江岸山景项目整体营销推广计划书.docx

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江岸山景项目整体营销推广计划书

江岸山景项目整体营销推广计划书

（草案）

第一章项目营销推广策划

一、策划概要

江岸山景项目总体营销策划方案，是结合了长兴集团总体现状和发展计划制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合长兴集团的自身发展、操作能力以及江岸山景开发现状而制订的总体营销策略和计划方案。

其旨在为江岸山景的营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。

方案结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现公司的预期目标。

江岸山景项目总体营销策划方案是在对项目进行市场调查的基础上，对策划计划书的可操作性做综合研究的基础上拟定的。

主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略、广告策略及媒体策略、广告预算等方面的内容。

并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划的执行。

同时，也对未来的营销活动进行费用预算，并对费用的支出进行了优化组合安排。

二、项目介绍

项目名称：

江岸山景；

地理位置：

位于长虹大道南段和南桥的交汇处，东接南上中学、经济开发区、南湖车站等，西靠御营坝，北临安昌河和红星街；

占地面积：

50余亩；

建筑面积：

五万余平方米；

户型：

从二室二厅一卫到五室三厅二卫以及中空跃层式，面积包括从88㎡到250㎡；

工程进度：

2004年10月开工，一期项目预计2005年6月全面竣工。

三、项目特性分析

本项目地处绵阳市城南片区，绵阳市的经济发展比较好，人均产值居四川前列，有着极强的市场消费力。

但由于房地产市场竞争激烈，加之本项目客观上存在着一些先天不足的因素。

因而要科学、系统地策划，才能在绵阳市的楼盘中脱颖而出。

首先客观地分析本项目的问题点、机会点和优势。

（一）问题点

1、项目地处城南一环路段，来往车多车速高，晚间噪音大，白天早晚出门步行不方便。

2、地势上处于绵阳市传统意义上的五桥之外，在心理因素上给绵阳市的居民有郊区的感觉。

3、由于土地填挖平整的基础工程量大，前期费用太高，导致建筑成本提升。

4、绵阳市的各个房产公司在近段时间有不少多层项目开工，或多或少的对本案的销售存在影响；加之鸿樾瑞阁这个大盘在经开区的影响，使得本案的销售形成前后夹击的状况。

5、绵阳市的几个比较大的房产公司都有大的楼盘还在销售中，且地理位置和周边配套比本案好，故对本案的销售也有相当的影响。

6、项目发售时没有竣工的现房和园林绿化及配套，会影响买家信心，增加销售难度。

7、入市价格弹性空间比较小，现在所了解到的成本价都已经超过了绵阳市的部分现房价格。

（二）机会点和优势

1、本项目规划设计理念属于比较温馨和高贵的形式，临江景观独特，在建筑外立面风格和单体户型方面都有创新，其楼盘自身质素在绵阳市区具有相当强的竞争力。

2、长兴集团是绵阳市的房产企业的龙头之一，企业形象和品牌度在绵阳都是比较有竞争力的，能给业主以实力、成熟、信心保证。

3、项目分两期，仅仅是一期50余亩地，在绵阳城区来说都已经属于大盘的行列，其规模较大，规划扬长避短，小区中的配套设施逐步完整、园艺景观先进等，对业主有很大的吸引力。

4、会所（现计划作为销售部使用）临江景观，赏心悦目，对上门客户有相当的吸引力。

5、本案项目周边临近有南山中学、五一小学，正对面的红星路可方便的到达警钟街小学，为业主的子女能提供完善的就学教育环境。

6、项目所在地有多路公交车可直达市中心（约10分钟车程）、南湖汽车站（约10分钟车程）、火车站（约15分钟车程）、平政汽车站（约20分钟车程）。

7、河对岸就是绵阳市比较集中的餐饮娱乐片区。

（三）结论与对策

通过对以上分析，认为“江岸山景”综合条件优越，只要公司与各方面通力合作，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营的种种困难，深入细致做好工作，并采取相应对策，相信在不到一年里，“江岸山景”一定会成为绵阳楼市的明星楼盘。

