经销商终端市场启动操作指导手册.docx
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经销商终端市场启动操作指导手册
经销商终端市场启动
操作指导手册
浙江爱普拉斯通信技术有限公司
2006年12月26日
目录
一、经营机构筹备
二、营销团队管理
三、销售渠道设计
四、进场业务洽谈
五、产品上柜陈列
六、硬终端建设
七、软终端促销
八、市场维护跟进
九、经营风险防范
十、销售业绩提升
经销商终端市场启动操作指导手册
经销商是公司的利益共同体和事业合作伙伴。
为了降低经销商的经营风险、让经销商先富起来，公司在总结过去成功经验并结合同行业产品的终端运作特点，编写本指导手册，供经销商朋友在实际市场运作中参考与学习。
一、经营机构筹备
1、资金准备
一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。
在初期阶段，应考虑资金准备的项目主要有：
1与公司签订合同后的市场保证金；
2与公司签订合同后的首批进货款；
3计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用；
4 员工拟在下月发放的工资；
5房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出；
6预留的应急备用金。
一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金20-30万元。
2、经营及办公场所布置
在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性。
1仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。
2办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。
3、组织机构设置
营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进行适当调整，如一人多岗或兼职。
以上人员招聘的途径主要有：
1从同行业其它品牌或家电、数码以等行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募；
2借助社会职介机构，如人才市场或人才网站等招聘高中以上文化程度的青年；
3先录用人员的推荐介绍。
由于可视电话的特殊性，对促销员的亲和力、语言表达能力、容貌、身材应有一定要求。
另，所有员工应建立个人招聘入职档案，与钱、财、物有直接关系的部分关键岗位应提供担保材料。
4、合法经营
经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册。
如果已经注册有公司的，可以依托现有公司开展业务。
二、营销团队管理
1、员工队伍培训
员工是企业的第一财富。
优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。
因此经营启动之初，培训是当务之急。
培训的内容应包括：
企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励等。
培训可利用的材料主要有：
公司《产品知识》《促销手册》产品宣传单等等。
营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。
因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：
1熟知产品品名、型号；
2产品主要功能；
3产品主要卖点；
4目标人群的消费心理分析；
5行业背景知识；
6顾客常见疑难问题解答。
2、激励机制
激励机制主要包括：
薪酬、评比、晋升。
1薪酬。
促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，底薪要与当地同行业同岗位水平持平，提成控制在销售额的1%左右。
当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。
2评比。
主要设立周销售奖、月销售奖（包括：
销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以实物或现金的方式对先进员工进行鼓励。
3 晋升。
随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：
一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。
3、考评管理
员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。
1对业务员、促销主管的考评指标主要有：
产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。
2对促销员的考评指标主要有：
产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。
4、例会制度
例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。
三、销售渠道设计
一般情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作：
1、市场调研
高端电话机销售渠道主要有：
综合性百货商场（公司）及各类大中型卖场、超市、电信终端产品专门店、电信产品批发交易专业市场等。
市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解电话机在上述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。
2、铺市计划
根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。
虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。
