零售战略案例.docx

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零售战略案例

零售学战略板块案例分析安排

一、案例名称

1：

（专卖店）丰富的定位概念——福建男装崛起之路

2：

（专业店）百思买——中国潜行

3：

（超市）沃尔玛好又多跨越大洋的握手——异国婚姻，能否白头？

二、案例分析流程

每个案例由两个小组分别承担——双方对对方观点进行质疑、反驳或纠正——观众质疑和建议各一人

三、案例准备

1:

全班同学以及案例演示小组提前熟悉案例和分析案例

2：

准备展示的视频或其他多媒体道具，注意提前预演，以防超时。

3：

演示当天提前10分钟到达教室，分配团队座位，准备好演示道具，包括团队成员展示板，服装和ppt.

4：

上课开始，每个案例演示完，演示双方先质问对方的缺点，然后观众质疑。

四、演示时间

11月3日，星期二随堂。

零售战略案例一：

零售定位篇

丰富的定位概念——福建男装崛起之路

男装是中国服装业中发展最为成熟的一个子行业，也是中国竞争最为激烈的行业之一。

中国男装产业的新格局已经形成：

浙江、福建、广东三强鼎立。

特别值得关注的是：

近5年来，福建男装将国际经验与本土经验结合得最为成功，品牌闪耀，后劲十足。

预计3年之内，福建板块中零售达到50亿以上的品牌将超过10个，从而成为导演中国男装品牌集中度的功臣。

关于其成功经验，各种解读的版本蜂拥而出，但无一真正破解其核心之奥秘。

道可道，非常道，本文从探索世界男装和中国男装崛起的规律入手，分四个章节完整解密福建男装崛起的手法，并指出其未来递升之路。

　　中国男装的集散地众多，浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省，但品牌男装主要集中在三个板块：

浙江板块、广东板块、福建板块，其中有着红帮裁缝底子的浙江板块一直是老大哥。

但近5年来，市场风云变幻，以中档休闲装为主力的福建男装迅速崛起，品牌集群力逐渐赶超浙江板块，并以较大优势领先于广东板块，其崛起之因众说纷纭，或说与闽南企业抢先一步完成积累有关；或说与闽南人敢打敢拼，甚至豪赌央视有关；或说福建板块产业链完整，资源优势明显；或说休闲风的兴起有利于闽南企业等等。

但说起原始积累完成的先后、板块的资源优势，福建板块却还略输一筹；并且以“敢为天下先”闻名的温州人，更早就把钱砸向了央视；而对消费趋势的把握每个板块都平等…究竟其真正原因何在？

笔者试以16年的营销积淀、6年打拼于这三大板块的经历，为各位描述福建男装稳健崛起，而其它板块起伏跌宕的真正奥秘！

目前我国男装产业的分布，有着非常明显的板块特征；而品牌大量依存于板块也是一大特征。

究其崛起之道，先有板块，后有品牌，是板块崛起促成了品牌的崛起！

回顾中国时尚之路，虽然中国服饰文化源远流长，但中国服装真正大规模融入到世界流行舞台则要从上世纪80年代才开始。

在这20多年中，中国服装演绎了无数令人眼花缭乱的流行样式，踩蹬裤、牛仔裤、直筒裤、喇叭裤、老板裤、茄克衫、蝙蝠衫、皮大衣、西装、晚礼服、休闲装、商务装、行政装；喇叭裙、一步裙、A字裙，甚至超短裙、迷你裙等，这些着装新概念铺天盖地，席卷而来，打开了我们探索世界时尚的新里程……其间，有一群先知先觉的人，勇敢地追着市场跑，从最初小小的手工作坊开始，到后来建立小、中、大工厂……在政府的大力扶持下，产业聚集，各个形态的服装板块浮出水面。

到2006年，中国大约形成了近20个重要的服装集散地，其中男装实力较强的板块及对应的核心城市有：

浙江板块的宁波、温州、海宁；广东板块的虎门、沙溪、顺德、广州；福建板块的晋江、石狮；江苏板块的常熟。

同时，青岛、武汉、北京、上海、大连、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成长性品牌，但尚未形成显著的板块效应。

中国（中档）男装品牌主要分布及其特征 

板块

主打品牌

品牌定位偏向

浙江

雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、报喜鸟、庄吉、法派、太子龙、洛兹、夏蒙、步森、唐鹰、乔治白、百先得、奥奔尼