在操作过程中提出具体对策如下：

1、强烈建议在小区的右侧入口外增修一座过街天桥，不但能解决小区人员出行的问题，更能作为本案最好的广告牌位。

2、建议在小区外沿街栽种大型的树木，以此消除来往车辆对住户夜晚睡眠的噪音影响。

3、使用非常低的价格或者其他措施，努力引进大型超市和商业网点，以此完善整个小区的配套生活设施。

4、通过广告铺放，努力提升本案品牌和形象，使其在整个市区都形成相当的气势和知名度。

5、本案可以说算是扼守城南的进出大门，建议尽量通过户外广告的形式将进出城南的工作人员和潜在购房者都吸引过来，特别是要努力使得期望到鸿樾瑞阁的客户也能来到本案看房。

6、在各类报纸上通过大量的软文铺垫，以及现场销售处的文章和销售人员的解说，而潜移默化的告诉客户这样一个情况：

城南片区因为是经济技术开发区，是整个绵阳市的经济和工业的重心偏向地，在居住和投资的角度上力图使客户觉得城北（花园星河湾、凯厦花园、倍特、启明星、西蜀名居）是属于比较工薪阶层的居民的居住地而不利于有文化有身份的人居住和投资，城东（芙蓉汉城等）的游仙区也是郊区并在不长的时间里即将处于政策支持的薄弱地段使得其同样不利于居住和投资。

试图通过各种措施使客户选择到本案。

而城西状况复杂且实际状况确实比城南更有优势，所以在软文、现场文章和销售解说中不要太过于批评以免引起客户的反感。

7、在各种各类的广告中努力突出小区的整体效果和景观，以此增强客户的购买欲望。

8、每逢节假日和周末，聘请几名房托，以此引诱看房者下单和增强购房信心。

9、坚持在整个长兴的所有业主和公司员工中开展手拉手的购房活动。

10、强烈建议公司在物业管理上狠下工夫，通过细心贴心爱心关心等等形式给购房者营造一个安全舒适的生活空间。

11、强烈建议通过公益事业提升长兴集团的企业形象，以此提高业主信心。

四、市场定位分析

（一）区域定位

本项目的区域定位是：

第一市场是城南片区；第二市场是市区；第三市场是周边郊县。

（二）项目定位

本项目以高素质、高品位和高格调的文化氛围为基调，以教育、人文和水景景观为主线，规划欧陆风情的园林特色小区：

江岸山景。

（三）目标客户定位分析

江岸山景，目标客户群主要分为四类：

第一类是城南片区的所有工作者，包括开发区各大小公司的企业中高级白领、企业老总、个体经营户等；第二类是现今居住在城里但是居住环境不理想的家庭，希望从原有住房中搬出希冀舒适生活而进行的二次置业；第三类是部分希望自己的孩子在南山中学就读，一切都为了孩子前途考虑的家庭；第四类是试图开启城南片区商品销售、超市业、餐饮业以及其他投资，追求货币保值增值投资者。

五、销售推广策略

（一）定价方案

根据我对目标市场的调研和分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，公司财务处的报价并不完全准确，这其中有很多方面的因素。

而全力以赴的炒作，将地块炒热，在入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。

但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。

定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项目定位决定的建筑成本等。

根据我的了解和估计，本项目由于土地开发的时间和基础工程等方面的原因，单位面积所摊成本较高，这是一个客观事实。

根据我多方面的了解，以及对公司以前项目的了解，并反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“高调启动，全力炒作，逐月提升”的价格策略，考虑以上项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。

