自考《旅行社经营与管理》讲义.docx

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自考《旅行社经营与管理》讲义

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第一章旅行社管理理念

人类活动总是在一定的思想与理念的指导下进行的，人们关于某一事物的理性观念会决定其对于特定事物的态度和行为方式。

所以，对旅行社概念、职能、作用及地位的认识直接影响着政府对旅行社的宏观管理，也直接决定了旅行社的发展战略与运作模式。

第一节旅行社的概念

一、旅行社的定义

（一）西方国家关于旅行社的定义

在西方国家，旅行社从一开始就是企业的特殊形态，具体地说旅行社属于旅游企业的一种类型。

1、卢瓦皮迪：

旅游企业具有自身多样性特征

主要特征：

（1）属于服务部门

（2）促成生产者与消费者直接接触

（3）要求一些迅速的转产，以适应顾客爱好和需求生产的技术

（4）受到经济、政治和社会形势以及自然环境的直接影响

2、WTO关于旅行社定义

零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和有条件的信息。

旅行组织者或制作商或批发商在旅游需求提出以前，以组织交通运输，预定不同方式的住宿和提出所以其他服务为旅行和旅居做准备。

3、欧洲关于旅行社定义

欧洲是现代意义旅行社的发源地，他们认为：

旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客提供有关旅行及居留服务的企业。

主要服务是出售或发放运输票证；租用公共车辆；办理行李托运；提供旅馆服务；组织参观游览；提供导游；提供租用剧场、影剧院服务；（最完整的、具有法律依据的定义）

（二）我国关于旅行社的定义

1996年10月15日颁布的《旅行社管理条例》中明确陈述为：

旅行社是以盈利为目的，主要从事旅游业务的企业。

其旅游业务主要指代理出入境和签证手续；招徕接待旅游者；为旅游者安排食宿等有偿服务。

（三）旅行社的基本业务

1、旅游决策过程与旅行社的基本业务

旅游动机———市场调研与产品设计

收集信息——-旅游促销

意向性咨询——-旅游咨询服务

购买——-产品销售

旅游———接待服务

返回——-售后服务

注：

旅游动机主要取决于旅游者可自由支配收入、可自由支配时间，也取决于旅游者所在国家和地区赋予旅游者权力的大小。

旅游权力由旅游者所在国家和地区对旅游的鼓励和限定所决定。

比如：

新中国成立以后的相当长一段时期内，外国公民自费到中国旅游必须受到中央国际活动领导小组当年所批准额度的限制；欧盟成员国之间，由于国境不设防，旅游者跨国境旅游无须签证，极大地推动了欧洲的国际旅游。

2、旅行社的五项基本业务

（1）产品开发业务

（2）旅游服务的采购业务

（3）旅游产品的销售业务

（4）旅游产品的促销业务

（5）旅游接待业务

（四）旅行社的性质

提供与旅游相关的服务，是旅行社的主要职能；以盈利为目的，决定了旅行社的企业性质。

（五）旅行社的内涵与外延

1、内涵

从以上的相关分析可以看出，无论中外旅行社如何界定，但在为旅游者提供相关服务的企业的这一内涵上是共通的。

问题的关键是一家旅游企业可以承担上述所以环节的服务，也可能只提供部分甚至个别环节的服务，比如代理签证、交通票据等业务。

这就涉及到旅行社外延的界定问题，外延的宽窄将直接影响到旅行社行业规模统计、宏观管理体制、企业运作模式等一系列问题。

2、外延

法国旅游学者罗贝尔——朗加尔认为：

作为消遣的整体而言，旅游与其说是一种简单的物品和服务的消费，不如说是一种特权和社会区分的工具。

据此得出结论：

“凡是能够促进供求双方（有财力旅游的人和接待旅游的人）旅游交易达成的所有中介服务业务都是旅行社的业务范畴。

”

