苏州农业银行信誉卡营销策略.docx

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苏州农业银行信誉卡营销策略

苏州农业银行信誉卡营销策略

第3章苏州农行信誉卡业务进展现状

苏州农行及苏州农行信誉卡业务进展大体情形

农行及苏州农行进展现状

中国农业银行的前身最先可追溯至1951年成立的农业合作银行。

2020年1月，

中国农业银行整体改制为股分。

2020年7月，农行别离在上海证券交易所

和香港联合交易所挂牌上市，完成了向公众持股银行的跨越。

农行作为中国要紧的综

合性金融效劳提供商之一，致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、效劳多

元的一流现代商业银行。

凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，

向最广大客户提供各类公司银行和零售银行产品和效劳，同时开展自营及代客资金业

务，业务范围还涵盖投资银行、基金治理、金融租赁、人寿保险等领域。

截至2021

年末，中国农业银行总资产145，亿元，各项存款118，亿元，各项贷

款72，亿元，资本充沛率%，不良贷款率%，2021全年实现净利润

1，亿元。

信誉卡累计发行万张，信誉卡特约商户总量万户，信

用卡消费额亿元，较2021年增加%。

境内分支机构共计23，547个，包

括19，593个基层营业机构；境外分支机构包括7家境外分行和3家境外代表处。

2021年，在美国《财富》杂志全世界500强排名中，农行位列第64位；在英国《银行

家》杂志全世界银行1，000强排名中，以2021年一级资本排名计，中国农业银行位列

第10位。

苏州农行作为农行系统的龙头行、重点行，各项业务在苏州同业和农行系统处

于领先的地位。

苏州农行拥有各级银行网点270个，员工人数超5000余人。

截止2021

年6月末，总存款已经超4000亿元，成为全国农行系统首家存款超4000亿的二级分

行，本外币存款位居苏州同业第一，同时本外币贷款等也均位列系统、同业第一，成

为苏州市场真正的大行之一。

苏州农行信誉卡业务进展现状

农行信誉卡业务始于2002年，并于昔时成立了信誉卡中心，专门负责成立信誉

卡相关规章制度，研究开发本行的信誉卡系统。

2003年在农行内部发行了第一张信

用卡，由此标志着农行信誉卡业务的全面开始。

2005年全国累计发行农行信誉卡30

万张，2006年达到75万张，2007年累计发卡已跳跃式的进展至310万张，通过十余

年的深耕细作，累计发卡量已经接近5000万张。

苏州农行截止2021年12月，已累

计发行各类信誉卡逾80万张，信誉卡累计有效率达46%，2021年新赠信誉卡的有效

率已超70%，累计信誉卡客户数量已达67万，可是有效客户数仅为23万多。

苏州农

行信誉卡中间业务收入2021年近3亿元，相较于2021年亿的收入，年增加率近

26%，其中分期手续费收入占42%，消费回佣占51%，其他手续费（含透支利息、预

借现金等）收入占%，年费收入仅占%，全行的信誉卡不良透支率在%左右。

如上图可见，苏州农行信誉卡业务通过近几年的尽力已经取得了长足的进步，但

是相较同业，由于起步晚、进展缓，市场导入期比较长，业务进展长期受制于进展规

