论广告业界的新潮流.docx

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论广告业界的新潮流

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论广告业界的新潮流

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面向2015年——广告业界的45个新潮流

节选自《2010年的广告公司》作者：

植田正也译者：

赵敬

（一）广告业界整体趋势

1、广告传播集团的动向与矛盾

80年代后半期到90年代后半期，日本掀起过组建广告传播集团的风潮。

目前从规模来衡量的话，WPP、Omnicom、Interpublic、Publicis、电通，可算是全球五大广告传播集团了。

然而建立广告传播集团的构想，从战略必然性来看是很低的。

在英语国家广告传播集团也许是有效的，在其他国家却不见得如此。

因为广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。

其次，广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。

WPP其实早就抛弃了这种集团化的思想，走向了集团网络组织化。

据手上现有资料统计，WPP拥有244家子公司构成的庞大网络，其中有很多5-30人的小型公司，业务范围早已超越了广告，比如说其中的LambieNairn就是一个提供以影像和声音为基础的CI策划制作公司。

2、日本广告公司向中国市场的渗透

日本广告公司成功地渗透到中国市场的可能性，几乎为零。

中国市场的确是21世纪最令人注目的市场，然而日本的广告公司很难成功地分一杯羹。

现在日本的广告业务，基本以媒介代理、创意策划与咨询为主。

而我认为在商业感觉上日本人是赶不上中国人的。

即使广告公司作为日本广告主的先锋部队打入中国，中国企业的广告也很难让日本广告公司来做。

广告与语言、风土、文化、习惯等息息相关。

日企在中国的经济活动发展态势良好，不代表着广告就会成功。

广告，毕竟是一种文化。

3、调查咨询公司的登场与作用

咨询公司的新形态应该是这样的：

为广告主的新项目寻找最适合的广告公司，代替广告主对广告公司进行判定并给予意见。

在多变的传播环境当中，广告主越来越难做出有效且精准的判断。

自2005年以来，美国的咨询公司数量激增。

在日本，越是大型的广告主越是看重调查咨询公司。

从广告主的角度来看，使用调查咨询公司有利于成本管理。

调查咨询公司的这类业务今后将会广受期待。

然而，调查咨询公司掌控了广告公司的生杀予夺的权利，导致广告公司对调查咨询公司的评价一直不高。

4、针对危机管理的咨询业务

可以预见，企业今后将会越发频繁地被卷入一些事件与麻烦。

最近在传播学和营销业界中，危机管理这个业务渐渐被提上了日程。

在日本，危机管理还没有成为广告公司业务中的主流。

但是可以想见，广告公司的业务领域，将不仅仅局限于广告的策划制作实施、促销、网络广告、DM的策划与制作、企业CI等，而应该是“整体营销管理”。

5、服务费制度的引进及其可能性

此后的日本广告界，单独的代理费制度将会终结，可能会发展为服务费制度和代理费制度相结合的状况。

到2015年，广告公司的酬劳可能会发展为代理费制度占30%，服务费制度占70%。

美国现在就是20%的代理费制度和80%服务费制度。

服务费制度并不是一时的流行，而是根据广告业务的构造发展起来的。

问题的关键是，服务费具体金额的设定，现在还没有一个统一的基准。

现在主流的服务费计算标准，主要是以硬件为基础制定的，而没有充分考虑智力服务的价值。

6、咨询业务的抬头

咨询业务越加受到重视，这可能导致广告公司最终将沦为处理具体流程的公司。

目前广告公司的一大问题在于创意、创作能力不足——CM、广播报纸杂志广告、海报看板、促销工具、CI等等的最终表现和制作能力不足。

创意是广告公司的生命线，将创意业务外包的广告公司已经不能称作纯粹的广告公司了。

