品牌奶粉贝因美奶伴侣新产品上市推广营销策划方案.docx

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品牌奶粉贝因美奶伴侣新产品上市推广营销策划方案

品牌奶粉贝因美奶伴侣新产品上市推广营销策划方案

目录

1绪论3

1.1产品背景3

1.2产品介绍——奶伴侣3

1.3方案的目的与意义3

2环境分析4

波特五力竞争模型分析5

3消费者分析5

3.1现有消费者的调查分析5

3.2影响消费者购买因素7

4SWOT分析8

4.1威胁与机会8

4.2优势与劣势8

5推广策略10

5.1渠道推广方案10

5.2广告策略11

5.3公关策略12

5.4促销策略13

参考文献14

致谢15

1绪论

1.1产品背景

贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。

贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。

主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。

其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。

产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。

1.2产品介绍——奶伴侣

幼儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称“上火”等。

奶伴侣是采用全天然原料精制而成的，内含莲子芯、山楂、小麦芽等，是婴幼儿服用奶制品的必备品。

不会影响奶制品的内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用。

可以配在奶粉或者米粉里给宝宝吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效。

1.3方案的目的与意义

贝因美双歧因子奶伴侣是专为宝宝设计的一款辅助奶制品的营养食品，提取莲子、山楂、金银花等精华之作，有很好的清心降火，消食化积效果。

外，产品特别添加低聚果糖（双歧因子）和牛磺酸，有利于宝宝的肠道健康和视力发育，适合6个月-6岁的婴幼儿童。

2环境分析

我国奶粉总体消费量略有下降。

我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。

尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。

根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。

原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。

我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。

婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。

而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。

在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。

当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。

而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。

波特五力竞争模型分析

而潜在进入者我们的主要竞争对手:

雀巢、蒙牛、伊利等还没有涉入此行业

消费者对其营养及去火助消化功能较认可，大多数认知的价格为:

18—20元/400g

生产该类产品的原料简单，成本较低且透明度较高，供应商的讨价还价能力较弱

替代品较多，但技术含量较低，其功能特点不能很好的综合体现

图4-1波特五力竞争模型分析

3消费者分析

3.1现有消费者的调查分析

1、对消费者的调查分析

奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量。

目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品的效果。

市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。

2、不同年龄的消费者购买的场所

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。

在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300-500元之间。

3、消费者购买产品时比较喜欢的消费方式

通过调查发现，买一送一是最受欢迎的；其次就是附送赠品；最后是减价或打折。

4、消费群体的收入

通过调查，大部分购买产品的消费者是月收入在3000到5000元；其次是月收入在1000至2999；最后是月收入在5000元以上的。

3.2影响消费者购买因素

营养与安全是消费者认为最重要的因素。

消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的，重要性评价得分均超过4分。

相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。

对消费者的选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时，考虑最多的不外乎是营养与安全两个方面：

营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。

作为宝宝的日常食粮，婴儿奶粉作用相当重要，但是婴儿奶粉的用户是婴儿，对食物喜好的表达尚未健全，奶粉的好坏除了看宝宝食用后身体反应外，就没有更多的方式去了解。

所以，家长只能通过商家广告宣传、信任正规厂家的品牌、了解更多相关的营养资料等方式，以便为宝宝选择更好的配方奶粉。

就目前市场而言，国外品牌销售量远远大于国产的本土品牌，从调查中可以看出，家长在选择奶粉的时候，有26.78％会把奶粉的品牌因素作为选用配方奶粉最主要的原因，接着是因为营养丰富而选用，占了21.19％，其次是通过亲友介绍。

