0607314053 刘金峰 商业银行网上银行业务营销策略研究0427修改后.docx

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0607314053刘金峰商业银行网上银行业务营销策略研究0427修改后

天津外国语大学

本科毕业论文

商业银行网上银行业务营销策略研究

——以招商银行为例

Themarketingstrategiesofcommercialbank’sonlinebankingbusiness

----TakeChinaMerchantsBankforexample

学科专业：

市场营销

学生姓名：

刘金峰

学生学号：

0607314053

指导教师：

苏力勇

定稿时间：

2010年5月

摘要

经济全球化发展的步伐促进了商业银行的发展，同时带来了电子商务领域的不断变革，日益频繁的网络交易为电子商务的发展提供了坚实的技术平台，更为商业银行的发展带来了新的契机。

与此同时，网上银行作为基于互联网技术的一种新型银行服务手段，以其灵活、高效的服务特征简化了商业银行的业务流程，同时惠及了广大用户。

招商银行推出的网上银行业务作为电子商务发展革新的阶段性标志，为各商业银行拓展市场空间、降低经营成本、延伸业务领域、增强核心竞争力以及提高服务质量提供了基础性支撑。

本文旨在从现代消费者对商业银行网上银行业务需求特征出发，通过剖析招商银行网上银行业务基本流程、延伸性以及消费者对其需求强度，运用个案研究法、样本分析法等研究方法，为网上银行业务细分市场空间、提升业务效率、以及规划发展前景提供依据，从而为国内商业银行制定出能使业务效率、顾客满意度最大化的网上银行营销策略提供一些有价值的启示和建议。

关键词：

招商银行；网上银行；营销策略

ABSTRACT

Thepaceofdevelopmentofeconomicglobalizationhavepromotedthedevelopmentofcommercialbanks,whiletheareaofe-commercehasbroughtconstantchange,thegrowingnetworkofe-commercetransactionsprovidesasolidtechnologyplatform,morecommercialbanks,developmenthasbroughtnewopportunities.Atthesametime,InternetbankingasanewkindofInternet-basedtechnologiesmeansofbankingservices,withitsflexible,efficientandoperationalfeaturesofthecommercialbankstosimplifybusinessprocesses,butalsobenefitsthemajorityofusers.ChinaMerchantsBanklaunchedanonlinebankingbusinessasastageofinnovationdevelopmentofelectroniccommercesigns,forallcommercialbankstoexpandmarketspace,loweroperatingcosts,extendthebusinessandenhancecorecompetitivenessandenhancethequalityofservicesprovidedthebasisofsupport.ThisarticleaimstocommercialbanksfromthemodernconsumerdemandforInternetbankingfeatures,throughananalysisofChinaMerchantsBankonlinebankingbusinessofbasicprocesses,elongationandconsumerdemandforitsstrength,theuseofcasestudymethod,sampleanalysisandotherresearchmethods,inordertoInternetbankingbusinesssegmentsmarketspace,enhanceoperationalefficiency,andprovideabasisforthefutureplanninganddevelopment,soastoallowdomesticcommercialbankstodevelopoperationalefficiency,customersatisfaction,marketingstrategiestomaximizeonlinebankingtoprovidesomevaluableinspirationandadvice.

Keywords:

ChinaMerchantsBank;InternetBank;MarketingStrategy

目录

中文摘要I

ABSTRACTII

一、概述1

（一）网上银行定义1

（二）网上银行综述1

（三）研究内容2

（四）研究意义与创新之处3

二、招商银行网上银行业务营销理论分析4

（一）招商银行发展现状分析4

（二）招商银行网上银行营销综合环境分析6

三、招商银行网上银行业务营销策略研究11

（一）基础策略——STP战略11

（二）核心策略——4P12

（三）辅助策略——服务营销21

四、研究结论与建议21

（一）研究结论21

（二）实践建议22

五、结论23

参考文献：

24

商业银行网上银行业务营销策略研究

——以招商银行为例

一、概述

（一）网上银行定义

网上银行（onlinebank）又名在线银行、网络银行，指银行为了最大化地便利客户的需要而通过Internet平台向客户提供开户、查询、转账、汇款、缴费等各种业务，从而使客户可以随时随地以最高效便捷的方式完成业务的办理以及管理存款、支票、投资等业务。

