电子商务环境下消费者行为分析与市场营销策略.docx

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电子商务环境下消费者行为分析与市场营销策略

摘要

计算机网络是20世纪最伟大的产物之一,其发展速度之快也是史无前例的。

随着网络技术的高速发展,电子商务被越来越多的人所接受,消费者的消费观念、消费方式和地位正在发生着重大的变化。

电子商务借助于互联网的即时互动,缩小了生产者与消费者之间的距离。

在电子商务环境中，消费者可以在任何时间在网络商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对消费者进行交易，这彻底改变和影响到了传统的消费者行为.本文从对网络市场环境分析入手,结合消费者的年龄与文化结构、消费者的收入结构等来分析环境的改变对消费者心理、行为上的影响.通过探讨在网络环境下的消费者行为特征和传统的消费者行为模式相比较所发生的变化,对消费者对电子商务环境下消费的理解与接受情况加以分析，探索出适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略，并对网上消费的法律支持和电子商务法对运营商的规范提出可行意见。

关键词：

电子商务、消费者、网络市场、消费行为、网络消费、营销策略

ABSTRACT

Thecomputernetworkisoneofthegreatestproductsinthe20thcentury，thefastdevelopmentisunprecedented。

Alongwiththerapiddevelopmentofnetworktechnology，E-commerceisacceptedbymoreandmorepeople，Consumer’sconceptofconsumption,consumptionmodeandthepositionisundergoingsignificantchanges.E-commercebyreal-timeinteractionofInternet，narrowthedistancebetweenproducersandconsumers。

Intheelectroniccommerceenvironments，consumerscanchoosethemselvessatisfactoryproductsinNetworkstoresatanytime，enterprisesalsocandirectlydobusinesswithconsumers.Thisthoroughlychangeandinfluencetothetraditionalconsumerbehavior.Thisarticlefromthenetworkmarketenvironment,Combiningwiththecultureofconsumeragestructure,consumerincomestructure，etc.Toanalyzethechangesintheenvironmentofconsumerpsychologyandbehavior.Throughthediscussiononthenetworkenvironmentofconsumerbehaviorcharacteristicandthetraditionalconsumerbehaviorpatterns,comparedtothechanges,toanalyzetheunderstandingandacceptingofconsumerswhichUnderthee—commerceenvironmentofconsumption.Exploredadapttochangesinconsumerbehaviorundertheconditionofnetworkmarketingstrategy,andgivesomeadvicesforonlineconsumptionlegalsupportandE—commercelawsforoperators.

Keywords:

E—commerce,Consumers，Networkmarket,Consumerbehavior,Internetconsumption，Marketingstrategy

第1章引言

1.1研究电子商务环境下消费者行为的背景

进入21世纪，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了150多个国家和地区。

互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。

基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破了传统贸易形式的时间和空间限制，使企业与消费者、物流中心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增强，加速了全球信息经济一体化的进程，成为了21世纪主流的商务模式，得到了快速的发展.但是电子商务的发展也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下消费者的消费心理和购买行为以及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响。

在这样的前提下，研究电子商务环境下消费者行为，一方面是电子商务快速发展提出的新要求,而另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用.

研究电子商务环境下消费者行为的变化、由此产生的影响以及具体的应用，是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟的需要，也是在新型商务模式下消费者群体消费心理和购买行为发生变化对企业和商家提出的新要求。

1.1.1互联网的飞速发展

随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国网民规模和互联网的普及率稳步上升。

根据CNNIC的统计,截至2009年底，我国网民规模已经达到3。

84亿人。

较2008年增长了28.9%,互联网普及率也从2008年的22.6%提高到了28。

9％.继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一和2008年底互联网普及率赶上并超过全球平均水平，我国互联网的普及率和网民规模再次实现飞跃。

虽然从网民绝对规模上看,2009年网民增长8600万,增长率降到了28。

9%，但是由于中国网民基数庞大，随着3G网络正式开通，电脑手机等上网设备的不断普及，网民规模增长依然旺盛。

数据来源:

2010年1月15日，CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》

图1—12002-2009年中国网民规模与增长率图表

1.1.2电子商务的飞速发展

网络基础设施的的不断发展和完善，网民规模的不断扩大，网络服务质量的不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越被人们接受。

