PK族维生素营销策划案.docx

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PK族维生素营销策划案

“PK族”维生素

营销策划案

策划小组成员：

周云飞

李丽燕

任月红

前言

随着人们生活水平的提高，消费者自身的保健意识正在不断增强。

在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。

根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额。

维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。

目前，包括中国在内的发展中国家正处于青少年人数急剧增长的“青年膨胀”期，发展中国家青少年人数达到史无前例的13亿，中国青少年人口达4亿之多，对于这样一个庞大的市场没有企业会坐视不理，所以我们公司推出的产品是针对青少年人群而开发地运动型的维生素组合产品。

一、背景分析

（一）市场概况

1．保健品市场总体情况

目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。

投资总额在一亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以上、5000万以下的企业占6.66％，而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占41.39％，投资不足10万元的作坊式企业也占12.5％！

图一：

中国保健品企业投资规模分布

（1）集团化、多元化经营的企业集团。

这类这个战略集团包括哈药集团、健康元药业（太太药业）、海王药业等。

这一集团的企业规模大，资金实力雄厚，多元化经营，基本都以制药业为主业。

这类企业的研发实力较强，在企业规模普遍偏小的保健品行业具有强大的研发优势。

一般拥有国内较为知名的保健品品牌，在所进入的领域占有非常明显的优势。

（2）规模大、产品线相对较少。

这类企业包括健特、昂立、康富来等。

这类企业拥有一个或多个保健品行业的强势品牌，资金实力较强。

这类企业竞争优势在于某一特定市场或领域，突出的优势在于强大的营销能力和网络。

我们可以注意到，2002年的保健品销售排名前5位品牌中，有3个品牌出自这类企业。

（3）规模中等，产品线较多的企业。

这类企业同样跨足医药、或其他食品领域。

这类企业为数众多，其资金实力不足以与前两个集团相抗衡。

但这类企业跟进能力强，一旦某一产品或市场领域被发掘出来，这类企业有足够的实力模仿跟进。

其产品品牌

（4）大量的中小型企业。

我国保健品市场上的多数保健品企业属于此类。

这类企业资金实力弱，研发能力差，多数企业属于跟风。

也有部分企业在某一产品上取得突破，从而进入领先行业。

但随着保健品行业的门槛提高，这类企业的数量在减少。

2．维生素市场概况

消费者对维生素保健品的认可，在服用率上得到了明显的反映，据调查，维生素的服用率已达到了55.7%。

维生素这块大市场经过近几年的运作，已经逐渐形成了一些较具影响力的品牌，其中艾兰得、施尔康、VC银翘片、小儿善存片、VC泡腾片等产品的市场表现较为突出，保持着较高的市场占有率。

但是，这些品牌的知名度相对分散，没有形成高度的品牌集中，正说明目前维生素保健品市场正处于不断成长的阶段。

另外，新品牌的不断进入，使得维生素行业内的竞争也日趋激烈。

同时，伴随着激烈的市场竞争和硝烟弥漫的商战，消费者的消费行为也在发生着微妙的变化。

消费者在购买行为的每个环节都表现出对产品实用的高度重视、对自己身体健康的关心和面对广告的理智。

调查显示：

　　1．在购买维生素保健品动机上

　　2．在购买维生素保健品的场所选择上

3．在信息收集途径上，消费者在获取信息方面表现出的是一种被动信息收集状态，比较倾向于户外广告、电视广告、电视健康专题节目，分别占33.9%、28%和28%。

4．在影响购买的因素中，除了产品的效果外，考虑最多的因素是无副作用，其次是无激素、较高的知名度和良好的口碑，分别占22.0%、16.1%、10.2%和10.2%，而“价格便宜”因素仅被列为其次、再次考虑的因素。

　　5．消费者在保健品的月平均花费上，30元以下占了63.6%。

由此可以看出，人们在购买保健品时不再盲目随波逐流，而是变得越来越有主见，依靠自身的需求驱动来购买所需要的保健品。

从消费者行为学的研究角度来看，目前保健品消费者正从原来的冲动型消费在向理智型消费转变。

（二）青少年消费群分析

1．强调个性

现在的青少年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立，自我的个性特点。

他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，“Nothingisimpossible”,“justdoit”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。

“我”产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。

而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。

高收入者用名牌来体现独一无二，收入有限者则尽量选择差异化大的产品来体现与众不同，他们自行选择或设计修改服装，提包的款式、质地、色彩，搭配和附件等，一切可以体现个性化的元素都可以奉为“拿来主义”，在这种消费理念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。