因此，网上银行又被称为银行基于互联网的虚拟柜台。

从运作模式的角度进行分类，网上银行分为虚拟银行与“升级版”传统银行两种。

1.虚拟银行

虚拟银行是典型的网上银行运作模式，这种银行依托于互联网进行电子商务交易，而不是借助传统的柜台。

虚拟银行没有固定的营业网点，也没有下设的分支机构，通常办公事宜都在互联网上进行，所有员工以网络为服务手段与客户进行沟通和联系并向客户提供全方位、高水平的金融服务。

1995年10月18日，世界第一家网上银行——安全第一网络银行（SFNB）正式开放，作为世界网上银行的领头羊，SFNB以动态网页为营业厅，充分发挥近20位员工的潜力建设并维系网上银行，同时最大化地发掘潜在顾客，把握顾客需求方向，以此作为制定以客户为主导的经营策略的依据。

如今，SFNB已经成为全球各大银行开展网上银行营销的典范。

2.“升级版”传统银行

这种银行是目前网上银行的主要存在形式，也是广大商业银行纷纷效仿的网上银行拓展模式。

之所以称之为“升级版”的传统银行，是因为这种银行是现有银行业务网络化办理的一种形式，即以互联网为新型服务手段来开展转账、查询、汇款等各种传统的银行业务，可以说，这种银行是传统银行业务向互联网延伸的载体（如图1-1所示）。

迄今为止，我国尚未出现正规的网上银行，即虚拟银行。

然而，“升级版”的传统银行已经风靡全国各大银行，特别是商业银行。

办理业务

退出

选择业务类型

登陆

图1-1网上银行业务办理基本程序

（二）网上银行综述

1.网上银行业务的特点

（1）以互联网为依托

顾名思义，网上银行就是依托网络发展起来的银行。

互联网、计算机设备以及现代通讯技术是网上银行得以惠及全球互联网用户最基本的条件。

（2）推陈出新

网上银行的出现打破了以往传统的柜台受理业务模式，将银行业务上升到网络平台上，同时将业务操作地点搬到一个虚拟的营业环境中。

此外，网上银行业务的领域也日益扩大，私人用户不但能通过网上银行办理最基本的业务（如查账户余额、查询历史交易记录、汇款等），还能通过网上银行自动、定期缴纳多种费用。

网上银行的对公业务便利了企业集团的财务管理，也使商务交易快捷化，同时，网上银行还具备支票报失、查询功能，能将国家、企业的经济损失最小化。

（3）节约资源

经济风暴将现代人卷入高负荷、快节奏的生活中，到银行专柜排队办理业务常常令人懊恼不已，而网上银行业务的开展可以使客户在足不出户的情况下顺利完成业务办理。

网上银行业务的开设不仅使客户极大程度地便利了客户，还促使各大银行节约人力资源的计划成为现实。

可见，网上银行业务的开设已经成为现代银行业发展的必然趋势。

（4）安全放心

网上银行以先进的技术为根本条件，能有效保护用户财务隐私，同时还能有力打击各种商业犯罪活动，从而保证了交易的安全性，使客户、银行可以放心地使用这一便捷的交易平台。

2.网上银行业务营销的意义

（1）提高经营效率

网上银行业务种类繁多，主要包含基本业务、在线购物、在线投资、透支交易、理财指导以及保险、按揭等其他金融服务。

网上银行服务功能可谓全面周到，不仅能有针对性地解答客户的各类咨询，还能专业性地向客户提供投资方案，既满足了客户需求，又节省了公司的人力资源和硬件设备，从而促进了经营效率的最大化。

（2）有利于培养广泛的客户群

一方面，网上银行为客户提供了高效便捷的服务，另一方面，网上银行的开展依赖于客户的信赖与支持，失去了客户资源，网上银行的存在将形同虚设。

而网上银行得以立足的根本原因就在于对客户具有强大的吸引力。

一项针对网上银行用户的产品使用情况调查（如图1-2）显示，98%的用户已经将网上银行服务作为办理银行金融业务的主要渠道，95%的用户会继续使用网上银行业务，82%的用户会向周边亲友推荐网上银行业务。

有了客户这一庞大的“衣食父母群体”，网上银行的发展前景将不可估量。

图1-2网上银行用户的产品使用情况调查

（三）研究内容

网上银行业务的发展已经波及到国内外各大银行，经营网上银行甚至成为一些大型银行的重点营销内容。

然而，网上银行所涉及的研究领域极其广泛，就笔者目前的知识阅历、研究水平而言，不足以全面、透彻、深入地剖析网上银行业务的各个层次，因此在本文中立足于一个基点进行探究。