西方国家旅行社的外延：

包括旅游批发商（少数）、旅游零售商（多数）。

提供个别环节的旅游服务的代理点也纳入旅行社业中。

中国旅行社的外延：

通常相当于西方的旅游批发商。

二、旅行社类别

（一）西方旅行社的分类

1、二分法

在西方旅游发达国家（主要以欧美国家为代表），人们按照旅行社的职能不同将旅行社划分为旅游批发商和旅游零售商。

2、三分法

在西方旅游发达国家，人们按照旅行社的职能不同将旅行社划分为旅游批发商、旅游经营商和旅游零售商。

3、批发商与经营商的区别

二者的主要区别在于：

旅游经营商拥有自己的零售网络，而旅游批发商没有自己的零售网络。

4、各类旅行社的主要职能

旅游批发商：

根据市场需求设计组合产品；将零售招徕的游客汇集组成旅行团送达目的地；

旅游经营商：

根据市场需求设计组合产品；通过自己的零售机构从事产品；将零售招徕的游客汇集组成旅行团送达旅游目的地。

旅游零售商：

代理包价和单项旅游产品；提供旅游咨询服务；

三、旅行社的职能

1、销售职能

旅行社是从产品销售中获利

实证：

旅行社包价旅游产品的构成，价格=单项服务采购成本之和+手续费。

实证：

美国旅行社业的利润来源构成，航空代理60%；游船代理15%；租车代理7%；饭店代理11%；其它代理7%。

事实上，旅行社早已成为旅游业的销售系统。

2、组织协调职能

旅行社业务的“流水生产线”的运转实例分析（案例2）。

旅行社组织协调的常用工具：

接待计划书（内容、格式、注意事项）。

3、分配和提供信息

对旅游者的旅行费用进行科学分配---实行最合理的价格—满意性能比。

旅游收入进行再分配：

与旅行社产品要素企业和部门进行结算。

4、核心职能的争议（中介职能—生产职能）

王尔康：

旅行社是兼有旅游产品组合功能的产品销售者，是各种旅游服务供应者与旅游者之间的中介----销售中介职能。

杜江：

旅行社最终售出的是一件完整的旅游产品，而非组成产品品零散部件----旅行社的核心职能是生产职能。

第二节旅行社的地位与作用

一、旅行社在旅游行业中的地位与作用

旅行社作为旅游业中的重要组成部分，在旅游发展中居于龙头地位和积极作用。

1、在自发的供求与需求间建立起了制度化的交易媒介，形成了旅游供求的中间环节。

2、促进了旅游活动的产业化、市场化发展。

3、提供开放式的一条龙服务。

4、在旅游供应商之间和旅游供应商与旅游者之间发挥纽带作用。

5、旅行社是促进旅游向大众化发展的重要因素（主要通过以下途径达到：

向游客提供有效信息和专业咨询；满足游客安全方面的需求；提供优惠的价格；为游客提供丰富的旅游经历。

）

二、旅行社在国民经济中的地位与作用

1、促进国内消费

2、增进外汇收入

3、增加就业

三、旅行社在社会经济文化发展中的地位与作用

1、提高国民素质（参考《旅游行为的跨文化影响》）

2、宣传旅游目的地的形象，促进当地社会文化的发展

3、保护环境

4、目的地历史文化的宣传与保护

四、旅行社发展目标的比较

不同国家与地区在其旅游发展的不同历史阶段，其旅行社业发展目标是动态变化的

各国旅行社业发展目标的比较

初级阶段

中级阶段

全面发展时期

发达国家与地区

促进旅游发展提高国民素质

加强交往加强交流促进消费

社会与环境全面协调与可持续发展

中等发达国家与地区

通过旅游活动带动经济发展

国际收支平衡

综合发展目标

发展中国家与地区

外汇创收目标

经济发展目标

社会发展目标（社会、经济、文化）

结论：

发达国家按常规旅游发展道路演进，较少强调旅行社的创汇功能；发展中国家是非常规发展，以入境为主，要求旅行社为国家经济发展计划提供相应的外汇援助，所以国家政府对旅行社的管制较为严格。