划和资源条件，因此在发卡量及有效卡量的绝对数和市场占有率都处于劣势。

这从

2021年四大行信誉卡累计交易数据就可见一斑，苏州农行除在张家港地域略有优

势，在其他区域均属于明显劣势，专门是市区范围内信誉卡进展严峻滞后，致使交易

量显著少于其它三大行。

苏州农行信誉卡中心大体情形

苏州农行信誉卡中心成立于2005年，初始归属于电子银行部作为该部门的一个

业务中心存在，要紧负责拟定苏州农行信誉卡业务和借记卡收单业务进展计划和年度

工作打算并组织实施。

直至2021年信誉卡中心离开电子银行部，成为一个独立的业

务部门，职责范围仍然为拟定及实施苏州农行信誉卡业务及收单业务。

苏州农行信誉卡中心内设四个业务单元，别离是业务治理部、市场营销部、风险

治理部和审查审批部。

其中，业务治理部要紧职责为业务制度制订和落实、数据统计

和分析、直销队伍治理、卡片治理、综合保障等工作，人员配置为5人，部门领导、

卡片治理、业务治理、直销领导、综合治理各一名；市场营销部的要紧职责是发卡和

用卡市场拓展、促销活动策划和组织、收单商户治理和监控、交易查询和调帐处置，

人员配置为7人，部门领导、营销推行、特惠治理、风险治理、收单治理、争议处置、

综合治理各一名；风险治理部的要紧职责为信誉卡风险监控和防范、透支催收和治理、

高授信卡跟踪保护等，人员配置为3人，部门领导、风险操纵、分期监控各一名；审

查审批部负责信誉卡申请资料的交接接收、调查审查审批、归档、档案治理和业务操

作处置等，人员配置为11人，其中部门领导一名，信誉卡审批四名、信誉卡调查审查

四名、综合和资料封包一名。

苏州农行下辖10个一级支行，每一个支行均有10人左右负

责信誉卡相关业务，大部份支行的信誉卡业务归属电子银行部或个人部。

苏州农行信誉卡中心通过近十年来的良好运作，已经完全肩负起了苏州农行信誉

卡业务的进展重任，同时关于苏州农行信誉卡业务的长期进展、提高市场占有率等负

有不可推卸的责任。

因此，本人作为苏州农行信誉卡中心的一员，希望从市场营销学

角度，分析研究苏州农行信誉卡营销策略，从而为信誉卡业务的久远进展、良性的可

持续性进展提供建议参考。

苏州农行现行的信誉卡营销策略

面对竞争异样猛烈的信誉卡业务，每家银行都力求在营销策略上形成自己的特

色，以利于在市场上独树一帜，抢占更多的市场份额。

尽管，农行信誉卡业务起步较

晚，进展较慢，可是通过十余年的尽力进展和探讨，在进展定位、产品策略、价钱策

略、渠道策略和效劳策略方面，不但借鉴他行的成功体会，同时也追求个性，渐渐

形本钱行的信誉卡营销体系，苏州农行的营销体系脱胎于总行信誉卡，因此有很多营

销策略都是与总行同步的。

进展战略及定位

所有的营销战略、策略都成立在市场细分、目标市场的选择和市场定位的基础上

的，定位是设计企业的产品和形象以在目标客户心中占据一个独特位置的行动。

目的

是要将品牌留在消费者的心目中，以实现公司的潜在利益最大化。

一个好的品牌定位

能够通过说明品牌的精华，指出能帮忙消费者达到的目标，并展现将如何以独特的方

法实现，来帮忙指导营销战略及策略。

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此刻，国内的众多银行信誉卡业务也深谙此道，都明确提出了各自的品牌形象及