对于广告公司来说，创意是手脚、咨询是头脑。

电通的理想也是成为一个咨询公司或者是内容公司。

7、网络广告的表现将超越电视

2004年网络广告收入超过了广播，06年度又超过了杂志。

可以预见，将来也会超越报纸与电视。

我们可以认为，4大传统媒体这个概念已在2005年终结。

网络广告作为现有的4大传统媒体的补充，将逐渐渗透、扩大到占据主导地位，担任整体营销管理中的重要角色。

网络广告的迅猛发展态势估计可以持续到2010年。

此后，其作为广告媒体的地位将会得到大众的承认。

8、公平交易委员会对于广告业界的看法

2005年，公平交易委员会发布了《广告业界交易实态报告书》。

之前一直没有什么动作的委员会，通过这次的报告书，显示了其对广告业界的关心。

报告大致内容如下：

（1）广告业界构造：

媒介、广告公司、广告主三方鼎立，以媒介支付广告公司报酬的代理费制度为主；超大广告公司和中小广告公司两极分化；广告公司前三强份额有增加的趋势。

（2）广告业界的交易：

新公司很难进入电视广告领域；电视广告的酬劳差别达到20%，中小广告公司面临不利的价格竞争；广告主对于广告效果和成本不一定非常关心。

（3）竞争政策：

媒介、广告公司、广告主交易方法亟待改善等。

9、广告公司的并购

广告公司的并购在欧美广告界已是家常便饭了。

然而，日本广告公司的并购，不是为了提高业务的质量，基本上都是为了弥补经营上的破绽，无法带来人才和业务等方面的双赢效果。

广告公司的兼并与收购应该以提高生存能力为目的。

比如具有创意、销售、管理能力的公司与具有营销能力的公司，或者提供硬件的公司的结合，才是比较有效果的。

（二）广告公司的经营战略与营业的问题

10、高层年轻化

近5年来，针对广告公司20强进行分析调查，得出了这样一个结论——经营高层还是年轻为好。

主要理由是超过60岁的人守旧、难于创新。

以前在广告公司里，不到四五十岁，很难成为公司高层。

然而，05年到06年，在地方上的广告公司中，已经出现了比较明显的人事年轻化的趋向。

不管怎么说，广告业务从构造上来看，本来就是年轻人的业务。

11、广告界将更加强调遵纪守法

今后，严格遵守法律规章和行业准则，将会成为广告行业的一种风潮。

具体来说可能包括：

产品服务和数据的安全性、商务的公正性、自由竞争、公正的信息展示、环境问题、保护个人信息等等。

广告业界必须要进行自我整顿。

如果不能得到广告主和消费者的信赖，广告就将失去生存的价值。

12、AP的培养将不可或缺

AP即是指AccountPlanner。

在日本，电通先行一步导入了AP系统，高度地评价了代表“消费者的声音”的AP系统。

然而到了2006年，这种趋势已经降温了。

究其原因，AP究竟是个什么东西，其实广告公司内部乃至广告主都还未曾深入理解。

13、广告公司应以上市为目标

日本广告公司当中，上市的只有电通、博报堂和ADK三家。

曾经有一段时间，很多广告公司都摩拳擦掌想要上市，最终成功的却只有三家，广告市场的疲软可见一斑。

在美国，广告公司只有上市才会被认为是世界一流的公司，其品牌才能获得更多广告主的认可。

日本广告公司也应该以上市为目标。

14、广告主出身的广告公司老总在增加

自2000年以来，广告主出身的广告公司老总数量逐渐增加了。

Saatchi&Saatchi的CEO曾经是宝洁营销部门的广告负责人。

在企业全球化和消费多样化的趋势下，单纯从广告业界成长起来的人才，显得目光短浅眼界狭窄。

广告人的业务重点应该从制作好的广告，转变到提升企业业绩这个方向上。

欧美的一些广告主出身的广告人，已经取得了不错的业绩和良好的评价。

日本广告业界也需要这样非广告界出身的专家，为广告公司的革新来带一些动力吧。

15、寡头代理制度

只为一个行业的一个公司服务的寡头代理制度的主旨，最初是在于防止泄密。

如今欧美的广告公司仍然严守这个法则。

日本1960年起博报堂就开始倡导这个原则，然而发展到今天却是很多广告公司都为一个行业的多家公司服务。