本文在对网上银行业务理论分析的基础上全面分析了网上银行的特点、营销意义等各方面内容，进而以招商银行的网上银行营销策略为例，结合自身知识概括出一些结论并总结出相关建议。

全文公分为四个部分，第一部分对网上银行进行总体概述；第二部分对网上银行营销进行理论性探析；第三部分以招商银行的网上银行业务营销策略为例进行研究；第四部分是研究结论与实践意义。

（四）研究意义与创新之处

本文研究的最初动因是目前网上银行在银行发展战略中的地位日渐上升，同时，网上银行已经成为部分消费者办理银行业务的主要渠道。

网上银行是一把双刃剑，既能以高效便捷的运作模式惠及顾客，又能为银行降低经营成本，而最大限度地发挥这把双刃剑的作用正是本文的选题根本意义之所在。

本文的创新之处在于总结了网上银行营销的内涵与特性，将理论与实际相结合，从理论的角度出发探索营销中存在的实际问题，将网上银行的营销上升到全新的理论高度，同时在各种信息分析的基础上明确了各种营销策略对于网上银行业务营销进程中的影响和指导意义。

准确融合了顾客需求动态变化与银行营销策略实时变更的契合点，对现实有很强的指导意义。

二、招商银行网上银行业务营销理论分析

（一）招商银行发展现状分析

1.我国商业银行整体结构分析

上个世纪末期，为了规范银行业的发展方向，我国对银行机构进行了结构性地划分：

3家政策性银行（中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行）；5家国有商业银行（中、农、工、建、交）；12家股份制商业银行（招商、中信、华夏、光大、民生、浦东发展、深圳发展、渤海、广发、兴业、浙商及中国邮政储蓄银行），110家城市商业银行。

按产权归属性质进行划分，商业银行分为以下四类：

第一类：

工、农、中、建四家国家控股商业银行，只接受中央政府干预；

第二类：

交通银行、光大银行等国家投资银行，与政府密切相关；

第三类：

深圳发展银行、福建兴业银行等地方政府投资银行，受地方政府政策干预较大；

第四类：

招商银行、民生银行等企业控股银行，与政府关系并不是十分密切。

从资产收益上看，由国家进行投资的第二类商业银行资本收益率最高，为19.72%；以招商银行为代表的第四类商业银行以18.25%位居其次；各种地方政府投资的第三类商业银行资本收益率为16.72；而国家控股的第一类银行平均资本收益率约为3%，位列最后（以上数据均以2007年公布的统计结果为例）。

2.招商银行发展现状分析

1987年4月，中国首家企业投资的股份制商业银行——招商银行在深圳成立。

在众多国有商业银行的包围中，作为当时唯一一家股份制商业银行的招商银行在成立之初就实行了大刀阔斧地改革，先后3次扩股增资，仅仅十年间，招商银行的股东单位就突破了一百家，注册资本也高达50亿人民币。

正是顺应金融机制改革浪潮和迎合现代企业建设的举措使招商银行在成立十年内就从“初出茅庐”的股份制商业银行发展成为实力雄厚的现代化股份制企业。

招商银行以“信誉、服务、灵活、创新”为经营宗旨，并在此先进理念的指导下积极稳妥地推进各项营销策略。

截止1996年，招商银行已经连续三次荣获《银行家》“世界25强资本利润率银行”；1999年，招商银行成为亚洲股本回报率最高的银行；2000年，招商银行在“世界前1000家银行”中位居222位，同年，招商银行资产总额突破2400亿人民币，存贷款总额分别高达1528.49亿和1137.36亿，为GDP的增长做出了卓越贡献；2002年4月，招商银行以中国第一家采用国际会计标准的公司成功上市（股票代码600036，如图2-1），同时，还与国外航空公司联合推出“ANA联名信用卡”，为国内的外商办理银行业务提供了经济技术支持；2008年，招商银行奇迹般地实现了利润半年翻一倍的营业目标；2009年11月，招商银行荣获“2009第三届中国电子银行高峰会最佳网上银行奖”；2010年3月，招商银行推出了以网上银行为主要模式的远程银行，同时公司董事长马蔚华表示，招商银行已经申请设立台湾办事处，这将为实现两岸经济业务往来提供极大便利。

