望京天地度策划案1.docx
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望京天地度策划案1
【镇江·望京天地】
十二月份整体策划案
TO镇江润禾房地产开发有限公司
FROM南京大公务实咨询集团
二零零六年十一月二十日
一、问题篇
本篇脉络：
从项目面切入，过渡到市场情况，辅以必要的竞争对手分析，最终得出项目目前面临的问题。
（一）项目目前情况
1、销售情况
1）总体销售数据
截至11月12日，本案共销售453套，实际成交额为82692272元，销售率达到67%。
各层的销售率不尽相同：
1层内铺以及2层内铺销售乐观，而3层内铺的销售率只有55%。
从
所剩房源中可以看出，3层内铺剩的套数最多，占所剩房源一半以上，销售难度逐渐加大。
总套数
已售
未售
销售率
1层外铺
46
22
24
47.8%
1层内铺
124
102
22
82.3%
2层内铺
251
187
64
74.5%
3层内铺
256
142
114
55.5%
总计
677
453
224
66.9%
2）上月销售数据
10月1日至10月31日，定购16套，签约16套，回款265万元。
相比9月的22套，10月份销售开始乏力。
而11月1日－11月18日，定购6套，无签约，销售陷入颓势。
广告时断时续，缺少连贯性以及销售策略上较单一，客户层面缺乏信心等因素造成本案销售不见起色。
3）已售数据分析
从各层成交均价看，1层外铺均价只达到15084元/平方米，原因是山巷外铺的成交均价只有1万元出头，从而拉低了外铺均价。
各层的价值贡献率以一层44%的比重最高，3层的贡献率最低，只有17%。
面积
成交均价
总价
总额比重
1层外铺
779
15084
11750133
14%
1层内铺
2311
10845
25062921
30%
2层内铺
3710
8493
31510005
39%
3层内铺
2528
5684
14369213
17%
如图：
2）未售数据分析
A、剩余房源现状
从未售数据可以看出，1层外铺的销售总价占据着40％的份额，如何迅速去化外铺成为目前最紧迫的课题。
3层的均价虽低，但由于剩余套数超过半数，所以剩余总额仍然相当可观，也是我们面临非常棘手的问题。
套数
面积
均价
总价
总额比重
1层外铺
24
1065
18610
19820080
40%
1层内铺
22
592
9566
5663107
11%
2层内铺
64
1314
7876
10348672
21%
3层内铺
114
2464
5536
13641128
28%
B、按总价分
10～15万元/套的内铺占有54%的份额，且基本分布在3层（占有约90%）；15－20万元/套的总价70%分布在2层；50－120万元的总价是1层外铺。
总价划分
套数
8－10万元
2
10-15万元
119
15-20万元
54
20-25万元
12
25-35万元
9
40-60万元
7
60-80万元
10
80-120万元
10
如图：
2、推广情况
5-10月来访量、认知途径与销售套数关系分析：
来访量
认知途径
签约套数
5月
92
报广、房展会
49
6月
28
报广、朋友介绍
31
7月
26
报广、单页
3
8月
19
路过现场、朋友介绍
5
9月
47
路过，朋友介绍
22
10月
39
现场、横幅、朋友介绍
16
很明显，来访量与签约套数成正向相关性，即来访量的增加就意味着签约套数的增加。
所以，增加来访量成为头等大事。
而从认知途径来看，5、6月份主要以报广为主，8月份以来转为路过，朋友介绍为主。
目前，本案的报广“杀伤力”越来越弱，而朋友介绍（以老带新）却大显身手，作用越来越重要。
注：
来访量系解放路售楼处。
如图：
3、客户情况
1）区域
从已购客户的区域分布来看，市区居民仍然是本案的主力客户群，占据79%的权重。
其次是扬中、丹阳、郊区。
但他们的权重都很小，依次为7%、4%、4%。
2）职业
从已购客户的职业来看，工薪阶层（工资为3000－5000元/月，公务员）约占50%，私营业主占有35%。
他们追求稳健的投资回报率，对望京天地的市场升值潜力看好。
3）特征
他们一般居住在高档的住宅区（我家山水、怡海家园、桃花坞等），有闲钱，期望有稳定的回报，更有些抱着“玩玩”的心态投资。
（二）市场情况
1、11月份望京片区商业地产项目的销售数据
楼盘
体量
目前共推套数
已售套数
销售率
第一楼街
7万
290
178
61%
旺角广场
商铺5000平米
10（其中一套1938平米）
6
60%
京润国际名店街
5000平方米
20
9
45%
2、第一楼街11月份商铺销售现状
1）销售情况
