第二章战略分析.docx

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第二章战略分析

第二章　战略分析

　　考情分析

　　本章是对制定企业战略时应考虑的环境要素（内、外部环境）及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。

考生应按照外部环境中的宏观环境、产业环境、竞争环境和国家竞争优势（钻石模型）分析四个方面，内部环境中的资源能力、价值链、业务组合分析等具体掌握有关内容及考点。

在此基础上特别注意PEST分析、产业生命周期、五力分析模型、波士顿矩阵、SWOT分析，以及资源分类、基准分析、价值链等考点。

　　本章知识点结构图如下：

　　主要考点（难点或重点）

　　●PEST模型

　　●产品生命周期

　　●五力模型

　　●战略群组

　　●钻石模型

　　●资源分类

　　●核心能力（基准分析）

　　●价值链分析

　　●波士顿矩阵

　　●SWOT分析

第一节　企业外部环境分析

　　本节主要知识点：

　　●宏观环境分析

　　●产业环境分析

　　●竞争环境分析

　　●国家竞争优势（钻石模型）分析

　　【知识点】宏观环境分析（PEST分析）（★★★，掌握，客观题和主观题）

　　PEST模型：

政治和法律环境因素、经济环境因素、社会和文化环境因素、技术环境因素。

宏观环境要素

主要分析内容

政治法律环境因素

政治因素

■企业所在国家和地区的政局稳定状况

■政府行为对企业的影响（如何对待国家所拥有的资源）

■执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性

■各政治利益集团对企业活动产生的影响。

体现在两个方面，一方面通过立法影响；一方面通过舆论、法律等影响

法律因素

（简单了解）

■保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）

■保护消费者（食品安全法）

■保护员工（劳动合同法）

■保护公众权益免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）

经济环境因素

■社会经济结构：

是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况，主要包括：

产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构

■经济发展水平：

是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，主要指标：

国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度

■经济体制：

国家经济组织的形式，规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系

■宏观经济政策：

是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和财政政策、货币政策、产业政策、国民收入分配政策等。

■当前经济状况和其他经济影响因素（包括：

税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）

■其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应者及竞争对手的价格变化）

社会和文化环境因素

■人口状况：

企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

对人口因素分析的指标：

结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平和生活方式的差异等

■社会流动性：

社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等

■消费心理（例如：

从众、求异、攀比、求实）

■生活方式变化

■文化传统：

一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯

■价值观：

社会公众评价各种行为的观念标准

技术环境因素

■技术进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析

■新技术的出现使社会对本行业产品和服务的需求增加

■技术进步可创造竞争优势

■技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期

■新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长等问题

　　【例题·多选题】（2010年）甲公司为国内上市的电信公司。

甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。

下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（　）。

　　A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略

　　B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策

　　C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务

　　D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍

『正确答案』BD

『答案解析』选项A和C属于企业的内部环境分析，而PEST分析的前提是分析企业的外部环境，因此选项AC应该首先被排除。

则本题只能选择选项BD。

　　【例题·单选题】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。

从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（　）。

　　A.人口因素

　　B.价值观

　　C.生活方式变化

　　D.消费心理

『正确答案』D

『答案解析』本题考核社会和文化环境因素。

女人和孩子的钱好赚反映的是消费心理。

　　【例题·简答题】（2012年）建辉公司是一家民营科技型小企业，由张伟和李杰于2007年成立。

由于张伟和李杰多年在电力行业工作，对农作物秸秆等生物质能源转化和利用领域比较熟悉，准备进入这一领域。

　　两位年轻人用了一年时间做调研，进行战略分析，结果如下。

　　2006年国家颁布了《可再生能源法》，2007年又颁布了《关于可再生能源的中长期发展战略规划》，为新能源产业发展奠定了法律框架。

　　中等发达国家有一个人均能源消耗的数量指标，即人均4吨标煤，而国内目前人均消耗2吨多标煤。

2050年中国要达到中等发达国家的水平，靠目前的能源储备是根本无法实现的，唯一的出路就是开发新能源。

　　现在农村能源消费结构与三四十年前相比，发生了根本性的变化。

40年前，农村能源主要是秸秆，用它做饭和取暖。

改革开放30多年来，农村开始烧煤、烧气、用电。

上述情况带来两个问题：

一是农村人对煤、气、电等能源需求量迅猛增长；二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。

　　用秸秆作为再生能源的技术在国内已经开始采用。

主要使用者是国家电网、发电集团等。

这些企业直接从国外引进技术，其基本工艺就是“固化压缩成型”。

但是，直接运用国外技术存在很大问题：

其一，秸秆资源的多样性、季节性强、分散、单位体积热值低等自然性状特征，难以满足“工厂式”的集中加工方式对其稳定、连续、规模化等工业化生产的要求；其二，原状秸秆收集难、运输难、储存难，物流成本高，安全隐患大，这是世界性的难题。