图2-1招商银行股票走势

（二）招商银行网上银行营销综合环境分析

1.营销环境分析

（1）宏观环境分析

第一，经济背景

以新兴科技、先进技术为主导的全球化经济发展趋势以迅雷不及掩耳之势波及到各个经济领域，传统的贸易交易方式已经不足以满足现代经济发展模式的个性化需求，与此同时，基于互联网技术的网络经济呼之欲出。

网络经济的崛起使传统金融服务形式发生了重大的变化，便捷的业务办理方式和低廉的业务成本为网上银行的发展带来了新的机遇，而网上银行对于传统银行业务的有效延伸也为银行和顾客提供了全新的契机与选择。

第二，政策、法律支持

经济的发展依托于政治制度和法律体系的支持，这在各个国家和地区已经成为不成为的准则。

2009年，中国互联网络信息中心（CNNIC）针对我国互联网使用情况的调查报告显示，在09年一年内，商务交易类应用的增幅高达70%左右，其中，网上支付用户增幅高达80.9%，网上银行用户规模的增长幅度为62.3%，网上购物用户的增长幅度为45.9%（如图2-2所示）。

图2-2商务交易类用户规模增幅显示

由此可见网络交易的发展已经突破了历史水平并为我国经济的增长注入了活跃的因子，因此，政府相继出台了各种政策措施、法律文件保护网络交易的顺利进行，如2000年7月，中国人民银行颁布了《网上银行业务管理暂行办法》，这对于规范和引导我国网上银行的健康发展，预防网上银行营业危机起了巨大的促进作用。

第三，技术环境

早在2000年6月末，以中国人民银行为首的十余家商业银行共同建立了保障网上银行安全运行的中国金融认证中心（ChinaFinancialCertificationAuthority，CFCA），同时正式提供发证服务。

CFCA的建立使网上银行业务得以在公正、安全的平台上进行，这就为招商银行等各家银行的网上银行营销提供了坚实的技术基础

（2）微观环境分析

第一，人才培养分析

一个成功的营销项目源于出色的营业规划，而营业目标的顺利实现是完善内部运营机制的根本性前提条件，那么营业目标的顺利实现依托于什么呢？

答案不言而喻——人才。

网上银行的顺利经营依赖于拥有专业技术的人才，能否充分发掘这类人才的潜力并将其技术精华为我所用是任何一家网上银行得以成功开展业务的根基，为了顺利推进营销方案的进展，招商银行招贤纳士，向以全国各大高校为主的精英发布招聘、培养信息。

第二，客户资源分析

2010年初，CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已经高达3.84亿，增长率为28.9%。

其中网上银行客户已经突破1亿，网上银行交易额接近200万亿！

不论是庞大的网民基数，还是持续上涨的网民用户增长率，都为网上银行的开办铺垫了基石，这可以说是招商银行的福音。

2.SWOT分析

（1）优势（strength）

第一，有形资产优势

招行作为中国网上银行的开拓者，招商银行的发展规模在银行界可谓叱咤风云。

如今，招商银行在全国范围内拥有近50近家分行，覆盖了各省会城市，拥有400个网点，与世界各地逾1200家银行建立了业务关系，总资产额累积突破5400亿……在短短20余年期间已经形成了立足深圳、辐射全国、放眼海外的网络结构和业务体系。

第二，无形资产优势

招商银行致力于“树立良好的企业形象”，将品牌信誉的打造作为营销工作的重中之重，因此，从2000年至今，招商银行就取得了骄人的成就——先后获得了将一千余项荣誉（如表2-1所示）：

表2-1招商银行荣誉榜

招商银行光荣榜

年度

所获荣誉

2003年6月

招商银行推出的“一网通”业务作为中国网上银行与电子商务的代表，被国际计算机组织授予“21世纪贡献大奖决赛提名奖”

2005年2月

招行董事长马蔚华与沃伦·巴菲特以及花旗银行、美国银行、瑞士银行等银行业巨头高管共同被英国《银行家》杂志评为“2004年希望之星”

2006年12月

在第二届消费者最喜爱的网站评选赛中获得“最佳个人网上银行奖”

2008年9月

在新浪网主办的“新浪金麒麟论坛·中国金融新时代”中获得“年度最佳综合性银行奖”