奇怪的是，这好像成了广告公司精通该业界情况的一种表现，广告主也很欢迎这种做法。

但是，随着全球化时代的到来，广告公司面临着广告主的精挑细选，寡头代理制度，相信会再一次被提倡。

16、投资利益率将会成为评价广告的基准

ROI即ReturnonIvestment，投资利益率。

投资利益率现在被用于评价和计算在支付的广告费中，能直接产生利益的花费是多少。

如今电视广告已经不像人们期待的那样，能够产生那么大的效果了。

广告主开始怀疑广告的效果。

广告主要求广告公司证明广告效果，而且这种要求越加频繁。

诚然，如何判断广告是否成功没有一个清晰的标准。

最近美国开始把ROI作为一个判断基准。

日本之后肯定是要引入ROI的，广告公司也应该考虑如何作出应对。

（三）创意的方向性

17、符号分析的专业人才

如今这个时代已经从一个处理信息的时代发展到了处理知识的时代。

这就要求上至高层下到AP、营销总监、CD、AD等所有广告人，必须要既是问题的发现者又是问题的解决者，更是战略的传播者。

此后的商业活动，将全部采用符号——也就是数据、语言、声音和图像来进行表现与操作。

这就意味着营销传播专家、广告专家必须要成为符号专家。

18、传播总监备受期待

创意近年来越发地受到重视。

创意总监是创意的总负责人，然而从今后的趋势来看，将会从更广义的角度被定义为“传播总监”。

网络媒体登场、大众媒体分散化、各种SP媒体的开发、变化着消费者和多样化的价值观，使得整合的构想力成为了营销传播不可或缺的因素。

之前狭义的创意总监是很难应对这种情况的。

这会要求创意总监利用web2.0时代的技术和知识，为广告主的促销提供解决方案，例如：

营销咨询、多媒体策划、终端促销、数码展示等在数字平台和实际线下进行的一系列综合方案。

这就远远超过了创意总监的职能范围了。

19、植入式营销（ProductPlacement）的兴盛

所谓植入式营销（ProductPlacement），就是将商品和时尚的东西作为道具，引入到电视剧、电影、演剧当中。

这是一种新的营销手法，不是在广告中而是在故事情节中自然地展现商品。

当然这从本质上来说也是一种广告。

比如说电影“007”系列中登场的BMW，其展现的速度感、坚固程度、高科技的感觉与电影的理念十分吻合。

这种营销方法最近大范围地与手机结合起来了，预见今后将会更加蓬勃发展。

日本目前已经有专门做这种业务的公司了。

今后，植入式营销将成为一种新的说服手法。

比起CM来，还是这种出现在日常生活情景中的说服手法更为有力。

20、创意是第五经营资源

日本的广告公司高层，不太重视创意，仅仅满足于媒介购买带来的利润。

然而，今后的10年，在创意上缺乏竞争力的公司将很难生存下去。

人、想法（idea）、关系、信息和创意是广告公司的经营资源。

BBDO的前总裁曾说：

“创造性是广告公司生存的理由。

越是好的创意，越能够改变消费者的意见和态度，唤起行动。

广告主选择广告公司的基准，就是这种无可替代的创造性。

”

21、获奖有利于广告公司的宣传

日本广告界有这么一个倾向，高层不关心广告是否得奖，创意人员又过分在意。

在国外，获奖是公司和创意人员都很关心的事，因为获奖能够给公司和个人带来利益，整个公司都将此看作是一个自我展示的商业机会。

日本的广告公司长期以来以媒介购买作为核心业务，忽视了创意。

然而今后应该是创意与理念大放异彩的时代了。

获奖其实是也是一种营销，是将广告公司自身的战略在公众面前进行宣传的一次机会，是广告公司最简单易懂的一个广告战略了。

（四）营销2.0的世界与其迅猛变化

22、游击战营销（GuerrillaMarketing）

广告界里关于营销的说法已经泛滥了，有诸如游击战营销、故事营销、网络营销、博客营销、手机营销、体验营销等等说法。

其中，“游击战营销”将会成为今后5年的主流吧。

所谓“游击战营销”是指，无法像大广告主这样在大众媒体上投入很多资金的中小企业主，要尽可能的利用所有的媒体，像游击战一样给消费者带来惊奇的感受，从而提升短期内的销售。

在传统媒体的广告效果减弱、广