建设银行个人网上银行持续使用意愿影响因素的实证研究.docx

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建设银行个人网上银行持续使用意愿影响因素的实证研究

建设银行个人网上银行

持续使用意愿影响因素的研究

学校：

北京林业大学

团队名称：

e建钟情

日期：

2011年7月

第一章绪论

建行个人网上银行是客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。

网上银行以传统银行经营方式无可比拟的优势—成本低，业务容量大，处理速度快，不受时间和空间的限制等蓬勃发展起来，它可以降低银行的运营成本、实现与客户的有效互动并使其有能力为客户提供更多增值服务，让客户突破时空限制随时随地获得银行服务。

网上银行市场空间广阔，然而竞争也十分激烈。

在此背景下了解影响银行客户网上银行持续使用意向的因素，制定有针对性的营销策略已经成为必然，本研究将对此进行理论与实证研究。

本文在回顾以往研究的基础上，就目前建行网上银行发展中遇到的主要问题，在期望确定理论的框架下，以有网上银行使用经历的大学生为样本，研究了影响顾客持续使用网上银行的因素。

论文首先介绍了网上银行及其发展的情况，引出了本研究的目的，随之提出了与研究相关的理论基础——期望确定理论和顾客满意度理论；接着，在回顾己有研究的基础上提出了本文的研究假设，即各种因素对网上银行持续使用的影响作用情况，以及相应的网上银行持续使用影响因素模型：

进而开展问卷设计和数据收集；然后，对收回的有效问卷进行统计分析检验，验证了网站质量，转换成本，满意度对网上银行持续使用意愿有显著的影响。

根据研究结果，提出了针对国内银行进行有效的营销管理的建议，指出了促进客户持续使用网上银行所需要努力的方向，期望对今后的研究能够有所借鉴。

1.1选题经过

我们之所以选择“建行电子银行客户使用体验调查报告”是因为随着我国电子商务产业的不断崛起，电子银行已经成为各大银行角逐的一个关键领域，而用户体验将决定客户使用电子银行的忠诚度和满意度。

在研究方向上，限于人力和时间等因素，我们着重调查研究了建行网上银行。

在研究方法上，结合题目本身以及我们自己的知识水平和所学的理论基础，我们采用了实证的研究方法。

我们小组经过讨论并通过观察认为现有的基于国内网银持续使用意愿的研究成果还不是很多，而一个企业留住一名老顾客所花的成本要远低于挖掘一名新客户，因此，我们认为这个题目对建设银行在各大行网银的竞争中具有重要的意义。

1.2实施经过

1.参考了Burnham,Frels,&Mahajan（2003）的研究，以现有的理论为基础，并结合银行网上银行固有的特点，确定了研究模型，并提出假设。

2.根据模型设计出调查问卷，并在北京地区的高校内以及网络上寻找有过建设银行网上银行使用经验的同学发放调查问卷。

3.回收并筛选出有效问卷。

4.做出数据分析。

5.小组讨论得出结论和意见。

第二章研究综述

2.1研究背景

2.1.1网上银行定义

网上银行是利用网络作为传输渠道向顾客提供银行服务的方式，它包括两个层次的含义：

业务概念和机构概念。

业务概念包括传统银行业务和与信息技术相关的新兴业务，主要指银行通过信息网络提供的金融服务：

机构概念，指通过互联网开办业务的银行。

网上银行的定义可以从三个方面理解。

首先，银行服务场所。

银行只需要设计易用和功能性强的用户界面，顾客则凭借电脑就可以享受银行提供的服务。

其次，银行提供了为顾客服务的载体。

在传统银行模式下，客户需要填制一些纸质凭证，而且必须到银行的网点，与银行员工面对面的咨询和接触；但是在网上银行模式下，客户只是需要通过网络就可以享受银行为其提供的服务，并不需要到银行网点。