因此一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到50%，半年内达到80%以上。
3、首批进入的目标卖场选择
市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择地级城市选择是3—5家为宜，县级城市选择1—2家为宜。
目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，积累经验，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。
首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有：
1卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力；
2客源组成层次以中高档收入顾客为主；
3卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平；
4卖场资信较好且帐期合理；
5有合适的产品陈列位；
6有一定的广告位空间。
四、进场业务洽谈
1、洽谈项目
首批进入的卖场选定以后，即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。
洽谈项目主要为：
1陈列位选择；
2广告位选择；
3促销人员安排；
4进场各项费用及其名目；
5验货及收货程序；
6帐期及结款方式。
其中，供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种，但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：
1销售费用。
包括：
进场费、陈列费（柜组、货架或堆码、端头）、产品条码费、促销管理费、赞助费（如：
店庆、年节庆典、促销快讯）、质量保证金等；
2销售提成。
俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。
以倒扣为例，通信终端产品类约为供应商全部产品月零售总额的8—20%；
还有一种为场地租赁形式，没有销售提成。
税票由自己注册解决或由所在商场代开。
2、洽谈资料
洽谈前应准备以下资料：
1收集各卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫；
2备齐公司及产品相关证件、产品宣传单、海报等宣传资料或图片；
3刊发于相关报纸、杂志上的品牌推广、招商广告；
4在央视或其它电视媒体投放的广告情况说明；
5产品样机。
3、洽谈技巧
洽谈前事先预约。
洽谈中应注重以下几点：
1全面介绍产品概念及品牌荣誉；
2概括介绍产品卖点；
3介绍产品在行业或与其它同类产品相比的优势地位；
4简要介绍公司媒体广告支持计划；
5详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案；
6最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。
如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。
五、产品上柜陈列
产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。
1、陈列位选择
陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。
选择好的陈列位置，应注意以下要点：
1顾客出入的集中处；
2 卖场主通道两旁；
3货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第1—3列货架（或柜组）；
4 卖场中心地段货架或柜组的转角处。
为了产品演示和顾客体验的需要，还要特别注意陈列位附近的采光情况。
2、陈列要点
1主要卖场要有鲜明形象的销售专柜，要有一定的规模和气势，充分显示品牌实力；
2产品展示时要有一到两台产品摄像头始终保持打开状态，吸引来往顾客的关注；
3要有一个顾客方便演示体验的区域；
4由于前期产品型号少，注意产品的规格及色彩搭配与对应（可参照公司相关陈列标准）；
5每一型号的产品要对应相同规格的价格标签；
6可以利用适当的空间摆放产品包装的堆头；
7组合使用海报、促销告示贴、货架眉贴、产品托架、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强陈列生动化效果。
六、硬终端建设
硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。
1、卖场内外的硬终端形式
1产品陈列道具。
专用形象柜系列（如：
节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等；
2 POP用品。
招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉宝、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等；
3其它宣传品。
卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。
硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。
每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各不相同。
在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置，力求达到最佳效果。
终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势，是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选，需长期不懈地坚持。
虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。
2、新品入市初期，终端建设的策略