据CNNIC统计显示，2002年我国电子商务交易额为1809亿元,自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70％的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元。

由此看来，我国电子商务将迎来一个高速发展的时期。

中国互联网络信息中心2009年11月发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38。

9%。

网络购物在网民中的渗透率为26%,全国网络购物消费金额总计为1195。

2亿元。

而CNNIC在2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况调查统计报告》数据统计显示，2009年，我国网络购物用户规模1.08亿人,年增长45.9％,网络购物使用率继续上升，达到28.1%。

据CNNIC监测,2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。

而艾瑞咨询最新推出的权威分析报告也显示，2009年我国网购用户规模预计达到1。

1亿人，网络购物交易额为2483。

5亿元,同比增长93。

7%.这刚好印证了CNNIC官方数字的权威性和准确性，也预示着我国网购市场将有很大的发展空间。

展望2010年及未来几年的发展，艾瑞咨询认为,网络购物市场依然会维持相对较快的成长,相比国外同行，相比国内传统商务市场，中国电子商务可以有所作为的空间还有很大。

同时,艾瑞咨询对于未来网络购物市场的发展持乐观态度，预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速，2013年交易规模有望突破1万2000亿元,而网络购物市场交易额占社会消费品零售总额的比重也将有望达到6。

5%。

数据来源:

iResearch-2009—2010年中国网络购物行业发展报告简版

图1—22007—2013年中国网络购物市场交易规模

艾瑞咨询根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2009年中国网络购物用户规模预计将突破1亿，网络购物用户规模在全体网民当中的比重将增至28。

2%。

预计未来几年，这一比例仍将持续上升,2010年将达到30％，到2013年有望突破35％（图1-3）。

数据来源：

iResearch-2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版

图1-32007-2012年中国网络购物用户占网民比重图

1.2研究电子商务环境下消费者行为的现实意义

2009年2月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会，审议并原则通过物流业调整振兴规划。

作为电子商务的重要组成部分，物流业的振兴对电子商务的影响将是实质性的，具有重大意义的。

同年7月，国家工商局宣布将网络购物纳入其监管范围，并出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》征求意见稿，加大了对网络商品交易及服务的监管力度。

从一定程度上讲，电子商务的未来发展已经引起了国家相关部门的关注，发展前景趋于明朗化。

数据来源:

iResearch—2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版

图1—42007—2013年中国网络购物占社会消费品零售额比例

另外,据艾瑞统计数据显示，2009年我国网络购物占社会消费品零售额比例达到了1.98%，艾瑞咨询预计,未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%,网络购物对于传统零售市场的贡献将会日趋加大，由此也可以看出，网络购物对国民经济的影响也渐渐成为了社会关注的焦点。

电子商务的快速发展和不断走向成熟化,凸显出了众多优势，如降低信息成本；有效降低库存；减少库存费用；缩短生产周期等等，一方面对传统商务模式产生了一定的冲击，进而影响和改变了消费者的消费购买行为和习惯;另一方面则直接影响着消费者的生活方式和消费理念。

因此，研究电子商务环境下消费者行为有着十分重要的现实意义。

1.2.1促进电子商务法的制订

现行法律虽然赋予了电子商务环境中消费者权利，但是由于网络购买存在着诸多无法控制的负面因素，如网上交易安全、网络虚假广告、侵犯隐私、电子商务合同格式化、网上交易过程即时性以及索赔困难等影响，消费者往往很难很好地保障自己的合法权益。

另一方面，电子商务环境下部分产品配送的延迟性,也有可能使消费者出现诚信问题,未能承担相应的义务，如收货之后拒付款等等。

我国的电子商务起步比较晚,相关的立法工作还没能及时到位，在依靠已有法律对电子商务行为进行规范的同时,仍需要加大立法力度，保证电子商务各方参与者都享有公平、合理的法律地位。

因此，对电子商务环境下消费者行为进行分析，将有利于电子商务法立法的规范化,保持法律本身的公正,进而确保各方利益,也促使各方自觉履行相应的义务。

1.2.2促进网络营销的发展与创新

网络营销具有网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研八个基本职能。

电子商务的商家虽然是基于第三方的平台开展电子商务,但同样可以充分利用网络营销的优势，实现自身的品牌建设、网上销