中高档商务休闲装

广东

群豪、莱克斯顿、法勃尔、松鹰、富绅、卡宾、威鹏、乔士、雷迪波尔、欧卡曼

个性男装

中档商务休闲装

福建

七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、利郎、虎都、才子、与狼共舞、富贵鸟、港士龙、斯得雅、爱登堡、爱都、帝牌、希尼亚、特色龙、拼牌、皇宝、威鹿、金豪雀、佐岸、雄豹狼、马莱特、旗牌王、金威世家、云敦、卡朱米、圣达威、葛罗耐、翔奴、罗力卡

中档商务休闲装

江苏

波司登、雪中飞、康博、红豆、海澜之家、博士邦尼、迪诺兰顿、红杉树、洲艳、百成汇、千仞岗、爱博尔、飞亚达

时尚羽绒服

中档商务休闲装

   我们现在所熟知的中国本土男装品牌，几乎都是在板块的土壤中成长起来的。

品牌与板块互相推动，借势，形成共振，最终形成了品牌群落，如闽南男装、宁波男装、温州男装、常熟羽绒服等。

因此归根到底，板块是本土男装品牌的“成功之母”！

目前中国的男装已走过了四个阶段：

    单品崛起阶段：

如杉杉、雅戈尔、罗蒙最初的产品是西服和衬衫；七匹狼、劲霸早期的产品是茄克，以批发渠道或者商场单品专柜两种方式走货。

是时只以穿衣需求为导向，无专卖和品牌概念。

这个阶段大约持续到1995年。

    专卖崛起阶段：

从1996年开始，这些走批发线路比较成功的产品，或者观念比较超前的企业，开始尝试将产品“装”入形象较统一的店铺中销售，但由于规模较小，缺失品牌文化，因此尚不能称之为品牌。

但这个阶段，有了一个质变，即产品开始拔高利润及向多元化扩展，从而支撑起专卖的生存及赢利。

品牌崛起阶段：

2000年之后，店铺的规模性扩张、产品的多元化延伸、设计团队的升级、品牌文化的成型、终端实力的构建等，促成了企业竞争力的形成，其销售和利润进入了优势区间，成功不可逆转，品牌由此诞生。

浙江板块率先崛起，紧随其后的是广东板块、福建板块、江苏板块等。

冠军崛起阶段：

板块由于拥有人才、土地、资金、产业链、政府等合力的优势，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成长性的市场牵引之下，这些品牌互相竞合，于观念、战略、人才、资金、设计、生产等综合因素领先的品牌最终崛起成为冠军品牌。

一般地，板块的冠军品牌也是中国本土的冠军品牌，它们将是国际大牌最有力的挑战者。

如雅戈尔、杉杉、七匹狼、利郎、美特斯邦威等都具备冠军品牌相。

　　冠军崛起阶段之后的竞争形态将是什么呢？

我们认为：

将迎来巨无霸崛起阶段和个性品牌崛起阶段。

丰富的定位概念凸显产品识别

定位之说众说纷纭，简而言之就是在预期的客户大脑里建立一种清晰的“地位”，它可以暗示你与竞争对手之间的优劣势，也可以逐渐沉淀你的优势。

如在服装的世界里，GAP定位自己是“最休闲的牛仔裤”；大师级的男装品牌LV则在“旅行哲学”领域里孜孜不倦等。

　　“定位缺失”曾经在国内的服装品牌中非常普遍，这直接导致了“品牌性格”与“消费主张”的缺失，只剩下价格和渠道的优势，综合上的防御能力非常薄弱。

但从2001年开始，“茄克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”、“商务男装”等众多定位概念的提出凸显了福建男装的本土竞争力，与在此期间固守加工优势的广东板块和缺乏主题创新的浙江正装板块形成了鲜明对比。

　　在千人一面、面目模糊的同质化行业状态下，如果没有清晰的定位，那就只能卷入低层次肉搏式的竞争，于企业自身无益，于行业也无益。

因而要崛起，第一步就是须有一个独特定位，能赢在起跑线上。

　　2003年之前，柒牌强势投放“让女人心动的男人”的西服广告，其情感诉求耐人寻味，但并没有让其品牌性格和西服销售一跃而起；2004年推出“中华立领”之后，柒牌的品牌影响力在中国大地上迅速升温，不仅从诸西服大鳄的嘴里撬走了一份立领西服的蛋糕，也在和闽南的同门兄弟们一起瓜分茄克、衬衫、T恤等大蛋糕上取得了明显的细分优势。

　　上世纪90年代末，“只管生产、不管销售”的利郎一滑再滑，沦为一个三、四线品牌。

2002年后，利郎邀约陈道明出任代言人，提出了“商务男装”的定位，并不惜一切代价进行定位爆破，品牌迅速逆转崛起。

回顾崛起之路，利郎总裁王良星感概：

“走品牌经营之路，就必须给产品风格定位，否则永远没有出路。

”

