深圳上演新渴望奥林纯净水全案策划.docx

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深圳上演新渴望奥林纯净水全案策划

深圳上演新渴望——奥林纯净水全案策划

深圳上演新渴望——奥林纯净水全案策划

您可能还记得“奥林”这个品牌。

80年代末，“奥林”饮料（芒果汁等）以其精致的包装和鲜美的口味而畅销国内市场。

那段时期，几乎每天都可见其颇有青春活力的电视广告：

一大批着装洒脱的十七八岁男孩、女孩，一边扭着劲舞，一边传递着手中的饮料，传递完后，镜头一变，众帅哥帅妹一齐跃起，齐唱“奥林、奥林”，煽情到了极点。

现在看来，这个广告创意未免有些土气。

但在当时，远没有今天这么美好。

主要是不适应这奇怪的口味：

可口可乐的广告虽很有震撼力，但与咱们的生活似乎挺遥远，而且仅仅在奥运会节目中插播，平常日子难以见到。

“奥林”这名字很响亮，总感觉跟奥运会有什么关系。

健力宝倒确实赞助中国队参加了奥运会，但对它没多大“感觉”，大家还是喜欢“喝奥林，看奥运”。

据“奥林”的一个老员工讲，当时奥林饮料全国的总销售额近亿元，可见其畅销程度。

后来奥林的广告就没有什么新花样了，渐渐地连广告也看不到了。

而健力宝和“两乐”的手笔则越来越大，越做越好，也越来越引起人们的兴致，同时对“奥林”这个曾经辉煌一时的牌子却慢慢淡忘了。

1990年以后，“奥林”饮料在市场上几乎销声匿迹，企业濒临破产的边缘。

1995年被深圳中浩集团收购。

当年年底，奥林饮料仅在山东一带销售，每月销售总额只有十几万元。

1996年初，奥林推出“蒸馏水”，主打深圳市场，准备在自己的根据地东山再起。

大概意识到广告的重要性，就找上采纳公司。

一、遭遇难产

市场结果出来一看，深圳饮用水的市场已经爆满：

益力、怡宝和景田分坐市场的第一、二、三把交椅，杂牌军林立，叫得出名的有禾润、天人地、喜士、大峡谷等，还有走高价路线的进口饮用水屈臣氏等，共有二三十个品牌之多。

再看其他方面：

★通路：

前三把交椅的网络建设非常丰满。

由于销路好，牌子硬，经销商与他们的关系“日久生情”，新品牌入市，走经销商遭遇很大阻碍力。

业务员已经接触过经销商，碰了软钉子。

★铺货：

市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到这三个品牌，其他品牌的铺货有局限性，范围多在闹区、生活区的商场和超市内。

郊外和郊县倒有很大的市场空间，他们无暇顾及，难道奥林要走“农村路线”不成？

★价格：

各品牌间的价格战打得热火朝天，但主要是面对经销商的促销，对终极消费者来说没有真正的实惠。

奥林的价格已经低得快没利润了，仍然不是杂牌军的对手，他们是不是在“偷工减料”？

★广告：

多数品牌没做或很少做广告。

三大品牌多在店面POP上做文章。

个别新牌子做了不少报纸广告，如“大峡谷”和“禾润”。

版面设计不错，但创意和文案过于理性。

从调查可知，消费者对它们印象不深，最多只是靠广告混个脸熟而已。

我的妈呀？

条条道路都回家，奥林好像是人人嫌弃的丑媳妇，我们这个“媒婆”可就犯难了：

奥林的路，该怎么走呢？

我们认为：

奥林的上市必须依托足量的广告，在市场

像我们这些打工仔，大概达到了第三层的社会需要，偶尔能获得一两次尊重需要；至于“金钱”、“房子”之类的可能是自我实现需要的一种庸俗表现，但却是大多数深圳人所追求的需要层次。