1、价格方案

1江岸山景小户型（100㎡以下）入市价格意见：

周边档次跟江岸山景差不多的楼盘，价格最高的是坤隆房产的御锦花园，约1200元/㎡，而正临江的价格现在在二手房楼市的价格居然越来越高。

就绵阳楼市整体而言，很多的市区多层房楼盘地理优越，但项目质素比本岸差些，其均价每平方米1200多元，电梯公寓的价格甚至达到了每平方米近3000元左右。

绵阳市目前的多层房楼价，价格较高的在每平方米2000多元，价格低的每平方米880元。

根据周围众多楼盘的情况，再加上现在的绵阳市楼盘销售状况是小户型最好销售，我认为江岸山景中小户型的入市价不要超过1400元/㎡比较合适，最重要是在心理上不要超过1399元/㎡，其实其价格应该和宏杰花园周边价格应该接近。

建议在内部认购（详细内部认购方式和方法另文陈述）时的入市均价定在每平方米1399元（一次性付款），如果再考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米1500元左右。

这样的入市价格较为合适。

如销售形势好，可将价格再稍微的提高。

2江岸山景中等户型（100㎡—150㎡以下）入市价格意见：

根据现在的多方面情况来看，超过了130㎡房子的销售上都不怎么好，主要因素是总体价格比较高，再加上现在银行的利息提高的问题，很多人希望能一次性付款，所以说无论是贷款还是一次性，对很多家庭都不容易接受。

建议在内部认购（详细内部认购方式和方法另文陈述）时的入市均价定在每平方米1349元（一次性付款），再考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米1450元左右。

如销售形势实在不好，可将价格再稍微的降低。

3江岸山景的大户型（150㎡以上）入市价格意见：

这类户型几乎全部都是跃层式，而且位置几乎都是在小区中线和楼顶，充分权衡分析以后认为，这类户型无论景色还是户型配置都比较好，而且部分还有车位，所以具体的定价建议为：

建议在内部认购（详细内部认购方式和方法另文陈述）时的入市均价定在每平方米1500元（一次性付款，车位赠送，送平台），再考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米1600元左右。

如销售形势好，可将价格再稍微的提高。

2、项目价格逐月提升的比例及分析：

1）项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费能力而定。

经过计算，得出每月年1%的比例升幅，在每月之初提升价格为宜。

而如果每月以升幅0.6%的比例提升两次，则十个月以后的价格增幅差距将增大到40元每平方米，将总体价格算下来以后相差估计可能达到了1万元，这个价格偏高，市场承受力太大。

在整个过程中，希望集团财务上会控制价格的提升幅度和频率，以确保项目销售额的实现，但是同时要注意提升价格千万不要销售进度！

（二）付款方式和进度

1、原则：

付款方式和进度，与优惠比例相联系，设计时体现以下原则：

1各种方式实际价格相等；

2付款方式不同。

2、初步推出五种付款方式：

以下五种付款方式中的折计均依基价计算。

1一次性付款（9.2折）

付款进度：

交纳定金后起15天内将全部房款交清。

2三年分期付款（不打折扣）

付款进度：

首期为10%（15天内全部交清），以后每半年付15%。

3两年分期付款（9.5折）

付款进度：

首期30%（15天内全部交清），半年内20%，一年内50%。

4银行按揭：

时间任定（优惠3%）

付款进度和操作方法：

首期30%（15天内），按揭金额不超过房款总额70%。

（三）优惠条款

1、先购优惠

每期推出的跃层式先买的第一户优惠2%（折后）；其他户型先买的前几套优惠2%（折后）（占推出量的10%）

2、春节和春季房交会销售期间优惠

春节和春季房交会销售期间购买的客户优惠2%（折后）。

3、业主二次购房优惠；

长兴集团其他楼盘的业主又在江岸山景购房可以享受在购房正常优惠的基础上再优惠2%。

4、长兴集团中层以上干部购房优惠；

凡购买江岸山景的集团中层以上干部，公司可收购其在公司总部的原有商品房，回购房款不退，直接充作江岸山景首期款。

5、长兴集团其他员工和朋友关系介绍来的客户由销售部经理视具体情况具体处理。

六、广告策略

（一）广告市场分析

现代营销策划主要包括产品策划