11月份销售11套，面积886平方米，套均面积为80平方米，实际成交均价为13439元/平方米。
此成交均价与其7月份刚开盘25000元/平方米有很大的差距，原因是刚开盘主要成交的是一、二层商铺，目前三、四楼商铺剩余较多。
2）销售政策：
优惠幅度不大，一次性付款95折优惠。
3）销售分析：
第一楼街11月份销售11套，与本案相比，成绩较为突出。
但11月的销售套数与其平均每月35套/月的速度相比却显得有点慢。
其2期将在12月26日推出，市场前景看好。
第一楼街价格虽比本案高，但其开发商的品牌实力和项目地段都优于我方，属主题商业步行街。
9月初大力开展公关活动集聚市场注意力，其8～9月份耗费较大推广成本举办的“和谐镇江，黄金商圈系列明星歌友会”，直至目前仍有影响。
（三）项目目前面临问题
1、剩余产品抗性
1层外铺总价在60～120万元之间，所处位置不理想，且定价不合理（前期定价失误，缺少市场论证），造成中华路沿线剩余外铺滞销。
1－3层所剩内铺位于沿中华路一带，位置差，人流缺乏。
规避：
重新制定合理的价格体系，并督促国大加大招商力度，增加人流量，并实行团购策略，实现快速销售。
（正在实施）
2、现场人员面临新老交替，影响销售
现场人员面临新老交替，老员工已经习惯于前期管理模式，要适应一个新环境（管理模式）需要一定过渡时间，且需要我们付出更多的精力。
新员工需要熟悉新环境，也要一定时间才能进入销售状态。
但我们的销售任务紧，如何处理好新老员工关系，尽快进入销售状态，是我们必须重视的问题。
目前正在制定系列现场激励措施。
3、销售策略单一
前期销售一味依赖强势的广告宣传，虽然也取得不错的成绩，但由于销控没做到位，导致抗性非常大的剩余产品出现。
前期虽然也努力尝试新的营销策略：
出击活动，但由于执行的不到位，收获寥寥。
规避方向：
做好销控，重点发挥公司的“三架马车”威力:
策划先行，品牌出新，现场制胜！
与国大合作，商讨是否可以在租赁合同上做点文章（针对外铺的首付款大。
如前三年返租24%，是否可以返租五年？
）
4、市场信心缺乏
望京天地的市场信心前期得益于“租金回报是前三年原价8%，后七年合同价的10%”。
目前销售已经进入瓶颈，主要原因是客户群对望京天地的市场信心缺乏，如何让这些动摇客户下定决心购买本案，已成为现实问题。
规避方向：
营造区域商圈概念，狠抓产品形象包装，让数据来说服他们。
5、集客能力需提高
9～10月份，解放路以及大西路售楼处的来访客户在85批次左右/月，这与5月份的来访量相当，但销售却没跟上。
所以目前项目组正在制定现场整改方案，务求提升现场人员的综合素质和抓客能力。
6、国大与本公司行动不协调
国大属于望京天地品牌服饰广场的经营者，其行动与本司的销售动作并不协调（如在广告发布途径上没有与我方协调，在经营管理上也不够尽力），此已经导致投资客户对本案的信心，并已经对销售造成了一定影响。
规避：
与开发商沟通，并要求与国大沟通谈判，增进理解，并努力达成以月例会的形式保持行动一致，为本案销售扫清障碍。
7、A座开盘延迟，影响投资决策
A座商铺已于8月份开始认购，目前已经认购9套，意向9月底开盘。
但由于各种原因造成目前还没开盘，影响投资者信心，并已经造成多个客户意向退房。
规避方向：
12月初务必开盘，一是保证年终任务，二是解除投资者担忧。
二、策略篇
本篇脉络：
首先设定12月份的销售目标，然后从问题面切入，再站立在“如何实施”的务实角度，规划出项目在12月份的可行策略。
（一）目标设定
11月－12月份设定外铺定购15套，内铺定购20套，销售总价达到1250万，回款750万元（11月回款200万元，12月份回款550万元）。
保证外铺销售成交均价达到17670元/平方米，内铺成交均价达到6400元/平方米。
（二）营销推广总思路
B座：
为了达到顺利去化剩余商铺，必须提高本项目的综合性价比，强化“大望京商圈”带来的升值潜力（淡化大西路商圈陈旧落后的印象），消除动摇客户群的顾虑；做好销控，以大客户团购为工作重心。
以低总价的价格宣传，同时在营销（项目现场）包装上是以高档形象出现，突出“大望京商圈”主题商业——望京天地品牌服饰广场。
（详见后文实施）
A座：
为确保年终完成任务，A座必须于12月初推出，但需考虑区别于B座的案名重新包装，以低单价（做好价格调整）入市，消化前期已定购客户，为后面顺利销售奠定基础。
（三）具体实施建议
1、产品领先、形象领先的竞争战略
产品领先：
本案七项配套领先设施（中央空调自动控制系统，11部品牌电梯，广播系统，配有背景音乐系统；……）
形象领先：
大望京商圈，升值潜力无限（近年地价升幅，各大品牌店陆续进驻，美食街将要启动……）
如图：
（数据源自镇江国土资源局网）