第三节旅行社投资经营理念

一、中国旅行社的投资经营理念

由于我国对旅行社性质的界定经历了事业----行政机关----企业的更替，改革开放以后，我国旅行社才逐步走向企业化和市场化。

其投资经营理念有着较强的体制转轨过程中的特征：

1、投资主体的行业进入带有明显的政府行为背景，在一定程度上，政府官员的行政偏好取代了企业家的市场偏好。

实证：

我国四大投资来源的旅行社

（1）由原来承担外事接待任务的机关和事业单位转化而成的旅行社。

例如：

中旅、国旅；

（2）改革之初，入境旅游大发展时期，各级政府机关、事业单位、社会团体出于发展三产、发挥部门权力优势，寻求部门利益和分流人员等原因发展而成的旅行社。

例如：

中青旅（共青团中央）、康辉（中国残疾人基金会）；

（3）一些大型企业出于多元化发展战略设立的旅行社。

例如：

招商国旅；

（4）社会资本通过各种渠道进入而成旅行社。

由于发展初期的旅行社业不允许非公有制经济成分的资金进入，而较高的投资回报率和较低的市场进入壁垒又促使他们进入，从而形成一个特殊的旅行社群体。

例如，成都友好旅游公司原是成都旅游协会1989年7月申请注册的属于全民所有的三类社，但实际上国家没投入一分钱。

这种产权的名实背离，既是造成行业管理措施无法落实，也是导致企业管理模式科学化进程中的产权障碍。

2、旅行社产品和产品要素的市场化进程不同步，导致具有成本和资源垄断优势的要素供给方大量进入旅行社业。

近年来，旅行社生产能力的增长点主要来自铁路等运输企业和一些各级政府部门的附属产业群，其共同特点是投资母体在市场上处于相对垄断的地位或具有某种行政权力。

在价格管理的作用下，这些投资主体的产品价格往往低于市场供求关系所决定的价格。

在这种情况下，建立起属于自己的资源利用旅行社，就成为其可控优势资源转化为现实收益和解决内部富余人员分流的理性选择。

3、在行业进入技术和进入资金壁垒相对较低的条件下，一部分投资主体可能以“战略占有”、“资产转移”为投资目的，在客观上形成“亏损性进入”、“亏损性占有”。

4、在资产运作方面，中国旅行社还处于“小、散、乱、差”的发展时期，无法通过资本运作来实现投资的规模化运营。

例如：

1996年全国共有各类旅行社4252家，全行业营业收入总额为200.4亿元人民币，只相当于美国最大旅行社（美国运通公司）1994营业额的年分之一。

二、发达国家旅行社业的投资理念

进入旅行社业的资本主要是在寻求最大化收益的内在规律作用下，由资本的人格化主体-----企业家投入的。

其进入和退出政府很少干预。

市场机制对资源调节的基本规律：

行业平均利润与其他行业平均利润的比较。

第二章旅行社管理基础

第一节旅行社的设立

旅行社的设立是旅行社管理的开始。

在涉足旅行社行业以前，应该充分考虑旅行社工作的特点以及由此决定的旅行社的职业要求，并据此作出理性的职业选择。

作为经营管理人员，在旅行社的创办过程中，应正确认识影响旅行社设立的内外部因素，精心设计旅行社的组织结构，并充分考虑行业组织对本旅行社发展的影响。

一、旅行社的职业要求

1、旅行社的工作特点

（1）服务的直接性

服务性产品的根本性------生产与消费的同步性------面对面的服务-----没有改错的机会。

（2）业务的实效性

▲旅游产品的季节性

▲国际惯例要求规定时间报出第二季度的价格，并在24小时内确认询价。

▲旅游过程表现为各部门为旅游提供流水线式的服务过程，任何环节的延误、差错都将影响下一环节的服务

（3）工作的烦琐性

▲涉及面广

▲对象变化大

（4）知识的广博性

▲咨询职能-----为游客提供旅游决策所需的各种旅游信息

▲导游员是目的地文化的传播者，要求其文化素养高。

（5）联系的广泛性

旅行社产品的综合性特点，使旅行社必须与众多旅游要素企业和部门，以及与旅行社业务有关的行业和部门联系。

2、旅行社经理人员素质分析

（1）从业动机

两种错误的动机：

旅行社是一个高利润的行业；旅行社工作极富魅力。

正确的动机：

理性投资，凭借高质量的专业化服务和有效的经营管理，追求企业长期的最大化利润

（2）知识结构

经理人员应该具备的主要知识：

国家有关旅游发展的政策和法规；旅游业的发展状