1主要以货架上方的架头牌设置为主，同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘，进行货架陈列生动化建设；
2次选目标为：
卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘），设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉宝等；
3争取机会对卖场存包处进行广告包装，并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。
七、软终端促销
软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：
促销/导购员、营业员），以及他（她）们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动。
软终端促销的形式主要有：
1场内现场导购：
当班员工独立为顾客提供服务；
2场内贴柜促销：
当班1名，外加派1-2名员工在柜外或货架附近流动，以加强促销力量，抢夺销售机会；
3场内小型摆台促销：
在卖场入口处、场内客流集中处（如楼梯/电梯口）、主通道近旁休闲区等阵位，利用1—2张促销台，2—4名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，进行现场演示、咨询等多种形式的促销活动；
4场外中型有奖销售促销：
2—4张促销台、1—2个中型帐篷、2—4把太阳伞，4—8名促销员，配合立牌、广告看板、宣传海报、易拉宝、立式灯柱等硬终端用品，利用普通节假日，进行中等规模的宣传促销活动；
5场外大型文艺推广促销：
成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动。
一般借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行，重在宣传造势，展示实力，树立形象。
应该引起注意的是，场外促销活动必须取得卖场的支持与合作，并经与城管、环卫等相关部门事先协调后，方可进行。
八、市场维护跟进
1、巡场
勤勉的巡场能及时掌握市场动态，随时发现并解决问题，振奋员工精神，鼓舞员工斗志，树立经营者敬业形象，增强团队凝聚力。
因此，在入市初期，应坚持每日至少1—2次出现在新开发的各卖场中，但次数亦不可过频，以免给员工造成心理压力。
2、客情关系
与卖场直属工作人员发展良好的客情关系益处多多：
有利于品牌/产品立足生根，为己方派驻的促销员创造一个宽松的工作环境，争取更多销售机会，防止竞争对手排挤，化解顾客投诉等等。
由此可见，与各卖场部门经理、售卖区经理（柜组长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系好坏，直接影响并在一定程度上决定着产品的销售业绩。
3、消费投诉处理
凡有消费投诉，应迅速处理，从维护卖场信誉、尊重消费者权益、打造品牌形象的高姿态出发，假设投诉者投诉正确，先平息事端，再查究原因。
切忌日久迁延，另生变故，使已方陷于被动局面。
消费投诉的处理方式上一般以调换商品为主，个别情况可退款，严重情形可报请公司后酌情对投诉者进行安抚。
当然，如系恶意纠缠，亦应义正辞严驳回。
九、经营风险防范
1、政府干预
经营启动之初，由于经营组织自身相关手续、证照尚有待逐步健全，经营者本人市场运作经验相对不足，同时电信行业有一定的经营特殊性，因此应在以下环节谨慎操作，确保规范经营、稳健运行：
1技术监督部门查验产品生产证号及相关批文，抽检产品质量；
2工商管理部门对经营证件、产品广告宣传、促销活动的检查约束；
3城建、环卫部门对户外促销活动现场的管理；
4税务部门对营业税的征稽检查；
5劳动部门对经营用工的监察。
2、财务预警
1建立对联销合作方即各卖场的应收货款预警机制，一旦超出一定拖欠范围，即应采取应对措施，规避债务陷阱；
2充分考量各卖场结算付款帐期（一般为30—60天）所带来的现金流转压力；
3建立各卖场盈亏平衡点动态测评系统，先核算再投入，确保经营效益；
4合理调配总仓库存，做到储备充足，周转迅速，良性循环。
一十、销售业绩提升
1、建设明星终端
明星终端具备强大的示范、宣传、带动、辐射作用，是体现品牌形象、品味、质量、实力的重要窗口，其对所在区域市场经营的推动作用不言而喻。
因此对明星终端的开发与建设，应引起高度重视。
明星终端一般应具备以下条件：
1所在卖场在当地商圈举足轻重，格局高雅，中高档品牌荟聚，人气旺盛，具备同业示范效应；
2我方产品在该卖场陈列规范、气势壮观、硬终端包装氛围浓郁，有系统性的专柜展示。
场内并应有灯箱（片）、喷绘、广告栏等大中型广告阵位；
3我方产品在该场销售量较为可观。
一般说来，明星终端功能重在广告宣传，应综合权衡利弊，不能过分注重明星终端一时经营得失，而应在全部终端网络及总体经营收益的大范围内，处理好效益与规模的共生关系，避免短视行为。
2、顾客关系管理
顾客关系管理是培养忠诚顾客，提升营销业绩的基础工作。
新入市场启动之初，应注重顾客档案资料的收集与整理，经过一段时间的运营后，可采用定期回访、促销活动讯息通知等多种形式开展顾客关系管理工作。
3、直销、团购与分销
1直销。
以优价供应产品，鼓励员工在亲朋好友中直销，扩大试用、消费人群。
直销形式除针对内部员工及其亲朋外，建议主要针对高收入、经商等来开发潜力巨大的市场。
但进行此项工作需一定的管理、督导能力，可量力而行。
2团购。
团购省时省力，效益明显，费用低廉，业务方面可动用社会关系广为拓展，更可指派专人采用以邮寄业务联系函普遍培养与重点拜访相结合的形式，进行开发。
3分销。
经营启动后，迅速建立、完善行销网络，缩短产品铺市周期，依靠下线分销商不断扩大销售规模，是提升销售业绩的必由之路。
后 记
商场如战场，兵无常式、水无常形。
在当前日益激烈的市场竞争态势下，虽然营销新概念、新思路、新手段层出不穷，但万变不离其宗，市场营销的普遍规律仍然有章可循，概括地说即为32字口诀：
以人为本、系统整合，注重效益、兼顾规模，长期投资、短线炒作，决胜终端、服务突破。
浙江爱普拉斯通信技术有限公司
2006-12-26
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