从2001年至2005年，大望京商圈内的商业地块拍卖价基本以35%的增长率直线上升，显示出强劲的增值走势。
2、销控策略
B座：
1：
预留铺位要保证二套或四套相连，以便“多铺一店”的铺位给一个投资客购买。
可采用特殊的销售方式销售，如拍卖。
2：
在已经销控好的几铺相连的一大户（特别是沿中华路一带），鼓励大户购买，拒绝散户、小户将是项目销售完整性的一个重要手段。
3：
同时，还应保留足够的优质铺位，每月分批推出（毕竟还要考虑明年上半年还要有好
的铺位做卖点）。
A座：
做好预留商铺的销控（如预留酒店式公寓的大堂），以及东沿街商铺的两连套商铺销控。
做好“好铺”与“差铺”的搭配销售。
3、行之有效的倒计时提价
设定房源，实行额外6%-4%-2%倒计时提价策略。
倒计时：
以一个月为限，上旬购买优惠6%；中旬购买优惠4%；下旬购买优惠2%。
4、营销通路
第一通路：
推动媒体进行炒作
主要以《京江晚报》为主力媒体，以《现代快报》、《扬子晚报》为辅助媒体。
提出“大望京商圈”概念，其本身就具有极强的新闻价值，通过主流媒体系列新闻炒作，提升本区域的商业市场地位，同时结合大西路老城区城市化进程将本区域的投资价值提升到最大化。
第二通路：
老客户介绍
客户资源是地产营销中最为重要的部分，可采用优惠（额外2%的优惠）及现金奖励方式（380元天润发超市购物券）分别奖励新客户及老客户,来加大以老带新的效果。
同时增强客户对企业品牌的忠诚度。
第三通路：
大型户外广告：
本项目客户群来源广泛（不乏扬中、丹阳、南京、连云港等地），相对集中于市区，同时有效覆盖其他区域，可在扬中、丹阳、大市口等核心区域树立大型广告牌（据调查得知，扬中、丹阳的户外广告牌效果好于其他媒体）。
第四通路：
路过客户
路牌广告和现场包装的完善和完美化，是强化该通路的关键。
特别是解放路售楼处，大西路沿线一直到山巷广场，至现场的路线识别系统要完善。
第五通路：
直销采用一对一重点直销
本案销售中，客户群体相对集中（私营小业主是本案的主要客户群体之一），采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。
如：
把本案销售优惠政策等信息以信函的方式寄给老客户，一是维护沟通，二是直接促进销售。
5、促销活动
围绕“大望京商圈”举办一系列的客户互动参与性强的现场促销活动，强化本案的核心价值。
如在圣诞节前夕，举办圣诞舞会，邀请品牌经营户以及投资业主前来参加，增进经营业主、投资业主、开发商三方的感情沟通，坚定新老客户对本案的市场信心！
6、出击集客
沿街商铺、高档住宅将是本项目的出击地。
1）地点：
中山东路、梦溪广场一带、桃花坞路、东吴路、青年广场一带
2）时间：
12月份中上旬
3）人员：
置业顾问4名
4）单页：
5000份
组织去丹阳/扬中组织出击：
以当地媒体为主、配合短信，围绕活动，形成系统性的广告攻势，务必有成效！
物料采用四联版（重点阐述望京价值点）
7、产品包装
1）案场内部：
（1）圣诞节降至，解放路销售处营造节日气氛，为谈判做好温馨的氛围。
（2）A座增设销售点，内部布置力求与解放路销售处一致
2）A座案场外部包装：
特别是接待处、外立面、指示牌、道旗、钟塔处等需加快速度，营造销售氛围。
8、现场整顿
严格按照本公司接待流程（前期售楼人员有抢客行为，影响不好），要有望京本案的接待特色（行为动作）。
正在紧锣密鼓的设计当中。
另外，还要开展“月度最佳优秀员工称号”竞赛活动，借以提升员工的竞争意识。
三、预算篇
本篇脉络：
从上文设定的策略入手，估算出12月份的营销推广经费，并结合目标测算其投入产出比。
（一）投入预算
12月份广告投入拟25万元。
1、《京江晚报》、《镇江日报》、《现代快报》系列报道价值诉求，费用：
85100元
2、京江晚报、扬子晚报、广播电视、直投DM，印刷投递费用：
21000元
3、当地报纸《丹阳日报》，围绕活动，发布费用：
15000元
4、组织一次去扬中及丹阳宣传活动，10000元；短信围绕活动，20万条费用：
10000元
5、镇江电视台，“直播镇江”30秒/次，费用：
30000元
6、新闻活动炒作，联合媒体，举办商圈研讨会，费用：
50000元
7、户外大牌，位置：
九州广场，其他大牌再选择1块；费用：
45000元
8、送购物券：
与镇江商业城联系,300张。
（二）产出预算：
按照35套的任务量保守估计，12月份的销售总额为1250万元（以外铺均价17670元/㎡、内铺均价6400元/㎡计算）。
（三）投入产出比预算：
1：
50。
若能通过规划投入产生规划产出的话，还是相当成功的。
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