最后，银行服务所包含的内容。

通过网上银行，客户不但可以享受传统的“存，放，汇”银行服务，而且还可以享受与信息技术相关的其他服务，比如，B2C,B2B,B2G,P2P等。

由于网上银行具有虚拟化的基本属性和特征，使得网上银行对传统的物理网点的依赖性大大降低。

按照经营组织方式划分，网上银行可以分为三类基本模式：

（一）纯互联网银行

纯互联网银行（Internet—onlyBank）是一种完全建立在互联网上的虚拟银行，在这种模式下，所有的银行业务都依赖互联网来完成。

几乎所有业务都通过网上进行，没有分支机构，也没有营业网点。

（二）以互联网为主的银行

以互联网为主的银行（Internet—PriamryBank）主要通过互联网和有限的分支机构和自助设备来提供服务。

其中，自助设备一般有业务亭（Kiosk）和自动柜员机。

这是一种过渡型

的网上银行组织模式，目前采用的银行不多。

（三）“鼠标加水泥”型银行

“鼠标加水泥”型银行（ClicksandMortarBank）是在传统银行基础上，将银行业务延伸到网络上完成，从而使得所有顾客都可以通过网络享受到有限实体网点的服务。

它是将传统的银行业务与网络技术相结合的产物，比较典型的有美国的花旗银行和wellSFarg银行。

企业目前网上银行所采取的主流模式也是“鼠标加水泥”，根据雷曼公司的调查，世界排名1000家的大银行中，70%以上设立了这种分支型网上银行，占网上银行的80%以上。

本文研究的是第三类网上银行，国内还未出现“纯网上银行”。

按照服务对象的不同，网上银行又可以分为个人网上银行和企业网上银行。

个人网上银行指网上银行只向个人消费者提供相关金融服务，本文以个人网上银行为研究对象。

2.1.2网上银行发展现状

截至2010年11月底，建设银行个人网上银行客户数超过5500万户，企业网上银行客户数达到92万户，建行手机银行客户数突破2100万户，建行全国电子银行与柜面交易量之比达到138%。

发展网上银行是全球银行业发展的必然趋势，外资银行进入我国金融市场后，必然会利用网上银行的优势开展业务，而且在网上银行业务创新方面，由于外资银行起步早，在此方面较之中国的银行有很大的优势。

许多资料表明发达国家银行业发展的重要方针路线是：

大力拓展网上银行业务并将其作为金融创新、参与竞争、取得竞争优势的主要和有效手段，而要实现此计划必须借助网络智能化、虚拟化的特点。

在这种严峻的竞争形势下，我国将传统银行业务逐步向网络化转型势在必行，以此来迎接挑战。

在中国银行首次将传统银行业务与网络信息技术相结合后，经过多年的摸索，目前国内几乎所有商业银行都推出了自己的网上银行或在Internet上建立了自己的主页和网站。

《2008中国网上银行调查报告》显示：

国内各大商业银行相继加入了网上银行业务的角逐。

经过10多年的发展，随着国内各银行网上银行业务的大范围推广，我国网上银行交易额规模与用户规模均大幅度增长：

2008年网上银行用户规模已经增长为1100万户，2008年网上银行交易额规模总体达345.8万亿元。

随着人民币业务开始对外资银行全面开放，以花旗、汇丰和渣打为代表的著名外资银行纷纷开始行动。

网上银行未来将成为外资银行争夺中国市场的有力武器。

面对严峻的竞争形势，一些目前尚未开展网上银行业务的商业银行建设网上银行的步伐也正在加快。

而且中国人民银行及中国银行业监督管理委员会为确保我国网上银行市场健康的发展，在2005年发布实施了《网上银行业务管理办法》，对于商业银行的准入条件和风险管理要求都作了严格的限制。

我国网上银行经过多年的发展，其业务种类和服务品种也逐渐增多。

2000年以前，我国网上银行提供的服务项目相对比较少。

但目前，网上银行服务所涵盖的内容有较大的拓展，提供的服务包括以下几个主要内容：

外汇买卖、证券业务、个人理财、账户管理、转账、代缴费用、异地汇款、个人抵押贷款、住房按揭贷款、银证转账、网上支付。

根据Enfodesk易观智库发布的《2010年第1季度中国网上银行市场季度监测》显示，2010年第1季度中国网上银行市场注册用户数达到21,131万户，环比增长11.7%，增速显著增加。

