红酒新品牌市场推行策划方案.docx

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红酒新品牌市场推行策划方案

课程实习

课程名称：

　　广告策划　　　　　　　　　　　　　

题　　目：

　“云南红”红酒市场推行策划方案　　　　　　　　　　

学生姓名：

　陈成　　　　

学号：

　　　0223　　　　　

班级：

　　　市场营销0802　　　　　

专业：

　　　市场营销　　　　　　　

指导教师：

　　　胡江艳　　　　　　　

2020年10月

课程设计内容：

第一部分市场分析

第二部分广告战略说明

第三部分广告实施计划

课程设计要求：

（1）要求:

设计调查方案、市场调查工作计划及调查表格，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。

（2）要求：

广告活动的目标必须明确、广告创意的核心概念和主题准确、合理安排广告媒介、展示广告媒介排期表

（3）要求:

提供市场调查数据、市场分析过程及结论、并从广告目标、创意、媒介、排期四个方面给出项目广告策划报告

课程设计进度：

周一:

任务布置及市场调查、市场分析、广告策划的培训;

周二:

市场调查;

周三:

市场分析、广告策划报告;

周四:

策划报告的交流、讨论及初步成绩的评定;

周五:

广告策划报告的修改及交稿。

应提交的文件（报告、图表、电子文档）

某项目广告策划报告

同组设计者

教

研

室

审

核

意

见

教研室主任签字：

年月日

学

院

审

核

意

见

学院主管签字：

年月日

注：

1、此任务书应由指导教师填写。

2、此任务书最迟必需在课程设计开始前三天下达给学生。

学生送交全数文件日期

学生（签名）

“云南红”红酒新品牌市场推行策划方案

第一部份市场分析

一、“云南红”红酒产品湖南市场分析

二、消费者购买行为的分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手分析

五、竞争品牌的广告分析

第二部份广告战略说明

一、广告目标市场战略

二、产品定位战略

三、广告知求战略

四、广告表现策略

五、广告媒介策略

第三部份广告实施打算

一、广告目标

二、广告活动时刻

三、广告活动区域

四、广告活动内容

五、广告形式选择和相应的创意说明

六、广告媒体排期和预算分派

七、广告排期及频道选择说明

第一部份市场分析

一、“云南红”红酒产品湖南市场分析

1）优势S:

高品质的产品符合市场的需要.

公司高层对湖南市场的重视

系统的K/A客户造访与保护体系

较强的市场推行能力与持续的促销支持.

对K/A终端良好的掌控能力.

2）劣势W:

缺乏完整的产品链,品种太少.

产品价位稍显偏高.

渠道尚未实现二批分销.

产品口感偏酸,顾客同意性差.

3）红酒市场关键成功要素分析:

分销网络的覆盖能力

产品的质量

有竞争力的价钱体系

市场推行活动

品牌与佳誉度

4）机遇点O：

愈来愈多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.

湖南红酒市场正慢慢走向标准.

咱们能够对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.

咱们能够通过鼓励手腕来拉拢K/A点效劳员协助推荐产品

咱们能够适当的广告投入来引导消费者同意高品质的红酒产品.

5）要挟问题T:

红酒市场前景看好,品牌愈来愈多.

张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价钱体系趋于完善.

藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.

消费者可否被引导同意偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者.

实现二批分销后,是不是具有对价钱体系的掌控能力.

通过SWOT的分析,咱们能够得出以下结论:

消费者需要咱们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费适应。

必需化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。

渠道方面需要鼓励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端效劳员的鼓励，

二、消费者购买行为的分析

“云南红”红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象超级模糊,尽管提起”云南红”红酒品牌,消费者有几分似曾相识（事实上有部份印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以”云南红”红命名的酒类不在少数）.但对产品缺乏必要的了解,“云南红”红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未转达给消费者.消费者不了解产品,要引发其购买欲望,难度自然增大.加上”云南红”红酒自97年面市，进入湖南市场只是两年时刻，消费者同意程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。

三、产品分析

“云南红”红酒偏酸型的口感是致使消费者重复购买的阻碍因素。

由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期适应引导（加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉），误以为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。

很少有消费者了解概念干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。

这一点在地州县市场加倍普遍。

因此，引导消费者同意正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是”云南红”红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者转达如下信息点：

真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。

“云南红”红酒干红产品的标准：

含糖量〈4G/1000ML

2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号

钓鱼台国宴唯一指定红酒

“云南红”红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。

采纳18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。

“云南红”红酒品质保证来自：

“云南红”红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶”云南红”红酒的优良品质。

区别于市场上的勾兑劣质红酒。

以“云南红”红酒的名义提倡红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为“云南红”红酒的忠实消费者。

第一，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的进程中消费者对“云南红”红酒有了一个清楚的了解，才能引导其形成正确的购买行为。

只有当消费者形成了“喝红酒就要喝”云南红”红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。

才能减轻咱们目前必需在终端维持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售本钱和市场费用。

形成良性循环。

四、企业和竞争对手分析

张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价钱体系趋于完善.

藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.

五、竞争品牌的广告分析

“传奇品质，百年张裕”、“葡萄故乡，灿烂阳光”、“彩云之南，神秘之酿”、“一支好酒，来自天籁”、“龙采徽映，至尊之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取的广告宣传用语以其精练的、朗朗上口的和定位准确的特点通过电视和平面媒体向目标受众传递着不同的品牌形象，其中包括历史厚重感、产地神秘感、成功卓越感等。

一样，古井葡萄酒针对夜场推出的副牌酒“今夜无眠”，也是结合了夜场渠道消费者注重乐趣，通过产品名称来增进销量的上升。

第二部份广告战略说明

一、广告目标市场战略

1、高、中、低档产品全面推动，多酒种全面推动，城乡市场进展全面推动

2、葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增加最快的细分市场，确实是中、高级酒

3、进展方向：

以后中国的葡萄酒，不能主若是中高收入者消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。

4、高端和国际化线路

二、产品定位战略

集中力量进展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注

“云南红”的市场定位仍将以中高端为主，中端干红目前是最要紧的利润来源，高端重点推行自主品牌打造成千元级品牌。

产品特色:

葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。

顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。

企业定位：

定位为彩云之南，神秘之酿

三、广告知求战略

文字诉求点：

正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。

四、广告表现策略

图象经历点：

在各类广宣活动中突出咱们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最轻易记住的信息，以黑蝴蝶作为咱们”云南红”红酒品牌传播中的经历点。

五、广告媒介策略

媒体投放：

以平面广告为主；报纸，杂志和卖场POP及品酒小册等。

活动方案：

一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

二““云南红”红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案

三K/A终端形象店四月份促销活动方案

第三部份广告实施打算

一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

二K/A终端形象店十二月份促销活动方案

三。

““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案

一“云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

一、活动目的：

通过本次活动，加深“云南红”红酒品牌在长沙市民心目中的印象，配合公司其他的销售活动进行。

二、活动时刻：

2011年10月20号至2020月11月下旬（长沙秋季房交会期间）

3、活动地址：

长沙秋季房交会现场或相关楼盘现场。

4、活动对象：

长沙秋季房交会现场人群、及其他市民。

五、活动构思：

房交会从来是每一年吸引长沙市民的重要展会，尽管红酒与地产互不搭界，可是所面对的消费者是大体上重合的。

通度日动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新奇的，在众多的展位中必将吸引世人的目光。

同时必会引发媒体的适度关注。

六、活动创意：

制作一只长沙有史以来最大的风筝（采纳“云南红”红酒蝴蝶造型，印上“云南红”红酒及合作楼盘的标识）。

放飞于交易会场或是楼盘。

同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。

7、宣传策略：

第一，通过招募领养者的方式寻觅合作楼盘进展商，然后让蝶型大风筝适度曝光，让消费者产生好奇心并形成期待。

（期间还能够招聘放风筝的高手，来放飞“云南红”红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大伙儿关注的核心）春天房交会期间正式露面。

同时在展会现场和楼盘进展商一路开展“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。

对与咱们来讲，能在如此一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机遇。

同时新奇的活动形式将会为咱们带来各类媒体竞相报导的“免费广告”，能够有效的提升咱们的知名度。

关于咱们的合作楼盘来讲，如安在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点，咱们的方案无疑是一个不错的选择，不管是蝶型巨筝仍是红酒促销这在以往的交易会上都不曾显现过。

红酒特有的小资情调更能表现一个楼盘的层次和品位。

八、方案实施分解：

A、10月20号，前期预备时期（风筝造型及活动物料预备）

前期文案宣传“招募巨蝶领养者”（寻觅合作楼盘进展商）

B、10月25日，确信合作伙伴，开始具体协商，确信活动中两边各自大责的事宜。

C、11月01号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。

中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。

（适度曝光，引发关注）

D、10月XX日，在房交会现场放飞蝶型巨筝，“请，让咱们喝着红酒谈！

”现场免费品尝促销活动。

文案：

“看巨筝，喝红酒----“云南红”红酒邀您来逛逛”

9、活动实施问题点：

巨型风筝的制作问题。

春天房交会现场情形、天气情形。

红酒品尝会应注重避免显现哄抢，酒杯注重收回。

10、经费预算：

潇湘晨报1/2个版面媒体广告100000W

公交站牌广告投放100000W

风筝制作20000W

现场红酒消耗80000W

二、K/A终端形象店十一月份促销活动方案

1、活动目的：

通过这次比较系统的形象店活动