奥林蒸馏水的目的是为了满足人们最低层次的生理需要——解渴，如何把它与深圳人追求的最高需要层次结合起来呢？

经过一番动脑运动，奥林的创意出来了：

“奥林蒸馏水，深圳人的渴望！

”——以讲述一个平凡的“深圳人”的故事，道出他（她）心中的渴望，来贴近消费者，获得他们的共鸣和注意。

二、“冷漠”的深圳人

就像在夜晚中航行的小船发现了指航灯一样，广告文案水到渠成。

举2例，我这个“深圳人”的“渴望”：

《让家的感觉再热一热》（平面广告附后）

每天/我都拖着疲惫的脚步回到拥挤的宿舍。

八个人住在不足20平方米的斗室里/连转身都困难。

一支蒸馏水/一个盒饭

就是我全部的晚餐/这样的打工生活什么时候才是尽头。

多渴望自己有一套房呀/在那小小的天地里。

全家人围在桌旁用丰盛的晚餐/亲情在筷子间传递。

一股暖流涌上心头/虽然买一套房要几十万。

以我的工资是一辈子也买不起的/但我并没有失去信心。

为早一天实现心里的渴望/我拼命地工作。

总有一天我会把家人接过来/让家的感觉再热一热！

每一个闯荡深圳的年青人/可能都有一段相似的经历。

但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。

都不能磨灭我们心中的渴望。

为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水

《我叩响了20多家公司的大门》

那时/我多么渴望能快点找到工作/因为口袋里的钱已剩无几。

一瓶奥林蒸馏水和一包方便面伴着我四处奔波。

“对不起，我们不招人。

”/可能都有一段相似的经历。

终于/在老乡的帮助下/我找到了一份工资很低的工作。

我珍惜这个机会/渴望能干出一点名堂

但由于一点点失误/又突然失去了这份工作。

我只好重新开始……

每一个闯荡深圳的年轻人/可能都有一段相似的经历。

但生活的酸甜苦辣/奋斗的艰辛。

都不能磨灭我们心中的渴望。

为渴望的深圳人解渴——奥林蒸馏水。

其他的六篇如《我有一个特别温柔的女朋友》、《今天老板罚了我500块钱》等，不一一列举。

为了能在报纸广告中“出格”，显然醒目，我建议用电影胶片的格式设计，让几幅照片统一其中，增强些故事感和真实感。

好多人看了广告后说：

确实很感人，但是与奥林蒸馏水好像不太联系得上。

是的，文案不象其他饮用水广告那样出现一些工艺、技术上的解说，也没有类似“清纯”、“爽口”之类的形容，画面设计中奥林蒸馏水被放在了角落里，主题好象与产品“分家”了，不搭界。

其实，像蒸馏水这种便宜的日用消费品，深圳人无暇顾及其产品工艺、性能方面的差异，也不会拿两个产品进行比较。

据我们的调查，消费者往往选择知名度较高的品牌。

至于为什么会选择这一品牌，多数消费者说不出明显的理由，只是“凭感觉”这个更好些，对各品牌间的差异，更没人说得上来。

因此，用广告进行“品牌”形象的扩张是首要问题，而对产品的差异，利益诉求升华了产品的精神意义：

它不再是一瓶冷漠的、简单的蒸馏水，而是一瓶“为渴望的深圳人解渴”的水，是一瓶“有感情”的水，文案力求消费者在心灵震动的一瞬间，记住“奥林”这个人情味十足的品牌。

根据深圳的媒体情况，考虑经费等各方面原因，我们选择以《深圳商报》为主要阵地，每周两篇15cm通栏广告，重复刊登，连续两个月。

配以“深圳人的渴望”为主题的征文内容，让深圳人参与我们的征文活动，扩大个体、人际传播的优势和范围，来衬托本次的主体广告。

出于同样的目的，亚特兰大奥运期间，推出“有奖竞猜”奥运金牌的活动，刊登在商报的头版报眼上。

我们在激动和惶恐中等待着消费者的反应。

一周过去了，风平浪静。

二周、三周过去了，杳无音讯。

到第四周，片区经理打电话过来，数个超市的销量由每天两三瓶上升到每天十多瓶。

第五周的一轮广告刊完后，突如雪片的信件般的飞来，好不热闹。

原来，很多消费者都在等着这系列广告的刊完，难怪前几周一直没动静。

大家兴高采烈地拆阅来信，有征文的，有猜奖的，有提建议的，有赞扬的......言辞真诚，率直，热情而不失中肯，一个男青年来信说：

奥林的广告，好象正是在说自己的经历，让人十分感叹……一个女孩来信：

广告非常感人，所以对奥林也很有好感……一位炒股票的说：

这广告不像广告，不过，倒让我想买一支尝尝……

谁说咱“深圳人”冷漠？

三、失落的“渴望”

问题也随之而来：

虽然多数商场和超市的销量有明显好转，但总销量的上升趋势并不大。

是不是铺货和理货工作不及时呢？

我们在前期调查过程中发现了奥林公司在销售上的一些问题：

如铺货集中在商场和超市，而占大多数销售额的“士多店”（小商店）很少顾及；销售片区划分不科学不合理，有冲货现象；终端维护不力，货架上放置面积小，摆放不显眼；没有对营业员的促销手段……

我们针对以上问题，制定了新的销售策略：

第一阶段：

广告投入前一个月。

务必使奥林在市场上的铺货量达到80%，让消费者在任何地方都能见到货柜上的奥林。

由于走经销商路线难以达到铺货目的，故采用直销方式——挨家挨户送货到各零售点（小商店）。

局部（特殊地区）的批发照常进行，如东门一带。

第二阶段：

广告投入第二个月。

全市的促销活动展开，根据销售状态，确定下一步销售策略。

转变直销方式，大量走经销商，局部直销。

我们根据奥林公司的情况，为配合广告的展开，就销售工作提出建议和方法：

市场区域划片和配备的小组及货车；支持销售工作的内务管理的规范化、表格化；铺货情况的日报、周报备案；强行铺货工作执行难点的解决方案和支援小组等等。

并对销售人员进行了培训和指导。

但是广告出来一个月了，奥林的铺货还是跟不上。

有一个消费者来说，他跑了20多家小店，都没找到“奥林”。

问题接踵而至：

蛇口的一家企业居然也在销售“奥林”蒸馏水？

！

据说以前是奥林公司的指定生产点，现在翅膀硬了，独立自主了；但这可是侵犯商标权呀！

据说，曾经认可他们使用的……后来，奥林就与他们打起了官司。

也许，由于暂时看不到销售成绩或是心系打官司。

一轮广告刊完后，后续广告也不登了，促销活动也不搞了，公关活动更是胎死腹中。

我离开深圳后，也没听说什么举动。

一年过去了，每每碰到深圳的朋友，不管陌生，还是熟悉的，总要问起“奥林”。

“噢，奥林！

那个什么‘渴望’！

”他们大多会回忆起当时的广告，可见广告效果不错。

可惜，销售不力；可惜，没有坚持；可惜……

回想，奥林蒸馏水广告动作过程，有两点颇有感触：

一是广告策略的重要性；二是整体营销的重要性。

前段时间，看到深圳XX水的电视广告：

人群中，一个大男孩在等待……广告语：

“等待，是一种渴”。

奥林，你还再等待什么？