我国网上银行的服务内容主要有：

（1）交易类

包括网上转账、网间转账、个人小额抵押贷款、个人外汇买卖、企业外汇买卖、换兑、代收和代付费业务，比如从活期或信用卡账户代扣代缴水、电、煤气、电话费等付费。

（2）查询类

包括个人综合账户余额查询、交易历史查询、企业综合账户余额查询、交易历史查询、支票情况查询、企业授信额度查询、企业往来信用证查询、客户贷款账户资料查询、汇兑状态查询、利率查询等。

（3）扩展业务类

包括证券交易、网上购物、网上支付、移动电子交易、企业银行服务等。

（4）信息服务类

银行基本信息发布、银行业务品种介绍，以及银行储蓄网点、自动柜员机的分布情况等。

从总体上看，我国网上银行业务无论从深度还是宽度来讲，用户数量和交易量都较少，与国外同行相比差距相当明显。

总之，我国个人网上银行发展目前还处在起步阶段，面对广阔的市场还是有相当大的发展潜力和发展空间的。

2.1.3问题的提出

尽管国外和港台己经对此问题进行广泛研究，但中国大陆在经济社会发展水平、公众受教育程度、文化、法律等方面同前者存在显著差异，其研究结论对于中国大陆的适用性有待于实证检验。

本文希望通过自己的研究，能让该领域的研究更加深入化，为银行业或未来研究提供一定的借鉴意义。

在此背景下，本文旨在对国内外文献中关于影响客户持续使用网上银行因素进行归纳和总结，突出我国网上银行环境下影响客户持续使用的因素。

并在此基础之上构建概念模型，通过实证研究对模型进行检验与修正，力求进一步探索影响持续使用建行网上银行的因素，同时也为建行提供实际的理论支持。

2.2研究目的和意义

基于上述描述，顾客和银行要想获得这些好处，顾客的最初使用意愿和持续性使用意愿是必需的，一般情况下，一个信息系统表明，它的最终成功取决于其持续性使用，而不是第一次使用。

为了减少顾客终止使用行为的发生，满意度是一个重要因素。

假设该顾客的满意导致持续性使用意向，而不满导致停止使用。

本研究欲了解，在众多的网上银行可供选择的情况下，顾客在决定是否持续使用同一家网上银行时，是什么因素影响顾客持续使用的意愿。

本研究提出以网站品质及转换障碍，是否会影响使用者满意度和持续使用的意愿。

因此本研究的目的为：

（1）了解使用网上银行过程中，使用者所感觉到网站质量有哪些方面。

（2）网上银行环境下，使用者对于转换服务商时，考虑的转换成本因素。

（3）了解目前使用网上银行使用者的满意度及现况。

由于国内电子商务发展水平相对落后以及国内外文化环境差异等原因，国外以及港台的研究成果不一定完全适合中国内地的情况，因此对国内网上银行持续使用意愿进行研究也是非常重要的，而在国内大多研究都是关于影响顾客使用网上银行因素的，关于持续使用意愿的实证研究很少见，故从这些意义上说，本文仍具有重要的理论意义。

2.3研究方法

本次研究采取实证研究，主要采用了文献阅读、问卷调查、统计分析三种方法。

2.3.1文献阅读法

主要通过网络资源（校内图书馆网络数据库如维普信息资源，万方数据（镜像版网络版），中国学术期刊，springer数据库，ElsevierSDOL,搜索引擎Google、XX）以及国内名校图书馆馆藏图书，获得有关期望确认理论和网上银行等相关领域的文献资料。

选取相关的资料作为本研究的基本素材和理论基础，了解相关理论的前沿和进展情况，借鉴国内外其他学者的研究成果和研究方法，提出本文的研究架构。

2.3.2问卷调查

在上述提出的影响持续使用网上银行意愿的研究模型的基础上，通过回顾相关文献的成熟量表，并对在银行工作的信息管理人员和使用网上银行的大学生进行了访谈编制了《针对持续使用网上银行意愿的调查问卷》。

该问卷设计与调查工作分为两个过程：

首先通过对过去较为成熟资料的查阅形成问卷的初稿并且通过小范围的发放、测试对问卷进行改进；其次是根据顾客持续使用意愿的形成机理及其假设命题，进行大样本调查，验证假设并检验模型的适用性。

调查问卷由五个部分组