相对于发达国家大规模、高度专业化和机械化的农业经营模式，国内至今仍是小农经济为主的农业经营模式使得上述问题更为突出。

　　要求：

运用宏观环境分析中的4个关键要素，分析建辉公司所面临的宏观环境。

『正确答案』

　　政治与法律环境：

国家已经颁布了关于可再生能源领域的政策与法规，为发展可再生能源和新能源奠定了一个基础的政策和法律环境。

　　经济环境：

国内人均能源消耗水平与中等发达国家的差距较大，仅靠目前的能源储备无法达到中等发展国家水平，唯一的出路就是开发新能源。

　　社会文化环境：

国内农业人口能源消费结构发生巨大变化，农作物秸秆已经成了废物，这就带来两个问题：

一是农村人对煤、气、电等能源的需求量迅猛增长；二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。

　　技术环境：

直接从国外引进的技术，无法适应国内至今仍是小农经济为主的农业经营模式。

　　【知识点】产业环境分析（★★★，掌握，客观题和主观题）

　　产业环境涉及三大知识点：

产品生命周期；产业五种竞争力（五力模型）；成功关键因素分析。

其中，产品生命周期和产业五种竞争力（五力模型）是复习重点。

　　【考点】产品生命周期

　　产业生命周期各阶段（以产业销售额增长率曲线的观点划分）特征如下

　　（复习主线：

产品技术特点→销量→成本→利润→竞争→经营风险→战略目标→战略路径）

导入期

【产品技术特点】：

产品质量有待提高。

产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。

【销量】：

产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。

【成本】：

为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。

【利润】：

产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

【竞争】：

企业的规模可能会非常小。

只有很少的竞争对手。

【经营风险】：

非常高。

【战略目标】：

扩大市场份额，争取成为“领头羊”。

【主要战略路径】：

投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。

成长期

【产品技术特点】：

各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

【销量】：

产品销量上升，产品的销售群已经扩大。

消费者对质量的要求不高。

【成本】：

广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。

生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。

【利润】：

产品价格最高，单位产品净利润也最高。

【竞争】：

市场扩大，竞争加剧。

【经营风险】：

仍然维持在较高水平，但有所下降。

【战略目标】：

争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。

【主要战略路径】：

市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

成熟期

【产品技术特点】：

产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。

【销量】：

新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。

市场巨大，但已经基本饱和。

【成本】：

生产稳定，局部生产能力过剩。

【利润】：

产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

【竞争】：

竞争者之间出现价格竞争。

【经营风险】：

进一步降低，达到中等水平。

销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。

经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

【战略目标】：

重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

【主要战略路径】：

提高效率，降低成本。

衰退期

【产品技术特点】：

各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。

为降低成本，产品质量可能会出现问题。

【销量】：

客户对性价比要求很高。

【成本】：

产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

【竞争】：

有些竞争者先于产品退出市场。

【利润】：

产品的价格、毛利都很低。

只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

【经营风险】：

进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

【战略目标】首先是防御，获取最后的现金流。

【战略途径】控制成本，以求能维持正的现金流量。

如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。

　　生命周期四阶段主要特征横向比较的总结

导入期

成长期

成熟期

衰退期

产品特征

不成熟

差异化

标准化

差别小

销量

小，增长慢

销售群扩大

稳定，基本饱和

下降

竞争

企业数量少

竞争加剧

价格竞争（最激烈）

有些竞争者先于产品退出市场

利润

净利润较低

净利润最高

毛利率和净利润率都下降，利润空间适中

产品的价格、毛利都很低

经营风险

非常高

高

中

低

　　【细小知识点】运用产品生命周期理论受到的批评

（1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。

这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

（2）产业的增长并不总是呈“S”形。

有时产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡；有的产业在一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。

　　（3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。

　　（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

　　【例题·单选题】在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市