因此，产品差异化战略是福建男装崛起的另一重要奥秘！

这种细分竞争方式同时也削弱了国际大牌和其它竞争板块的优势。

由于国际大牌的发展也遵循从单品到多品到带有强项的全系列这样的规律，因此这个战略是非常有效的。

福建男装对产品差异化概念的应用非常活跃，列表如下：

品牌

七匹狼

利郎

劲霸

柒牌

九牧王

才子

虎都

与狼共舞

差异化概念

茄克专家

双面茄克

捍冬风衣

商务

男装

独创

设计

中华立领

犀牛褶

西裤专家

休闲正装

新正装

锦绣时尚

西裤标准

都市男装

加州阳光彩条

隐形多袋裤

猎风车手茄克

多型风格裤

时尚风衣

　　关于国内男装的差异化理念的归纳，目前还没有专门的论述，但概括起来可作如下分类：

　　1、纵向差异理念：

茄克专家、西服专家、衬衫专家、T恤专家

西裤专家、西裤标准

　　2、横向差异理念：

中华立领、双面茄克、捍冬风衣、猎风车手茄克

犀牛褶、多型风格裤、时尚风衣

3、植入型差异理念：

独创设计、城市猎装、锦绣时尚、隐形多袋裤

“定位战略”类似于武道上的“点穴大法”，是弱小品牌、新创品牌崛起的锐器，也是中国服装对抗世界大牌的秘密武器。

我国拥有4.4万个服装企业，只要这些牌子中的10%能够明了市场细分的道理积极参与产品差异化定位，爆发力将是相当惊人的！

其结果是，无论国际品牌底蕴再强，其优势空间都将被逼得非常狭小。

案例焦点：

林耀森组PK谢毓能组？

（双方协调选择的题目）

1：

请解剖福建男装的战略规划过程。

（A组5分钟）

2：

福建男装为什么能从激烈的服装专卖中脱颖而出？

（A组3分钟）

3.福建男装的竞争对手分析（区域竞争者和品牌竞争者5分钟）

4：

福建男装如何能保持长远的竞争优势？

（B组3分钟）

零售战略案例二：

零售竞争战略篇

百思买——中国潜行

或许从上海徐家汇开出第一家中国门店的那一刻起，百思买就试图以其欢迎顾客进店的有节奏的掌声作为自己的企业特色，以求为中国消费者所认知。

　　对于百思买而言，上海旗舰店是它中国商业模式的试验田。

作为全球最大的家电连锁渠道商，运用其独有的全球资源优势以及国际化的先进管理模式和营销模式，百思买正使其影响力一步一步向着充满矛限商业诱惑的中国家电连锁市场渗透。

　　落地的百思买，让竞争对手更直观地感受到了其威力。

然而，当这位西方家电零售教父面对中国这样一个有着特殊国情的市场时，其与生俱来的“北美模式”能否赢得中国消费者的芳心?

　　蛰伏中国市场

　　2007年1月26日，百思买首家中国旗舰店在上海徐家汇商业区正式开业。

百思买第一家店给外界留下的最深印象是“难产”。

因为，百思买花了3年多的时间才在中国市场孕育出第一家店铺。

　　百思买1966年成立于美国明尼苏达州，由一家名为“音乐之声”的小音像制品零售店起家，上世纪80年代初期将业务扩展到影像产品，1983年更名为百思买。

目前，公司已经跻身世界财富100强企业，拥有1000多家连锁店，2006年销售总额为300多亿美元。

　　其实，早在2003年9月，百思买就已进入中国，在上海设立了除北美市场之外的第一家分支机构——美国百思买采购有限公司上海代表处。

当时业内喧嚣，大有“狼来了”之势。

出人意料的是，这匹“狼”却姗姗来迟。

2004年年初，百思买在上海成立了一家独资贸易公司，同时成立了深圳办事处。

同年9月，其在北京的办事处开张。

2005年，百思买国际业务CE0罗伯特-维尔利特曾对华尔街放言要进人中国家电连锁市场，一度引发其公司股价大涨。

随后，虽然不时有百思买收购永乐、大中的传闻，但都不了了之。

直到2006年5月12日，百思买与江苏五星电器达成合资协议，百思买以1.8亿美元的总投资控股五星电器，其中1.22亿美元为新资本注入。

百思买终于借道五星高起点入驻中国。

控股五星后，百思买声称在中国市场