目标定位。

工商银行作为我国第一发卡银行，始终围绕“您身旁的银行”、“您可信任

的银行”作为效劳理念，信誉卡业务也以“一切为了持卡人”作为品牌理念，落实“便

民”的用卡体验，为持卡人提供衣食住行方方面面的效劳；建设银行以汽车龙卡作为

拳头产品，提出了“我的生活，我的路”品牌理念，紧贴汽车概念，为有车族提供全

方位效劳；招行作为国内信誉卡业的翘楚，提炼了“和”作为招行的品牌精神，意味

着共赢和分享，这一品牌理念也受到了广大客户的认可。

总之，随着品牌概念的深切

人心，每家银行都将品牌灌输于每一个持卡人的心中，这对信誉卡的发卡和用卡都功

不可没。

农行通过量年的进展，也形成了独特的品牌形象，农行信誉卡以“享受信誉品

味人一辈子”作为效劳理念，以“农行信誉卡至诚相伴”作为品牌形象，与中国农业银行

“大行德广，伴你成长”的品牌相辅相成，着重表现农行信誉卡在广大用户人一辈子的每

一个时期都诚恳相伴，用心效劳，为持卡人打造完美生活体验，传递优越生活价值。

农行要紧将目标客户定位于高、中端客户和成长类客户，将资信状况定为信誉卡目

标客户的第一依据，力求将资信状况好的客户网罗进来。

产品策略

为在猛烈的信誉卡市场竞争中拥有一席之地，每家银行都会依照自身的品牌形象

和市场地位，推出具有市场区隔性的信誉卡产品。

比如招行十分看重年轻群体，推出

了个性鲜明的YOUNG卡；建行立足于效劳有车一族，推出了汽车龙卡；工行向来以

牡丹卡作为拳头产品。

农行通过这些年来的不断进展壮大，从只有唯一的一张标准信誉卡，进展至今已

有十一的品类近百种信誉卡，每种信誉卡有着其独特的功能和属性，知足不同客户的

需求，很多卡种因其鲜明个性受到了客户的认可。

例如，农行的环球商旅卡专为差旅

人士设计的双币种信誉卡产品，将“返”字作为特色和亮点，提供商旅预订返刷卡金、

境外外币消费返刷卡金、境外航线购票优惠等一系列差旅人士所需的贴心功能及服

务；2020年，农行为成功人士推出了尊然白金卡，填补了农行在高端卡市场上的空

白，该卡不但为客户提供高额度，还为白金卡客户提供机场贵宾、健康管家、道路救

援、保险保障等数十项专属效劳，知足了成功人士的日常需要；2020年，应景地推

出了“喜羊羊与灰太狼联名卡”，精选《喜羊羊与灰太狼》动漫中热点人物，精心打

造剧中人物的卡面形象，一经推出就受到了酷爱动漫的年轻人和学龄前小朋友父母的

喜爱，持卡人还可享受卡片挂失前72小时失卡保险，免去了用卡的后顾之忧；2021

年，农行携手腾讯公司打造的QQ联名IC信誉卡成功上市，除主卡外，还配有一张

可粘贴在电话等随身物品上的“迷你”异形卡，知足年轻人士追求个性、便利支付的

需求，同时终身免年费、免逾额取现手续费等优惠政策也充分考虑年轻人士的实际需

求；2021年，农行与万事达卡国际组织联手推出悠游世界信誉卡，该卡的特色在于

“免”，免去境外消费的货币转换费，充分知足了海外留学、购物、旅行的用卡需求。

苏州农行结合本地消费热点，还开发了多种区域性的联名卡。

比如有专为有车族

设计的苏通联名信誉卡，与高速公路联网中心合作实现持卡人ETC通行和信贷消

费的双重需求，该卡一经上市就受到了有车族的喜爱；同时，还和本地百货类商户的

翘楚联合推出了张家港一商场联名信誉卡、金鹰百货信誉卡、绿宝百货信誉卡等。

信誉卡业务所涉及的产品除品类繁多的各类信誉卡，还有由信誉卡所衍生出来

的多种功能产品，要紧有信誉卡分期产品。

农行目前所开发的分期产品要紧有商户分

期、账单分期和消费分期。

商户分期要紧适用于客户购买大件商品，如家具、家电、

汽车等，在POS机上能够直接实现分期，知足了客户大件商品消费的需求，同时又

减缓了还款的压力或实现资金更优化的配置。

账单分期是针对持卡人每一个月生成的账

单进行分期申请，延长账单的还款期限，减轻持卡人的还款压力。

消费分期是针对持

卡人的某一笔消费进行分期申请，取得该笔交易还款期限的延长。

农业银行通过不断丰硕的产品线及产品功能的不断提升，知足着各类客户的需

求，也使自身在信誉卡市场竞争中占有一席之地。

价钱策略

所谓信誉卡的价钱策略指的确实是信誉卡业务的各项收费标准，要紧包括信誉卡年

费、利息、滞纳金、取现手续费、分期手续费和收单手续费。

信誉卡的定价标准对

于信誉卡的进展起着尤其重要的作用，因为价钱策略是所有营销组合策略中唯一能直

接产生收入的要素，是银行信誉卡业务实现收入的重要来源，也是信誉卡渠道策略、

效劳策略开展的前提基础。

因此，合理的定价关于信誉卡的持续进展和市场竞争力

的提升起着相当重要的作用。

在价钱策略方面，目前大部份银行的政策都大同小异，

区别度不大。

农行银行信誉卡的年费政策因卡种的不同而有所区别，要紧分为不免年费、终身

免年费和消费后抵扣年费三种政策。

目前，不免年费的信誉卡要紧为高端卡，如尊

然白金卡、网球白金卡等，均不能免收首年年费，但次年年费能够通过消费积分抵扣；

免年费的信誉卡主若是面对年轻一族，要紧为QQ联名信誉卡，在八年的有效期内终

身免收年费；目前，农行大部份信誉卡均是采纳首年免年费，消费满5次后免收次年

年费，或通过5000消费积分抵扣年费。

也确实是说，农行目前的年费政策仍是要紧

聚焦于“免”上。

利息要紧指的是持卡人未能在最后还款期前归还最低还款额，那么应支付所用款项

从记账日至还款日期间的透支利息，一样是依照万分之五计算，超期后除要支付利

息外，还需依照最低还款额未还部份的必