2009年3月

招商银行被北京大学光华管理学院评为“中国绿色公司星级标杆企业”

……

……

第三，人力资源优势

网上银行的发展对专业技术的要求非常高，因此招商银行在人才的培养与待遇方面都给予了高度的重视，下图（图2-3）为新浪网于2009年8月刊登的招商银行人力资源部总经理丁伟与“知名企业全国高校网络宣讲会”节目主持人及网友就人才招纳及培养方面问题的对话：

图2-3招行HRmanager丁伟就人力资源招纳、培养问题的观点

（2）劣势（weakness）

目前的经济技术水平对网上银行的建设存在一定的制约性，网络建设中普遍存在的上网费用高、网速迟缓等问题成为网上银行丧失部分个人、企业客户资源的最主要原因。

可见，经济水平的提高和技术水平的改进是包括招商银行在内的所有网上银行共同的期待。

（3）机会（opportunity）

由CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2009年12月，我国网民规模已经高达3.84亿，增长率为28.9%。

其中网上银行客户已经突破1亿，网上银行交易额接近200万亿（如上文所述）！

网民数量的急剧上升为网上银行带来了广阔的市场，在网上银行开设的前三年中，网银交易量以每年150%的规模持续增长，在2008年，招商银行网上银行业务受理量已经相当于10个柜台式网点受理业务总量！

随着互联网技术的不断更新，招商银行网上银行将以破竹之势发展。

（4）威胁（threat）

第一，境内威胁

2009年7月，《财富》公布的“2009年中国上市公司100强排行榜”中，招商银行在银行业中位居第五名，落后于行业巨头工商银行、建设银行、中国银行和交通银行。

在同年公布的“2009年中国500强企业名单”中，招商银行以总体第96名，同行业第6名的成绩落后于国家控股（或投资）的银行（如表2-2所示）：

表2-22009年我国银行在“中国企业500强名单”中的排名

2009年我国各银行在“中国500强企业名单”中的排名

银行名称

年营业收入（亿元）

银行业排名

500强企业榜排名

工商银行

4900.04

1

4

建设银行

4029.37

2

6

中国银行

3522.8

3

8

农业银行

3340.37

4

9

交通银行

1295.31

5

41

招商银行

553.08

6

96

民生银行

350.17

7

178

兴业银行

297.15

8

202

广发银行

177.11

9

310

华夏银行

176.11

10

314

深圳银行

145.13

11

368

北京银行

123.04

12

430

恒丰银行

106.84

13

491

注：

图表数据来源：

网易—财经频道—2009年中国企业500强全名单（

相对于国有控股银行及部分国家投资银行，招商银行不仅在综合资产实力方面稍微落后，在网上银行领域也略微逊色于以上银行，如中国工商银行。

早在2005年末，工商银行董事长姜建清就声明，要在4年内将本行业务的40%转移到网上银行，在10年内实现网上银行业务覆盖率为70%的目标。

2007年，我国网上银行客户已经接近7000万，网上银行交易额高达140亿，其中，中国工商银行网上银行客户总数和交易总额分别占56%和66%。

同时，在丰厚利润的驱动下，某些非银行金融机构也加入了开展网上银行业务的行列，客户资源的不断流失对招商银行来说未尝不是一种经济威胁。

第二，境外威胁

加入WTO后，国内经济发展的各个领域到受到了一定的冲击，特别是银行业，国外知名银行纷纷以网上银行作为渗透中国市场的主要渠道，抢夺现有的客户资源，如美国优秀的网上银行代表Wells　Fargo。

在丰富经验的指导下，这类大型网上银行不论在技术水平、服务功能方面还是网上资源、客户服务方面都尽善尽美，可见，招商银行的网上银行业务要在内外夹击中得以生存是有一定难度的。

三、招商银行网上银行业务营销策略研究

（一）基础策略——STP战略

1.市场细分（marketsegmentation）

招商银行在网上银行业务的营销策略中，按照不同的标准对目标市场进行了划分，从而根据不同的客户类型不同的营销计划。

（1）按客户性质

按照客户处理业务性质的区别，将网上银行用户分为个人用户与企业用户两种，从而根据“产品业务性质与客户相匹配”的原则，开发了网上个人银行、网上企业银行等不同版本。

（2）按资产状况

根据客