2．崇尚品牌

在品牌化观念盛行的今天，追求时尚的品牌，选择属于自己的品牌，体现了当代大学生前卫，新潮的消费选择，越来越突出鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。

品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向，一定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值，品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词，而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展，好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的、文化的、价值的。

3.感性消费

新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。

而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。

如当商家打出“限量购买，存货有限，机不可失”的宣传语，或为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为，这种行为比例中尤以女性青年消费者居多。

4．潮流消费

当今的消费社会是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥、快速运转，突出潮流的经济社会。

各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。

尤其是时刻关注最新鲜、最时尚、最前沿、最潮流的青年消费者，更是易受其影响，对原有消费观念产生了莫大的震撼，于是，他们在审视现有的生活时，发现其与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒的元素相差甚远，便开始一批一批地投入到为这股新兴的消费潮流“添砖加瓦”的大军中，形象变得大于意义，并沉浸在这种过度商业化的消费模式中。

如近年来在青年中兴起的“韩流”，使得众多青年加入到追捧“韩潮”之中，他们穿着各种宽筒的、复古的、波希米亚风格的裤子，擦着浓重的眼影，拿着各式韩流时尚资讯杂志，津津乐道热播中的韩剧，甚至整容也成为一种潮流。

5.体验消费

经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强，而且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。

于是，各种能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，能够体验到期望感觉的消费模式受到推崇和热衷。

走进街上的陶塑小店，不难看到许许多多的青年男女沉浸于自己的创造中，而当环境中配有舒缓的轻音乐或经典歌曲时，更是将这种体验消费的气氛烘托到了极致！

（三）竞争对手分析

目前国内维生素市场目前比较著名的品牌有健特的黄金搭档、21金维他、养生堂推出的成长快乐、、金施尔康、善存、维存、恒寿堂推出的宝力维……

1．21金维它VS黄金搭档

黄金搭档与21维它在维生素市场的暗战是近两年来保健品市场最大的亮点，两大品牌你学我，我学你，在互相学习中慢慢地达成了默契，品牌营销策略越来越趋同，共同成长为维生素市场的领导品牌，原来的领导品牌金施尔康、善存等逐渐被挤出领导者之列，令人遗憾又不可避免地败在了黄金搭档与21金维它的“双龙争霸”策略之下。

回顾和比较黄金搭档与21金维它的营销策略，可明显地发现两者的互相模仿，亦步亦随。

在产品命名策略上，两大品牌都以“金”字为核心，虽有历史原因，但也不谋而合。

在市场细分策略上，21金维它先行一步，将消费群细分为青年女性、小孩和中老年人，分别诉求；黄金搭档则更进一步，针对上三大人群开发了各自“专用”的产品，分别包装，分开促销。

广告策略，是两大品牌竞合的焦点，也最能体现出“双龙争霸”策略的精髓。

两大品牌进行市场启动时，都选用了广告软文策略。

21金维它的软文广告：

《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》、《维生素，真的火了》等，黄金搭档的软文广告《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：

人无维生素，只能活10天》等，都以新闻炒作和恐吓的方式强调维生素对人的重要性，以理服人，唤起人们的关注。

黄金搭档更是推出了研制企业的强大组合：

中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司和上市公司健特生物，不由人不信这个组织雄厚的技术、资金实力和不容置疑的科学权威。

在报纸广告诉求策略上，两大品牌都采用了“从症状出发”的诉求策略，指出缺乏维生素和矿物质的健康隐患，增强消费者的紧迫感。

2．成长快乐－养生堂

成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品，2001年5月面市以来取得了很好的业绩，销售额在前三个月实现翻三番。

2001年5月，养生堂开始涉足复合维生素市场，先期研发推出成长快乐维生素咀嚼片。

成长快乐之所以取得不俗的业绩，一个重要的原因是其主攻儿童市场。

所有的市场推广策略和手段都围绕儿童这一目标人群展开，使得成长快乐在同类产品中脱颖而出，迅速得到成长。

此前，龟鳖丸主要针对男性中老年人群，朵而胶囊针对女性人群，儿童市场一直是养生堂在保健品领域的空白点。

而市场显示，随着生活水平的提高和家长在孩子保健方面投入的增加，儿童保健产品的蛋糕正在做大。

养生堂的针对细分的目标消费者进行品牌建设与营销工作，在细分市场提升成长快乐的核心价值。

成长快乐直接面向2—14岁的儿童，目标消费人群非常明确。

因为有了这一市场细分，成长快乐广告宣传的针对性很强。

前期推广中，养生堂首先推出一套与产品同名的大型儿童益智竞技游戏节