3.3目标消费者分析

贝因美奶伴侣的消费者都是追求宝宝健康成长的妈妈，他们对宝宝奶粉有着高标准的要求。

因此，贝因美奶伴侣在中、高收入群体的消费倾向最高。

贝因美奶伴侣目标对象为广大中、高收入家庭，典型的目标对象为：

1、6个月-6岁小孩，特别添加低聚果糖（双歧因子）和牛磺酸，有利于宝宝的肠道健康和视力发育。

4SWOT分析

4.1威胁与机会

1、机会

在国内本土奶粉遭遇诚信危机之际，贝因美却是少数未卷入三聚氰胺漩涡的国内知名品牌之一，近两年市场占有率迅速提升。

根据AC尼尔森的数据2010年1-10月，公司婴幼儿配方奶粉市场占有率达到10.8%，排名上升至第三位，国产品牌中排名上升速度名列第一。

公司是婴幼儿营养米粉行业的领导企业之一，根据迈洛国际的研究数据，2008年，公司婴幼儿营养米粉的市场占有率达到21.57%，排名第二，国产品牌排名第一。

2、威胁　　

未来奶粉市场竞争将更加激烈，但大多企业规模小，处境艰难。

丰厚的利润使一些大型奶粉也开始抢滩‘奶粉市场，使竞争迅速在全国范围内升级。

特别是不少跨国公司携技术、品牌、营销优势卷土重来，使奶粉行业竞争更趋白热化。

4.2优势与劣势

1、优势

表三：

产品优势分析

技术质量优势

贝因美17年来，一直致力于研发符合中国婴童特质的产品，不断完善研发组织和制度、引进尖端研发人才和设备；与国内外研发机构展开深度合作。

价格优势

按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将贝因美奶伴侣产品价格定位于19.8元/盒（250g）。

品牌服务优势

公司已占领行业竟争的最高点，产品、品牌、渠道、服务均已形成优势体系。

产品细分优势

贝因美母乳研究中心，致力于精准还原中国母乳复杂的营养结构,研发实现从高级配方到仿生配方的目标，针对中国宝宝的身体特点能够提供更为专业的配方和养育方案，以确保科学性与安全性。

2、劣势

贝因美奶伴侣虽然重视广告宣传，也在广告方面投入大量的资金。

可是，却收效甚微。

贝因美奶伴侣的宣传方式单一，只有电视广告宣传。

贝因美奶伴侣取得过多项优秀科研成果，可是无人知道。

综合上述所得知SWOT的分析表：

表四：

SWOT分析表

S：

（优势）

1、首创的专利技术，有核心技术优势，产品技术领先、质量稳定；

2、公司市场稳定，价格波动不大

3、产品、品牌、渠道、服务均已形成优势体系。

4、针对中国宝宝的身体特点能够提供更为专业的配方和养育方案

W：

（劣势）

1、不如竞争产品的知名度高

2、重视宣传，却收效甚微

3、宣传方式单一

4、其优点无人得知

O：

（机会）

1、近两年市场占有率迅速提升，公司婴幼儿配方奶粉市场占有率达到10.8%,国产品牌中排名上升速度名列第一。

T：

（威胁）

1、奶粉市场竞争激烈

2、来自跨国公司的威胁

5推广策略

因为贝因美奶伴侣上市第一年，属导入期，投入产出比相对较高，达22.44%，通常快消品营销投入产出比15%左右比较正常。

对于贝因美奶伴侣的后续发展，我们将规划奶伴侣产品第二年投入产出比控制在18%，全年未税销售目标:

1.5亿元，毛利润:

2100万元:

第三年投入产出比控制在14%以下，全年未税销售目标:

2亿元，毛利润:

3600万元;以后每年投入产出相对稳定，全年未税销售目标基本以30%的增长率发展，可根据产品销售态势少量浮动调整。

信息研究方面:

全面了解各个渠道产品市场信息，认真辨别信息的真伪，为媒介采购、公关促销活动等推广方面提供及时准确的决策信息平台。

媒体方面:

空中与地面媒体相结合的方式实施，根据准确地市场信息数据制定媒体投放计划，充分利用央视与地方媒体宣传产品特点，扩大产品认知度，为广大消费者提供绿色健康的产品。

促销方面:

仍然本着营销定位以渠道促销与终端促销相结合，系统地布置产品终端陈列，有效地执行渠道促销及消费者促销，争取销售业绩的最大化。

公关方面:

奶伴侣市场运作第二年、第三年继续深化公关工作，积极参与公益事业，与消费者形成互动，快速形成固定消费群体，使奶伴侣深入人心，以便于后期对产品的延伸拓展。

充分的市场信息保证，有效的促销活动及媒介宣传，正确的公关举措，为贝因美奶伴侣的后续发展提供了有力保障，由此看来，奶伴侣将成为贝因美产品中一颗耀眼的明星。

5.1渠道推广方案

活动目的:

（1）促进经销商的后续进货，刺激销售，

（2）挤压竞争对手，让卖场拥有更多我们的产品，无形增加卖场的销售自觉性，有利于达到产品销售淡季不淡的效果。

活动主题:

进货有奖

活动时间:

进入销售淡季阶段前（5-6月）

活动地点:

各铺市城市

活动形式:

进货坎级奖励

活动内容:

凡进货贝因美如奶伴侣（不分品种）就可获得贝因美婴幼儿配方罐装奶粉的奖励

具体奖励方式如下:

进四箱贝因美奶伴侣赠一罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉

进十箱完贝因美奶伴侣赠四罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉

进二十箱贝因美奶伴侣赠十罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉

本阶段活动将根据经销商销售能力和市场状况制定相应的销售目标，经销商完成销售目标后，有目标奖金，每箱20盒产品，每箱奖励10元，即奖励0.5元/盒。

活动预算:

30万元

活动效果:

增强了经销商的销售信心，提高了产品竞争力。

5.2广告策略

因奶伴侣的渠道定位于广东省一级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为儿，购买者均为消费水平较高的家庭，并且购买者一般为女性。

所以投放媒体选择高档次的杂志和面向健康的女性常看的电视、报纸栏目。

2010年奶伴侣全年销售目标未税金额1亿，产品导入期品牌宣传方面相对投入较大，根据运营费用的分配，将投入2000万元进行媒体投放工作。

广告目标:

因为完贝因美品牌知名度较高，奶伴侣产品广告目标为宣传产品主要信息，让更多消费者认识产品，了解产品的作用。

广告诉求：

“有奶伴侣，孩子健康，妈妈才放心”

广告投放策略:

实施电视与报纸杂志、及地方台相结合的投放策略。

考虑到产品铺市先期只在广东省范围内大城市进行销售，所以电视广告侧重地方台，如表4-2所示。

表4-2具体广告媒体方案

项目

上市后前3个月

上市后4-6月

上市后7-9月

后续阶段

广告投放时间

预知广告：

央视6套与地方台黄金时段电视广告

宣传产品特点：

报纸健康新闻版投放

巩固产品特点：

高档杂志广告投放

后期阶段性的投入产品认知广告，深化产品特点

广告投放频率

上市后前1个月，广东卫视6套黄金时段播放3-5次/天，上市后前3个月强势地方台黄金时段播放5-7次/天

投放地方报纸健康栏目广告，以新闻方式进行软文稿宣传，3次/周，宣传产品主要特点，以让更多的消费者了解并购买产品，由于奶伴侣是长线产品，对于它的认知是需要循序渐进的，另外投放资金有限，所以我们选择其进行宣传，以达到慢火稳攻的效果

选择瑞丽等高档时尚杂志进行软性与硬性广告相结合宣传，巩固产品认知的同时，还可了解公司品牌，稳步提升产品销量

上市10-12月期间节假日可以投放两档强势报纸广告，宣传主题为“节假日更需要健康”以推动节假日购买高潮

产品成长后续阶段每年根据公司需求投放2个季度的产品深化认知广告

5.3公关策略

向希望工程捐赠物资和现金，提升产品的公众形象。

另外上市后9个月与世界健康组织合作，进行公关宣传活动。

此公关活动分为线上活动和线下活动两个部分:

线上活动：

与世界健康组织签定合作合同，赞助世界健康组织健康巡演，提供相关活动征文比赛、摄影比赛奖品，并成为世界健康组织的推荐产品，提供活动中演员服装，服装上标有贝因美奶伴侣的标识，有效宣传贝因美奶伴侣产品，世界健康组织活动中一切可以标示贝因美形象的位置均可参与宣传。

线下活动：

在广东省范围内组织开展贝因美奶粉及奶伴侣产品的路演公益宣传活动，选择每个城市的1家大型卖场前开展此活动，活动包括三个项目:

（1）请名医名师为广大消费者免费讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视健康，建立保健意识。

（2）现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场。

（3）一台健康的小型舞台表演。

5.4促销策略

奶伴侣是一个长线产品，先期上市3个单品，因为婴幼儿奶伴侣（1-3岁）第二阶段产品跨年龄段最长，婴幼儿营养必须补充阶段，是最畅销产品，而婴儿（0-1岁）第一阶段也是婴儿营养必须补充阶段，因当年出生婴儿的多少变化着的，而幼儿阶段（3岁以上幼儿）第三阶段可以补充其它食物充饥或补营养，所以销量最小。

也正因为这些特点，我们要对每个单品进行侧重点不同的宣传促销。

上市前期，市场部需要制作一些宣传物料:

如产品DM、产品介绍三折页、货架插卡、吊旗、堆箱看板、可以标示价格的产品陈列立牌等，以备卖场生动化布置使用。

产品完成铺市后，在广告的宣传氛围下，需要一系列的促销和人员配合支持，提高产品销售业绩，首先卖场陈列标准及生动化的规范，其次卖场消费者促销活动买赠促销、特价促销等活动的实施，再次渠道进货奖励刺激产品大幅度销售，加之公关活动的结合，提升贝因美奶伴侣在公众的健康形象。

为确定奶伴侣的市场领导地位，对全国32个铺市城市的200家大卖场分别配备1名促销人员，促销人员是联系企业与经销商，企业与消费者的桥梁。

对公司各类促销计划的执行起着至关重要的作用。