做推广，3月份针对性做DM广告，短信推广。4、具体工作（1）现场的销售工作加强现场储备客户的沟通分析，了解客户的心理动态； 市场的调研，熟悉了解目前市场的销售情况； 组织成交客户的合同签订及协助已签合同客户的贷款办理； 做好现场客户总结，分析目前客户情况。（2）销售培训规范现场业务工作流程，提高现场管理效率及工作执行力；组织培训现场人员的销售技巧，提高客户的把握能力；（3

21、）样板间根据今年的市场行情的分析，建议样板房的装修，希望业主配合；结合工地现状及后期物业使用情况，样板间建议装修至二层。5、企划推广（1）推广思路在投资客户较为谨慎的情况下，本工作阶段调整公寓调性，转为小户型住宅销售，深挖中高端刚需客户群，增加现场客户来电来访量。（2)营销推广重点公寓产品主题调整现场单页、展板等销售道具的更换配合样板间的装修准备工作前期到访客户的维系和深挖（3)媒体推广安排 DM（商信息、盛鸿信息）主题：（火炬公园对面）低首付 实现家的梦想数量：4期时间：2.23/3.8/3.21/3.28 主题单页派发主题：（火炬公园对面）有家、有爱、有梦想华瑞尚品45-120平宜居住宅，

22、火爆发售！数量：2万时间：2-3月份持续派发区域：中高端成熟社区、人流密集的商业区、各大餐饮娱乐场所 电梯广告主题：（火炬公园对面）低首付 实现家的梦想华瑞尚品45-120平百变小户型、舒适三居，火爆发售！短信短信内容：火炬公园对面华瑞尚品，45-59平方米低首付小户型，实现有家梦想，71-124平米舒适户型火爆热销，因为在公园有幸福。尚品热线：3121777。天翔咨询二一二年二月九日 附件：市场调研表住宅：盛世名苑：开发商：淄博世龙房产位置：中润大道和西四路口北产品类型：17层物业，4座楼，住宅户型面积：40一室一厅、90二室二厅、110三室两厅销售方式：前期余房销售完毕，公寓住宅剩余10套

23、 销售价格：5800元/元优惠政策：按揭9.9折、一次性再减每平方20元中润华侨城： 开发商：山东中润集团淄博置业有限公司 位置：中润大道与西六路 产品类型：11层物业，13座楼，一梯两户，住宅户型面积：107-170 销售方式：前期余房销售完毕， 4期剩余60套 销售价格：在售均价7500元以上 10万个，储藏室2000元 优惠措施：目前没有优惠冠华橄榄城开发商：淄博冠华置业有限公司 位置：中润大道与西四路西南角 产品类型：18层高层 户型面积：93-370 销售方式：销售18楼座 销售价格：5700元/-6200元/ 优惠措施：目前没有优惠措施黄金国际开发商：山东黄金地产有限公司淄博分公司

24、 位置：华光路与世纪路交汇处东 产品类型：19层高层 户型面积：47-79 销售方式：销售前期住宅和公寓 销售价格：住宅均价8000元公寓8500/-9000 优惠措施：按揭9.9折，一次行9.8 折新世界广场开发商：山东世纪金源置业有限公司位置：柳泉路与联通路西南角 产品类型：32层 户型面积：48/-110/ 销售方式：内部认购1号楼住宅 销售价格：6500元/-7000元/优惠措施：无优惠销售率66%黄金1号公馆开发商：山东鲁润置业有限公司位置：西五路与华光路东南角 产品类型：21层户型面积：住宅：73/-230/ 公寓：40/-70 / 办公80/-1200/ 销售方式：1栋公寓，2栋住宅，内部认购期销售价格：住宅：均价6600元/，公寓：均价7800元/，办公：8000元/优惠措施：现申请50元/销售率10%公寓：御景大厦： 开发商：山东创业房地产开发有限公司 位置：西五路利群北 产品类型：17层高层 户型面积：61-67 销售方式：以公寓为主 销售价格：4500